王云躍 中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司

保險專業(yè)中介自營網(wǎng)絡平臺客戶購買行為分析

王云躍 中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司

由于互聯(lián)網(wǎng)保險政策推動和自身獨特優(yōu)勢，專業(yè)中介自營網(wǎng)絡平臺發(fā)展前景良好，因此，以中介自營網(wǎng)絡平臺為視角，利用行為研究法和文獻調(diào)查法分階段深入研究客戶購買行為具有現(xiàn)實意義。本文在此基礎上，對篩選優(yōu)質(zhì)平臺、優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)容、開發(fā)新產(chǎn)品和改善平臺服務效能等方面進行了分析，旨在為保險公司提高渠道客戶滿意度、發(fā)展新興中介網(wǎng)絡業(yè)務提出相關(guān)建議。

一、引言

2012年，中國保監(jiān)會專門出臺了《保險代理、經(jīng)紀公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管辦法（試行）》，初步明確了保險代理、經(jīng)紀公司開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務應具備的條件。2015年7月，保監(jiān)會廢止原辦法，印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管暫行辦法》，對互聯(lián)網(wǎng)保險進行了定義，明確互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務是指保險機構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)和移動通信等技術(shù)，通過自營網(wǎng)絡平臺、第三方網(wǎng)絡平臺等訂立保險合同，提供保險服務的業(yè)務。本文重點關(guān)注保險專業(yè)中介機構(gòu)發(fā)起成立的自營網(wǎng)絡平臺（以下簡稱“中介自營平臺”）。

與其他渠道相比，中介自營平臺具有以下特點：

首先，中介自營平臺提供專業(yè)化保障服務。這種模式能為用戶提供產(chǎn)品信息，同時提供高技術(shù)含量、高附加值的個性化咨詢和保障方案。與第三方平臺單純的通道作用相比，中介自營平臺面向的是終端客戶，目標是真正解決客戶需求，實現(xiàn)網(wǎng)上保險產(chǎn)品的便捷購買。

其次，中介自營平臺提供種類多樣的保險產(chǎn)品。與保險公司官網(wǎng)直銷渠道相比，平臺經(jīng)營的產(chǎn)品來自不同保險公司，而且有橫跨財險、壽險和健康險等多種類別的組合產(chǎn)品。產(chǎn)品種類多樣、銷售資源豐富以及便捷的搜索功能使客戶享有更大的選擇余地以及顯著的信息優(yōu)勢。

最后，中介自營平臺優(yōu)化了傳統(tǒng)中介渠道經(jīng)營模式。過去保險中介通過上門營銷、社區(qū)門店等方式展業(yè)，網(wǎng)絡平臺的普及和商品供需雙方的距離被縮短，使保險產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷三方的關(guān)系不再相互隔離。因此，傳統(tǒng)中介模式被新型技術(shù)賦予了新內(nèi)涵，中介自營平臺業(yè)務將為保險市場開辟新藍海。

二、文獻綜述

目前，互聯(lián)網(wǎng)保險的相關(guān)研究大都主張通過大數(shù)據(jù)收集，研究互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶行為特征，進而設計適合互聯(lián)網(wǎng)渠道的新保險產(chǎn)品，滿足客戶需要。例如湯英漢（2015）運用分層回歸分析方法，對我國2003—2013年網(wǎng)銷保費及相關(guān)數(shù)據(jù)進行研究，指出互聯(lián)網(wǎng)保險的目的是發(fā)現(xiàn)客戶的保險新需求。對此，閆夢曉（2015）指出，互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)應做好互聯(lián)網(wǎng)上的“保險場景”，要從中找到突破口，通過客戶細分，直達用戶碎片化需求。李亞茹（2015）提出，通過捕獲反映保險消費者行為習慣的數(shù)據(jù)，挖掘消費者的需求信息，或者通過網(wǎng)絡問卷的形式，找準消費者的需求點，不斷設計全新的適合互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的新產(chǎn)品。謝聰?shù)龋?016）指出，良好的購買體驗決定互聯(lián)網(wǎng)保險市場需求，生活場景激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險新的需求。為了開發(fā)能更好地滿足客戶需求的產(chǎn)品，有必要對客戶行為進行研究，但目前的研究主要集中于保險公司自營網(wǎng)絡平臺和第三方平臺。事實上，中介自營平臺的特點使相應客戶行為具有一定獨特性，需要單獨分析。

三、自營平臺客戶保險產(chǎn)品購買行為分析

（一）渠道和產(chǎn)品選擇階段

1.保險購買渠道選擇

首先，互聯(lián)網(wǎng)保險客戶面臨互聯(lián)網(wǎng)保險渠道的選擇。目前共分三類：保險公司官網(wǎng)、中介自營平臺以及第三方平臺。與保險公司官網(wǎng)相比，中介自營平臺代銷產(chǎn)品更加大眾化，易于實現(xiàn)比價優(yōu)勢，與第三方平臺相比，中介自營平臺的信息服務和專業(yè)化咨詢更加細化全面。因此，選擇中介自營平臺的客戶無疑更關(guān)注保險產(chǎn)品性價比，注重購買過程中的專業(yè)化服務，屬于理性消費者。

其次，客戶面臨保險平臺選擇的問題。并不是所有的交易都需要中介，出于成本考慮，消費者會經(jīng)過比較，選擇交易成本和時間成本最小的交易方式。因此，只有能夠真正使客戶更有效地節(jié)約保險產(chǎn)品購買成本的平臺才會脫穎而出，受到客戶歡迎。而平臺發(fā)起方的聲譽和平臺網(wǎng)頁內(nèi)容設計是客戶選擇平臺的關(guān)鍵參考因素。

2.需求與范圍的劃定

首先客戶面臨的問題是自己需求的保障類別。從目前自營平臺保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，財產(chǎn)險中，以旅游、意外、健康、交通工具、責任和家財?shù)入U種占比較大，這些險種條款所涉及的場景個人客戶較熟悉，條款內(nèi)容簡明易懂，網(wǎng)絡投保較方便。

目前，大部分互聯(lián)網(wǎng)保險渠道開設了客戶保障需求自測欄目，以明確自身保障需求，并輔之以險種組合推介。此類功能對新客戶尤其有效，以“新一站”平臺為例，它面向新客戶開設了新手找保險欄目。在確定被保險人（標的）類別基礎上，客戶只需提交涉及自身情況的單選題結(jié)果，就會查詢到適合自身保障需求的產(chǎn)品組合，步驟簡單，結(jié)果具有較強的指導性。

3.收集與加工信息

自營平臺提供搜索條件，供客戶篩選相關(guān)信息，鎖定合意產(chǎn)品范圍。這些搜索條件包括：保險品牌、保險責任、服務方案、適合人群、相關(guān)生活場景、保障期間等方面內(nèi)容。

（二）保險產(chǎn)品購買階段

在收集和加工產(chǎn)品信息的基礎上，自營平臺客戶將進行保險產(chǎn)品分析與比較。結(jié)合自身需求，進行購買決策。在此階段，客戶決策受內(nèi)在和外在兩方面因素的影響。

內(nèi)在影響因素集中于產(chǎn)品本身，包括保險品牌、費率、保障、免賠范圍和配套服務等。由于國內(nèi)同類保險產(chǎn)品大同小異，而客戶的時間和專業(yè)能力有限，產(chǎn)品的一些顯性要素往往會起作用。例如保險品牌知名度、費率的高低和特色服務都是決定客戶購買的關(guān)鍵因素。

外在因素主要是平臺上反饋給客戶的信息。以“慧擇網(wǎng)”平臺為例，可以歸納為以下兩種：一種是通過激勵措施促使客戶分享購買體驗，發(fā)揮正面信息的口碑效應。同時，在線客戶服務人員對負面反饋及時回應，以提高客戶滿意度。另一種是按所屬類別，分別公布平臺各種產(chǎn)品的購買數(shù)量，引導消費者關(guān)注同類產(chǎn)品中的暢銷產(chǎn)品信息。

外在因素信息更易影響客戶購買決策，因此更應受到保險公司的重視。原因在于大多數(shù)客戶出于節(jié)約成本、降低風險等方面的考慮，更傾向于參考網(wǎng)絡口碑和評價進行購買決策。而不論是平臺數(shù)據(jù)還是在線點評信息，都比較容易接觸和理解，可被用來快速鎖定客戶所需產(chǎn)品，降低搜尋成本。

（三）意見反饋階段

客戶在購買結(jié)束后，會將購買體驗反饋給平臺，這些意見是公開的，保險公司和客戶也可以閱讀。反饋形式可以是在線點評文字信息，也可以是投票打分或者二者兼而有之。其作用一般有三個：其一是通過反饋，客戶自身獲得平臺獎勵；其二是通過分享購買體驗，方便潛在客戶了解產(chǎn)品和服務情況，更好地做出購買決策；其三是通過指出不足，促使平臺和保險公司對產(chǎn)品、服務加以完善，優(yōu)化客戶購買體驗。

四、結(jié)論和建議

依據(jù)上述分析，保險公司可在如下幾個方面進行完善和改進，以提高渠道客戶滿意度，達到發(fā)展中介網(wǎng)絡平臺業(yè)務的目的：

（一）匯集信息，篩選優(yōu)質(zhì)平臺考慮合作

目前，保監(jiān)會和保險行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站披露專業(yè)中介自營網(wǎng)絡平臺經(jīng)營資質(zhì)。由于自營平臺業(yè)務發(fā)展迅速，這些信息頻繁更新，需要保險公司相關(guān)部門定期追蹤。同時，對于這些平臺，保險公司可從兩個方面進行篩選：一個是平臺發(fā)起機構(gòu)的情況，即審視這家保險中介機構(gòu)的實力、與保險公司的合作情況、既往合規(guī)情況。發(fā)起機構(gòu)實力雄厚的更受客戶青睞，合規(guī)記錄清白的使客戶更易對平臺產(chǎn)生信任。另一個是平臺網(wǎng)站基本情況，具體關(guān)注平臺產(chǎn)品多樣性、合作保險公司數(shù)量、界面內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的完善程度、客戶活躍度（借由銷售數(shù)據(jù)、在線點評信息了解）、在線咨詢和協(xié)調(diào)理賠機制成熟度等等。這些因素與客戶的購買體驗密切相關(guān)。因此，在匯集中介自營平臺經(jīng)營資質(zhì)信息基礎上，保險公司可以從平臺及其發(fā)起方的情況篩選優(yōu)質(zhì)平臺合作。

（二）定制方案，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)容

由于中介自營平臺的自身特點，客戶偏于年輕化，表現(xiàn)出個性化投保需求。因此，保險公司需要對單一的產(chǎn)品加以改造，推出定制方案。比如，某保險公司的環(huán)球游保險，就根據(jù)中介自營平臺的特點，分別規(guī)劃了鉆石、白金和黃金計劃等定制方案，對應意外傷害、意外醫(yī)療和個人責任的不同保額水平，滿足客戶不同層次的保障需求。此外，還根據(jù)客戶不同長度保障期間需要，提供期限選項，平臺自動試算展示相應期間保費。因此，保險公司在“移植”保險產(chǎn)品到平臺銷售時，應通過設計不同定制方案、標簽化產(chǎn)品種類，滿足客戶碎片化需求。

（三）挖掘數(shù)據(jù)，對標市場開發(fā)新產(chǎn)品

客戶的需求可以通過數(shù)據(jù)來反映，這些數(shù)據(jù)來源不同。按照保險公司獲取的難易程度排序：首先是保險公司自身產(chǎn)品銷售情況。這些信息是較易獲取的，根據(jù)投保信息，保險公司可以掌握投保人的基本特征，鎖定產(chǎn)品對應的主要客戶群。其次是平臺上的公開信息，這些信息雖然可以獲取，但需要加工整理。包括平臺公開反饋的客戶購買數(shù)據(jù)、客戶在線點評信息反饋等，保險公司可以此作為產(chǎn)品內(nèi)容改進的依據(jù)、完善相關(guān)服務的參考。最后是平臺分類銷售數(shù)據(jù)。在某些平臺這類數(shù)據(jù)是公開的，在一部分平臺屬于非公開或不完全公開的信息，但某些間接反映銷售情況的數(shù)據(jù)，如搜索條件統(tǒng)計和產(chǎn)品瀏覽次數(shù)等較易獲取，在分析客戶購買行為方面效果也很顯著。為此，保險公司有必要利用此類數(shù)據(jù)，對標同業(yè)，開發(fā)適合渠道銷售的新產(chǎn)品。

而就保險公司內(nèi)部而言，平臺對接人員與產(chǎn)品線和產(chǎn)品開發(fā)部應建立定期溝通機制，就市場銷售數(shù)據(jù)反映的問題與產(chǎn)品線人員進行深入溝通，加強新產(chǎn)品的開發(fā)力度和現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改造力度，以此滿足客戶的新需求。

（四）加強培訓，改善平臺服務效能

網(wǎng)絡平臺上，由于一些客戶有投保意愿但又對保險條款內(nèi)容不熟悉，比如對專業(yè)術(shù)語和行業(yè)慣例，往往需要專業(yè)人士準確解答。

現(xiàn)實中，由于中介自營平臺屬于外部渠道，保險公司難以掌控客戶服務質(zhì)量；對于客戶來說，保單內(nèi)容是專業(yè)的，投保渠道又是陌生的，也會有諸多疑問和不解，因此易出現(xiàn)誤解投保，引致保險糾紛。

根據(jù)陳可盈等人（2015）所做的調(diào)查，在網(wǎng)絡保險購買體驗中，用戶不選擇網(wǎng)絡平臺投保最主要原因為“對網(wǎng)絡保險不信任”。而“自主理解產(chǎn)品信息困難”“客服不能提供跟蹤服務”也是阻礙他們投保的關(guān)鍵原因。因此，保險公司應當加強中介自營平臺咨詢?nèi)藛T培訓，并建立與平臺的動態(tài)溝通機制，努力避免糾紛。同時，要與平臺建立應急處理機制，在糾紛開始時及時發(fā)現(xiàn)并積極應對，提高客戶滿意度。