賈靜靜

摘 要：廣告是折射現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的一面三菱鏡，是一種具有特定意義的社會(huì)文化現(xiàn)象。20世紀(jì)三四十年代《西安晚報(bào)》的廣告，濃縮了當(dāng)時(shí)的西安社會(huì)生活。透過(guò)這些不同種類的廣告，可以看到，無(wú)論是物質(zhì)方面還是精神方面，西安市民的社會(huì)生活方式都呈現(xiàn)出了不同以往的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：西安晚報(bào)；廣告；西安；社會(huì)生活

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0072-02

20世紀(jì)三四十年代，陜西經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，彼時(shí)的情景被形容為 “由萌芽而達(dá)于勃興，簡(jiǎn)陋進(jìn)而為相當(dāng)規(guī)模”。報(bào)刊的發(fā)展是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，與此同時(shí)，陜西的報(bào)刊業(yè)也有了較大的發(fā)展。這一時(shí)期，報(bào)紙廣告也因此繁榮和發(fā)展起來(lái)，這一時(shí)期可以稱之為陜西報(bào)紙廣告的初始階段。與今天相比，彼時(shí)的報(bào)刊廣告雖然排版單調(diào)、形式單一，但畢竟為當(dāng)時(shí)的西安社會(huì)提供了充分的、人們所需要的信息，滿足了市民生活的需求。到了今天，這些廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值雖然已經(jīng)消失殆盡，然而，誠(chéng)如戈公振所說(shuō)：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！睆V告中遺留了當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化生活的印記，具有很高的研究?jī)r(jià)值。

一、《西安晚報(bào)》廣告的基本概況

報(bào)刊廣告是有聲媒體產(chǎn)生之前最有利的宣傳方式。《西安晚報(bào)》創(chuàng)刊于1937年，于1945年停刊，發(fā)行時(shí)間達(dá)8年之久。在《西安晚報(bào)》的發(fā)行期間，廣告始終是《西安晚報(bào)》的一個(gè)重要部分。

《西安晚報(bào)》為四開(kāi)兩版，一版為全國(guó)戰(zhàn)事要聞和地方新聞，二版為副刊和廣告，廣告占據(jù)整個(gè)報(bào)紙版面的四分之一。報(bào)刊廣告有很多種分類，根據(jù)其目的可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；根據(jù)內(nèi)容的不同，又可以劃分為不同的種類。本文采用民國(guó)著名報(bào)人戈公振的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》一書中的分類方法，此書根據(jù)報(bào)刊廣告內(nèi)容的不同將其劃分為：（一）“商務(wù)廣告”，包括“商事”、“商品”、“金融”、“物價(jià)”、“機(jī)器”、“醫(yī)藥”、“奢侈品”；（二）“社會(huì)廣告”，包括“集會(huì)”、“聲辯”、“法律”、“招尋”、“慈善”、“游戲”、“賭博”；（三）“文化廣告”，包括“教育”、“書籍”；（四）“交通廣告”；（五）雜項(xiàng)。采用這一分類方式的原因是它能夠在很多方面展示廣告與社會(huì)生活的緊密關(guān)聯(lián)，能夠從不同的視角對(duì)社會(huì)生活進(jìn)行研究，能夠充分了解特定時(shí)期社會(huì)生活在不同角度的新趨勢(shì)。

按照這種分類方法，《西安晚報(bào)》的廣告類別主要有：商務(wù)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告三類。其中，商務(wù)廣告所占的比重最大。

二、《西安晚報(bào)》的廣告與西安的社會(huì)生活

廣告是傳播信息的載體之一，與一地的社會(huì)生活有著密切的關(guān)系，是折射社會(huì)生活的一面三菱鏡，商務(wù)廣告則是三菱鏡中重要的一面。商務(wù)廣告是《西安晚報(bào)》廣告中所占比重最大的一類，大約占了所有廣告中一半以上的比重，其類別非常豐富，包括了醫(yī)藥廣告、奢侈品廣告、娛樂(lè)廣告、商事廣告。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，為商務(wù)廣告上升量做出巨大貢獻(xiàn)的是娛樂(lè)廣告和醫(yī)藥廣告，而其他小眾的廣告雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，但它們的出現(xiàn)，也反映了西安市民對(duì)這類商品的服務(wù)和需求。

（一）以電影和戲曲廣告為主

娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)不僅是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要表現(xiàn)，更是城市生活的重要組成部份，從個(gè)人的角度講，選擇哪一種娛樂(lè)方式更是人們生活方式的重要標(biāo)志。電影在中國(guó)甫一上映，就引起了國(guó)民的關(guān)注。電影中的靈動(dòng)而真實(shí)的畫面，令從沒(méi)看過(guò)電影的人們感到驚奇、贊嘆。西安最早的電影院是1932年創(chuàng)辦的阿旁宮大戲院。后陸續(xù)有民光電影院、寶珠（星光）電影院、明星電影院、西京電影院、陪都電影院、銀漢電影院和新民電影院等民國(guó)時(shí)期被稱為八大電影院。三四十年代，西安的電影院除放映國(guó)產(chǎn)電影外，還與美國(guó)八大影片公司及蘇聯(lián)駐華發(fā)行機(jī)構(gòu)有直接供片關(guān)系。這些電影院的出現(xiàn)極大豐富了市民的業(yè)余休閑生活。

以現(xiàn)存的資料來(lái)看，電影廣告是《西安晚報(bào)》最主要的也是最重要的廣告，在《西安晚報(bào)》上延續(xù)的時(shí)間最長(zhǎng)，所占篇幅也最多。從廣告中可以看出，明星大戲院、阿旁宮戲院、民光大戲院是西安當(dāng)時(shí)主要的戲院。影片的內(nèi)容也和時(shí)代相呼應(yīng)，西安電影院放映的影片大部分是一些反映革命主題的電影，比如胡蝶主演的《再生花》，這部影片所反映的主題是血淚凝成情感結(jié)晶，愛(ài)國(guó)精神革命思想人人稱贊。這個(gè)西安這片土地的刀客之風(fēng)和革命傳統(tǒng)有關(guān)。刀客是由綠林作風(fēng)的俠義之士，他們身懷絕技、膽識(shí)過(guò)人，到了近代，刀客這種特殊時(shí)代的產(chǎn)物發(fā)生了變化，他們摒棄了傳統(tǒng)刀客身上的缺點(diǎn)，保留了那種不畏強(qiáng)暴的精神，成為新革命時(shí)期西安社會(huì)流淌不已的革命精神。西安電影院放映的革命題材的電影，正是西安社會(huì)中所流淌的革命精神的最好體現(xiàn)。

《西安晚報(bào)》的電影廣告占商務(wù)廣告的百分之八十，在一定程度上說(shuō)明了20世紀(jì)三四十年代電影在西安社會(huì)生活中的流行，并且逐步成為西安市民社會(huì)生活的重要組成部分，這都離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)之上的龐大的消費(fèi)群體的支持。

（二）醫(yī)藥廣告量大無(wú)序

在《西安晚報(bào)》的醫(yī)藥廣告中，主要包括花柳病廣告、補(bǔ)藥廣告和一些小診所的廣告，其中又一花柳病廣告和補(bǔ)藥廣告居多，大約占了醫(yī)藥廣告的百分之七十。

補(bǔ)藥類廣告品類繁多，其中，“龍飛丸”的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在《西安晚報(bào)》中，其廣告占報(bào)紙版面多、字體醒目，宣傳可謂聲勢(shì)浩大。并且，經(jīng)常使用“治療男子一切疾病”這樣夸張的廣告詞，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品功效的強(qiáng)大，具有很強(qiáng)的吸引力。這一類藥品廣告，其宣傳對(duì)象時(shí)男性群體?；V告也占據(jù)醫(yī)藥廣告的很大一部分，花柳病廣告的內(nèi)容主要是介紹一些私人的診所和醫(yī)院，廣告內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，主要介紹出診的醫(yī)生、時(shí)間和地點(diǎn)，沒(méi)有一些夸大的描述性的語(yǔ)言。20世紀(jì)三四十年代的西安，嫖娼、抽大煙、賭博這些惡習(xí)依然存在，這些惡習(xí)的存在使人們很容易患上性病，有需求就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就有廣告，于是在報(bào)紙上就出現(xiàn)了大量治療這類疾病的廣告，如診所、藥品等。補(bǔ)藥廣告和花柳病廣告，反映了在那一時(shí)期， 西安市民缺乏積極向上的娛樂(lè)活動(dòng)。20世紀(jì)三四十年代的西安，既有電影這種高雅的娛樂(lè)生活，也不乏有生活中這些陰暗的一面。

（三）以飲食為主的商事廣告

《西安晚報(bào)》的商事廣告種類不多，其中，飲食廣告占很大一部分。西安自古以來(lái)就是一座美食城，西安的小吃更是聞名中外。西安的民眾不僅能都享受當(dāng)?shù)氐拿朗呈⒀?，如清真餐館“林盛永羊肉館”，西安市民對(duì)羊肉的食用，是受到唐代以來(lái)回民飲食習(xí)慣的影響；除此之外，還能夠品嘗到外地的美味，如“天瑞居晉記飯莊”，敝莊由山西移此，特請(qǐng)高等庖?guī)熤谱鞲鞣N南北大菜，山西面食如“撥魚(yú)”“削面”“貓耳朵”等，應(yīng)有盡有，并包辦宴席，無(wú)不味美價(jià)廉。從廣告中可以看出，這些餐館雖不是高檔餐館，但也有高等技師，能精致燉肉；也有寬闊清凈之房間，潔凈無(wú)比?？芍^是“無(wú)工作的人，不工作的人，解餓必須，經(jīng)濟(jì)更算”。這些餐館口味頗優(yōu)，而又價(jià)格低廉，為愛(ài)好美食的西安人所喜愛(ài)。有美食則要配佳釀，否則不能滿足食客的味蕾。當(dāng)?shù)氐奈魃狡咸阎?，被稱為夏日良友，養(yǎng)生第一飲料，在宣傳上則注重葡萄汁的保健功能，能夠“補(bǔ)血、健腦、清心、潤(rùn)肺、解暑、除熱”。除了西山葡萄汁外，還有當(dāng)?shù)氐挠忻奈鼬P名酒，是一家叫太白酒的廠家制造的，也是“質(zhì)純料高，分量十足，氣味甘美”。

這些物質(zhì)品的消費(fèi)，能夠滿足大多數(shù)民眾對(duì)生活的基本要求，并不是社會(huì)生活中上層民眾的專屬品，社會(huì)各階層的民眾都能參與其中。

（四）交通廣告

除了上述三類占主要地位的廣告以外，還有其他一些廣告，也占據(jù)了一定的篇幅，在一定程度上也反映了西安的社會(huì)生活。在這些廣告中值得一提的是交通廣告，主要是火車廣告和飛機(jī)廣告?；疖噺V告并不像現(xiàn)在一樣會(huì)有班次和目的地，只有東去、西去的方向和時(shí)間；飛機(jī)的廣告來(lái)自歐亞航空公司，有路線由西安飛往重慶桂林等地，還有有關(guān)攜帶行李的信息等。西安所在的關(guān)中地區(qū)地市平坦，處于便于行車的要求，交通工具一直以車輛為主。水路則以渭河、黃河舟楫船為主。然而，隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展，各種新式的交通工具紛紛涌現(xiàn)，已經(jīng)出現(xiàn)，立即打破了千年的沉積，迅速拉近了西安與時(shí)代的距離，推動(dòng)了西安傳統(tǒng)交通工具的變革。1915年，汽車進(jìn)入陜西；1923年，西安開(kāi)行“環(huán)城汽車”，是關(guān)中城市公共汽車運(yùn)行之始；1931年，火車也首次通至西安；1937年，歐亞航通公司開(kāi)通了西安經(jīng)漢中至成都的民用航線。這些新式交通工具的到來(lái)，極大地方便了西安人的出行，尤其是出省旅行。長(zhǎng)期以來(lái)，由于交通條件的限制，西安人不愿遠(yuǎn)行，然而在這一時(shí)期，西安人的出行活動(dòng)有所增加，此時(shí)西安人的出行，不僅僅是由于生活所迫，而且，以求學(xué)和經(jīng)商為目的的出行活動(dòng)也逐漸增加。

三、結(jié) 語(yǔ)

20世紀(jì)三四十年代，《西安晚報(bào)》的廣告以醫(yī)藥和飲食廣告為主，工業(yè)品廣告不多，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單且以告知功能為主，廣告形式單一，排版單調(diào)。但是，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活中，《西安晚報(bào)》的廣告扮演了雙重的角色，它見(jiàn)證了西安社會(huì)發(fā)展中積極的一面，比如新式的娛樂(lè)生活看電影的流行，所帶給人們精神上的享受，也見(jiàn)證了西安社會(huì)生活中陰暗的一面，如醫(yī)藥廣告背后西安社會(huì)的不良習(xí)俗。但是，廣告這種以銷售商品并給廣告主和報(bào)刊帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)活動(dòng)，它不僅僅是一種商業(yè)現(xiàn)象，它還具有強(qiáng)大的社會(huì)功能，在社會(huì)生活中有重要的地位。它一方面為報(bào)刊的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，另一方面，又是對(duì)西安社會(huì)生活的一種記錄，見(jiàn)證了西安社會(huì)生活由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，因而也是一種文化現(xiàn)象，具有一定的思想性。

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[責(zé)任編輯：東方緒]