文/付亞龍

泛娛樂生態(tài)下的微電影連接趨勢

文/付亞龍

藝恩研究在2012年曾發(fā)布過《中國微電影市場研究報告》，報告開篇指出，微電影基本可以定義為專門運(yùn)用于各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時長”“微成本”和“微屏放映”的電影視頻短片，形式上既可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，微電影的這些系統(tǒng)性屬性仍然未變，如網(wǎng)絡(luò)傳播、“微屏”放映、大眾參與性與娛樂互動性強(qiáng)，等等。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，微電影所處的大行業(yè)變化呈現(xiàn)出諸多新特征，基于此，微電影憑借天然屬性優(yōu)勢也衍生出四大連接趨勢。同時，2015年國內(nèi)院線電影行業(yè)的狂飆突進(jìn)也給微電影帶來了一些參考和借鑒。

微電影面臨四大行業(yè)變化

文娛行業(yè)趨勢：“互聯(lián)網(wǎng)+”泛娛樂生態(tài)化。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，泛娛樂生態(tài)成型，各娛樂形態(tài)及內(nèi)容不再封閉孤立，而是相互孵化、放大價值。僅從電影市場看，2015年前11個月就有27部IP改編的院線電影上映，票房過64億。而微電影因其天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，與其他娛樂形態(tài)的互融互通，有自身獨(dú)特的優(yōu)勢（如圖1）。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的泛娛樂圖譜

微電影適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時長”“微成本”和“微屏放映”的電影視頻短片，形式上既可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

微電影行業(yè)環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容自制化。近年來，自制內(nèi)容成為視頻平臺重要業(yè)務(wù)方向之一，2015年已進(jìn)入爆發(fā)式成長時期，平臺與內(nèi)容共建O2O營銷及社群互動趨勢明顯。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容變化趨勢對微電影的供需鏈、經(jīng)濟(jì)鏈、價值鏈產(chǎn)生了重要影響，相關(guān)利益方與產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)如投資者、生產(chǎn)者、平臺、用戶、廣告主，在資金/資源、制作、服務(wù)/運(yùn)營、消費(fèi)、商業(yè)變現(xiàn)等方面面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（如圖2）。

圖2 2005—2015年網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容演進(jìn)路徑

微電影商業(yè)模式：視頻網(wǎng)站付費(fèi)化。藝恩研究數(shù)據(jù)顯示，截至2015年11月底，視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2000萬，各家視頻網(wǎng)站都在付費(fèi)會員規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了大幅度增長。2015年全年視頻行業(yè)廣告收入將超過200億元，自制內(nèi)容將占總量的15%～20%，約30億元～40億元（如圖3）。隨著用戶付費(fèi)收入大幅增長，其在視頻網(wǎng)站整體收入中所占比例也逐步提高。商業(yè)模式的新發(fā)展趨勢，也使得微電影有了從廣告主導(dǎo)向用戶付費(fèi)、版權(quán)采購等多元化盈利模式轉(zhuǎn)變的諸多機(jī)遇。

圖3 2014—2015年視頻網(wǎng)站付費(fèi)情況概覽

微電影用戶：觀眾主體網(wǎng)生代化。隨著國內(nèi)中產(chǎn)階層規(guī)模擴(kuò)大、“90后”的崛起，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的線上消費(fèi)生態(tài)的構(gòu)建完善，文娛行業(yè)的消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)、決策行為模式等有了比較大的變化。從畫像特征看，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶、院線電影觀眾、網(wǎng)民等各娛樂形式用戶結(jié)構(gòu)深度重合。網(wǎng)生代成為微電影受眾群體與其他娛樂受眾的主體，微電影也成為其娛樂形式的有效傳播載體（如圖4）。

圖4 PGC觀眾與院線電影觀眾年齡對照圖

微電影的連接趨勢和價值

在行業(yè)新趨勢下，微電影也呈現(xiàn)出四大連接趨勢和價值。一是內(nèi)容連接價值，即基于優(yōu)質(zhì)微電影內(nèi)容的IP孵化與其他娛樂形式的有效生態(tài)互動，并在成熟條件下對外輸出，甚至反向輸入。二是營銷連接價值，即利用微電影天然優(yōu)勢成為泛娛樂行業(yè)的營銷環(huán)節(jié)和內(nèi)容載體。三是“粉絲”連接價值，即放大在網(wǎng)絡(luò)平臺、內(nèi)容方、用戶等商業(yè)模式與生態(tài)構(gòu)建中的價值。四是數(shù)據(jù)連接價值，即通過對微電影大數(shù)據(jù)的挖掘，發(fā)現(xiàn)其價值（如圖5）。

圖5 微電影的連接趨勢及價值

院線電影新趨勢借鑒

類型結(jié)構(gòu)趨勢：2015年中國電影票房狂飆突進(jìn)的同時涌現(xiàn)出一些行業(yè)新趨勢，突出表現(xiàn)在國產(chǎn)電影的爆發(fā)與崛起。國產(chǎn)票房已占據(jù)超六成的市場份額，平均單片也破八千萬，出現(xiàn)20億+量級中國式大片，多部影片票房口碑雙豐收，尤其是國產(chǎn)電影類型越來越豐富多元，多種新類型的探索取得成功。喜劇類電影表現(xiàn)搶眼，供需指數(shù)及平均單片人次連續(xù)兩年第一（如圖6）；四部破10億的國產(chǎn)影片中喜劇電影占據(jù)三席，其中《煎餅俠》脫胎于網(wǎng)絡(luò)自制。對于微電影借鑒意義而言，怎樣把控用戶文娛偏好和消費(fèi)模式，是需要注重的問題。例如，喜劇題材是當(dāng)前觀眾的主流需求，微電影在類型日益多元下要探討如何優(yōu)化和提升喜劇類題材的質(zhì)量。

圖6 2015年主要類型供需指數(shù)和平均單片人次顯示圖

用戶主體趨勢：2015年院線電影觀眾結(jié)構(gòu)趨勢繼續(xù)下沉。院線電影觀看人次分布縱深化發(fā)展，小鎮(zhèn)青年扛起票房增長大旗，而且小鎮(zhèn)青年更偏愛國產(chǎn)電影。對于微電影借鑒意義而言，在內(nèi)容方面要更接地氣，培育更多小鎮(zhèn)青年觀眾群體（如圖7）。

圖7 2011—2015年院線電影城市人次份額及趨勢

宣傳營銷模式：院線電影的宣傳營銷模式不斷適應(yīng)市場和觀眾變化特點(diǎn)，潛在觀眾對影片認(rèn)知度普遍較高。對于微電影借鑒意義而言，如何優(yōu)化宣發(fā)體系，低成本精準(zhǔn)化觸達(dá)潛在觀眾，提升微電影的觀影轉(zhuǎn)化是需要注意的方面（如圖8）。

圖8 《煎餅俠》電影宣傳營銷策略

廣告植入與跨界合作：院線電影廣告植入后跨界推廣已成為流行模式，電影與廣告主二者的品牌識別體系相互融合延伸。品牌跨界合作與授權(quán)為電影宣傳整合了更多資源，廣告主品牌訴求獲得了滿足，整個營銷過程也獲得了更多的盈利點(diǎn)。對于微電影借鑒意義而言，微電影要進(jìn)一步優(yōu)化跨界合作模式，不僅可與廣告主跨界推廣，也可與院線電影等其他娛樂內(nèi)容聯(lián)動，多方共贏（如圖9）。

圖9 院線電影廣告植入與跨界推廣模式

作者系藝恩研究總監(jiān)