袁瑋?

摘 要：中華傳統(tǒng)節(jié)日在傳統(tǒng)社會(huì)主要依靠人與人之間的互動(dòng)、傳統(tǒng)媒體、國(guó)家法定節(jié)日的活動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播在新媒體的影響下發(fā)生了深刻的變革，全新的傳播方式為受眾提供豐富、快捷的服務(wù)；傳播主體多元化、傳播方式多樣性以及不同的媒介組合的傳播趨勢(shì)大大提升了傳播效果，將極大推動(dòng)傳承傳統(tǒng)文化、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展以及帶動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)節(jié)日；文化傳播；

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0086-03

一、引 言

傳統(tǒng)節(jié)日是一宗重大而又占有特殊地位的民族文化遺產(chǎn)。它是優(yōu)秀民族文化的重要載體和集中展示方式，也是一種隆重舉行的標(biāo)志性民族文化。當(dāng)下，國(guó)外 節(jié)日文化大受歡迎，國(guó)內(nèi)節(jié)日顯得冷清，盡管政府部門大力倡導(dǎo)宣傳傳統(tǒng)文化，但民眾的反應(yīng)卻沒有那么強(qiáng)烈。究其原因，傳統(tǒng)的傳播方式已無法滿足傳播傳統(tǒng)文化的需求。因此，從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)并重塑、振興傳統(tǒng)節(jié)日文化，重構(gòu)傳播方式顯得極為重要，這對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)也有著特別重要的意義[1]。

對(duì)于“文化傳播”的定義，通常又被稱為文化傳通或文化傳揚(yáng)，是指一定的主體通過言語或姿勢(shì)、表情、圖像、文字等符號(hào)系統(tǒng)，傳遞或交流知識(shí)、意見、情感、愿望等信息，并使一定的受眾得到影響的過程。美國(guó)著名的傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆把這一定義概括為：“A通過C將B傳遞給D，以達(dá)到效果E。”“這里A是信息發(fā)出者，B是信息，C是通向信息接受者D的途徑或媒介，E是傳播所引起的反應(yīng)。[2]”隨著新媒體的應(yīng)用，對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播和傳承將變得更為高效。利用新媒體傳播文化，也將極大的推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、 新媒體語境下傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播特征

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日多種多樣，是我中國(guó)悠久歷史文化的一個(gè)重要組成部分。從遠(yuǎn)古先民時(shí)期發(fā)展而來的中華傳統(tǒng)節(jié)日清晰地記錄著中華民族豐富而多彩的社會(huì)生活文化內(nèi)容。新媒體時(shí)代的到來，文化傳播方式呈現(xiàn)出多樣性，在文化傳播過程中，從傳播者到受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播效果的革新，打破了傳統(tǒng)的文化傳播格局，重塑了新型文化傳播環(huán)境[3]。

（一）傳播主體多元化

在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，文化傳播的主體不再局限于一些公益性文化機(jī)構(gòu)，自媒體平臺(tái)的拓展以及網(wǎng)絡(luò)賦予民眾的參與權(quán)，使得傳播主體向多樣化發(fā)展。

1.政府主導(dǎo)下的傳播

新媒體越來越成為公眾獲取文化內(nèi)容、信息的重要渠道。在政府主導(dǎo)下的文化部門和民間文化機(jī)構(gòu)紛紛提供在文化咨詢服務(wù)，開通微信公眾號(hào)、手機(jī)APP，提供節(jié)日故事、微視頻、節(jié)日文化知識(shí)等綜合服務(wù)。

2.自媒體平臺(tái)的傳播

當(dāng)下，不少文化宣傳部門利用自媒體平臺(tái)傳播傳統(tǒng)文化知識(shí)。微信公眾號(hào)是目前最為火爆的自媒體平臺(tái)，如“中華傳統(tǒng)文化”，“中國(guó)文化交流”等訂閱號(hào)，“傳統(tǒng)文化論壇平臺(tái)”把文化學(xué)習(xí)分為南方學(xué)習(xí)和北方學(xué)習(xí)，提供不同地區(qū)的文化公益學(xué)習(xí)信息?！懊袼讓W(xué)論壇”形成了“人類非遺”“二十四節(jié)氣”“民俗學(xué)札記”，并針對(duì)相應(yīng)的節(jié)日推送相關(guān)文章。

3.人人參與式的傳播

與傳統(tǒng)媒體主體地位相比，在新媒體時(shí)代人際傳播、組織傳播空前活躍。政府、企業(yè)、組織可以使用微博、微信等自媒體平臺(tái)，普通大眾也能使用這些平臺(tái)。在這些平臺(tái)上，每個(gè)人既是信息的接受者也是信息的傳播者，甚至是信息的制造者。受眾通過社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)、分享，形成了一定程度的裂變式傳播，成為新的傳播者。最典型的春節(jié)互動(dòng)活動(dòng)，讓廣大受眾通過發(fā)送節(jié)日祝福短信、祝福圖片、祝福視頻，分享春節(jié)典故、發(fā)生在春節(jié)期間的感人故事等，讓我們感受春節(jié)節(jié)日氣氛的同時(shí)，了解那些春節(jié)仍堅(jiān)守崗位不能回家團(tuán)聚的，贏得了無數(shù)人的關(guān)注，使得春節(jié)節(jié)日更添一份親情。

（二）傳播內(nèi)容海量化

中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日，在歷經(jīng)千百年的積淀中，吸納了歷史、藝術(shù)、宗教、哲學(xué)等文化元素，形成了豐富多彩的民俗活動(dòng)，有著祈愿、慶賀、感恩、敬祭、緬懷等多重文化內(nèi)涵，蘊(yùn)藏著中華民族主導(dǎo)價(jià)值觀念和理想訴求。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，新媒體為文化傳播開辟了前所未有的信息儲(chǔ)存空間，這種儲(chǔ)存空間與生俱來的開放性、平等性、聚眾性能將文化信息有效聚合，形成龐大的信息網(wǎng)絡(luò)。新媒體傳播正慢慢改變?nèi)藗兊纳罘绞胶退季S習(xí)慣，越來越多的西方節(jié)日文化傳入中國(guó)。在傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日的同時(shí)，更多的外來節(jié)日也已成為人們生活的重要組成部分，比如感恩節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等，無論是網(wǎng)店還是實(shí)體店都借此節(jié)日大搞活動(dòng)。

（三）傳播方式多樣性

新媒體作為一種新型傳播方式存在的意義在于其將傳統(tǒng)媒體聚合在新媒體周圍，實(shí)現(xiàn)了傳播介質(zhì)的深度融合。這是一種新的傳播形態(tài)，象征著一種媒介環(huán)境，而這種全新的媒介環(huán)境必然對(duì)文化傳播產(chǎn)生影響[4]。相對(duì)于大眾傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)對(duì)于文化傳播具有深刻影響。網(wǎng)絡(luò)傳播較之傳統(tǒng)的傳播方式發(fā)生了很大變化，它以靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合的方式向受眾提供圖、文、聲并茂的信息。在傳播特點(diǎn)上，它具有數(shù)字化、快捷性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，并打破時(shí)間和空間上的限制，近乎同步的速度將信息發(fā)送到所有用戶手中。

（四）文化接收者個(gè)性化

受眾作為信息傳播的接收者，受性別、年齡、職業(yè)、地域、教育水平等因素影響被劃分為不同的群體。在對(duì)于文化產(chǎn)品的選擇上，受眾受社會(huì)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等影響，呈現(xiàn)出不同的需求，作為具有不同需求的人，在接受文化知識(shí)傳播方面， 出現(xiàn)各種心理傾向，諸如求知、求實(shí)、求樂、求異等傾向。

三、新媒體語境下傳統(tǒng)節(jié)日傳播的困境

新媒體出現(xiàn)為文化傳播注入了新的動(dòng)力，但由于網(wǎng)絡(luò)空間的無限性及網(wǎng)絡(luò)媒體自身的傳播局限也給文化傳播帶來負(fù)面影響。以政府為主導(dǎo)的傳播力量在某種程度上遭到了一定削弱，在發(fā)揮文化傳承的功能方面陷入艱難的傳播困境。

（一）新媒體消解公眾參與意識(shí)

新媒體的出現(xiàn)宣告了大眾傳播時(shí)代的結(jié)束。碎片文化、庸俗文化、消費(fèi)文化在網(wǎng)絡(luò)泛濫，使得一些主流文化被忽視。傳統(tǒng)節(jié)日文化作為公共文化的一部分，在以政府為主體的公共文化下逐漸顯露出來。

然而，由于網(wǎng)絡(luò)新媒體的市場(chǎng)化特征決定了其不可能成為宣傳傳統(tǒng)節(jié)日文化的陣地。究其原因有兩方面，一是受眾被網(wǎng)絡(luò)碎片化信息所圍繞，二是公眾更注重具有商業(yè)性的節(jié)日文化，比如國(guó)外的感恩節(jié)、情人節(jié)等，而忽略公益性的傳統(tǒng)節(jié)日文化。

（二）反饋機(jī)制不健全導(dǎo)致話語權(quán)缺失

大眾對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的要求、對(duì)傳承節(jié)日文化發(fā)展的建議應(yīng)該作為一項(xiàng)文化權(quán)利被真正享有。然而，傳播文化的各種公益性質(zhì)的機(jī)構(gòu)只是一味的向民眾提供文化信息，讓民眾被動(dòng)的接受文化，并沒有為民眾提供充分的表達(dá)空間。受眾反饋機(jī)制的不健全使得傳播效果并不滿意，沒有真正普及文化知識(shí)，提高民眾的文化水平。在新媒體時(shí)代，民眾對(duì)于表達(dá)自己訴求的愿望越來越強(qiáng)烈，如果只是通過政府主導(dǎo)來單方面?zhèn)鞑ノ幕R(shí)，這往往與民眾的訴求相背離。

（三）政府主導(dǎo)模式導(dǎo)致宣傳的負(fù)效應(yīng)

我國(guó)的文化傳播是以政府為主體的傳播，傳統(tǒng)文化作為公共文化傳播的一部分，很少有其它力量滲透到公共文化的傳播中來，造成大眾參與傳統(tǒng)文化傳播的積極性不高。新媒體時(shí)代，大眾在網(wǎng)絡(luò)媒體中充分感受到了自由選擇文化的權(quán)利，民眾不在滿足政府所主導(dǎo)的文化活動(dòng)，由政府主導(dǎo)的文化宣教模式已很難調(diào)動(dòng)民眾的積極性。在今后，若政府不改變現(xiàn)有模式，不充分聽取民眾心聲，不滿足民眾需求，將很難傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化。

四、打破傳統(tǒng)傳播方式的策略與創(chuàng)新

近年來，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的日漸式微，西方文化節(jié)日的盛行漸漸淡

了傳統(tǒng)節(jié)日的地位。新媒體的傳播在一定程度上推動(dòng)了傳統(tǒng)文化節(jié)日傳播的力度，傳統(tǒng)節(jié)日文化需要傳承與創(chuàng)新，進(jìn)一步改進(jìn)新媒體傳播方式是構(gòu)建現(xiàn)代傳播生態(tài)的必然選擇。

（一）創(chuàng)新新媒體平臺(tái)

新媒體平臺(tái)與現(xiàn)代快速的生活節(jié)奏相融合，已成為傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的有效載體，以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒介，通過手機(jī)APP等自媒體平臺(tái)將傳統(tǒng)節(jié)日所蘊(yùn)含的文化精髓與人文精神傳遞給受眾。

政府部門、相關(guān)文化單位應(yīng)加大對(duì)于新媒體的普及。具體說來，推動(dòng)地方主流媒體向新興媒體拓展，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體體制優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮新興媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新新媒體發(fā)展。如上海政府推行的“上海文化云”為全市公共文化服務(wù)資源的一站式數(shù)字平臺(tái)，于2015年3月26日在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上同時(shí)上線，并相應(yīng)建立了微信公眾號(hào)，“上海文化云”將全市的文化活動(dòng)、講座、學(xué)習(xí)一起放在文化云上，讓全市市民都能預(yù)先知道自己所在地的文化活動(dòng)，同時(shí)也促進(jìn)了上海各個(gè)區(qū)縣在開展文化活動(dòng)方面的交流。

（二）把握受眾需求、建立互動(dòng)平臺(tái)

在宣傳新媒體作用時(shí)需要準(zhǔn)確把握大眾思想情感的變化，從受眾的性別、年齡、職業(yè)、愛好等方面開發(fā)有針對(duì)性的傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)內(nèi)容。要建立與受眾互動(dòng)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，開辟直接體現(xiàn)大眾立場(chǎng)和觀點(diǎn)的媒體信息板塊，開展媒體與公眾在傳播平臺(tái)之外的信息和意見交流，促進(jìn)媒體與公眾相互包容、共同提高。及時(shí)了解受眾的需求，并做出更為坦誠(chéng)、迅速的回應(yīng)，最大限度地滿足受眾的需求。

（三）注入多元化模式，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

新媒體時(shí)代傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化，需要注入多元化模式，創(chuàng)新傳播方式，將傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代科技相結(jié)合，打造傳統(tǒng)節(jié)日文化傳承的新亮點(diǎn)。如2016年支付寶以“咻一咻”的方式與央視春晚合作搶紅包，支付寶官方披露的數(shù)據(jù)顯示，在20點(diǎn)40分，支付寶春晚第一輪咻一咻的互動(dòng)次數(shù)就達(dá)到677億次，是去年春晚紅包全場(chǎng)互動(dòng)次數(shù)的6倍，在20點(diǎn)38分，用戶的參與熱情達(dá)到頂峰，“咻一咻”峰值達(dá)到177億次/分鐘[5]。

在新媒體的作用下，傳統(tǒng)節(jié)日在傳播內(nèi)容和慶祝方式上都出現(xiàn)了新的變化，比如利用文、圖、音、像結(jié)合的表現(xiàn)方式對(duì)一篇優(yōu)秀的節(jié)日文學(xué)作品進(jìn)行多種藝術(shù)形式的再創(chuàng)作后，再進(jìn)行系統(tǒng)化和多樣化傳播。比如蘇軾的《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》，既可以配樂朗誦，也可以譜曲，或用舞蹈形式表現(xiàn)，還可以改編為音樂劇，或者與書法、繪畫藝術(shù)相結(jié)合，用不同的藝術(shù)形式加以表現(xiàn)，并通過新媒體方式進(jìn)行傳播。

再如節(jié)日傳說節(jié)日故事，過去主要是口耳相傳的講，現(xiàn)在可以用影視、繪本、動(dòng)漫、游戲等多種形式加以表現(xiàn)[6]。盡管有了很多創(chuàng)新，但在創(chuàng)新傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)容方面還有很長(zhǎng)的路要走，媒體要深挖傳統(tǒng)節(jié)日文化的故事，將這些內(nèi)容與實(shí)際相聯(lián)系，尤其在碎片化閱讀時(shí)代，將傳統(tǒng)節(jié)日文化知識(shí)見縫插針式的融入新聞事件、熱點(diǎn)問題，讓大眾不經(jīng)意間溫習(xí)傳統(tǒng)節(jié)日文化知識(shí)。同時(shí)，傳統(tǒng)節(jié)日文化需要與現(xiàn)代生活相結(jié)合，媒體可以將傳統(tǒng)文化知識(shí)融入平常老百姓的衣食住行中，通過有趣的圖、文、音頻、視頻、游戲等多種形式創(chuàng)新傳播內(nèi)容，抓住一可以傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的契機(jī)，保持傳統(tǒng)文化的活力。

（四）重視線上和線下的互動(dòng)

人際傳播是一種社會(huì)的活動(dòng)，任何人的生存都離不開和他人之間的交往。在人們之間的交往活動(dòng)中，人們相互之間傳遞和交換著知識(shí)、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果受眾本身不愿意在虛擬空間中進(jìn)行互動(dòng)，那么點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、互動(dòng)等傳播行為在一定程度上的也會(huì)受阻。

因此，利用各地區(qū)的文化部門開展一些關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日文化的活動(dòng)，比如元宵節(jié)燈會(huì)、清明節(jié)祭祀、二月二龍?zhí)ь^等也是非常必要的。只有通過面對(duì)面的交流與共享，將線下交流彌補(bǔ)線上交流。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)傳播、傳承傳統(tǒng)文化節(jié)日。

五、結(jié) 語

為了讓越來越多人關(guān)注、重視、了解傳統(tǒng)節(jié)日文化及其內(nèi)涵，2005年12月22日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的通知》，決定從2006年起，每年六月的第二個(gè)星期六為中國(guó)的“文化遺產(chǎn)日”。2008年起，清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)這三個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日也納入法定節(jié)假日，受到民眾的熱烈歡迎和普遍關(guān)注，對(duì)傳播和傳承節(jié)日文化具有重要意義[7]。無論從政策層面還是民眾層面，復(fù)興傳統(tǒng)節(jié)日的呼聲越來越高，更好的傳播傳統(tǒng)文化節(jié)日知識(shí)顯得尤為重要，這不僅是重溫中華傳統(tǒng)文化的必要途徑，更是對(duì)傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化有著不可忽視的作用。

因此，可以預(yù)見，在新媒體的進(jìn)一步介入和廣泛應(yīng)用，將會(huì)為傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播塑造更多的新形式和傳播方式，并結(jié)合人際互動(dòng)交流進(jìn)一步傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化。還將為推動(dòng)傳承傳統(tǒng)文化、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展以及帶動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

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[5] “支付寶：央視2016年春晚紅包數(shù)據(jù)揭秘”，http：//www.ctsbw.com/article-3045.htm（2016-04-02）.

[6] 張勃.“傳統(tǒng)節(jié)日的全媒體傳播”[N].光明日?qǐng)?bào)，2016-02-19.

[7] 中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院公報(bào)，Gazette of the State Council of the Peoples Republic of China ，2006（5）.

[責(zé)任編輯：東方緒]