螞蟻蟲

手機(jī)定價(jià)上萬(wàn)元，華為哪來(lái)的自信和勇氣？

一下就把手機(jī)定價(jià)拉到上萬(wàn)元人民幣，想必很多人都會(huì)想：華為這次是哪來(lái)的自信和勇氣？嗯，這還得從Porsche Design說(shuō)起。

Porsche Design是個(gè)工業(yè)奢侈品牌，由保時(shí)捷汽車911的設(shè)計(jì)者費(fèi)迪南德·亞歷山大·保時(shí)捷教授于1972年獨(dú)立門戶后創(chuàng)立，與保時(shí)捷汽車并無(wú)直接關(guān)系。Porsche Design從事工業(yè)設(shè)計(jì)，主要產(chǎn)品是各類日用品和奢侈品。在智能手機(jī)領(lǐng)域，Porsche Design曾與黑莓合作，雙方先后推出了多款機(jī)型，其中P9981最為知名。在黑莓于今年9月宣布退出手機(jī)業(yè)務(wù)后，Porsche Design選擇和華為走到了一起。

也就是說(shuō)，Mate 9保時(shí)捷限量版之所以能標(biāo)上萬(wàn)元人民幣的高價(jià)，真正的更多溢價(jià)價(jià)值來(lái)自Porsche Design，華為只不過(guò)借了Porsche Design品牌的勢(shì)能而已。這和三星獨(dú)立發(fā)布的W系列產(chǎn)品，以及專注奢侈品市場(chǎng)的Vertu手機(jī)，有本質(zhì)區(qū)別。

客單價(jià)低，華為品牌溢價(jià)能力有待加強(qiáng)

近兩年，華為通過(guò)P系列和Mate系列兩大產(chǎn)品線，在中高端市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占比和銷售利潤(rùn)雙豐收。但在高端市場(chǎng)，華為離蘋果和三星還有不小的距離。用數(shù)據(jù)說(shuō)話，我們只要簡(jiǎn)單對(duì)比下客單價(jià)就能反映出來(lái)。

2015年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收為1 291億元人民幣，其中智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.08億部。除智能手機(jī)外，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)還有平板電腦、移動(dòng)寬帶和家庭終端等多個(gè)產(chǎn)品線。以手機(jī)銷售收入占比80%計(jì)，2015年華為手機(jī)的平均客單價(jià)僅為956元人民幣，折合還不到140美元。盡管GFK數(shù)據(jù)顯示，2015華為在300～500美元價(jià)位段的增長(zhǎng)近3倍，同比增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到14%。但顯然，華為手機(jī)的銷售主力還是單價(jià)較低的榮耀系列，正是它的龐大銷量拉低了平均客單價(jià)。

華為的平均客單價(jià)雖然比前兩年增長(zhǎng)不少，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果手機(jī)的691美元，同時(shí)也不敵集火中端的OPPO、vivo兄弟和只做中高端市場(chǎng)的索尼、黑莓。要知道，已宣布退出市場(chǎng)的黑莓，最近三個(gè)季度來(lái)其平均客單價(jià)在300美元上下，相當(dāng)于華為的2倍還略多。比較接近的是產(chǎn)品線同樣超長(zhǎng)的三星，其平均客單價(jià)約為190美元，但也高出了華為35%。在銷售增長(zhǎng)迅猛的背后，仍難掩華為客單價(jià)較低的尷尬。

客單價(jià)的明顯差距和溢值能力的不足，說(shuō)明了華為在高端市場(chǎng)的品牌號(hào)召力仍有待提高。但是又基于中低端市場(chǎng)的飽和，華為企圖推出高端手機(jī)來(lái)拉高身價(jià)，也就不足為怪了。

華為能否撬動(dòng)蘋果和三星的高端市場(chǎng)？

智能手機(jī)本身就是大眾商品，萬(wàn)元人民幣以上的檔次基本上可以列為奢侈品市場(chǎng)，容量有限。Vertu手機(jī)近來(lái)的困境和三星W系列銷售一直不溫不火，就表明萬(wàn)元人民幣以上市場(chǎng)并沒(méi)有想象中那么大。真正的高端市場(chǎng)還是集中在5 000～8 000元人民幣間，而這塊目前是蘋果和三星等少數(shù)廠商的勢(shì)力范圍。

目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商突破高端的時(shí)機(jī)非常好。三星受爆炸門事件影響焦頭爛額，忙于“滅火”根本無(wú)暇顧及對(duì)手，而蘋果出現(xiàn)了創(chuàng)新乏力，遭遇近年最嚴(yán)重的銷售下滑，士氣正弱。如果華為能趁勢(shì)在5 000元人民幣以上高端區(qū)間推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，一舉確立自己的市場(chǎng)地位也不無(wú)可能。

近兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸在3 000元人民幣左右的中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但再進(jìn)一步卻面臨著創(chuàng)新和技術(shù)的瓶頸。以這次華為Mate 9為例，曲面屏、 OLED、快充和雙攝像頭這些都早就已經(jīng)不新鮮。除了功能和配置上更加強(qiáng)大外，Mate 9并沒(méi)有出現(xiàn)能讓人眼前一亮的創(chuàng)新之處，以至有評(píng)測(cè)認(rèn)為Mate 9的升級(jí)不顯眼。最終華為還是通過(guò)以屏幕和配置不同的老辦法來(lái)進(jìn)行價(jià)格歧視，所謂5 000元人民幣價(jià)格的突破更像是一次小心翼翼的試探。

通過(guò)與Porsche Design合作推出上萬(wàn)元的限量版，華為向外界高調(diào)宣傳自己的高端品牌形象。實(shí)際上使用一款中高端主力新品鞏固原有市場(chǎng)，守住大盤，同時(shí)通過(guò)配置差異化把價(jià)格探到5 000元人民幣以上測(cè)試市場(chǎng)反映，如果接受程度高的話將順勢(shì)進(jìn)擊，如果反映不佳則淡化處理，退守大盤。華為的這種求穩(wěn)打法，不失為一個(gè)進(jìn)可攻退可守的策略，但卻也表明華為在突破高端市場(chǎng)上還是有力不從心。

總體而言，Mate 9從本質(zhì)上看還不是能定位在5 000元人民幣以上市場(chǎng)的高端產(chǎn)品，其真正的市場(chǎng)空間仍是4 000元左右的中高端。從實(shí)際銷售情況來(lái)看，也恰恰如此，幾乎所有成交的都是3 399～4 499元人民幣的版本。而售價(jià)上萬(wàn)元的Mate 9 Porsche Design限量版，產(chǎn)生銷售和利潤(rùn)的實(shí)際作用很小，對(duì)于華為來(lái)說(shuō)更多的是一種象征意義。