本刊記者 成工

踐行覺知與成長訪鼎世集團執(zhí)行總裁吳旭輝先生

本刊記者 成工

2014年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟突飛猛進，實體商業(yè)行業(yè)面臨著電子商務與房地產(chǎn)行業(yè)調控的雙向擠壓，二、三線城市購物中心開發(fā)體量龐大，面臨招商難與運營難的雙重困境。眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)的前景不容置疑，但這塊大蛋糕并非那么容易吃到，因其自身的專業(yè)復雜性，又加上國內(nèi)有專業(yè)特長和市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)設計運營人才極為缺乏，很大程度上誤導了開發(fā)商，使本不夠成熟與理性的商業(yè)地產(chǎn)項目面對更大風險。帶著商業(yè)地產(chǎn)的諸多問題，本刊記者采訪了鼎世集團執(zhí)行總裁吳旭輝先生，吳先生對中國商業(yè)地產(chǎn)領域的發(fā)展與商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)有著深刻的洞察和獨到的見解。從業(yè)實踐10年，主導創(chuàng)建了鼎世集團，并一直以創(chuàng)新的思維模式不斷引領公司前進。

吳旭輝先生

記者：吳總好，您為讀者介紹一下您的從業(yè)經(jīng)歷以及MRD鼎世集團的發(fā)展情況吧。

吳旭輝：你好，很高興接受貴刊的采訪，與媒體的朋友一起聊聊中國商業(yè)地產(chǎn)的那些事兒。我1998年到2006年期間，攻讀哈爾濱工業(yè)大學本科和碩士學位，主修建筑設計和建筑理論專業(yè)。感謝大學期間接受的系統(tǒng)教育，它為我的職業(yè)生涯奠定了堅實的基礎，畢業(yè)后我來到上海，加入到一家大型企業(yè)從事商業(yè)地產(chǎn)設計、管理工作。2009年與初創(chuàng)團隊成立了鼎世集團前身鼎實建筑設計，2010年創(chuàng)辦鼎世商業(yè)管理公司，在快速的發(fā)展中成為MRD鼎世集團。

在多年穩(wěn)健、務實的發(fā)展中，MRD鼎世集團形成了鼎世資本、鼎世商業(yè)、鼎實建筑、中福醫(yī)養(yǎng)四大板塊。集團以上海為總部，于北京、青島等地設立分支機構。多年來集團榮膺多項行業(yè)獎項，服務面積超過2000萬平方米，項目遍布60多個城市。集團依托創(chuàng)新力中心，指導旗下各公司技術管理系統(tǒng)的深化和成熟。憑借前瞻性的地產(chǎn)思維以及特有的DNA工作體系，打破傳統(tǒng)開發(fā)流程的服務界限（策劃、設計、招商、運營等）從最大最優(yōu)物業(yè)資產(chǎn)價值的角度出發(fā)，探索創(chuàng)新地產(chǎn)開發(fā)模式，竭力提升地產(chǎn)行業(yè)結構，為客戶提供資源最優(yōu)化的解決方案。

記者：MRD鼎世集團憑借自身優(yōu)勢發(fā)展迅猛，是商業(yè)地產(chǎn)設計的一匹黑馬，請問你們的核心優(yōu)勢是什么？

吳旭輝：我們的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在以下六個方面：1.關注資產(chǎn)增值與投資金融價值。資產(chǎn)價值最大化是鼎世服務不同階段各類商業(yè)地產(chǎn)項目的核心訴求，并以此構建項目綜合評價體系。2.突破傳統(tǒng)思維，服務跨界整合。在新時代，任何傳統(tǒng)單一的服務能力都無法再適應創(chuàng)新的地產(chǎn)環(huán)境，鼎世的人才沒有標簽，能做到以資產(chǎn)管理的商業(yè)價值觀運營地產(chǎn)，以策劃運營的思維方式設計商業(yè)，以全程商業(yè)空間服務體系優(yōu)速開發(fā)流程，以文化人居理念打造文旅養(yǎng)老標桿項目。3.服務重在以小博大，集約優(yōu)勢。深度聚焦每個項目服務鏈條上的核心切入點，以創(chuàng)造地產(chǎn)價值增長點為主要訴求，以最小的成本獲得最大收益是鼎世服務的目標。4.有效的資源支持助力地產(chǎn)服務。鼎世在資本、養(yǎng)老、文旅、零售等領域的獨有資源優(yōu)勢為各類項目提供了極強的落地性與可執(zhí)行性。5.率先應用在線模式創(chuàng)新服務地產(chǎn)開發(fā)的不同領域。鼎世以年輕的國際化視野擁抱應用創(chuàng)新技術，以先鋒理念服務全渠道零售，以網(wǎng)絡管家服務大社區(qū)，以智慧網(wǎng)絡互動模式組織商業(yè)市場調查。6.“踐行覺知與成長”的文化使命。鼎世企業(yè)文化強調個體價值的實現(xiàn)和發(fā)揮，“鼎有世間愛”價值觀更是建立在人本根基上對行業(yè)和社會的綜合奉獻，積極健康的正念為企業(yè)帶來持續(xù)的活力與發(fā)展。

記者：據(jù)說您為MRD鼎世集團的企業(yè)文化定位為可持續(xù)性企業(yè)，您心目中的可持續(xù)性企業(yè)是什么樣子的？

吳旭輝：我認為可持續(xù)性企業(yè)可以說是一個狼性企業(yè)。我認為狼性是褒義詞，它是強調敏感、決策、團隊，這三個標簽是狼的屬性，而狼不是餓狼咬人有破壞性。我認為企業(yè)要成長，都要有狼性的一面，它對于事物要有敏銳度，對團隊的方向要有決策力，對整個項目開展要有團隊精神，這都是狼性的體現(xiàn)。大多數(shù)企業(yè)的企業(yè)文化都一樣，關鍵是在落地，每個企業(yè)都有不同的做法。

記者：結合市場環(huán)境以及鼎世在商業(yè)地產(chǎn)設計上的實踐經(jīng)驗，您認為商業(yè)地產(chǎn)設計的關鍵點有哪些？難點又有哪些？目前國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)設計存在哪些問題？我們與西方先進國家的設計差異又在哪里？

吳旭輝：一個商業(yè)綜合體的設計，它涉及的因素非常復雜，要考慮的問題也是多方面的，比如車行動線、人行動線、貨物動線，其中車行動線還分私家車、出租車、社會車輛，人行動線還有人流區(qū)分，員工人流、客戶人流。酒店式公寓、辦公樓、商業(yè)等不同的屬性也會有所不同。如何才能更好地規(guī)劃？如何才能讓這些業(yè)態(tài)在落位的時候價值更好地挖掘？還有大大小小各種后場動線、后勤服務、車庫等有效組織，這是核心點。

目前國內(nèi)大環(huán)境下我們接手到很多項目，讓人痛心。它們外形很好、空間很大，但是商業(yè)招不進去。因為很多后勤的動線不合理，地下車庫上下連接達不到，甚至連餐飲的后勤服務都沒有，以及一些形形色色的問題導致負荷難以達到預期，這就是早期設計過程中它的專業(yè)度和匹配性跟不上所致，進而造成整個項目陷入進退兩難的尷尬境地。

玉敏的企圖，許沁敏銳地察覺了。許沁說你不讓我去金店，這是為何，說清楚了，我會配合你。玉敏為難，一時不語，專心地吃著點心。許沁說你找我，就是商量這事？玉敏點點頭。許沁搖搖頭，說你不明說，我不會配合你。玉敏又低頭，半晌，說，要不我多退你一千塊，你別把東西送金店去，可以么？玉敏這么說，內(nèi)心的破綻露得更多了，許沁又豈會輕易答應。許沁抓住了玉敏的蓄意心理，說你到底藏著怎樣的計謀，直說吧。

一個好的綜合體，土建、外立面、夜景照明、幕墻設計、室內(nèi)設計、景觀設計、標識系統(tǒng)、車庫動線、機電智能化等9項指標應該綜合在一起，而這9項指標展開后的知識構架非常復雜，如果不能洞悉這些不同的技術，就只能當一個畫圖公司。

與國內(nèi)機構相比，國外的機構有更好的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)性，單項的專業(yè)性他們都非常強。但如果做一個國際綜合體邀請國際團隊，就需要把上面提到所有公司都請過來，其成本基本上是國內(nèi)設計團隊的2~3倍。

鼎世通過BIM技術和設計總包技術，有效將各項內(nèi)容整合在一起，依托鼎世建筑自身深耕商業(yè)地產(chǎn)領域的技術沉淀優(yōu)勢將BIM技術與設計相互結合，形成了具有實戰(zhàn)競爭力的BIM服務。在設計優(yōu)化、標準化設計、BIM運維管理上研發(fā)了一系列專業(yè)技術應用，并定期對設計人員進行BIM知識培訓，做到了技術與理論的良好結合。

記者：城市綜合體是集合型商業(yè)地產(chǎn)項目，它通過對城市公共資源的配置，將公眾、商業(yè)、國家、集團的利益重新整合，很容易形成一個城市的地標項目，在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，追求公眾的眼球是投資者正常的行為，獨特與唯一是說服投資者相對比較容易的方式。但是，作為建筑師或者作為城市設計者，如何平衡整體與局部的關系？如何延續(xù)城市原有的肌理？

吳旭輝：對文脈的深度和高度我沒有太多的造詣，但就商業(yè)地產(chǎn)來說，一個好的商業(yè)綜合體，它一定是滿足購物者的文化體驗和精神需求，這個購物者一定是以本地的消費者為主，這個以人為本，與周邊環(huán)境相呼應的文脈的延續(xù)就顯得尤為重要。比如在定位和設計重慶金輝融僑城四期濱江商業(yè)街的時候，我們結合了重慶當?shù)氐奈幕?、地域特色，融入山城特色，這樣完成的綜合體才是符合當?shù)匚幕摹?/p>

鄭州朗悅公園茂建筑設計

鄭州朗悅公園茂室內(nèi)鳥瞰圖

鄭州朗悅公園茂室內(nèi)設計

鄭州朗悅公園茂室內(nèi)設計

我們認為綜合體的標志性，并非完全通過一個超高層、特別的建筑符號來完成，我們希望商業(yè)綜合體的標志性是通過消費者場所里的空間體驗，能深刻銘記到內(nèi)心，能有一種深刻的體驗環(huán)境（這種體驗環(huán)境是網(wǎng)上VR沒法感受到的），只有自己身臨其境的體驗才能感受到的商業(yè)文化。無論它完成多少次消費，逗留多少次都能在內(nèi)心深處記住。

重慶金輝融僑城四期濱江商業(yè)街

重慶金輝融僑城四期濱江商業(yè)街外立面

記者:您是如何看待養(yǎng)老地產(chǎn)？

其實，現(xiàn)在很多人也認清了養(yǎng)老與地產(chǎn)之間的聯(lián)系，不再盲目地將養(yǎng)老與地產(chǎn)相結合。當房地產(chǎn)進入了所謂的白銀時代開始，我認為未來的發(fā)展契機與重點是“創(chuàng)新＋轉型”，而大環(huán)境下大家也都把轉型重心瞄準在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)上。在現(xiàn)在的背景下，當我們談到養(yǎng)老產(chǎn)品的核心發(fā)展時，這并不是浮于表面的工程，而是真切落實到一切細節(jié)之上的服務。細致入微、源源不斷地滿足客戶最真實的需求。

MRD鼎世集團旗下的中福醫(yī)養(yǎng)（中福鼎世老齡產(chǎn)業(yè)投資有限公司）作為全國老齡工作委員會的下屬企業(yè)，我們立足于養(yǎng)老、老齡產(chǎn)業(yè)，以養(yǎng)老護理培訓、服務、產(chǎn)品三個角度作為發(fā)展方向。在很多人看來一個年輕的企業(yè)為什么選擇養(yǎng)老、醫(yī)療事業(yè)作為發(fā)展方向，我認為它是一個“溫火慢燉”的“產(chǎn)品”。選擇做醫(yī)養(yǎng)就絕非像商業(yè)地產(chǎn)一樣是個現(xiàn)金流的行業(yè)。那么做醫(yī)養(yǎng)也符合鼎世長期的發(fā)展，鼎世現(xiàn)在就是一個年輕的團隊，他可以再發(fā)展十幾二十年，醫(yī)養(yǎng)這個行業(yè)未來一定有很大的發(fā)展空間，隨著國家政策調整、老齡化加劇嚴重，都會給這個產(chǎn)業(yè)帶來更多的機會。

記者：您是如何看待服務與創(chuàng)新在商業(yè)地產(chǎn)全程中的價值？

吳旭輝：在電商的沖擊下，服務、創(chuàng)新是商業(yè)地產(chǎn)全程中的新出路。電商的沖擊帶給了商業(yè)地產(chǎn)不可忽視的影響，有沖擊也就帶來了創(chuàng)新！在2009年，天貓第一次“雙11”的購物節(jié)創(chuàng)下0.5億元的銷售額，2015年達到了912億，2016年則達到了1207.48億元。驚人的增長幅度背后，其實映射了很多問題。比如客群的消費理念、消費模式、消費重心都在發(fā)生變化。為什么會有這樣驚人的增長？或者說在這樣巨大的電商壓力沖擊下，傳統(tǒng)商業(yè)如何實現(xiàn)逆勢生長？我認為，創(chuàng)新就是關鍵，這個創(chuàng)新是貫穿于商業(yè)地產(chǎn)全程中的。影響國內(nèi)消費者購買商品最主要因素有兩個，一是價格，二是便捷程度。電商在某種程度上在這兩點具備明顯的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)實體零售商家無疑略處于劣勢。但為什么現(xiàn)在越來越多的電商選擇實體店？采用線上線下相互結合的模式？這其中的關鍵我覺得可以分為以下幾點。

首先是“消費轉化率電商化”。經(jīng)過這幾年的累積，電商可以說已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，線上客戶的增長遇到瓶頸。同時線上產(chǎn)品同質化的問題越發(fā)嚴重，線下的實際購物體驗成為線上購物引流的好方法。

其次，是“加強資源的整合”。網(wǎng)購雖然頻繁而密集，但網(wǎng)購并不能滿足我們?nèi)可?。有效地將線上線下整合起來，將會是一個巨大的市場。

最后，就是將目光放遠，可以針對二三線城市。一線城市幾乎飽和，想要再分一塊蛋糕所花的時間、精力會更多，中小城市或縣級城市則相對不同，由于物流限制等原因，相比線上這里則更適合線下實體店。

在這樣的背景下，如何帶來更好的實體商業(yè)體驗？這需要我們在商業(yè)地產(chǎn)全程中不斷去創(chuàng)新，無論是前期的設計、建造，還是后期的招商運營等，墨守成規(guī)的模式已經(jīng)不能滿足消費者的需求。比如前不久剛開業(yè)的合肥萬達主題樂園的徽州古韻街區(qū)的商業(yè)空間。作為與萬達合作項目中第二個開業(yè)的萬達文旅項目，我們在設計之初就考慮到將“文旅”概念貫穿，在建筑中融入了具有當?shù)匚幕厣幕张稍兀曰瘴幕癁橹黝}，將皖風、皖韻勾勒出來。將它打造成一個具有文化傳承的“旅游景點”，兼顧商業(yè)的同時，也能更有代表性。

全程服務在保證鏈條全面完整且能產(chǎn)生積極互動的前提下，更加注重每個分支鏈條自身的充實和發(fā)展。比如在產(chǎn)業(yè)鏈條中，國際上通常以商業(yè)項目運營過程的租金收益評判項目價值，運營環(huán)節(jié)是判定項目成功與否非常重要的檢驗標準，也是項目價值提升和體現(xiàn)的關鍵所在。在過去的這幾年中，鼎世亦將戰(zhàn)略重心傾斜到商業(yè)運營環(huán)節(jié)業(yè)務實力的提升和實踐的積累。

云南曲靖長壽養(yǎng)生城鳥瞰圖

記者：您認為跨界在商業(yè)地產(chǎn)設計中的應用是怎樣的？

吳旭輝：我認為，這個“跨界”需要打一個引號，設計、商業(yè)是商業(yè)地產(chǎn)密不可分的“兄弟”，當然一個成功的項目也并非只是這兩項，而是包括了：從市場調查、策劃定位、建筑設計、商業(yè)空間設計、招商運營、資本運作等多個方面的綜合項目。我認為商業(yè)地產(chǎn)設計只是一個項目主要的核心因素之一。那么在每一個環(huán)節(jié)都要兼顧的情況下，“跨界通才”則是發(fā)展趨勢也是必須。不僅如此，鼎世作為一個一站式全產(chǎn)業(yè)鏈服務公司，我們的設計團隊與商業(yè)團隊不僅有豐富的專業(yè)理論與實操經(jīng)驗，也了解不同團隊的屬性與工作模式。這樣不僅在工作中能有一個很好的配合與溝通，也能更好地服務客戶。

在“商業(yè)空間全程服務體系”領域，我們著力打通商業(yè)空間設計的專業(yè)壁壘和全程環(huán)節(jié)，從商業(yè)空間最前端的主題、概念設計，到規(guī)劃、建筑設計，以及景觀、室內(nèi)、燈光、VI標識導視系統(tǒng)的設計，實現(xiàn)全程參與和把控。我們對設計全程整合的理解是這樣的，以往這些環(huán)節(jié)相對獨立，各專業(yè)對項目的熟悉程度、對彼此的理解度、信任度都存在一定的差距。只有協(xié)調、統(tǒng)一好這些環(huán)節(jié)和專業(yè)配合工作，才能推進項目初期策劃和設計的主題概念完整地落實到每一個專業(yè)的實施細節(jié)上，從而降低溝通成本和減少多頭管理問題，給客戶一個全程服務體驗，確保項目完整、完美的呈現(xiàn)。成熟和優(yōu)質的商業(yè)空間一體化設計和商業(yè)全程服務是我們目前所能提供，而不斷地創(chuàng)新及為客戶創(chuàng)造更多地價值則是我們的核心驅動力。

在2015年我們也嘗試做了“跨界”方面的創(chuàng)新探索，專門整合資源成立商業(yè)空間設計部，打破專業(yè)隔膜，由各專業(yè)的人員共同組成，改變各專業(yè)人員在項目中的傳統(tǒng)工作方式，倡導設計的跨界思維和頭腦風暴，例如景觀設計師參與室內(nèi)設計嘗試購物中心內(nèi)部空間室外景觀化處理，室內(nèi)設計和美陳設計師參與建筑設計……類似這樣無邊界的設計，對于作品的理念創(chuàng)新和完成度的提升都是非常好的一種嘗試。

云南曲靖長壽養(yǎng)生城

西安首創(chuàng)國際城戶外兒童樂園

西安首創(chuàng)國際城戶外

記者：建筑涉及的內(nèi)容非常廣泛，而且現(xiàn)實生活中建筑師要應對的問題非常復雜。那么您認為院校建筑教育應該側重于什么？

吳旭輝：我認為，大學在傳授學生知識的同時，也可以側重在心態(tài)上的引導，這里的心態(tài)指適應社會的心態(tài)。現(xiàn)在很多年輕人從學生轉換為上班族后，在心態(tài)會有一個調整期和適應期。如果在大學里就能側重地去引導，可以使得學生更加快速地融入社會，實行角色的轉換。

好的大學會培養(yǎng)做人做事的基本方法，學習基本技能和技巧方法。

同時，我認為現(xiàn)在的學校是一個學技能的地方，而社會可以說是學做人的平臺。學生到了社會崗位上就不一樣，不同的層次，不同的崗位，不同的企業(yè)都不一樣，真正的學習是在企業(yè)和社會上。就像我們鼎世集團，在現(xiàn)在的招聘中會按照性格特點來做一些有針對性的人才引入研究。從直接、感覺、思維、感性、理性等企業(yè)維度，做這方面研究。我們認為一個好的企業(yè)，應該是讓不同的人，隨著他的性格、目標、定位做更好的匹配和潛力的挖掘。這是我們除了技能培養(yǎng)之外，對人才的定位和將來職業(yè)規(guī)劃發(fā)展做的主要工作。