陳國權(quán)

2016，處在變革前夜的中國報業(yè)

陳國權(quán)

當前，中國的報業(yè)正在面對漲跌互現(xiàn)的格局，新媒體的稀釋使得報業(yè)經(jīng)營呈現(xiàn)出“斷崖式”的下跌，但是同時通過多渠道的拓展，其影響力正在逐漸回升。在這種情況下，報業(yè)需要進一步通過多元化的布局，拓展其發(fā)展空間。本文認為，繼續(xù)財政支持，多元產(chǎn)業(yè)運營，同時進一步延伸主業(yè)，擴大“造血”機制，都能夠為中國報業(yè)尋找新的出路。

中國報業(yè);多渠道拓展;媒體融合;多元產(chǎn)業(yè)運營

DOI 10.16602/j.gmj.20160027

當前，中國報業(yè)漲跌互現(xiàn)：一方面都市報等市場化報種連續(xù)兩年“斷崖式”經(jīng)營下滑；另一方面則是黨報、行業(yè)報等報種發(fā)行量、廣告額“穩(wěn)中有升”。更重要的是，中國報業(yè)正在面對功能職責與社會角色背離的困局。在目前的研究中我們發(fā)現(xiàn)，一方面，報業(yè)通過在新媒體的渠道拓展而使影響力、傳播力大大增強；另一方面，朝向新媒體的渠道拓展并沒有給報業(yè)帶來相應(yīng)的營收；改革開放三十多年來報業(yè)所形成的社會效益與經(jīng)濟效益“兩個效益”并重的運營格局不能夠再持續(xù)；意識形態(tài)屬性得到強化，經(jīng)濟屬性卻在多元媒介渠道的沖擊中被極大弱化。

在這樣的趨勢與格局中，對于報業(yè)的屬性、職能，報業(yè)的發(fā)展，報紙的未來都需要重新思考。

一、 新媒體稀釋，中國報業(yè)經(jīng)營“斷崖式”下滑

(一) 廣告刊登額大幅下滑

報紙以廣告作為營收主要來源，最能體現(xiàn)報業(yè)經(jīng)營狀況的是廣告刊登額。從2012年以來，報紙廣告連年大幅下滑，而所謂報業(yè)“斷崖式下滑”也主要指廣告刊登額。2012年，報紙廣告從2011年的上升11.2%陡然下降7.3%，2013年又繼續(xù)下降8.1%，到2014年報紙廣告的降幅很快就成了兩位數(shù)，為-18.3%，2015年的情況更嚴重，下滑達35.4%，“斷崖式下滑”由此而來。2015年與2011年相比，累計降幅已經(jīng)達55%。進入2016年，情況也不容樂觀，一季度報紙廣告的花費同比下降35%，廣告資源量同比下滑了40%(姚林，2016)。

圖1 中國報業(yè)廣告增幅(2007—2015年)

由于報紙的媒介特征，報紙一直是汽車以及房地產(chǎn)廣告的重要投放媒介。但最近幾年，房地產(chǎn)以及汽車市場不夠景氣，導致這兩種主要廣告類型減投幅度很大。2015年，房地產(chǎn)廣告的投放同比下滑44.8%，而交通下滑46.0%；報紙廣告的第三大類型醫(yī)療廣告的下降幅度也達到48.9%(姚林，2016)，從而導致報紙廣告的大幅下滑。

另一方面，電商經(jīng)濟的興起與實體商業(yè)的低迷也加重了報紙廣告的下降幅度。2015年，電商的銷售額同比增長37%；實體商業(yè)遭遇很大沖擊，大量的實體店鋪關(guān)張破產(chǎn)。這對于報紙零售廣告的銷售影響很大。2015年大幅下滑37.3%。

房地產(chǎn)、汽車市場的低迷、實體商業(yè)萎靡，電商通路蓬勃發(fā)展……2015年報紙廣告的下滑是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、各行業(yè)景氣及市場變化的體現(xiàn)。從某種程度上看，報紙廣告的下滑并非僅僅是新媒體所導致的報紙媒介競爭力因素；整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化也是主要原因。

圖2 2014—2015年報業(yè)廣告各行業(yè)投放增幅

(二) 閱讀率與發(fā)行量大幅下滑

報紙發(fā)行量也是報紙經(jīng)營的一個重要指標。直到現(xiàn)在，國內(nèi)報紙的發(fā)行量數(shù)據(jù)仍然是一個謎，由于沒有發(fā)行量的稽查部門，各報社公布的發(fā)行量數(shù)據(jù)大都是有水分的，水分的多少主要依據(jù)的是公布方的需求和心情。在這種情況下，對于報紙發(fā)行量中零售的第三方核查則具有較大的指標價值。根據(jù)世紀華文對全國70個城市的報紙零售終端(包括報刊亭、報攤、便利店、超市、書店等)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%，其中都市報類下滑幅度最大，2015年零售發(fā)行下滑50.8%，居于各報種之首；財經(jīng)類報紙下降7.3%、生活類報紙下降10.8%(田珂，2016)。

與此形成鮮明對比的是黨報和時政類報紙的零售呈上升或穩(wěn)定態(tài)勢。2015年全國黨報的整體零售量維持穩(wěn)定，時政類報紙零售微漲17.5%，但是由于黨報和時政類報紙在報紙零售中所占的總份額不大，因此，其對于報業(yè)整體零售的拉動幅度也不高。

更為嚴重的情況是，2015年零售終端進一步減少，覆蓋率下降明顯。有80%以上的報刊亭主表示零售報刊利潤越來越低，且靠銷售飲料充值卡等經(jīng)營也難以維持，2016年報刊亭租期到期不再續(xù)租(田珂，2016)。如沒有相應(yīng)的加強發(fā)行渠道建設(shè)的計劃，特別是零售渠道的建設(shè)，報刊亭停業(yè)潮會加大報紙零售銷量大幅下滑的預期。

訂閱市場也是如此，2015年報紙訂閱下滑趨勢加快，根據(jù)世紀華文監(jiān)測、調(diào)查的全國20個主要城市訂閱市場結(jié)果看，都市報訂閱率持續(xù)走低，相較2014年下降幅度超過40%；連續(xù)訂閱多年的忠誠讀者在2015年流失最為嚴重。

黨報訂閱主要得益于國家政策支持，如《內(nèi)蒙古日報》《吉林日報》等的訂閱由財政全額以政府購買服務(wù)的形式“買單”，一些省市的財政以各種形式來支持黨報的發(fā)行，如河北省財政2016年劃撥1.88億元，支持《河北日報》擴大發(fā)行等經(jīng)營活動；四川省集中財力支持《四川日報》的訂閱，2015年增加訂閱10%。在各種扶持舉措下，部分省市黨報訂閱量有所增加。

報紙發(fā)行量的下滑，除了宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響之外，更大的一部分原因是報紙媒介吸引力的下滑。新的媒介渠道分食了報紙原有的市場份額，導致報紙閱讀率持續(xù)下降。人們越來越多地從新媒介渠道獲取信息，年輕人更是如此，紙媒受眾呈現(xiàn)老齡化趨勢。即使是老年人，也都減少了報紙接觸。廣州社情民意調(diào)查中心的抽樣調(diào)查顯示，近40%的人“基本不看報紙”；61%的人“基本不聽廣播”。根據(jù)世紀華文公司對全國70個城市的報紙零售終端的持續(xù)監(jiān)測，2015年，全國各類報紙的零售總量相比2014年下降了47%①。報紙的閱讀率也從2012年開始一路走低，從2011年的65.7%下降到2015年的38.4%，4年共下滑了41.6%，近乎“腰斬”(田珂，2016)。

圖3 報紙閱讀率(2001—2015)②

更為嚴重的情況是人們對于報紙是否及時投遞的反應(yīng)已經(jīng)很滯后，這一定程度上反映了報紙的媒介吸引力的下降，現(xiàn)在的訂閱只是一種慣性的訂閱。在對郵發(fā)渠道的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)相當多的讀者對報紙投送時間不敏感，當日應(yīng)送達的報紙往往第二天才收到，甚至幾天集中收到一次報紙的用戶都不在少數(shù)，部分報紙下午才投遞。這在以前會招致很多的投訴，但是現(xiàn)在，投遞不夠及時卻不會有多少投訴電話，這讓報人很沮喪，也說明讀者對報紙需求減少，完全依賴報紙閱讀的用戶已經(jīng)相當稀少。多數(shù)老年人在清晨閱讀昨天的舊報紙。

(三) 新聞紙使用量下滑

除了發(fā)行與廣告數(shù)據(jù)外，新聞紙的銷量是最能體現(xiàn)報紙景氣程度的指標，也是比較客觀的第三方數(shù)據(jù)。

根據(jù)中國報業(yè)協(xié)會對2015年度全國報紙印刷量的調(diào)查(這次調(diào)查共有中央各報、各省市自治區(qū)以及部分地市報紙印刷單位共計151家)統(tǒng)計(中國報業(yè)協(xié)會，2015)，151家報紙印刷單位2015年的報紙印刷總量為795.84億對開印張，占全國報紙總印刷量的69.50%。以此計算，2015年度全國報紙印刷總印量為1145億對開印張，較2014年的1360億對開印張減少215億對開印張，下降幅度為15.81%。這是自2012年起，連續(xù)第四年全國報紙總印刷量下降，下降幅度進一步顯著增大。2015年耗用新聞紙257萬噸，較2014年的305萬噸降低15.74%。2015年全國報紙總印刷量相比2011年的1678億對開印張，下降了31.76%，凈減少533億對開印張。主要原因在于新媒體的興起，導致報紙經(jīng)營能力下滑，報紙廣告版面減少，以及報紙發(fā)行量下滑。

2016年情況也不容樂觀，據(jù)來自在銀川舉行的中國報業(yè)協(xié)會2016年新聞紙市場信息交流會上的消息，2016年上半年全國新聞紙用紙量比去年同期下降14.3%，同期，國內(nèi)新聞紙總產(chǎn)量同比下降12.3%，新聞紙銷售仍呈低迷態(tài)勢。

據(jù)中國報協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國89家報社2016年上半年比去年同期用紙量減少的報社為71家，占比80%；用紙量增加的報社為14家，占比15.7%，主要為中央級報社和部分省、地市級黨報；用紙量持平的報社4家；全年總的用紙量約為99.9萬噸，比2015年實際用紙量112.9萬噸減少了13噸，降幅為11.5%(新華社，2016)。

新聞紙使用量的下滑主要歸因為報紙減版、刊期縮小以及報紙發(fā)行量的減少。

圖4 新聞紙使用量增幅(1993—2015年)

(四) 不同報種的不同情況

在分析報業(yè)的廣告、發(fā)行、閱讀率以及新聞紙使用量的時候會發(fā)現(xiàn)，不同報種的景氣程度是不一樣的，形勢最嚴峻的是都市報。報紙發(fā)行量方面，都市報的降幅超過了報業(yè)總體。相對較好的是全國性報紙和黨報，全國性報紙降幅為12.7%，遠低于報紙總體。黨報廣告降幅也明顯低于總體，尤其是省級黨報降幅低于總體約十個百分點。

根據(jù)世紀華文對全國70個城市的報紙零售終端(包括報刊亭、報攤、便利店、超市、書店等)的持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%，其中都市報類下滑幅度最大，居于各報之首。2015年都市報整體零售發(fā)行下降50.8% 、財經(jīng)類報紙下降7.3%、生活類報紙下降10.8%；而且，從近三年市場趨勢來看，這三類報紙一直呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢；但是，黨報和時政類報紙2015年的整體零售量維持穩(wěn)定，時政類報紙零售微漲17.5%(田珂，2016)。

可以看出，在所有的報種當中，都市報的問題遠比其他的報種要嚴重得多。由于都市報的經(jīng)營收入是報業(yè)的主體營收，都市報經(jīng)營狀況的惡化嚴重地影響了整個報業(yè)的生存與發(fā)展。

都市報誕生于20世紀90年代中期，當時的綜合性報紙市場上只有黨報和晚報，席文舉等人所創(chuàng)立的都市報模式是對當時黨報和晚報的一場“范式革命”。③在內(nèi)容上，大規(guī)模的輿論監(jiān)督，大篇幅的社會新聞、家長里短，高密度的新聞策劃、活動；在經(jīng)營上，敲門發(fā)行，“掃樓”“洗街”，廣告則實行代理制；管理上，打破鐵飯碗，采用市場化績效考核機制，能上能下、能進能出……這些突破性的創(chuàng)新使都市報從黨報中分化成為一個獨立的報種而繁榮昌盛，發(fā)展至今。

但是，隨后的十幾年，都市報的“革命性”突破價值在逐漸被淡化。敲門發(fā)行、“掃樓”“洗街”由于社區(qū)的興起，社區(qū)管理的成熟而無法執(zhí)行；報攤報販則由于城市管理的趨嚴而日漸減少；幾乎所有的媒體都采用了市場化的管理方式，都市報在這方面變得沒有優(yōu)勢，一些媒體甚至比都市報走得更靠前、更先進。

2010年左右，都市報所賴以為本的優(yōu)勢只剩下了內(nèi)容的優(yōu)勢。都市報誕生時的價值在于有別的報種沒有的內(nèi)容，如輿論監(jiān)督、社會新聞、新聞策劃；后來的BBS論壇火爆也是由于有別的地方?jīng)]有的內(nèi)容；新媒體中微博的主要價值也在于微博上有別的地方?jīng)]有的內(nèi)容，網(wǎng)友戲稱微博與央視的“新聞聯(lián)播”是兩個世界。都市報有被微博替代的危險，微博沒有出現(xiàn)時，都市報的危機遠沒有今天這么嚴重。

再加上自身考核機制和辦報思路的問題，都市報的內(nèi)容不但網(wǎng)絡(luò)上到處都有，還紛紛轉(zhuǎn)抄、闡發(fā)大量微博內(nèi)容，成為微博內(nèi)容的二次傳播者。更有甚者，把網(wǎng)絡(luò)上的新聞稍微整合處理一下，就排上版面。這樣就導致了都市報與網(wǎng)絡(luò)的同質(zhì)化。都市報與網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化的結(jié)果就是都市報完敗：讀者閱讀報紙就跟上網(wǎng)沒有什么區(qū)別，既然網(wǎng)絡(luò)上的信息都能免費獲得，那為什么還要勞心費力地訂報看呢？更何況，網(wǎng)絡(luò)還比報紙信息更快捷，檢索更方便，更能互動……

報紙作為媒介形態(tài)的重要價值在于，相對于電視、電影、PC端而言，它是移動媒介；而進入2012年前后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起、微信以及新聞客戶端的出現(xiàn)，信息的個性化滿足成為新媒體時代媒介的主要特征，尼葛洛龐帝所預言的“我的日報”通過微信公眾號以及新聞客戶端成為現(xiàn)實。都市報幾乎失去了所有的媒介優(yōu)勢，率先衰弱也是必然的。

二、 多渠道拓展，中國報業(yè)影響力提升

面對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營狀況的惡化以及影響力的下滑，2014年8月18日，中共中央確定了打造新型主流媒體的戰(zhàn)略目標以及媒體融合的實現(xiàn)路徑。兩年多來，各級報社、報業(yè)集團按照中央的相關(guān)部署，準確把握新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化一體化發(fā)展理念，不斷加快新媒體平臺建設(shè)，集中優(yōu)勢資源打造形態(tài)多樣的新媒體產(chǎn)品……這些融合舉措扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)媒體傳播力、影響力迅速下滑的局面；傳播范圍、傳播頻次、傳播有效性進一步提升；占領(lǐng)了信息傳播的制高點，堅守并鞏固、壯大了主流輿論陣地。

報刊的讀者數(shù)量確實在明顯下降。但是，某種程度上，報刊的受眾規(guī)模反倒比原來大了，通過手機、PC、微博、微信公眾號、客戶端等數(shù)字終端看“報紙雜志”的人比原來更多。這兩部分的受眾規(guī)模相加甚至已經(jīng)超過了原先的紙媒。

報紙媒體一直為互聯(lián)網(wǎng)媒體源源不斷地輸送著新聞內(nèi)容，報紙新聞是互聯(lián)網(wǎng)新聞不可或缺的重要組成部分。從新媒體角度看，新媒體適應(yīng)平等交流的時代趨勢，樹立用戶觀念，改變傳統(tǒng)媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足用戶互動、閱讀多樣化的要求，是傳統(tǒng)媒體形式所不能及的，但是新媒體從誕生開始即暴露了太多的問題和缺陷，如安全問題、隱私問題和新聞?wù)鎸嵭詥栴}等，傳統(tǒng)媒體在新聞的權(quán)威性、信息的可靠性等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢，成為新媒體用戶獲取信息、審核真實性的可靠依據(jù)，這也是目前主流的新聞類網(wǎng)站對報紙有依賴性的重要原因，它們大量刊載、轉(zhuǎn)載報紙的權(quán)威信息。同時，也讓報紙媒體再次成為新聞輿論導向的主體，在傳播影響力領(lǐng)域中掌控主導地位。

確實，報業(yè)在這些年的媒體融合實踐中，不斷拓展新的內(nèi)容傳播渠道，借用新媒體平臺進行傳播；在受眾數(shù)量、接觸率、傳播力等方面甚至已經(jīng)超過原有水平。

(一) 傳播渠道、受眾數(shù)量增加

2014年以來，報業(yè)以其傳統(tǒng)紙質(zhì)為基礎(chǔ)，利用“兩微一端”加快媒體融合步伐。根據(jù)世紀華文的數(shù)據(jù)，74%以上的報紙均在新浪微博開通了官方微博，其中，有116家報紙的官方微博粉絲量超過了100萬，394家報紙在新浪微博的粉絲總量累計達到5.5億。以《人民日報》為首的黨報在新浪微博的粉絲總量超過1.2億人次(不包括“人民微博”粉絲量)，報紙在網(wǎng)絡(luò)上的用戶(粉絲)數(shù)量遠遠高于報紙線下的讀者數(shù)量。新興媒體賦予傳統(tǒng)報紙不同的傳播介質(zhì)，也帶來了更快速、更廣泛的傳播效果。

近幾年來，傳統(tǒng)主流媒體紛紛加大創(chuàng)辦新媒體，在新媒體平臺上開設(shè)賬號的力度，傳播單元豐富多元，在一定程度上已經(jīng)成為新媒體輿論場的重要力量。傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)新聞中占據(jù)極其重要的位置。

一直為互聯(lián)網(wǎng)等新媒體輸送新聞內(nèi)容。世紀華文的數(shù)據(jù)顯示：2015年全國各級新聞門戶網(wǎng)站中40%以上的新聞內(nèi)容來源自報紙；全國415份主流報紙新聞在2015年內(nèi)被門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新聞達到319萬篇，每份媒體月均被轉(zhuǎn)載29萬篇新聞，并引發(fā)1864.7萬用戶評論量。

微信公眾號方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)的微信傳播領(lǐng)域，394份主流報紙每個月在微信公眾平臺產(chǎn)生了10萬篇以上的新聞推送量，并且每個月以7%左右的速度增長。傳統(tǒng)報紙借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)了越來越顯著的領(lǐng)域傳播和內(nèi)容滲透。

隨著微信訂閱號、服務(wù)號的開放，各類報紙也迅速發(fā)展了微信領(lǐng)域的傳播優(yōu)勢。根據(jù)MBR監(jiān)測，截至2015年11月，全國304家主流報紙擁有微信公眾賬號，在2015年1月至11月份在微信平臺各類報紙總發(fā)布新聞篇數(shù)超過30萬篇，總閱讀數(shù)超10億，總點贊量接近800萬。

其中，125家的都市報微信號總發(fā)布篇數(shù)為13萬，總閱讀量達到6億以上(單篇閱讀量在10萬以上的新聞未在統(tǒng)計范圍內(nèi))，總點贊數(shù)364萬，總體覆蓋的用戶群最為廣泛，閱讀總量最多；59家黨報總計發(fā)布新聞篇數(shù)為5萬多，總閱讀量達到2億以上，總點贊數(shù)為378萬，總體來說，都市報和黨報，在微信領(lǐng)域的影響力占據(jù)主體地位。時政類報紙雖然種類較小，微信號較少，但是單篇呈現(xiàn)的閱讀量和點贊人數(shù)卻在各類報紙排名首位。

搜索行為是互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)生的新式信息交互形式，報紙媒體跨界傳播之后，除了在社交媒體上有所創(chuàng)新，在用戶行為和軌跡上也產(chǎn)生了新的傳播數(shù)據(jù)。MBR數(shù)據(jù)顯示：互聯(lián)網(wǎng)用戶每個月通過百度、360等搜索引擎工具搜索報紙的頻次達到300多萬次，并且每個月以3%左右的速度在增長。

在APP客戶端領(lǐng)域，報紙除了擁有自身的新聞客戶端之外，還為其他第三方新聞客戶端提供了新聞源頭。例如，目前排名比較靠前的“今日頭條”“騰訊新聞”“網(wǎng)易新聞”“搜狐新聞”“Flipboard ”等新聞客戶端，有大量的新聞內(nèi)容仍然依賴于報紙?zhí)峁?。從各類報紙來看，目前在新聞APP上推送新聞量最大的還是都市報媒體，占比56.8%；其次是時政類報紙，占比27.3%；黨報在移動客戶端的新聞比重相對較小，僅占6%左右。

這種輿論格局的形成主要是由于新媒體內(nèi)容方面嚴重依賴傳統(tǒng)主流媒體。一方面是多數(shù)新媒體機構(gòu)并沒有新聞采訪權(quán)；另一方面是傳統(tǒng)媒體在新聞的權(quán)威性、信息的可靠性等方面有著新媒體無法比擬的優(yōu)勢。在新媒體大量刊載、轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)主流媒體權(quán)威信息的同時，也讓傳統(tǒng)主流媒體再次成為新聞輿論導向的主體，在傳播影響力領(lǐng)域中占據(jù)主導地位。

(二) 輿論引導能力增強

在輿論引導方面，傳統(tǒng)主流媒體通過媒體融合而更適應(yīng)新輿論環(huán)境。無論是語言表達還是宣傳邏輯，均與當下的受眾接受習慣的契合程度高，能將傳統(tǒng)媒體中的“硬新聞”“軟化”。通過微博、微信、客戶端等多元載體的形式報道新聞事件。通過圖解、漫畫、大數(shù)據(jù)等打造出全面、立體、多樣，兼具時效性、貼近性和生動性的新聞形式。全國兩會期間，《20句話告訴你，政府工作報告這樣影響小明的生活》《9張圖帶你讀懂政府工作報告》等可視化的新聞產(chǎn)品成為報道中“圖文并茂”的典型形式，被各大主流媒體“兩微一端”熟練使用，同時也不斷被熱議、熱轉(zhuǎn)?！皥D文并茂”“聲畫結(jié)合”成為各大主流媒體的基本新聞形式。

傳統(tǒng)主流媒體還在改善網(wǎng)上輿論生態(tài)、占領(lǐng)信息傳播制高點方面效果顯著。在一些公共事件與話題上立場鮮明，能夠迅速發(fā)聲主動出擊引導輿論走向，已經(jīng)成為打通官方輿論場與民間輿論場的重要力量。特別是在一些領(lǐng)導人出訪與時政新聞方面，傳統(tǒng)主流媒體充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，使新聞內(nèi)容具有更廣的傳播力，掀起了新媒體中對領(lǐng)導人出訪以及國家形象熱議的浪潮。2015年9月22日至25日，中國國家主席習近平對美國進行國事訪問，國內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體的微博與微信齊發(fā)力，呈現(xiàn)出立體化的報道格局，巧妙設(shè)置議題，衍生出一系列備受網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的熱點話題。

在突發(fā)公共事件中，傳統(tǒng)主流媒體的“兩微一端”也都表現(xiàn)不俗，馬航失事、尼泊爾地震、長江沉船、天津爆炸等事件中，主流媒體積極利用多種媒介形態(tài)報道，聯(lián)合發(fā)力，滿足公眾對信息獲取的需求，同時以評論與解讀貫穿其間，防止輿論極端化趨向。

從傳統(tǒng)主流媒體的影響力看，廣州社情民意研究中心2015年8月對全國23個省會城市和4個直轄市抽樣調(diào)查顯示，對新聞信息來源，受訪者比較信任的前兩位仍然是電視和報紙，分別為57%和29%；媒體信任度評價上，傳統(tǒng)主流媒體一直領(lǐng)先于商業(yè)網(wǎng)站和自媒體。

從權(quán)威性看，“關(guān)鍵時刻看黨媒”仍然是當下輿論場的客觀現(xiàn)實。根據(jù)課題組的民意調(diào)查顯示，對重大事件、突發(fā)事故的新聞信息傳播渠道，受訪者最信任的仍是傳統(tǒng)主流媒體，高達65%，而信任新媒體的只有25%。

(三) 新媒體形態(tài)無法帶來營收增量

但是，傳統(tǒng)主流媒體運營的新媒體卻缺乏贏利能力。一方面，是傳統(tǒng)主流媒體的主業(yè)營收在劇烈下滑；另一方面，是傳統(tǒng)主流媒體運作的新媒體無法獲得足夠贏利能力。傳統(tǒng)媒體實施媒體融合，運作新媒體已經(jīng)持續(xù)很多年，但是，很少有找到穩(wěn)定贏利模式的。

新聞網(wǎng)站：報人辦網(wǎng)、十年不成；手機報：正在走下坡路；移動客戶端：無法收費；微博、微信：贏利能力微弱……傳統(tǒng)主流媒體運作的新媒體贏利能力微弱，根本無法承擔支撐起整個傳媒集團生存發(fā)展的重任。在大部分傳媒集團的主要收入來源中，新媒體僅僅是很少的一部分。

湖北日報報業(yè)集團社長鄒賢啟說：“傳統(tǒng)媒體方面，《湖北日報》《楚天都市報》《楚天金報》《特別關(guān)注》都是贏利的，但客戶端等新興媒體怎么賺錢，還沒有明確的模式?！薄冻於际袌蟆烦?wù)副總編輯陳紅彬介紹，《楚天都市報》辦的新媒體影響力都非常大，微博賬號的粉絲量現(xiàn)在是680多萬。都市網(wǎng)的影響力也很大，移動的傳播力在全國紙媒中排在前列。但不管怎么做，這些新媒體產(chǎn)品要實現(xiàn)贏利，確實都還不夠。

在紙媒贏利能力很強、日子好過的時候，對于新媒體的投入產(chǎn)出，紙媒并不在意多少；自2014年以來，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營收入遭遇“斷崖式”的下滑，在紙媒遭遇經(jīng)營困境的情況下，新媒體的產(chǎn)出卻不能彌補紙媒的廣告損失，長此以往，報業(yè)發(fā)展則無法持續(xù)。一家晚報老總坦言：“2015年上半年，報紙相對于去年減少的廣告達到了500萬元，但是，運作新媒體所做的增量則只有20萬元，這20萬元甚至包括報紙與新媒體一起搞活動時，從原來報紙廣告盤子里分成的那一部分?！?/p>

(四) 新媒體缺乏贏利前景導致復雜心態(tài)

為什么新媒體找不到贏利模式，除了體制機制等老話題外，更重要的是游戲規(guī)則發(fā)生了徹底改變，傳統(tǒng)媒體原來慣常的模式已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體的發(fā)展。運作新媒體，傳統(tǒng)媒體老是跟在新媒體的后面走，通常是什么產(chǎn)品火起來了，再介入什么產(chǎn)品，從電子報、新聞網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，都是如此。這樣一來，傳統(tǒng)媒體無法獲得發(fā)展先機，只能被動地跟隨，就在贏利模式上一直無法突破。廣州日報報業(yè)集團全媒體編輯部執(zhí)行總監(jiān)田小平說：傳統(tǒng)媒體做新媒體的窗口期已經(jīng)過去了，比如說做服務(wù)、醫(yī)療、教育等新媒體產(chǎn)品，現(xiàn)在的介入成本會比較高?，F(xiàn)在我給你拿100億元做淘寶，都不一定能做成?，F(xiàn)在都在做APP，有很多爭議聲音，比如投入很多，見不到效果。大投入可能有產(chǎn)出，也可能沒產(chǎn)出，但是小投入，一定沒產(chǎn)出。今日頭條推渠道耗費2.4億元，但這對傳統(tǒng)媒體來說很難。更何況，如果砸了很多錢卻效果不佳，最后的責任誰來承擔？

在傳統(tǒng)媒體運營的新媒體一直找不到贏利模式的情況下，一些傳統(tǒng)媒體人對于媒體融合的熱情以及積極性就必然消退，媒體融合無法取得應(yīng)有的成效。

廣州大洋傳媒有限公司董事長兼總經(jīng)理吳國華說：“傳統(tǒng)媒體做新媒體全部是燒錢，沒有一個是成功的。傳統(tǒng)媒體人做新媒體很難做，花的錢基本上都是打水漂?！?/p>

(五) 營收下降產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)及潛在危機

營收下降還導致連鎖反應(yīng)，不少傳統(tǒng)媒體開始降薪裁員，湖北日報集團旗下的《楚天都市報》2015年上半年裁員80多人。2015年初，云南《生活新報》員工上街討薪；9月17日，陜西《華商報》員工上街討薪。業(yè)內(nèi)人士認為，如果經(jīng)營持續(xù)下滑，未來幾年可能出現(xiàn)媒體裁員潮。令人擔心的是，這些從體制內(nèi)出走的新聞媒體員工，無論在輿論造勢，還是在影響力方面，都要比原來國企下崗職工更“有能量”，對于社會穩(wěn)定造成的危險也大得多。

2015年，主流媒體骨干人才離職呈愈演愈烈態(tài)勢。中央電視臺多位知名主持人、浙江衛(wèi)視總監(jiān)、東方衛(wèi)視總監(jiān)、上海文廣集團董事長、上海電視臺副臺長等一批知名媒體人紛紛離職。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年僅引發(fā)輿論廣泛關(guān)注的知名離職媒體人已達32人。

三、 多元化，報業(yè)尋找新的贏利空間

報業(yè)同時擁有產(chǎn)業(yè)屬性和意識形態(tài)屬性，需要引導輿論，同時也需要進行經(jīng)營獲取收入及利潤，維持生存發(fā)展?，F(xiàn)階段的報業(yè)轉(zhuǎn)型舉措必須考慮到這兩種屬性，不可偏廢:一方面既要履行“堅守國家的輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播制高點”的職責；另一方面也要保證員工生存、媒體發(fā)展、事業(yè)壯大；既要提高影響力，保證傳播力，實現(xiàn)輿論引導力，又要實現(xiàn)營收。

在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體贏利能力衰退，新媒體渠道又缺乏足夠贏利能力的情況下，報業(yè)打造新型主流媒體的努力必須考慮到分平臺建構(gòu)，一個報業(yè)集團有多個平臺，每個平臺在集團中的位置不同，所起的作用、角色也不同。有些平臺是很難贏利的，如微博、微信公眾號、移動終端等新媒體；但它們在媒體融合理念的指引下，能夠提高整個集團的影響力和品牌價值，或者為其他單元的影響力服務(wù)。有些平臺則是可以實現(xiàn)贏利的，如報紙、網(wǎng)站、游戲平臺、房地產(chǎn)、物業(yè)、財務(wù)投資會展、戶外媒體，因此，在當前的媒體融合發(fā)展中，就不一定需要每個平臺都有經(jīng)濟指標的要求，但是需要兩個平臺共同發(fā)力，形成合力，共同助推新型主流媒體集團輿論與贏利職能的實現(xiàn)。

鄭州報業(yè)集團提出了“宣傳全媒體，發(fā)展多元化”的發(fā)展戰(zhàn)略就是這種理念的嘗試，已取得較好效果。做強以《鄭州日報》為旗幟的黨報全媒體宣傳矩陣；做大以《鄭州晚報》為龍頭的都市報系傳媒平臺；做活以中原網(wǎng)為先鋒的新媒體媒介集群；做優(yōu)以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為突破口的多元化產(chǎn)業(yè)鏈條?！鞍l(fā)展多元化”方面，讓文化創(chuàng)意、文化政策和項目落地；通過資本市場拓展發(fā)展空間、提升發(fā)展質(zhì)量。重點布局互聯(lián)網(wǎng)金融板塊、文創(chuàng)影視、融資上市、大數(shù)據(jù)運營四大板塊。其中，投拍《中華百家姓·起源故事》和廉政警示教育電影《第一大案》都是文創(chuàng)影視板塊的大手筆，社會效益和經(jīng)濟效益已初步顯現(xiàn)。

以前，傳統(tǒng)主流媒體自身的營收能夠保證輿論陣地的堅守以及自身的生存發(fā)展，但最近幾年來的營收困境，已使傳統(tǒng)主流媒體步履艱難，生存都成了問題，遑論堅守輿論陣地。因此，形成穩(wěn)定供血機制和造血平臺，為新型主流媒體提供常態(tài)經(jīng)濟支持，是當前報業(yè)的主要任務(wù)和目標。

如何為新型主流媒體提供常態(tài)經(jīng)濟支持，各地因地制宜，進行了各自探索。既有依靠上級“供血”的，也有到其他產(chǎn)業(yè)尋找“造血平臺”的，但關(guān)鍵是，無論是供血機制還是造血平臺的打造，都應(yīng)該以是否有利于堅守國家輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播制高點為最終目的。

(一) 直接財政支持

近年來，一些地方黨委政府加強了對黨媒的支持力度，包括直接的財政支持、項目經(jīng)費、劃撥土地、政府購買服務(wù)，等等。根據(jù)主政官員對于媒體的重視程度、支持力度有所不同。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古日報報業(yè)集團是獲得支持力度較大的媒體之一。

內(nèi)蒙古自治區(qū)財政強力支持內(nèi)蒙古日報報業(yè)集團。2014年《內(nèi)蒙古日報》為擴大發(fā)行，尋求當?shù)攸h委政府的支持。當時發(fā)行10萬份《內(nèi)蒙古日報(漢文版)》，1萬份《內(nèi)蒙古日報(蒙文版)》。在努力爭取下，自治區(qū)財政以每年8400萬元買斷黨報發(fā)行，作為公共文化產(chǎn)品免費發(fā)放；25%的發(fā)行費率直接撥付給郵政，75%的報款撥付給報社；個人訂閱398元每年，財政訂閱368元每年。

施行財政“買單”之后，目前《內(nèi)蒙古日報》發(fā)行漢文報20萬份，蒙文報3萬份，實現(xiàn)了更大范圍的覆蓋。內(nèi)蒙古日報報業(yè)集團副總編輯孫亞輝說：“只有覆蓋面到了，影響力才能到達。發(fā)行上不去，三力(影響力、公信力、傳播力)建設(shè)就是一句空話?！币郧?，黨報在發(fā)行季為了搞發(fā)行，往往需要“千辛萬苦、千山萬水、千杯萬盞”，而現(xiàn)在，發(fā)行問題一解決，報人就可以騰出精力來抓內(nèi)容、抓質(zhì)量。更為重要的是，財政為媒體融合提供足夠動力。內(nèi)蒙古日報報業(yè)集團社長王開介紹，在實施“黨報覆蓋工程”，做強傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，制定了《內(nèi)蒙古日報社媒體融合發(fā)展方案》，建設(shè)新媒體，內(nèi)蒙古日報社出資3000萬元，規(guī)劃3年6億元建設(shè)新媒體，其余的資金都來自自治區(qū)政府投資。

吉林省也是如此，早在2008年，吉林省實施黨報黨刊發(fā)行體制改革，將《人民日報》《求是》雜志、《吉林日報》作為公共文化產(chǎn)品，由財政經(jīng)費和黨費統(tǒng)一采購，按規(guī)定范圍發(fā)放到相關(guān)部門、單位和基層黨組織。

當然，采用純粹財政支持手段只能解決傳統(tǒng)主流媒體的營收困境，對于緩解傳統(tǒng)主流媒體的傳播困局則無多裨益，甚至還會滋生“等靠要”心理。

雖然多數(shù)黨報在行政指令、公費訂閱推動下，近年發(fā)行量有所上升，但有效閱讀率并不高。武漢大學新聞與傳播學院對東、中、西6個省2500多人閱報頻率抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇經(jīng)常閱讀《人民日報》《光明日報》等中央級黨報的僅為12.6%，在報紙閱讀中最低；地方級黨報為20.2%。

(二) 資源傾斜運營多元產(chǎn)業(yè)

實際上，大多數(shù)地方的黨委政府并沒有采用上述財政買單的簡單方式支持傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展，而是采用資源傾斜的方式，如劃撥土地。近些年來，一些傳媒集團紛紛開展多元化經(jīng)營，其中，相對見效的是房地產(chǎn)；而之所以傳媒集團能夠運作房地產(chǎn)成功率較高，主要在于各級黨委政府在政策稅收及劃撥土地等方面的支持。傳媒集團能夠以文化產(chǎn)業(yè)用地的要求獲得一些劃撥土地，然后變成商業(yè)用地，能夠獲得較高的開發(fā)收益。然后就有了兩種選擇，一是變成商業(yè)用地，如河南日報報業(yè)集團借助黨報的品牌效應(yīng)做大產(chǎn)業(yè)，先后把四塊土地的性質(zhì)變成了商業(yè)用地，然后進行投資開發(fā)。2011年10月20日，華商傳媒集團成立了華商豪盛房地產(chǎn)公司。2012年，華商豪盛以建設(shè)華商文化產(chǎn)業(yè)園項目的名義，以掛牌底價競得西安曲江新區(qū)三宗土地，三宗地面積合計18.5萬平方米，總價款7.3億元。

在土地“變性”困難的情況下，還有一些媒體采取另一種方式，劃撥土地蓋樓后作為租賃，賺取租金。比如，河北日報報業(yè)集團大廈朝向大街的門臉租賃給了石家莊市神州七星酒店，背向大街的大門供報業(yè)集團辦公使用。包括北京日報報業(yè)集團也是如此，面朝長安街的物業(yè)租賃給其他公司，本單位辦公只保留盡可能少的部分，一年就能為集團提供資金幾千萬元。

實際上，最近幾年，傳統(tǒng)主流媒體在多元化經(jīng)營方面利用所掌握的資源，做了很多探索，以此作為營收增量。

目前，報業(yè)涉及的多元產(chǎn)業(yè)種類較多：有的圍繞新聞、出版“做文章”，如興辦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、打造輿情服務(wù)產(chǎn)品；有的則完全是產(chǎn)業(yè)化的思路，如辦會展、搞旅游、做動漫等；還有一些傳統(tǒng)主流媒體利用媒體傳播的優(yōu)勢推銷珠寶、玉器、鉆石、翡翠、農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)……以這些多元產(chǎn)業(yè)來支持傳媒集團的營收。多位媒體負責人坦言，發(fā)行和廣告等營收數(shù)據(jù)下滑直接影響媒體生存，輿論引導力也需要足夠的經(jīng)濟支撐，因此不得不拓展各類能“來錢”的經(jīng)營渠道和領(lǐng)域。

當然，“做媒體不能什么賺錢就干啥，不能忘了我們的出發(fā)點和落腳點，要把提高輿論引導力放在第一位”，南方報業(yè)集團傳媒集團黨委書記莫高義說。但主流媒體同樣需要足夠的經(jīng)濟支撐，讓新聞工作者過上有尊嚴的物質(zhì)生活，才能增強對人才的吸引力。

(三) 利用原有資源延伸主業(yè)

延伸不是重復，不是疊加。南京日報報業(yè)集團開發(fā)了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源，使400多名發(fā)行員找到了新用武之地，效益倍增，成本壓力緩釋。無錫日報報業(yè)集團依托報紙印刷，投資收購了無錫最大的創(chuàng)意快印企業(yè)，完成了對全市平面創(chuàng)意設(shè)計、傳媒視覺設(shè)計等領(lǐng)域的覆蓋，資產(chǎn)收益率連年遞增。泰州日報報業(yè)集團自2010年逐步通過自建、收購、競拍等方式，將泰州市一大批優(yōu)質(zhì)戶外廣告資源收入囊中。不久前，他們以總租金2.3億元的投入，整體打包泰州所有的交通載體以及站臺戶外廣告。2015年，僅靖江、姜堰兩處就收入1500萬元。

河南日報報業(yè)集團依托報業(yè)品牌影響力，積極布局多元產(chǎn)業(yè)，從早期的“大河系列報刊”“大河系列酒店”“大河網(wǎng)”擴展到近些年的“大河全媒體廣告”“大河投資”“大河基金”“大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團”“大河客戶端”“大河教育”等，涵蓋了傳統(tǒng)媒體、新興媒體等傳媒領(lǐng)域和酒店、戶外廣告、金融投資、教育等多元產(chǎn)業(yè)，形成了大河產(chǎn)業(yè)矩陣，為河南日報報業(yè)集團創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益，在利用報業(yè)品牌價值推動產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展、做強實業(yè)經(jīng)營方面作出了積極探索。2015年，河南日報報業(yè)集團全年實現(xiàn)收入20.5億元，保持了連續(xù)穩(wěn)步增長，其中多元產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)收入13.5億元，同比增長32%，占總收入的比重超過60%，產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展戰(zhàn)略效果初步顯現(xiàn)。

舉辦好聲音評選、理財師大賽、青年戲劇節(jié)、茶博會、運河棋院，等等，這些活動既產(chǎn)生了經(jīng)濟效益，又擴大了影響力，拉近了報紙和讀者的距離，一舉多得。例如，蘇州日報報業(yè)集團看準了婚慶市場，通過婚博會打造婚慶文化，利用內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意策劃、傳播渠道優(yōu)勢，拉動婚慶市場，每年可產(chǎn)生500多萬元收入。

(四) 打造能肩負輿論使命的“造血”平臺

如何形成源源不斷的“造血”平臺，既能保證足夠經(jīng)濟支撐，又能肩負起堅守輿論陣地的職責？

在贏利與輿論兩方面都獲得較大成功的探索來自浙江日報報業(yè)集團。2013年初浙報傳媒控股集團以定向增發(fā)的方式作價32億元收購盛大旗下的游戲?qū)?zhàn)平臺邊鋒和浩方。2013、2014年兩年，浙報傳媒從邊鋒、浩方獲得的收入和利潤已經(jīng)超過了浙報傳媒主業(yè)的收入和利潤總和，形成了穩(wěn)定的“造血”平臺。

更為關(guān)鍵的是，浙江日報報業(yè)集團還試圖將邊鋒平臺中的5000萬用戶與傳媒集團的主業(yè)——信息傳播力輿論影響力建設(shè)結(jié)合起來，對邊鋒這個游戲平臺進行媒體化改造：在邊鋒游戲大廳設(shè)立新聞內(nèi)嵌頁、在游戲主頁上開設(shè)新聞專區(qū)、在游戲推出后設(shè)置推送“新聞彈窗”等。據(jù)介紹，目前邊鋒的日訪問量(PV)平均達到550萬，最高時1000萬，已超過國內(nèi)大多數(shù)省級新聞網(wǎng)站。

浙江日報報業(yè)集團社長高海浩說：“輿論引導的核心是鞏固主陣地，搶占新陣地。要讓游戲平臺上5000萬用戶成為傳媒集團信息傳播、輿論影響的基礎(chǔ)和目標，而不僅僅是報業(yè)集團的利潤源，這樣，既考慮到傳媒集團的生存與經(jīng)濟支撐，又擴大傳媒集團傳播力影響力?！?/p>

當前，新的媒介環(huán)境，對于報紙的沖擊讓報業(yè)遭遇前所未有的困難與挑戰(zhàn)；新的環(huán)境、新的競爭對手、新的發(fā)展方位，需要報業(yè)采取新的傳播策略、新的發(fā)展戰(zhàn)略，新的競爭理念。當前報業(yè)的一些轉(zhuǎn)型做法在使報業(yè)擺脫傳播力下滑局面的同時，也在不斷提升經(jīng)營水平和贏利能力，這樣做的效果顯而易見，報業(yè)的傳播能力建設(shè)、贏利能力建設(shè)都獲得了較大的提升。在這樣的轉(zhuǎn)型中，報紙以及以報紙為主體的報業(yè)在國家輿論格局中的角色、地位、職能，在國家經(jīng)濟發(fā)展中的角色、地位、職能，都將迎來突破性的變革。

除注釋外，本文數(shù)據(jù)主要來自崔保國主編的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2016)》

注釋

① 以上數(shù)據(jù)根據(jù)世紀華文關(guān)于報紙零售市場的調(diào)研報告(2015年)。

② 這里的閱讀率是指城市居民中每天看報紙的人在居民總?cè)藬?shù)中的比率。(數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CNRS全國居民調(diào)查)

③ 范式(Paradigm)是美國著名科學哲學家托馬斯·庫恩提出并在《科學革命的結(jié)構(gòu)》中系統(tǒng)闡述的，過去被用來描述科學上截然不同的概念?，F(xiàn)在經(jīng)常用于描述在科學上或者認識論中的思維方式。在庫恩看來，“科學革命”的實質(zhì)，就是“范式轉(zhuǎn)換”；如今，報紙內(nèi)容的創(chuàng)新，也需要這樣的范式轉(zhuǎn)換。

田珂(2016):2015年中國報紙媒體傳播影響力發(fā)展。崔保國(編)：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2016)》，北京：社會科學文獻出版社。

新華社印務(wù)網(wǎng)(2016年7月25日)：2016年上半年全國新聞紙銷售持續(xù)下降，獲取自http://www.bisenet.com/article/201607/160814.htm

姚林(2016): 報業(yè)廣告：2015斷崖！2016觸底？《中國報業(yè)》，第6期。

姚林(2016)：中國報業(yè)經(jīng)營在廣告“斷崖式”下降中的轉(zhuǎn)型。崔保國(編)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2016)》，北京：社會科學文獻出版社。

中國報業(yè)協(xié)會(2014):中國報業(yè)協(xié)會印刷工作委員會關(guān)于2015年度全國報紙印刷量調(diào)查統(tǒng)計的報告，獲取自http://www.keyin.cn/news/sczc/201604/11-1093538.shtml

(Mediaoperationandmanagementcenter,Tsinghuauniversity；EditorofChineseJournalist.)

(編輯：周慶安)

2016, the Eve of Chinese Newspaper Reform Guoquan Chen

Nowadays, the Chinese newspaper is facing both developing and declining situations. The diffusion of new media contributes to a sharp decrease of the press circulation. Meanwhile, the newspaper is trying to increase its social influence by multi-channel expansion. Under this circumstance, press needs extend its developing space through diversified marketing strategy. In this article, we argue that the Chinese newspaper can find its way out, if subsidies continue, diversified industry develops so that the press can explore more strategy to increase its profits.

Chinese newspaper; multi-channel expansion; media convergence; diversified marketing strategy

陳國權(quán):清華大學傳媒經(jīng)營與管理研究中心研究員、《中國記者》雜志值班主編。