符傳健

【摘要】 伴隨著時代進步，新媒體層出不窮，網(wǎng)絡(luò)廣告和數(shù)字營銷逐漸成為主流，大數(shù)據(jù)為我們提供了全新的數(shù)字營銷模式。本文對大數(shù)據(jù)營銷進行介紹，深入研究精準(zhǔn)廣告推薦平臺的構(gòu)建，通過用戶需求精準(zhǔn)適配，廣告內(nèi)容快速推薦，買賣雙方實時競價，實現(xiàn)新媒體廣告精準(zhǔn)投放。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)投放 推薦平臺 實時競價

一、引言

“大數(shù)據(jù)”作為網(wǎng)絡(luò)時代的信息礦山，無疑蘊含著大價值。目前，大數(shù)據(jù)比較明朗化的商業(yè)價值開發(fā)，發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域。傳統(tǒng)的廣告營銷，在經(jīng)歷了大眾傳播的喧囂、分眾傳播的繁榮后，開始迎來新的變革窗口----針對特定網(wǎng)民的精準(zhǔn)營銷 （有人稱其“個眾傳播”）。基于對記錄著用戶人口屬性、興趣喜好、消費習(xí)慣、價值導(dǎo)向等信息的大數(shù)據(jù)的挖掘，通過人群定向技術(shù)，向特定的某個用戶傳播極具 針對性的廣告，從而降低廣告的無效損耗，提升品牌的投資回報率（ROI），這是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域“閃出的一道金光”。

二、大數(shù)據(jù)營銷概述

當(dāng)代社會對互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展，使得用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的痕跡能夠被分析、追蹤等，企業(yè)或第三方服務(wù)機構(gòu)為尋求咨詢、策略、投放等營銷服務(wù)而使用這些數(shù)據(jù)的行為，被稱為大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)被喻為與蒸汽、電力、石油一樣的重要自然資源，它改變了人們思考、決策和行動的方式，使社會變得更加智慧，使企業(yè)營銷決策更加優(yōu)化，被企業(yè)視為未來競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

三、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告推薦平臺

1、方案綜述。針對互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳需求多樣化、客戶行為碎片化以及渠道投放效果等變化趨勢，建立以精細客戶畫像、智能精準(zhǔn)推送、釋放客戶價值，融合用戶、媒體、廣告商為一體的互聯(lián)網(wǎng)廣告智能推薦平臺。通過用戶需求快速挖掘、用戶信息安全保障以及互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放為核心建立適合大數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷服務(wù)新模式。借助自身大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和優(yōu)勢，搭建DMP客戶畫像平臺，分析結(jié)果與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場及代理公司對接，從而建立從“用戶數(shù)據(jù)分析→廣告受眾定位→廣告投放→受眾互動→業(yè)務(wù)辦理→廣告效果評估”的新型閉環(huán)廣告整合運營平臺。

2、精細客戶畫像。利用開放式大數(shù)據(jù)平臺（平臺計算資源+脫敏數(shù)據(jù)資源），實現(xiàn)合作方模型的加載、處理，輸出個體（設(shè)備/人物）標(biāo)簽值。通過DMP平臺的K-V接口提供高并發(fā)低時延的實時標(biāo)簽查詢服務(wù)，標(biāo)簽內(nèi)容來源于數(shù)據(jù)挖掘合作或獨立第三方標(biāo)簽。標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)分為兩種：1）離線標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)：移動和第三方合作方算法模在大數(shù)據(jù)平臺分析處理脫敏離線數(shù)據(jù)后獲取的離線標(biāo)簽結(jié)果，離線標(biāo)簽結(jié)果通?；谟脩糸L時間的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的積累。2）實時標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)：移動或第三方合作方算法模型在大數(shù)據(jù)平臺分析平臺脫敏實時數(shù)據(jù)后獲取的實時標(biāo)簽結(jié)果 ，實時標(biāo)簽結(jié)果通常基于用戶較短時間（分鐘級別或小時級）互聯(lián)網(wǎng)行為的標(biāo)簽化描述。

3、精準(zhǔn)投放。通過廣告主和消費者行為以及獨特的關(guān)鍵詞自動定位技術(shù)來相匹配的相關(guān)詞義和關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞定位可以幫助客戶優(yōu)化廣告的效率，從而使廣告轉(zhuǎn)換率最大化。采用的協(xié)同過濾推薦算法針對用戶的標(biāo)簽提出一組簡潔有效的標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化方法在用戶的新瀏覽行為聚類標(biāo)簽與標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)簽之間形成映射關(guān)系，采用用戶對標(biāo)簽的差異評分，以解決即時標(biāo)簽中存在的語義模糊、品牌差異等問題；使用標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽和用戶的瀏覽行為作為建模數(shù)據(jù)，利用基于向量空間模型的表示法建立用戶的偏好模型，保證用戶偏好模型的質(zhì)量；采用的用戶的即時偏好算法和基于用戶偏好模型的改進的推薦算法，能更準(zhǔn)確地跟蹤用戶的實時興趣，保證推薦的內(nèi)容就是用戶正需要的內(nèi)容，以提高營銷推薦的命中率。

4、實時競價。實時競價中整個涉及用戶購買的所有數(shù)據(jù)信息都需要DMP底層提供。廣告推薦平臺通過對賣方提供的數(shù)據(jù)進行抽取、過濾、清洗、加密、分析、存儲后，將賣方與買方的需求進行關(guān)聯(lián)和匹配，并實時匹配買賣雙方出價數(shù)據(jù)，支撐雙方實時競價。廣告推薦平臺會提供科學(xué)的精準(zhǔn)算法及規(guī)則依據(jù)來協(xié)助買方（客戶）和媒介執(zhí)行機構(gòu)（賣方）來判斷何種用戶才是高質(zhì)量的，從而使廣告推廣的效果更加高效和精準(zhǔn)。廣告推薦平臺除了提供用戶基本屬性如手機號、年齡、省市、職業(yè)、性別等基本屬性之外，還特別關(guān)注用戶互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，包括位置行為、上網(wǎng)搜索行為、網(wǎng)頁瀏覽行為、上網(wǎng)偏好、上網(wǎng)時間、活動軌跡等，通過大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計及算法建模后，提供用戶精確化的互聯(lián)網(wǎng)行為標(biāo)簽庫。

結(jié)束語：大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的營銷管理模式正面臨著機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境里會不斷地創(chuàng)造和革新出新營銷模式和營銷思維，它們符合時代的發(fā)展。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告策略，將數(shù)據(jù)提升到營銷之前、之中來，就可以將效果監(jiān)測轉(zhuǎn)變?yōu)樾ЧA(yù)測，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。

參 考 文 獻

[1]楊永強，大數(shù)據(jù)時代的應(yīng)用研究[J]，電腦編程技巧與維護，2014（08）.

[2]劉東明，大數(shù)據(jù)時代，社會化營銷成掘金引擎[J].中國廣告，2012（08）.

[3]魏伶如，大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其前景展望[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（15）.