王鳳翔
論漢語“廣告”一詞的意義流變
王鳳翔
本文第一次比較全面、系統(tǒng)與科學(xué)地論述與闡釋了漢語“廣告”一詞及其含義在中國歷史長河里的發(fā)展流變。首先,從中國文字起源與文化傳播視角,對漢字“廣”“告”兩字本義進行了系統(tǒng)分析,探討了“廣”“告”兩字如何在文化傳播中實現(xiàn)高度契合與語義關(guān)聯(lián)。其次,分析了中國千年未有之大歷史事件,如佛教中土傳播、晚清七十年大變局、民國創(chuàng)立、新中國的成立、改革開放、互聯(lián)網(wǎng)時代來臨等事件,如何深刻影響了漢語“廣告”一詞詞義的變化與發(fā)展。此外, 本文指出,漢語“廣告”一詞意義的歷時性流變充分反映了生產(chǎn)力和交往形式之間的矛盾,以及漢語自身發(fā)展規(guī)律與文化融合活力之間的關(guān)聯(lián)。
廣告;意義流變;社會變革
DOI 10.16602/j.gmj.20160028
漢語“廣告”一詞意義的歷史生成與流變,深刻反映了卡爾·馬克思(Karl Marx)所強調(diào)的“生產(chǎn)力和交往形式之間的矛盾”(馬克思、恩格斯,1960,p.83)。“人事有代謝,往來成古今”,一方面,在中國獨特的農(nóng)耕社會、禮法文化與祭祀制度里,“廣”“告”兩字實現(xiàn)了文化上的高度契合與語義上的關(guān)聯(lián)構(gòu)建。佛教中土傳播、晚清七十年大變局、民國創(chuàng)立、新中國成立、改革開放、互聯(lián)網(wǎng)時代來臨等重大事件,都是中國千年未有之大歷史,推動了中國社會轉(zhuǎn)型與文化嬗變,深刻影響了漢語“廣告”一詞詞義的變化與發(fā)展;另一方面,語言發(fā)展具有自身規(guī)律與民族文化特性,“廣告”一詞因此具有與時偕行、無窮生新的自身文化特色。這正如傅蘭雅(John Fryer)在《江南制造總局翻譯西書事略》中概括:“中國語言文字與他國略同,俱為隨時逐漸生新,非一旦而忽然俱有。故前時能生新者,則后日亦可生新者,以至無窮?!?張靜廬,1957)
屈原《天問》:“遂古之初,誰傳道之?上下未形,何由考之?”謝靈運《三月三日侍宴西池詩》:“詳觀記牒,洪荒莫傳?!敝袊鴼v史悠久,文字詞語研究由此形成了重在溯本追源的文化精神,形成了重視考據(jù)訓(xùn)詁的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。每個漢字都是立體而非扁平化的,其結(jié)構(gòu)及其演變中的一筆一畫都蘊涵豐富的文化色彩,獨特的漢字文化系統(tǒng)促進了中華文明的古今傳承。史學(xué)泰斗陳寅恪強調(diào):“依照今日訓(xùn)詁學(xué)之標(biāo)準(zhǔn),凡解釋一字即是作一部文化史。”(沈兼士,1986,p.202)漢語廣告一詞由“廣”與“告”兩字組成,探討“廣告”一詞意義,須從“廣”“告”兩字本源研究開始。考證訓(xùn)詁“廣”“告”兩字,有利于明晰“廣”“告”兩字,以及“廣”“告”兩字與“廣告”一詞之關(guān)系的發(fā)展起源、意義邏輯、社會變遷與文化價值。
(一) “廣(guǎng)”和“廣(yǎn)”兩字的歷時性發(fā)展,折射出中國農(nóng)業(yè)社會村邑的空間格局、傳播格局與倫理格局
在古代漢語發(fā)展史上,“廣”和“廣”(yǎn)是兩個字,意義各不相同。作為現(xiàn)代漢語的“廣”字簡化為“廣”(王力等,2011,p.113),讀音均為guǎng,“廣”成為現(xiàn)代通用字。東漢許慎《說文》(《說文解字》的簡稱)釋“廣”為“殿之大屋也”,是形聲字,形旁為“廣”(yǎn),聲旁為“黃”,意為四周無壁、空間寬闊的大房子?!皬V”(yǎn)是象形字,“因廣為屋也。從廠,象對刺高屋之形”,清代段玉裁《說文解字注》(下文簡稱:段注)釋“廠”為“山石之厓巖,因之為屋,是曰廣”?!皬V”(yǎn)意為依山崖脈勢建造的房屋。由此可見,“廣”和“廣”(yǎn)兩字呈現(xiàn)出中國農(nóng)業(yè)社會村邑的生活態(tài)勢與空間格局。
住在“廣”和“廣”中的老百姓,一般都是“丘民”。地高為丘,小山為丘,《說文》:“丘,土之高也。非人所為也。從北,從一。一,地也。人居在丘南,故從北?!薄渡袝び碡暋罚骸吧M良葱Q,是降丘宅土?!蔽覀兊南热艘郎胶拥貏荨⑶鹆昶皆ㄖ司又?,由此形成了具有中國文化特色的民居村落、都邑生活與農(nóng)耕文化,折射出中國農(nóng)業(yè)社會村、邑的空間格局與傳播格局。隨著生產(chǎn)力發(fā)展,在交通比較方便與發(fā)達(dá)的地方出現(xiàn)城鎮(zhèn),有的發(fā)展為都邑。在城鎮(zhèn)都邑,出現(xiàn)了大量以“廣”(yǎn)為形旁的廣、廡、庫、店、龐、廱、廟、府、庭等建筑,作為人們的生活空間、商用住地與公共場所,“丘”意逐漸轉(zhuǎn)化為生活居住區(qū)域空間的城鎮(zhèn)。
國都與城邑的建制規(guī)模非常嚴(yán)格。周武王滅商后,形成“封建親戚,以蕃屏周”的禮法制度(《左傳·僖公二十四年),構(gòu)建了天子、諸侯、士大夫、丘民之間的統(tǒng)治秩序。在當(dāng)時,僭越都邑建制是質(zhì)疑合法性、人神共憤的事情,必遭天譴嚴(yán)懲?!多嵅硕斡谯场份d,鄭莊公即位,其母武姜為莊公弟弟共叔段“請制”,而該“請制”僭越都邑規(guī)定的禮法制度,遭到大夫祭仲的極力反對。祭仲理由是:“都城過百雉,國之害也。先王之制:大都不過參國之一,中五之一,小九之一”(《春秋·隱公元年》)。選擇國都之地時,亦必尊禮制?!耙酝凉缰y土深,正日景(影),以求地中。……日至之景(影)尺有五寸,謂之地中:天地之所合也,四時之所交也,風(fēng)雨之所會也,陰陽之所和也。然則百物阜安,乃建王國焉,制其畿方千里而封樹之”(《周禮·大宗伯》)。“地中”即為中土。在中土建國家,所建之都、所立之國就是“中國”,也是后世以“中土”指代中國的由來。《周禮·天官》:“惟王建國, 辨方正位,體國經(jīng)野,設(shè)官分職,以為民極?!编嵭ⅲ骸绑w猶分也,經(jīng)謂為之里數(shù)。鄭司農(nóng)云:‘營國方九里,國中九經(jīng)九緯,左祖右社,面朝后市,野則九夫為井,四井為邑之屬是也?!薄吨芏Y·地官》:“四井為邑,四邑為丘?!蔽痪印暗刂小钡膰际墙y(tǒng)治中心,形成國家祭祀文化與傳播習(xí)俗,統(tǒng)治與管理城邑與鄉(xiāng)村。國都中規(guī)模宏大高聳的宮殿,為天子諸侯的居住、辦公場地,“天子曰明堂、辟雍,諸侯曰泮宮”(《史記·封禪書》),屬于祭祀專用。這些宮殿都是地位無比崇高、權(quán)勢巨大的象征,一般人不能隨便居住與出入。城邑是市井“丘民”的棲息地,并形成豐富多彩的都邑生活。
民惟邦本,本固邦寧。住“廣”(yǎn)的農(nóng)耕民、住“店”的市井民、住“廣”的士民等,都是“丘民”?!白趶R丘墟,市朝霜露”(《隋書·楊素傳》),是改朝換代、市場凋敝、民生悲慘的歷史悲劇。因此,古代有識之士指出:“民為貴,社稷次之,君為輕。是故得乎丘民而為天子”(《孟子·盡心下》),“民吾同胞,物吾與也”(張載《西銘》)。
(二) “告”字本義是祭祀儀式,是國家祭祀制度與社會意識形態(tài),構(gòu)建了中國特色的禮法制度與民族文化
“告”為會意字,上下結(jié)構(gòu),本義為獻(xiàn)“?!奔漓?,“口”說祝辭,是國家祭祀儀式?!墩f文》:“告,牛觸人,角著橫木。所以告人也。從口從牛?!兑住吩?‘僮牛之告’。”許慎以《易》為例,強調(diào)“僮?!?童牛)是“告”(名詞),旨在說明“告”義本意是祈求吉祥的祭祀儀式(祰)。甲骨文“告”字意為祭祀儀式,葉玉森《殷墟書契前編集釋》:“卜辭之告為祭名?!薄渡袝讉鳌丰尅案妗睘榧漓胫小翱凇闭f的“祝辭”(《尚書·金縢》)。
祭祀作為一種禮,根源于本。荀子認(rèn)為,禮有三本,“天地者,生之本也;先祖者,類之本也;君師者,治之本也。無天地惡生?無先祖惡出?無君師惡治?三者偏亡,則無安人。故禮,上事天,下事地,尊先祖而隆君師,是禮之三本也?!?《荀子·禮論》)廟堂隆重的國家祭祀制度與“處江湖之遠(yuǎn)”的“天地君親師”神龕牌位及其禮祭儀式,成為中國社會普適性與傳承性的意識形態(tài),構(gòu)建了傳播影響深遠(yuǎn)的中國宗法社會、禮法制度和民族文化。
只有在國都,才有尊宗廟的祭祀儀式,即“告”?!岸肌笔菄?,是中國古代帝王與諸侯的政治中心與軍事要塞?!蹲髠鳌でf公二十八年》:“凡邑有宗廟先君之主曰都,無曰邑?!笨追f達(dá)疏:“小邑有宗廟,則雖小曰都,無乃為邑,為尊宗廟,故小邑與大都同名?!薄墩f文》:“都,有先君之舊宗廟曰都。”《尚書·金縢》:“為壇于南方北面,周公立焉,植璧秉珪,乃告大王、王季、文王。”“告”作為國家祭祀儀式,事關(guān)社稷安危與“丘民”福祉。在國都祭告天地、祖宗等禮儀大事,是國家與社會極為隆重的政治儀式、宗教行為、社交活動與傳播議程。
“告”作為國家祭祀制度與社會意識形態(tài),構(gòu)建中國特色的禮法傳播制度與社會宗法關(guān)系。古代君主、諸侯廟號是中國祭祀文化中的“尊宗廟”,彰顯國家正統(tǒng)、宗法制度與禮法尊嚴(yán)?!?舜)歸,至于祖彌廟,用特牛禮?!?《史記·五帝本紀(jì)》)司馬遷批評秦襄公違背禮制,導(dǎo)致禮崩樂壞、周室式微:“秦襄公始封為諸侯,作西畤用事上帝,僭端見矣?!薄拔辉诜级F于郊祀,君子懼焉”(《史記·六國年表》)。女皇武則天圣歷元年(698年)在立侄子還是立兒子為太子的問題上很猶豫,狄仁杰諫道:“且姑侄之與母子孰親?陛下立子,則千秋萬歲后,配食太廟,承繼無窮;立侄,則未聞侄為天子而祔姑于廟者也。”(《資治通鑒》卷二百六)國家祭祀因此在國家政治生活、社會生活中享有崇高地位?!胺仓稳酥溃庇诙Y;禮有五經(jīng),莫重于祭?!?《禮記·祭統(tǒng)》)“國之大事,在祀與戎?!?《左傳·成公十三年》)“桀有亂德,鼎遷于殷,載祀六百?!?《史記·楚世家》)“班教化,禁淫祀”(《漢書》卷十二)。凡國家征伐、班師、拜祖、遷廟、巡狩、請罪等,必有祭祀大禮以告天地、祖宗與神靈,旨在通過祭祀與傳播公之于眾,彰顯國家神器的正當(dāng)性與合法性。 “愿陛下托臣以討賊興復(fù)之效,不效,則治臣之罪,以告先帝之靈。”(諸葛亮《出師表》)“入于太廟,還矢先王,而告以成功?!?歐陽修《新五代史·伶官傳序》)
特色祭祀禮制構(gòu)建國家基本政治制度。據(jù)著名史學(xué)家錢穆考證,宰相最初意義是為天子諸侯貴族祭祀時為主宰殺牲牛的重要大臣。“為什么又叫宰相呢?在封建時代,貴族家庭最重要的事是宰殺牲牛。當(dāng)時替天子諸侯乃至一切貴族公卿管家的都叫宰”。“在內(nèi)管家稱宰,在外做副官稱相”(錢穆,2001,pp.5-6)。鼎,“三足兩耳,和五味之寶器也”(《說文》),又是置于宗廟作銘記功勛的禮器,象征國家政權(quán),被稱為立國重器?!熬哦Α北幌纳讨苋顬閭鲊畬?,成為中國的代名詞?!坝硎站拍林?,鑄九鼎。皆嘗亨鬺上帝鬼神。遭圣則興,鼎遷于夏商。周德衰,宋之社亡,鼎乃淪沒,伏而不見”,裴骃《史記集解》解釋“亨鬺”引徐廣曰:“嘗以烹牲牢而祭祀”(《史記·封禪書》),“方且言其主鼎新文物,教被華夷”(陸游《入蜀記》)。因此,后世對宰相有“鼎臣”“鼎臺”“鼎輔”等稱呼。由此可見,宰相一詞蘊藏了中華祭祀文化的集體無意識。“行伊、霍之事”中的伊尹最初職業(yè)是繼承父業(yè)為庖廚。殷人尊神,伊尹為殷天子祭祀時宰殺牲牛,后成為殷商時期著名執(zhí)政大臣、顧命大臣。伊尹可能是中國歷史上有史記載的第一個“原汁原味”的原生態(tài)宰相,奠基了宰相“治大國如烹小鮮”的文化精神。秦始皇統(tǒng)一六國,創(chuàng)皇帝制度,推行郡縣制,“化家為國”。從秦漢開始,宰相成為國家的政府首腦,“上佐天子,理陰陽,順?biāo)臅r,下遂萬物之宜,外鎮(zhèn)撫四夷諸侯,內(nèi)親附百姓,使卿大夫各得任其職”(《史記·陳丞相世家》)。然而,“政由葛氏,祭則寡人”(《蜀書》卷三十三),一方面國家祭祀禮法彰顯君權(quán)神授的合法性和正義性;另一方面顯示皇權(quán)與相權(quán)存在嚴(yán)重沖突。宰相制度雖被明太祖朱元璋廢除,但對中國歷史及其政治制度影響深遠(yuǎn)。
儀式化的國家祭祀制度,有利于構(gòu)建與傳播國家正義、美德典型、社會良俗與報國情懷,有利于形成積極進取的士人精神與合符禮儀的社會生活。對于祭祀,“君子以為文,而百姓以為神”(《荀子·天論》),“鬼神非我族類,不歆其祀”(《左傳·僖公三十二年》),由此構(gòu)建了一種特有的禮儀傳播范式與民族文化傳統(tǒng)?!疤嘏V簦溆诨屎?,所以扶助德美” (《資治通鑒》卷三十),向漢元帝上書“明犯強漢者,雖遠(yuǎn)必誅”的陳湯,“席卷、喋血萬里之外,薦功祖廟,告類上帝,介胄之士靡不慕義”(《資治通鑒》卷三十)。由此形成了“居廟堂之高則憂其民,處江湖之遠(yuǎn)則憂其君”(范仲淹《岳陽樓記》)、“心生而言立,言立而文明”(劉勰《文心雕龍·原道》)的士人品德與人文精神,構(gòu)建了“天命縱不可再來,猶賢死廟而慟哭”(顏之推《觀我生賦》)、“立萬象于胸懷,傳千祀于毫翰”(姚最 《續(xù)畫品》)的國家理念與民族文化。
(三) “廣”與“告”在中國城鄉(xiāng)空間結(jié)構(gòu)上逐步構(gòu)建了家國統(tǒng)合的禮制文化
在政治上,秦始皇大統(tǒng)一“化家為國”,漢武帝接受董仲舒“獨尊儒術(shù)”思想,諸侯、士大夫徹底淪為皇權(quán)附庸,不再具有政治獨立人格?!?漢)高祖十年春,有司請令縣常以三月及時臘祠社稷以羊豕,民里社各自錢財以祠”(《史記·封禪書》)。由此逐步形成“廟堂”“江湖”之分、“廣”“廣”(yǎn) 祭祀之別,其生活方式、生存方式融合到中國特有的城邑鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)與文化之中。
“廣”(yǎn)一般在“野”。段注認(rèn)為距國都百里謂之郊;“邑外謂之郊,郊外謂之野,野外謂之林”?!皬V”(yǎn)處江湖之遠(yuǎn),是自然的、淳樸的、未開發(fā)的,其生活情態(tài)與“廟堂”政治是相對的。但是,“廣”(yǎn)中“丘民”及其家族具有崇高的家國情結(jié),是宗法制度的執(zhí)行者與擁護者。在“廣”(yǎn)中家祭父祖先人、建廬守制、沐浴齋戒(古字“齊”同“齋”)等,成為傳統(tǒng)習(xí)俗?!褒R,必有明衣,布。齊必變食,居必遷坐?!薄半m疏食菜羹,瓜祭,必齊如也?!?《論語·鄉(xiāng)黨》)“是故生則得其情,死則盡其常。效焉而天神假,廟焉而人鬼饗。”(韓愈《原道》)“王師北定中原日,家祭無忘告乃翁”(陸游《示兒》)的詩句膾炙人口,就是“家事國事天下事”不可分割的典型。家祭等風(fēng)俗蘊含了“廣”(yǎn)與“告”在禮治文化與家國情懷上的統(tǒng)合性。這種意識形態(tài)融入日常生活之中,成為老百姓代代相傳的生活方式、社會心理與文化習(xí)俗。
“廣”本義為四周無壁的大殿,其規(guī)模稱得上“廟堂”之制。朱駿聲《說文通訓(xùn)定聲》:“堂無四壁者。秦謂之殿,所謂堂皇也,覆以大屋曰廣?!痹诩漓氲奶囟ōh(huán)境里,“廣”的空間結(jié)構(gòu)具有文化隱喻的傳播特征?!皬V”為“殿之大屋”,徐灝注箋:“因廠為屋,猶言傍巖架屋。此上古初有宮室之為也。”《易·系辭》:“廣大配天地”,疏曰:“大以配天,廣以配地。”《漢書·郊祀志》:“天地合祭,先祖配天,先妣配地。”段注釋“廣”引《漢書·胡建傳》注:“其所通者宏遠(yuǎn)矣”,即“廣”的宏大空間便于傳播,與神靈、上天相傳通?!蹲髠鳌ば辍?“武有七德,我有一焉,何以示子孫?其為先君宮,告成事而已。”“廣”分等級禮制,段注“廉”字:“天子之堂九尺,諸侯七尺,大夫五尺,士三尺。”在泰山歷代皇帝封(祭天)禪(祭地)中,明堂是帝王祭祀活動的重要場所?,F(xiàn)存的明堂有北京天壇祈年殿。“夫明堂者,王者之堂也?!?《孟子·梁惠王下》)明堂即“廣”堂,呈現(xiàn)天人合一的哲學(xué)思想。古人認(rèn)為,天子在此聽政議政,或舉行祭祀,可通上天,下統(tǒng)萬物,是神圣之地。大都小邑隆重的祭祀儀式(“告”)在禮制嚴(yán)格的“廣”中舉行,以示氣氛嚴(yán)肅,儀式莊重?!懊褚鄤谥?,汔可小康,惠此中國,以綏四方”(《詩經(jīng)·大雅》),“已生民而立教,乃司牧以分疆,內(nèi)諸夏而外夷、狄”(顏之推《觀我生賦》),是國家祭祀的終極訴求。“廣”中之“告”的儀式之禮,旨在教化“使民如承大祭”“在邦無怨,在家無怨”(《論語·顏淵》),實現(xiàn)“本固邦寧”(《尚書·五子之歌》)?!熬訌R堂之高”的政治行為與主流意識形態(tài),通過“廣”與“告”在禮法制度里實現(xiàn)文化上的高度契合與語義上的關(guān)聯(lián)構(gòu)建。
(一) 漢語“廣告”一詞的最先出典及其意義與影響
對漢語“廣告”一詞的最先使用,據(jù)筆者所查閱文獻(xiàn)顯示,是唐朝和尚道宣(596一667)《續(xù)高僧傳》(又名《唐高僧傳》)卷二九的“論”之中:
又有厭隔人世,生送森林,廣告四部,望存九請,既失情投,黽俛從事,道速贊善,儐從相催。……雖符極教,而心含不凈,多存世染。
佛教作為一種外來文化,帶來了語言與文化的深刻巨變。王國維《論新學(xué)語之輸入》認(rèn)為:“新思想之輸入, 即新言語輸入之意味也。”(王國維,1997,p.41)道宣把“廣”與“告”組合為動詞“廣告”,通過“度”賦予了佛教內(nèi)涵與傳播價值,具有獨特話語內(nèi)涵、文化影響與歷史作用,體現(xiàn)了佛家“惟道居尊,惟德生物”(《續(xù)高僧傳》卷二九)的道德理想、不朽精神與傳播信仰。
盈利是企業(yè)的重要經(jīng)營目標(biāo),是企業(yè)生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),它不僅關(guān)系到企業(yè)所有者的投資報酬,也是企業(yè)償還債務(wù)的一個重要保障。反映公司盈利能力的指標(biāo)很多,通常使用的主要有銷售凈利率、銷售毛利率、資產(chǎn)凈利率、凈資產(chǎn)收益率等。
“廣”是指“廣度”,即佛家的“普度”,是廣施法力,普度眾生的意思。
遍行乞求,廣度人民。所謂摩怒呵利比丘尼是。(《大正新修大藏經(jīng)第 》第2冊,No.125《增壹阿含經(jīng)》)
身不可壞,如金剛山;能斷愛枝,猶如利刀;廣度生死,猶如船師;以智濟人,猶如舟船;……能與眾生。(《大正新修大藏經(jīng)第》第3冊,No.157《悲華經(jīng)》)
上大菩提心。是人當(dāng)?shù)米C菩提時。廣度眾生無有窮盡。紹三寶種使不斷絕。(《大正新修大藏經(jīng)第》第3冊,No.159 《大乘本生心地觀經(jīng)》)
“告”即為“告度”,在傳播中引申為佛家“勸度”,意為勸化,為宣教感化的意思。“告度”本意為“剃度出家”。佛法典規(guī)要求,信徒“服其道者,則剃落須發(fā),釋累辭家,結(jié)師資,遵律度,相與和居,治心修凈,行乞以自給”(《魏書·釋老志》)。政府主管部門“命僧道錄司造周知冊。頒行天下寺觀。凡遇僧道到處。即與對冊。其父母籍。告度月日。如冊不同即為偽僧?!?《大正新修大藏經(jīng)第》第49冊,No.2038《釋鑒稽古略續(xù)集》)剃度講究儀式化,在梵聲磬鼓、煙霧繚繞的莊嚴(yán)神圣環(huán)境下,構(gòu)建潛移默化語境,達(dá)到勸化宣教、潤物無聲的傳播效果。
于時菩薩,勸度眾生自除須發(fā),念白凈王當(dāng)起恨意:“誰剃子首?”從使者聞,自剃之耳。王乃默然,是為菩薩善權(quán)方便。(《大正新修大藏經(jīng)第》第12冊,No.345《慧上菩薩問大善權(quán)經(jīng)》)我欲詣彼勸度人民。佛復(fù)聽往,為說教戒,復(fù)不從用而被唾辱。摩訶迦葉及尊弟子,合五百人以次遍往。不能度之咸見輕毀。(《大正新修大藏經(jīng)第》第4冊,No.206《舊雜譬喻經(jīng)》)
“廣”(yǎn)“廣”在佛教文化傳播中合一,被佛教精神所物化,成為物化的自然。我國佛院建筑布局分為依山式與平川式,一般采用中軸線的世俗建筑院落格局?!奥犯F臺殿辟,佛事煥且儼。剖竹走泉源,開廊架崖廣?!?韓愈:《陪杜侍御游湘西兩寺獨宿有題一首,因獻(xiàn)楊常侍》)“開廊架崖廣”中的“廣”是指佛家崖“廣”(yǎn)。依地勢建于山崖之處的佛廟建筑與佛像石窟,遠(yuǎn)避世俗社會,自成一體。狄仁杰在久視元年(700年)勸諫皇帝武則天不要造大佛像,認(rèn)為“尊容既廣,不可露居,覆以百層,尚憂未遍,自馀廊宇,不得全無”,是“勞人,以存虛飾”(《資治通鑒》卷二百七)。北魏、北周的滅佛運動,客觀上造就了中國政教分離的歷史大勢,對佛教傳播產(chǎn)生深刻影響。從此,佛教進一步自覺歸于“廣”(yǎn)中修煉與傳播,造就了大批高僧。佛教寺院為“廣”,亦具“廣大配天地”的隱喻傳播價值。大雄寶殿、大佛殿等之“大”,莊嚴(yán)雄偉,精美壯麗,與周圍山水融為一體,營造傳播的審美情景與特有的信仰環(huán)境。“南朝四百八十寺,多少樓臺煙雨中”(杜牧《江南春》)。在統(tǒng)治階級的支持下,中國形成兩千多年的建寺之風(fēng)。“天下名山僧占多”的俗語,“唐寺宋塔”的民間流傳,可見佛教傳播非同一般。自佛教傳入中土,依山勢而建的佛教傳播場所,成為中國名山大川一道不朽的風(fēng)景。
“佛教倚重的是為下層階級生產(chǎn)符箓和佛像”(哈羅德,2003,p.144),道場(梵文原典為Bodhimanda,音譯為菩提曼拏羅)口頭傳統(tǒng)利于佛教傳播與佛法弘揚。之所以“勸度”,原因在眾生不解“世界”真相、不信因果,或迷惑五欲(梵文原典為panca kamah)、貪著六塵(梵文原典為sad visayah),必須通過行菩薩道(梵文原典為bodhisattvacarya)進行勸度感化,廣行濟度眾生?!皬V告四部,望存九請”是佛法道場傳播的儀式過程。“四部”是指佛家的“四部眾”,是指法會上聽佛說法的四種大眾,即發(fā)起眾、當(dāng)機眾、應(yīng)響眾、結(jié)緣眾(任繼愈,1998,p.765),現(xiàn)實生活中聽佛法的“四部”主要是指僧、尼、善男與信女等。在中國,梁武帝始設(shè)“四部無遮大會”,又為“四部眾”說經(jīng)?!盁o遮”意為佛教徒上下貴賤平等。梁武帝大通元年九月“癸巳,輿駕幸同泰寺,設(shè)四部無遮大會,因舍身,公卿以下,以錢一億萬奉贖。冬十月己酉,輿駕還宮,大赦,改元”。大通三年“冬十月己酉,行幸同泰寺,高祖升法座,為四部眾說《大般若涅槃經(jīng)》義,迄于乙卯”?!笆辉乱椅矗行彝┧?,高祖升法座,為四部眾說《摩訶般若波羅蜜經(jīng)》義,訖于十二月辛丑”(《梁書·梁武帝本紀(jì)》第三卷)。梁武帝為四部說經(jīng),就是佛家道場所說的“度”?!独m(xù)高僧傳》:“慈親口授《觀音經(jīng)》,累月而度?!?卷十三)“初一夜時,須臾便度,自謂聞之如經(jīng)月頃?!?卷十一)“度”的意思是讀完,在一定時間內(nèi)通過口頭傳播完成精神上的空間再構(gòu)建。讀完一部經(jīng)書,需要較長時間,是一個自我凈化與傳道宣教的過程,也是一個“廣告”的過程。因此,讀完經(jīng)書后,就達(dá)到了佛家所說的一種解脫(李明龍,2014,pp.103-104)。由于“中國的官僚行政體制與空間的要求相聯(lián)系。復(fù)雜的漢字用毛筆書寫。這種文字支撐的官僚行政體制,有其局限性,不大可能把口頭傳統(tǒng)和書面系統(tǒng)聯(lián)系,反而利于佛教的傳播”(哈羅德,2003,p.144)。
道宣《續(xù)高僧傳》強調(diào)“箴規(guī)庸度,開導(dǎo)精靈”(卷二十九)。為便于在中土傳播佛教,把佛教傳播本土化,傳播者自覺或不自覺地利用中國傳統(tǒng)文化概念解釋佛教,弘揚佛法,便于信眾接受與崇拜?!绑稹白鳛橐环N文體,是規(guī)誡性的韻文,意為勸解,是勸度。實現(xiàn)“庸度”,“庸”為中庸之道,要通過借用眾所周知的儒家學(xué)說解說與開導(dǎo),達(dá)到“昭揚經(jīng)典”(卷二十九)的目的,即功利性地、有效地傳播佛家經(jīng)典、佛家學(xué)說與佛教精神。 “廣告四部”的目的就是實現(xiàn)佛家宣揚的“度”而“望存九請”?!熬耪垺笔侵浮熬徘濉?天庭)。前蜀杜光庭《白可球明真齋贊老君詞》:“伏冀傾光三境,廻駕九清?!薄巴妗迸c“廻駕”意義大體一致,亦與佛教傳播語“廻施”意義類同。“廻施”是僧人把信徒所施與自己的福物轉(zhuǎn)施于別人(李明龍,2014,p.124),而“望存”與“廻駕”就是讓天庭感知“廣告”者的自度度人的傳播價值,讓傳播者進入極樂世界。同時,“廣告”一詞在佛教影響下而產(chǎn)生,同時在佛教本土化過程中融合儒道文化。哈羅德·伊尼斯(Harold Innis)強調(diào),“中華帝國倚重的是精神統(tǒng)一,而不是在建立在政治軍事的統(tǒng)一”,認(rèn)為佛教“有一個開化和人性化的因素,促進了中華帝國的成長”(哈羅德,2003,p.144)。
(二) 探析“厶”字與“仏”(佛)字、日語“広告”之“広”(廣)字的意義關(guān)聯(lián),以及“告”字與漢譯“釋迦牟尼”之“牟”字的文化構(gòu)建
現(xiàn)代漢語“廣告”一詞來自日語“広告”一詞。李文權(quán)(1913)《論廣告與買藥之關(guān)系》認(rèn)為:“廣告者,日本名詞。今吾國人舍告白二字,沿用廣告之新名詞,幾成定名,著者亦由而效之。”事實上,日語“広告”一詞與中國佛教傳播在文化上具有的密切相關(guān)性,日語“広”“仏”中“厶”在漢語字形結(jié)構(gòu)發(fā)展上形成意義關(guān)聯(lián)與文化同構(gòu)。因此日語“広告”一詞成為漢語廣告及其新意使用,是文化的一種回流現(xiàn)象。
《康熙字典》釋“仏”字是:“古文佛字。宋張子賢言,京口甘露寺鐵鑊有文,梁天監(jiān)造仏殿前”。鑊是一種用于烹飪的鐵質(zhì)大鍋,古代常用之作祭祀之器?!吨芏Y·大宗伯》:“凡祀大神、享大鬼、祭大示,帥執(zhí)事而卜日,宿眡滌濯,蒞玉鬯,省牲鑊,奉玉齍,詔大號,治其大禮,詔相王之大禮?!绷何涞厶毂O(jiān)(502—519)年間,京口(今江蘇鎮(zhèn)江)甘露寺在佛殿之前鑄造鐵鑊。這說明古文“仏”字是佛教傳播的產(chǎn)物,最遲出現(xiàn)在梁武帝天監(jiān)年間,在南朝應(yīng)該頗有傳播市場。同時,在梁朝就可能開始使用中國祭祀禮法操辦佛事,佛祖享受了類似中國祭祀的帝王大禮,也說明佛教在中土開始本土化傳播。滅佛運動與反對佛教雖然不能抑制佛教在中國迅速流傳,而佛教在最高統(tǒng)治者眼里只是統(tǒng)治的一種工具理性,或者是統(tǒng)治者與平民百姓回避現(xiàn)實的“象牙塔”,同時“不能最終壓倒這里的政治官僚體制,于是才傳到日本” (哈羅德,2003,p. 144)。日本遣唐使促進了佛教文化渡海東傳,“仏”字可能也是這個時期傳到日本的。由此可見,日文“仏”字與中國古文“仏”字同源同宗,同形同構(gòu)。從文字結(jié)構(gòu)及其發(fā)展歷史來看,“仏”“弘”兩字聲旁(“厶”)相同。“仏”字的字形結(jié)構(gòu)彰顯了人能弘道之意?!墩f文》釋“弘”字:“厶,古文厷字。”厷字是古文“肱”。段注“弘”字:“經(jīng)傳多叚此篆為宏大字。宏者,屋深,故《爾雅》曰:‘宏,大也?!薄昂搿笔恰昂辍钡募俳枳?,“宏”字段注:“大而宏者,其聲在外大而中宏也?!暾呱顝V其中,揜其外?!庇郑吨腥A字海》釋“広”:“同‘廣’。”日語“仏”“広”等同于漢字“佛”“廣”,而“厶”字與“弘”“宏”存在聲旁聯(lián)系與語義關(guān)聯(lián)?!皝枴薄昂搿薄昂辍比侄寂c大房子有關(guān),都是大的意思,與廣字傳播本意相同。因此,“仏”“広”在宗教文化上存有意義勾聯(lián)與傳播構(gòu)建。
“告”“牟”兩字展示了中國古代千年以來佛教傳入中土而引起的文化巨變。Shakya Muni 漢譯為“釋迦牟尼”,是漢語意譯達(dá)到傳播最高境界的一個文化典型?!墩f文》:“釋,解也。從釆,取其分別物也。睪聲?!北疽鉃橄?、解脫,后引申為佛家語?!搬尅睘榉痖T,亦指佛教中出家修行的男子。出家人“皆剃落須發(fā),釋累辭家,相與和居,治心修凈,行乞以自資,而防心攝行”(《隋書·經(jīng)籍志四》)?!澳帷睘殍笳Z“比丘尼”(Bhikkhuni)簡稱,指佛教中出家修行的女子?!板取睘楣庞《鹊赜蛑!澳病睘槭ト恕!暗罏槭ノ颉薄八^佛者,本號釋迦文者,譯言能仁,謂道充德備,堪濟萬物也”(《魏書·釋老志》)。韓愈認(rèn)為“古之時,人之害多矣。有圣人者立,然后教之以相生相養(yǎng)之道。為之君,為之師。驅(qū)其蟲蛇禽獸,而處之中土?!绻胖疅o圣人,人之類滅久矣”(《原道》)。他強調(diào)儒家正統(tǒng),反對佛道,但是客觀上闡釋了所謂“圣人”的歷史作用與傳播價值?!搬屽饶材帷睗h譯名稱使佛祖之名展示了佛教文化傳播的博大精深?!澳病弊衷跐h語里并無圣人之義?!墩f文》:“牟,牛鳴也?!薄澳病弊种佰獭北硎九=袝r所發(fā)出的聲氣形狀。也許,當(dāng)時譯者會意到,牛發(fā)出的聲音和佛家寺院鐘聲有類似性,牛的特性與寺院佛家精神類似。關(guān)于這點,柳宗元《牛賦》有總結(jié):“牛之為物,魁形巨首,垂耳抱角,毛革疏厚,牟然而鳴,黃鐘滿觴,……當(dāng)?shù)篱L鳴,聞?wù)唧@辟,善識門戶,終身不惕?!睘槭裁础芭xQ”之“牟”具有“能仁”“道充德備,堪濟萬物”的圣人之義呢?筆者認(rèn)為,“釋迦牟尼”之漢譯及其佛教傳播與中國農(nóng)業(yè)社會生產(chǎn)力發(fā)展密切相關(guān),與“告”字字形結(jié)構(gòu)及其所蘊涵的中國禮儀祭祀密切相關(guān)。 “告”“牟”字形均有“?!毙?。與“口”相形近通用的義符有“厶”部等(韓耀隆,1987,pp.41-48)①?!澳病迸c“告”在上下結(jié)構(gòu)上進行了交換,以彰顯佛教作為外來文化與本土文化的區(qū)別,從此“牟”在中國祭祀文化中獲得了新的含義?!澳病弊鳛榉鸾淌ト耍鼐佑诖笮蹖毜畹却蠓孔又?,與廣在傳播上形成緊密的文化聯(lián)系。日語“仏”“広”在日語中與“厶”是否有必然聯(lián)系,有待考證與探討,但是與漢語中的“牟”及其“厶”確實形成文化意義與話語傳播的新構(gòu)建。
(一) 具有中國話語特色的“告白”是近代化廣告(advertising)
晚清七十年所遭遇的現(xiàn)實,如李鴻章1874年《籌議海防折》所言:中國遇到“數(shù)千年來未有之強敵”,時局“實為數(shù)千年來未有之大變局”。社會轉(zhuǎn)型肇蒙于斯,洋務(wù)運動發(fā)展于時,亦是近代廣告興盛之際。在1865—1900年,“告白”是近代廣告的中國化表達(dá)。
近代廣告(advertising)的概念是什么?近代廣告與以往廣告有何不同?對此,卡爾·馬克思以廣告在世界霸主英國的發(fā)展態(tài)勢為例進行了經(jīng)典論述。他認(rèn)為,在工業(yè)社會的語境下,廣告(Anzeigen)是給報刊媒體“付了錢的”(bezahlt)、“充滿活力的、洋溢著產(chǎn)業(yè)精神的、常常是妙趣橫生的”(in das lebensfriche ,industriewogende und oft sch?ngeistig pikente Reich der Anzeigen hinübersetze)傳播交往形式(Karl Marx,1978,p.86)。以資本利益為導(dǎo)向、以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)的“產(chǎn)業(yè)精神”,是近代歷史上資本主義廣告發(fā)展與成熟的標(biāo)志性要素。廣告的“產(chǎn)業(yè)精神”是指廣告內(nèi)在的經(jīng)濟驅(qū)動力,是追求利益與發(fā)展的企業(yè)、資本與媒體所具有的“發(fā)財?shù)膱詮娨庵尽迸c“經(jīng)濟上的進取精神”(王鳳翔, 2015a,pp.5-19)。以英國為首的西方資產(chǎn)階級工業(yè)革命推動了世界歷史的近代化與文明化,馬克思所說的德語詞廣告Anzeigen具有付費性、充滿活力、產(chǎn)業(yè)精神與妙趣橫生四方面的傳播內(nèi)涵,是對當(dāng)時全球最發(fā)達(dá)的英國廣告業(yè)發(fā)展的總結(jié)與概括,也是英文詞廣告(advertising)的概念。
那么,晚清七十年有沒有近代化廣告(advertising)呢?答案是肯定的。那就是具有中國話語特色與思想底蘊的“告白”,具有近代化傳播價值。報刊與企業(yè)通過“告白”實現(xiàn)雙贏,獲得影響市場的傳播力、影響力與公信力,“告白”因此具有“產(chǎn)業(yè)精神”與資本價值,advertisement向advertising轉(zhuǎn)變。“告白”,即馬克思所說的advertising,成為中國近代化廣告的代名詞,是近代廣告的中國化話語表達(dá)。
近代廣告在企業(yè)“產(chǎn)業(yè)精神”的刺激下獲得極大發(fā)展。洋務(wù)運動及其商業(yè)環(huán)境是中國近代廣告的產(chǎn)業(yè)支撐,展現(xiàn)了企業(yè)、媒體、資本與市場所具有的“發(fā)財?shù)膱詮娨庵尽迸c“經(jīng)濟上的進取精神”,推動了中國實體工業(yè)的發(fā)展。 “中國沿海地區(qū)“漸開公司、股票之風(fēng)”,19世紀(jì)70年代國人開始創(chuàng)辦公司制企業(yè)的實踐,“告白”與“招商”、“集股”上市等詞一時成為工商界的時髦術(shù)語。《申報》等報刊紛紛開辟專欄,或為各股份公司做廣告,或刊載股份企業(yè)招股章程與股票行市,獲取廣告利益。梁啟超曾總結(jié)報刊“一館之設(shè),非萬金不可,銷報非三千不能支持”“且自來日報無不虧本者,專恃告白為之彌縫”(方漢奇,1995,p.100)。在甲午戰(zhàn)爭前,“《申報》每日的版面早已突破了8版,內(nèi)容最多時達(dá)到14版,廣告也相應(yīng)增多,約占到7~8版”(陳昱霖,2005, p. 9)。李文權(quán)1912年《告白學(xué)》②一文認(rèn)為:“今日之世界,一告白之世界。”“世事無事不競爭,告白亦然”?!案姘赘偁?,宜其實業(yè)之進步速也”。具有市場導(dǎo)向意識的媒體與廣告是西方新經(jīng)濟學(xué)輸入的產(chǎn)業(yè)意識及其傳播載體,“告白”是對西方工業(yè)革命的復(fù)制與發(fā)展。
李文權(quán)《告白學(xué)》把“告白”定義為:“告白者,以心中所欲白之事項,而告之于眾,使遠(yuǎn)近之人皆知其心中欲白者為何事,以達(dá)此布告之目的?!崩钗臋?quán)雖沒有把“產(chǎn)業(yè)精神”定義到“告白”的概念里,但是他認(rèn)為“況一千七百七十六年阿達(dá)姆式之著富國論,其中所言頗符合告白學(xué)之原理原則,是即告白學(xué)之濫觴”。《國富論》認(rèn)為“把資本用來支持產(chǎn)業(yè)的人,既以謀取利潤為唯一目的,他自然總會努力使他用其資本所支持的產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)物能具有最大價值”(亞當(dāng)·斯密,1974,p.27),并把其作為常識加以發(fā)揮與傳播,李文權(quán)把廣告的“產(chǎn)業(yè)精神”這個核心內(nèi)容嵌入“告白”的內(nèi)涵之中。戈公振認(rèn)為,“日報之發(fā)生,……因新經(jīng)濟學(xué)說之輸入,足以促華商之覺悟,使具國際間之知識,而漸啟其從事企業(yè)之思想”(2003,p.138)?!陡姘讓W(xué)》明確提出“告白”一詞,“英語謂之為Advertising,日本謂之廣告”。源自于拉丁文Advertere,原意是通過叫賣引起人們注意與關(guān)注。這一說法得到廣泛認(rèn)可與采納,至今仍被流傳。這是中國廣告學(xué)研究者最早對“告白”與英文廣告詞(advertising)概念一致的論述。
(二) 中國“告白”(advertising)的民族特性、文化特點與社會心理特征
中國“告白”(advertising)與西方廣告(advertising)有何不同呢?西方廣告“以其產(chǎn)業(yè)精神與傳播文明,和媒體、資本、技術(shù)、市場等社會資源與發(fā)展要素”,具有“共同構(gòu)建國內(nèi)統(tǒng)一市場與全球市場的政治價值”(王鳳翔,2015a,pp.5-19)?!案姘住弊鳛橹趁癞a(chǎn)物是對西方廣告的復(fù)制與學(xué)習(xí),具有付費性、充滿活力、產(chǎn)業(yè)精神與妙趣橫生的共同傳播特征?!案姘住迸c西方廣告比較而言,四個要素除向報刊媒體付費相同外,活力、產(chǎn)業(yè)精神與妙趣橫生具有其西方文化獨特內(nèi)涵與殖民主義意識形態(tài)。馬克思認(rèn)為,廣告“活力”是廣告內(nèi)容對企業(yè)與消費受眾所產(chǎn)生的吸引力與認(rèn)同感,是對企業(yè)與消費受眾的個體身份認(rèn)同與社會認(rèn)可的構(gòu)建,具有西方個人主義哲學(xué)色彩,妙趣橫生也與個人主義哲學(xué)與西方傳統(tǒng)文化一致(王鳳翔, 2015a,pp.5-19)。但是,中國洋務(wù)運動及其媒體與廣告的“產(chǎn)業(yè)精神”與“活力”不同于西方廣告,兩者均具有濃厚的集體主義精神與“家國”文化的意識形態(tài)傳統(tǒng)。洋務(wù)運動通過公司制度學(xué)習(xí)西方的企業(yè)發(fā)展模式,旨在“師夷長技以制夷”“富國強兵”“以促華商之覺悟,使具國際間之知識,而漸啟其從事企業(yè)之思想”,實質(zhì)上使中國從“以農(nóng)立國”走向“振興商務(wù)”“以工立國”,客觀上是西方工業(yè)文明對中國千年傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文明與生產(chǎn)方式的顛覆。
從古至今,具有“廣告”一詞意義的詞語在漢語里很多,有的詞語超過了“告白”的使用時間、傳播歷史、使用頻率與認(rèn)可度,甚至比“告白”更為貼切,更具普適性與文化性。從《申報》等報紙使用的廣告代名詞來看,有“告白”“布告”“告布”“告示”“公告”“啟”“聲明”“諭”“白”等十種之多,均具有“布告”之義,廣而告之的意思?!稄V告淺說》認(rèn)為:“不論何種布告,凡是要深切地感化人的,統(tǒng)叫做廣告?!?高伯時,1930,p.2)古代“帖”在宋代人際交往、節(jié)日文化與官場禮儀中是一種時尚與主流的交往傳播方式,宋元明清社會上帖文化蔚然成風(fēng),宋元話本、擬話本與明清小說展示其已成為一種社會生活交往方式。其中,“招帖”(招子)是中國最常用、最普及的墻外廣告與戶外廣告,而“告白”普及率遠(yuǎn)不如“招帖”。李開先《詞謔》載有成化年間大學(xué)士尹直被“帖”忽悠的故事?!耙珜W(xué)士直輿中望見書鋪標(biāo)帖有《崔氏春秋》,笑曰:‘吾止知《呂氏春秋》,乃崔氏亦有《春秋》乎?’亟買一冊, 至家讀之,始知為崔氏鶯鶯事”。阮大鋮《燕子箋·誤認(rèn)》:“尋姐姐不見時,作速寫下招子,沿途粘貼?!辈几姹取案姘住庇衅占靶?,《遐邇貫珍》有中國最早的廣告專欄《布告編》。明末清初的李漁發(fā)明了一種時髦的制箋售書法,其箋跋強調(diào):“是集中所載新式,時人效而行之,惟箋帖之體裁,則令奚奴自制自售,以代筆耕,不許他人翻梓,已經(jīng)傳札布告,誡之于初矣?!?繆詠禾,2000,p.410)幌子、招牌使用率更比“告白”多。據(jù)統(tǒng)計, 明代仇英《南都繁會圖卷》上的“幌子、 招牌約有 190 種之多”,“這幅圖畫, 就廣告而言, 堪稱是明代大都會廣告的一次大展覽”(王春瑜,1996,p.136)。從報業(yè)視角來看,“報貼”比“告白”更通俗貼切,更具媒體屬性。清代吳敬梓《儒林外史》第十三回:“那日打從街上走過,見一個新書店里貼著一張整紅紙的報貼,上寫道: 本坊敦請?zhí)幹蓠R純上先生精選三科鄉(xiāng)會墨程?!?從中國傳統(tǒng)文化發(fā)展情況來看,從易于傳播常識與接受心理來思慮,“招帖”“布告”“報貼”等詞作為報紙廣告的代名詞,比“告白”更有普適性、更加大眾化。
“告白”一詞原為動詞,“告”與“白”兩字意義相同,意為告知、報告、匯報。南朝蕭梁時期大士傅弘《致武帝書》:“今聞皇帝崇法,欲伸論義,未遂襟懷,故遣弟子傅暀馳書告白?!薄案姘住痹趥鞑ミ^程中由表示行為動作到表示行為動作的對象,在沿海江浙經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)成為文人化的廣告話語,具有廣而告之的意思。明崇禎刻本曹士珩《道元一氣》一書在南京官僚的支持下出版,前有作者撰寫的“告白”。該“告白”是一則關(guān)于該書亮點推銷與版權(quán)維護的廣告。“是書也,獨暢祖真密旨,合闡性命微言”,強調(diào)“倘有無知利徒,影射翻刻,誓必聞之當(dāng)?shù)?,借彼公?了我因緣云”(田彧,1991,p.81)?!案姘住边€具有布告、通告、戶外廣告之意。明末浙江紹興人祁彪佳《甲乙日歷》(下)中有例證:“二十九日,招章靜如、竟可師議傅家墺平糶之事;乃托蔣安然書平糶及發(fā)贍村之告白與小票。”(鐘明立, 2011,pp.88-89)“白”作為一種話語交往方式,在方言里有夸耀、吹噓、欺騙之義,如南方方言“策白”、東北方言“兒白”、兩廣“白話”(粵語俗稱)等。李文權(quán)《告白學(xué)》在“告白之性質(zhì)”中強調(diào)“告白”是“代貨物以自白之法”,認(rèn)為廣告是代替貨物進行話語表白或自我夸耀的途徑(武齊,2014,p.106)?!渡陥蟆窔v任總主筆的蔣芷湘、錢昕伯、何桂笙、黃協(xié)塤等均為江浙文人,他們根據(jù)自己地域的文人話語,把近代廣告意譯為“告白”并加推廣使用。由于江浙地區(qū)是中國經(jīng)濟最發(fā)達(dá)地區(qū)之一,《申報》報業(yè)在市場的影響力與在社會的傳播力,沿海交通發(fā)達(dá)亦便于傳播與擴散,“告白”一詞逐漸被廣泛接受、認(rèn)可與流行,成為廣告的代名詞。
“告白”隱喻了時代沉重感與歷史滄桑感。筆者認(rèn)為,從深層文化考究,江浙文人對“告白”頗具用心的使用與傳播,抑或是清末的一種時代苦悶與精神抑郁的集體無意識?!墩f文》:“白,西方色也。陰用事,物色白?!卑资潜硎疚鞣椒轿坏囊粋€詞,而近代廣告來自西方世界。按照中國“五行學(xué)說”,白屬金,和實業(yè)發(fā)展與廣告“產(chǎn)業(yè)精神”一脈相承,“告白”傳播亦可能隱含了朝代交替的文化理念。借用“告白”一詞作為廣告代名詞,能夠比較含蓄而又準(zhǔn)確表達(dá)廣告是一個來自西方世界的詞語產(chǎn)物,是工業(yè)社會的特有名詞。同時,《說文》“白”字,意為吊喪葬事,相關(guān)物品均貼白紙或帶白色,以祈靈魂安詳歸去?!啊S谩?,所‘血’或為羊,或為豬,其色為白,其數(shù)常為三或其倍數(shù)九,這當(dāng)為殷禮的規(guī)定”(王宇信,1984,p.47)。因此,“白”與“告”本意形成邏輯關(guān)聯(lián)與意義聯(lián)通。滿洲(滿族)、蒙古族均崇尚白色,“告白”亦契合滿洲統(tǒng)治階級的文化心理。西人基于辦報賺錢理念,需要廣告?zhèn)鞑ケ就粱?,因此不會也無法對“告白”言外之意或文人解構(gòu)之隱作過多考究。“廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段, 實負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也”(戈公振,1985,p.108)?!鞍住弊炙N含的文化內(nèi)涵、集體無意識及其民俗學(xué)意義,也許意味著“告白”帶有一種較濃的政治貶義色彩與隱晦的文人心境。由此可見, “告白”一詞反映了當(dāng)時文人潛意識上對西方侵略的無奈心緒與文化上的心理對抗,抑或帶有“王師北定中原日,家祭無忘告乃翁”“誕告萬方”“告以成功”的社會意識與民族情緒。
(三) 在官方與民間認(rèn)同下,漢語“廣告”一詞在報刊經(jīng)營中獲得自在意義與傳播價值
自宋至明代的廣告一詞概念,是人際關(guān)系之間的一種口頭傳播,沒有近現(xiàn)代廣告的內(nèi)涵(王鳳翔, 2016,pp.116-125),“中國古代無所謂新聞中之廣告”(李文權(quán),1912)。近代報刊涌現(xiàn),廣告一詞逐漸為人接受。李文權(quán)《告白學(xué)》指出:“英語謂之為Advertising,日本謂之廣告。”1930年蘇上達(dá)《廣告學(xué)綱要》強調(diào):“‘廣告’二字乃由英語之a(chǎn)dvertising譯出;此英語源于拉丁語之a(chǎn)dvertere,乃通知或披露之意?!?蘇上達(dá),1930,p.1)來自日語“広告”轉(zhuǎn)譯的廣告一詞,是中國淪為半殖民地的文化產(chǎn)物,也是中國知識分子與實業(yè)界救亡圖存、發(fā)展實業(yè)的一種理想化傳播方式。
1906年《商務(wù)官報》第二期《美國商用輸出入通法》:“多設(shè)廣告之法,使店與貨物之各得聞于外國也”,認(rèn)為對外銷售多使用“廣告”。這是最早出現(xiàn)“廣告”一詞的官方報紙。1907年清廷發(fā)行《政治官報》,其《政治官報章程》“廣告第九”:“如官辦銀行、錢局、工藝陳列各所、鐵路礦務(wù)各公司及經(jīng)農(nóng)工商部注冊各實業(yè),均準(zhǔn)送報代登廣告,酌照東西各國官報廣告辦理?!闭f明官方及其官方報紙認(rèn)同廣告一詞及其傳播的價值,支持媒體廣告發(fā)展與商業(yè)繁榮。文學(xué)作品對廣告一詞的使用有利于廣告一詞的大眾傳播與普及化。1907年碧荷館主人《黃金世界》第十回:“機會為何?則亞洲公司所登《東方時報》之廣告是也?!?911年云間天贅生《商界現(xiàn)形記》第十六回:“于是天公先生集資十萬元,創(chuàng)辦一所小說社,……這個協(xié)理只怕在新聞廣告上見過了?!?900年3月《臺灣日日新報》發(fā)表《勸廣告說》一文,將廣告定義為:“廣告即告白也?!边@是近代中國最早對漢語廣告一詞所下的定義,實現(xiàn)了近代現(xiàn)代廣告發(fā)展史的一種時代跨越與話語轉(zhuǎn)型。
在大陸地區(qū),當(dāng)時對廣告的定義主要有四種。第一種把廣告看作是新聞或報刊文體。鄭觀應(yīng)1894年《盛世危言》認(rèn)為廣告是一種報刊文體,譚嗣同1897年《報刊總宇宙之文說》認(rèn)為“告白”是報章的“編幅行馀”(蔡尚思和方行,1981),對告白文體價值評價不高。第二種是把廣告當(dāng)作商業(yè)新聞。譯著《實用新聞學(xué)》:“告白即商業(yè)新聞耳,其目的在報告社會以某事”(休曼,1913,p.133)。第三種定義是商品信息的廣泛告知,這是現(xiàn)代傳播意義的廣告。1912年,凡民(李叔同筆名)《廣告叢談》③強調(diào)廣告是“經(jīng)濟之機紐”,認(rèn)為廣告概念有“廣義與狹義兩種”,即商業(yè)廣告與社會廣告?!蔼M義之廣告凡商品賣出,及銀行社會之決算、報告等,有廣告于公眾之目的者,皆屬于此類。即吾人普通所謂之廣告是也。至廣義之廣告,其界限殆難確定。凡社會上之現(xiàn)象,殆皆備廣告之要素。如妙齡女子,雅善修飾,游行于市衢,直可確認(rèn)為廣告”。1913年《申報》加強廣告經(jīng)營管理,開辟中縫廣告,廣告版面位置越發(fā)明顯,廣告版面量約占十之六七,對報刊廣告經(jīng)營發(fā)展深遠(yuǎn)。1914年出臺的《籌辦巴拿馬賽會出品協(xié)會事務(wù)所廣告法》規(guī)范行業(yè)內(nèi)廣告經(jīng)營,是近代中國的最早廣告法規(guī),從法律上肯定廣告現(xiàn)象及其傳播價值。第四種是從藝術(shù)設(shè)計視角下定義,認(rèn)為廣告具有商業(yè)性與審美性的特點,具有藝術(shù)設(shè)計的專業(yè)要求。甘永龍1918年《廣告須知》一書把廣告定義為:“廣告者,以一種可發(fā)賣貨物之名目、性質(zhì)及用途,布告大眾使咸得稔知之美術(shù)也?!?/p>
1915年出版的字典《詞源》對“廣告”一詞的定義是:“以其事布告于眾也。如招貼及報紙所等告白之類?!痹摱x使用“布告”一詞表達(dá)廣告具有廣而告之的內(nèi)涵,比李文權(quán)定義“告白”精練與通俗易懂,是中國傳統(tǒng)文化語境下的一種話語表達(dá)?!皢螐膹V告(advertising)這一字‘making known by public notice’(以公告方法使眾周知),可知廣告的作用,是意思表示的擴大與普遍化”(徐詠平,1981,p.353)。《詞源》以國人熟悉的招貼與告白為例解釋,使廣告一詞便于接受與廣泛流傳。在民國時期,廣告學(xué)界與業(yè)界認(rèn)可《詞源》對廣告一詞的權(quán)威定義,積極推動了廣告的普及化與商業(yè)傳播。
(四) 新中國初期、改革開放時期與網(wǎng)絡(luò)社會時期“廣告”一詞概念的變化
新中國成立后,既繼承廣告的商業(yè)傳播與美術(shù)形式的要求,同時強調(diào)廣告的社會主義意識形態(tài),堅持社會主義廣告全心全意為人民服務(wù)的宗旨。1959年9月7日,《人民日報》(第三版)短評《提高廣告的思想性和藝術(shù)性》認(rèn)為,商業(yè)廣告在不同的社會制度下具有不同的內(nèi)涵與性質(zhì)。資本主義商業(yè)廣告是為資本家發(fā)財服務(wù)的,社會主義商業(yè)廣告是社會主義文化領(lǐng)域內(nèi)的一種美術(shù)形式,我們必須利用資本主義廣告之長發(fā)展社會主義廣告。在新的歷史時期,社會主義廣告是與資本主義廣告相對應(yīng)的廣告學(xué)范疇,從意識形態(tài)視角強調(diào)了廣告內(nèi)涵與功能所具有的階級特性?!霸凇母铩@個特殊的年代里,由于商品制度從根本上被否定了,廣告作為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具,也被徹底否定”(陳培愛,2002,p.83)。中國改革開放之初的歷史時期,對“姓資”“姓社”的爭論一直是當(dāng)時的意識形態(tài)思潮與合法性問題。丁允朋等人關(guān)于“社會主義廣告”的觀點,重復(fù)與強化了《提高廣告的思想性和藝術(shù)性》一文的旗幟立場,再次評價與重新認(rèn)識商業(yè)廣告的地位和作用。20世紀(jì)80年代中后期,在社會主義商品經(jīng)濟時期,業(yè)界與學(xué)界就“廣告新聞”與“新聞廣告”進行了實踐與討論,逐步嚴(yán)格區(qū)分了新聞與廣告的概念與關(guān)系。在新的歷史語境下,學(xué)界與業(yè)界重新共同勾勒與構(gòu)建了新時期現(xiàn)代廣告合法性傳播的奠基石——社會主義廣告(王鳳翔,2015b,pp.51-55),破解了三十多年來廣告受意識形態(tài)影響的話語發(fā)展瓶頸,為現(xiàn)代廣告內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變與發(fā)展奠定了話語轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。
鄧小平1992年南方講話,社會主義市場經(jīng)濟地位確立?!懊魇镜膹V告主”“使用付費形式”“非人際傳播的提示”(Non-personal Presentation)三個要素(清水公一,2005,pp.3-6)成為廣告定義的主流內(nèi)容,契合社會主義市場經(jīng)濟與全球化社會的發(fā)展趨勢。1995年《廣告法》對廣告的定義是:“本法所稱廣告,是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?!痹摳拍顝娬{(diào)了廣告的三個要素,其內(nèi)涵與其他市場傳播路徑完全不同。第一是強調(diào)了“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者”這個核心話語要素,即廣告主,是必須明示的?!懊魇緩V告主”強調(diào)社會責(zé)任,不再以意識形態(tài)話語展示出來,而是商品與服務(wù)大眾。第二是強調(diào)廣告商品或服務(wù)的付費性。不購買版面或時段的傳播是宣傳,不具有商品特性與商業(yè)價值。第三是強調(diào)“非人際的提示”,是通過“一定媒介和形式”進行傳播信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告涌現(xiàn),廣告定義隨之改變。2014年國務(wù)院法制辦《廣告法修訂草案公開征求意見稿》:“商業(yè)廣告,是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介或者形式推銷商品或者服務(wù)的信息?!?015年新《廣告法》第二條第一款:“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)?!迸c1995年《廣告法》相比,新《廣告法》有兩點主要變化:一是不再強調(diào)商業(yè)廣告的“付費”特征;二是將“廣告”界定為推銷商品或者服務(wù)的“信息”。
注釋
① 文學(xué)作品、書法作品“厶”“口”通用數(shù)見不鮮,如:《喻世明言》第十一卷“趙伯升茶肆遇仁宗”載有閱卷官與應(yīng)試士子通用“厶”“口”慣例的故事,書法作品《出師表》“恢弘志士之氣”句中“弘”字的“厶”寫成“口”等情形。
② 《中國實業(yè)雜志》第三年第1期(1912年)附錄?!吨袊鴮崢I(yè)雜志》于1910年在日本創(chuàng)刊,前身是《南洋群島商業(yè)研究會雜志》,于1912年改為此名,改季刊為月刊。李文權(quán)為社長、主編,由東京中國實業(yè)雜志社編輯,北京、上海商務(wù)印書館發(fā)行,1917年移至天津出版,具體??瘯r間不詳?!吨袊鴮崢I(yè)雜志》以“實業(yè)救國”為基本宗旨,分圖畫、論說、譯著、專件、傳記、調(diào)查、名人偉論、附錄等欄。
③ 《太平洋報》1912年4月1日在上海創(chuàng)刊,同年10月18日???。宋教仁、姚雨平主辦。該文發(fā)表于1912年4月1日至5月4日的《太平洋報》第二版。
蔡尚思、方行(編)(1981):《譚嗣同全集》(下),北京:中華書局。
陳培愛(2002):《中外廣告史》,北京:中國物價出版社。
陳昱霖(2005):《申報》廣告視野中的晚清上海社會,蘇州大學(xué)碩士論文。
道宣(1991):《續(xù)高僧傳》(第29卷),上海:上海古籍出版社。
方漢奇(1995):《中國新聞事業(yè)簡史》,北京:中國人民大學(xué)出版社。
高伯時(1930):《廣告淺說》,上海:中華書局。
戈公振(1985):《中國報學(xué)史》, 北京: 中國新聞出版社。
戈公振(2003):《中國報學(xué)史》,上海:上海古籍出版社。
哈羅德·伊尼斯(2003):《帝國與傳播》,北京:中國人民大學(xué)出版社。
韓耀隆(1987):《中國文字義符通用釋例》,臺北:文史哲出版社。
李明龍(2014):《〈續(xù)高僧傳〉詞匯研究》,北京:中國社會科學(xué)出版社。
李文權(quán)(1912):太平洋廣告部廣告,《中國實業(yè)雜志》,第3期。
李文權(quán)(1913):論廣告與買藥之關(guān)系,《中國實業(yè)雜志》,第2期。
馬克思、恩格斯(1960):《馬克思恩格斯全集》(第3卷),北京:人民出版社。
繆詠禾(2000):《明代出版史稿》,南京:江蘇人民出版社。
錢穆(2001):《中國歷代政治得失》,北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店。
清水公一(2005):《廣告理論與戰(zhàn)略》(胡曉云、朱磊、張姮譯),北京:北京大學(xué)出版社。
任繼愈(1998):《宗教大辭典》,上海:上海辭書出版社。
沈兼士(1986):《沈兼士學(xué)術(shù)論文集》,北京:中華書局。
蘇上達(dá)(1930):《廣告學(xué)綱要》,上海:商務(wù)印書館。
田彧(1991):《中國古代廣告概述》,福州: 海潮攝影藝術(shù)出版社。
王春瑜(1996):《明清史散論》, 上海: 東方出版中心。
王鳳翔(2015a):略論馬克思、恩格斯的廣告批評思想,《新聞與傳播研究》,第6期,5-19頁。
王鳳翔(2015b):論中國社會轉(zhuǎn)型初期(1978—1991)的“社會主義廣告”,《現(xiàn)代傳播》,第37卷(第6期),51-55 頁。
王鳳翔(2016):對漢語“廣告”一詞意義流變的考察,《新聞與傳播研究》,第4期,116-125 頁。
王國維(1997):《王國維文集》(第3卷),北京:中國文史出版社。
王力、岑麒祥、林燾、蔣紹愚、唐作藩、張萬起(2011):《古漢語常用字字典》(第4版),北京:商務(wù)印書館。
王宇信(1984):《西周甲骨探論》,北京:中國社會科學(xué)出版社。
武齊(2014):《中國廣告學(xué)術(shù)史(1815—1949)》,北京:知識產(chǎn)權(quán)出版社。
休曼(1913):《實用新聞學(xué)》(史青譯),上海:學(xué)廣會。(原書Shuman, L.[1903].Practicaljournalism—Acompletemanualofthebestnewspapermethods. New York: D. Appleton and Company.)
徐詠平(1981):《報業(yè)經(jīng)營概論》,臺北:復(fù)興書局。
亞當(dāng)·斯密(1974):《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》下卷(郭大力、王亞南譯),北京:商務(wù)印書館。(原書Smith, A. [1904].Aninquiryintothenatureandcausesofthewealthofnations. USA: Methuen & Co.,Ltd.)
張靜廬(輯注)(1957):《中國近代出版史料初編》,北京:中華書局。
鐘明立 (2011):“廣告”小考,《語文月刊》,第6期,88-89 頁。
Karl, M(1978).DerleitendeArtikelinNr.179“K?lnischenZeitung”,Karx Engels Verke(1), Dietz Verlag Berlin.
(編輯:戴佳)
A Discussion on the Meaning Change of Chinese WordGuangGao
Fengxiang Wang
(InstituteofJournalismandCommunication(IJC),ChineseAcademyofSocialSciences(CASS))
This study systemically examined the meaning generation and evolution ofGuanggao(advertising) in Chinese language. Firstly, attending to the origin and cultural transmission of Chinese characters, it analyzed the original meaning ofGuangandGao, and illustrated how the two words were semantically associated with each other during cultural communication. Secondly, it illustrated how the various historical events during the thousands of years of Chinese history, such as Buddhism distribution, the great social transformation in late Qing dynasty and the creation of the Republic of China have profoundly affected the meaning development ofGuanggao. In addition, this study points out that the evolution of the meaning fully reflects the contradiction between the productive forces and the forms of communication, as well as the associated dynamic between the development of Chinese language and cultural integration.
GuangGao; advertising; meaning change; social transformation
王鳳翔:中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員。