李曉

內(nèi)容摘要：四川是旅游大省，旅游在四川經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益凸顯。為了充分發(fā)揮旅游業(yè)保障和改善民生的作用，進(jìn)一步提升四川旅游品牌影響力，亟需對(duì)四川旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。本文通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，研究四川旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征，為四川旅游業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)性支持。研究顯示，四川旅游客源表現(xiàn)出入境游客占比低、亞洲游客占比高、入境游客停留天數(shù)和花費(fèi)低、周邊和東部地區(qū)游客占比高、商務(wù)旅游作用凸顯等特征。旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)景區(qū)旅游、購物、娛樂在國內(nèi)游客花費(fèi)中占比低，住宿、餐飲占比較高等特征。

關(guān)鍵詞：四川旅游 旅游消費(fèi) 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)貢獻(xiàn)度

引言

2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)，第一次使用了“新常態(tài)”的概念。2014年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議詳盡論述了新常態(tài)所具備的九大特征。新常態(tài)實(shí)質(zhì)上對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力進(jìn)行了詮釋，凝結(jié)了新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式的個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)將成為主流，服務(wù)業(yè)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐力量。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的同時(shí)，四川的經(jīng)濟(jì)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，四川經(jīng)濟(jì)面臨的問題主要集中在：如何擴(kuò)大有效需求，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長；如何發(fā)展壯大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，提升核心競爭力；強(qiáng)化多點(diǎn)多極支撐，培育區(qū)域經(jīng)濟(jì)新引擎。旅游業(yè)作為四川的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，能夠發(fā)揮有效擴(kuò)大需求，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用，旅游業(yè)發(fā)展將成為四川經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＨ欢?，在國家?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，旅游業(yè)也在經(jīng)歷從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，四川旅游業(yè)正發(fā)生著深刻而影響長遠(yuǎn)的變革。

經(jīng)國家統(tǒng)計(jì)局審定，四川省2014年全年接待國內(nèi)游客5.4億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4838.3億元。接待入境游客240.2萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入8.6億美元，四川旅游對(duì)全省經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度不斷提升，旅游支柱產(chǎn)業(yè)地位進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)服務(wù)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)更加顯著。四川省政府提出四川旅游業(yè)要在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式上取得新進(jìn)展，在深化旅游業(yè)體制機(jī)制改革上取得新突破，在充分發(fā)揮旅游業(yè)保障和改善民生作用上取得新成效。在此基礎(chǔ)上，需要強(qiáng)化四川整體形象的塑造和營銷，進(jìn)一步提升四川旅游的影響力。形成特色鮮明、針對(duì)性強(qiáng)的系統(tǒng)的四川旅游品牌形象體系，進(jìn)一步提高四川旅游品牌在海內(nèi)外游客市場上的知名度，尤其要研究促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高度化、產(chǎn)品高端化問題，化解一些重要景區(qū)旅游淡旺季等問題。進(jìn)一步強(qiáng)化整合營銷，不斷創(chuàng)新營銷手段，提升營銷實(shí)效。

旅游消費(fèi)是旅游者在旅游過程中，為滿足自身在物質(zhì)上和精神上的需求，對(duì)有形及無形的旅游及相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)總和，其中包括旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛。從旅游消費(fèi)定義及構(gòu)成要素可以看出，旅游消費(fèi)是有別于其他有形或無形產(chǎn)品消費(fèi)的綜合性消費(fèi)體系，其對(duì)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的影響非常重大。因此，對(duì)四川旅游消費(fèi)中各種構(gòu)成要素的比例及貢獻(xiàn)度進(jìn)行研究，對(duì)分析游客消費(fèi)特性、把握旅游產(chǎn)品發(fā)展方向、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)空間、發(fā)揮旅游業(yè)在四川經(jīng)濟(jì)增長和改善民生上的影響力等方面，都具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國外對(duì)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究主要出現(xiàn)在各種旅游文獻(xiàn)中，主要對(duì)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的定義和旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用做出了相關(guān)研究。近年來，對(duì)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)及貢獻(xiàn)度的研究主要集中在以下文獻(xiàn)中：Mak、Lumbers和Eves（2012）提出了全球化對(duì)旅游食品消費(fèi)的影響，通常認(rèn)為全球化是對(duì)本地文化的一種威脅，研究從世界文化的視角發(fā)現(xiàn)全球化可以對(duì)本地旅游食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大的影響。Smeral（2012）對(duì)國際旅游需要和商業(yè)周期的關(guān)系做出了較為詳細(xì)的分析，指明在商業(yè)周期中收入和價(jià)格的變化將直接作用于旅游需求，并對(duì)來源于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的國家或地區(qū)的旅游消費(fèi)者進(jìn)行比較分析，指出旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)與游客來源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的相互關(guān)系。Tervo-Kankare（2014）研究了氣候變化對(duì)旅游消費(fèi)者行為和需求的影響，指出旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為和需求不是一成不變的，通常情況下，其與氣候的變化關(guān)系密切，這也是旅游季節(jié)性非常強(qiáng)的原因。Bosangit等（2009）分析了低收入家庭和其他社會(huì)群體對(duì)假期旅游的參與障礙，研究還關(guān)注了低收入群體在財(cái)政支持的情況下進(jìn)行旅游消費(fèi)的可能性，這樣將較大提高旅游消費(fèi)者的滿意程度。Bauer（2010）以不同的視角對(duì)中國旅游的目的地、文化和群體做了相關(guān)研究，指出中國成為旅游目的地在文化的群體特征方面的原因，國外消費(fèi)者在進(jìn)入中國旅游時(shí)所關(guān)注的重點(diǎn)不僅是美麗風(fēng)光，還有很多其它方面的關(guān)注。旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)在外文文獻(xiàn)中的很多研究都基于對(duì)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因此，在對(duì)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析時(shí)，不得不考慮旅游消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征和消費(fèi)特征的關(guān)系，以及其它因素比如氣候、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、游客來源地等方面的影響。

國內(nèi)相關(guān)研究開始于20世紀(jì)90年代，旅游消費(fèi)行為是旅游者旅游過程中的一個(gè)顯著特征，因此旅游消費(fèi)的研究應(yīng)涵蓋更廣泛的意義，而不是局限于狹義的旅游花費(fèi)中。劉德謙（2002）、寧士敏（2000）、尹世杰（2003）等從狹義的旅游消費(fèi)角度，宏觀上分析了我國旅游消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)我國旅游者消費(fèi)明顯持有樂觀態(tài)度。許春曉（1999）對(duì)我國旅游消費(fèi)研究進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為目前我國旅游消費(fèi)的研究討論主要集中在四個(gè)方面，包括旅游消費(fèi)基本理論、旅游消費(fèi)趨勢(shì)、旅游消費(fèi)和文化消費(fèi)、旅游消費(fèi)與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題，提出研究的主攻方向應(yīng)包括對(duì)學(xué)科基礎(chǔ)建設(shè)、應(yīng)用理論以及典型案例的研究，在方法論上加強(qiáng)對(duì)相關(guān)學(xué)科的借鑒與結(jié)合旅游學(xué)科特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。崔癢和黃安民（1995）、吳必虎等（1996）、張凌云（1999）、石艷（2002）、馮曉虹（2002）等以案例為基礎(chǔ)，研究了我國居民旅游消費(fèi)特征。廖濤（2010）分析了2002-2007年國內(nèi)旅游者在四川的花費(fèi)及構(gòu)成，指出四川旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理主要表現(xiàn)在非基本旅游消費(fèi)支出所占比例小、物質(zhì)資料消費(fèi)多、精神資料消費(fèi)少等。由于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展水平的制約，已有的研究不管從理論還是實(shí)踐上都無法為四川旅游的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)提供有益建議。本文的研究目的就是在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的背景下，研究當(dāng)前四川旅游消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及貢獻(xiàn)度，進(jìn)而為四川旅游業(yè)的健康快速發(fā)展提供相關(guān)對(duì)策建議。

四川旅游客源市場分析

（一）國內(nèi)游客增長迅速但入境游客占比較低

2014年四川省雖然實(shí)現(xiàn)了較高的國內(nèi)旅游人次和旅游收入，但入境旅游的總體發(fā)展水平在全國還處于較低水平。四川入境游客比例僅占總游客比例的0.44%，入境旅游收入僅占旅游總收入的1.1%。這不僅低于全國平均水平，與東部省市的差距更大。如上海市入境游客占總游客比例為4.69%，入境旅游收入占旅游總收入的10.71%。廣東省入境游客占總游客比例為13.21%，入境旅游收入占旅游總收入的11.42%。入境游客比例是衡量一個(gè)地區(qū)旅游發(fā)展水平的重要指標(biāo)，四川的入境游客比例偏低說明四川旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還相對(duì)滯后，旅游業(yè)的發(fā)展還處于單純數(shù)量堆積上，還沒有達(dá)到量質(zhì)齊升的層次。因此，較低的入境旅游人數(shù)和收入將大大制約四川旅游業(yè)的高水平發(fā)展，提升旅游資源的吸引力、擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的國際知名度將是四川旅游業(yè)亟需關(guān)注的問題。

（二）亞洲入境游客顯著高于其它地區(qū)

根據(jù)2014年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)，中國入境旅游的外國游客人數(shù)，亞洲第一，其次是歐洲和美洲。入境前五位的國家分別為韓國、日本、美國、俄羅斯、越南。亞洲國家游客成為我國入境外國游客的主要群體，主要有兩個(gè)方面的原因：首先，我國的旅游資源及旅游產(chǎn)品對(duì)亞洲地區(qū)國家旅游者的吸引力較大，特別是像韓國、日本這樣深受傳統(tǒng)中華文化影響的國家；其次，亞洲地區(qū)游客到中國旅游的費(fèi)用相對(duì)更低，時(shí)間相對(duì)更充裕，交通相對(duì)更方便等客觀原因也是需要考慮的重點(diǎn)。2014年四川主要客源國前10位分別來自于美國、日本、英國、韓國、新加坡、馬來西亞、澳大利亞、德國、法國和加拿大。就旅游業(yè)的全球化而言，失去了美洲和歐洲旅游消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，旅游業(yè)的國際化進(jìn)程實(shí)際上是相對(duì)滯后的。從數(shù)據(jù)上可以看出，雖然從總量上2014年四川接待入境亞洲游客73.81萬人次，同比增幅13.4%，仍是入境游客最多的地區(qū)，但四川對(duì)歐美游客中的吸引力在不斷提升，接待入境歐洲游客46.16萬人次，同比增幅18.9%，接待美洲游客35.31萬人次，同比增幅17.5%，增幅較亞洲地區(qū)游客更大。同時(shí)，在個(gè)別歐美國家（如美國、英國、法國、德國和加拿大）中，四川的旅游資源及旅游產(chǎn)品具有相對(duì)較強(qiáng)的影響力，對(duì)歐美國家潛在旅游者的開發(fā)將是四川旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向之一。

（三）入境旅游者在川停留天數(shù)及花費(fèi)均較低

在川停留天數(shù)方面，2001-2014年，入境旅游者在川停留時(shí)間幾乎沒有變化，一直在平均1.8天左右浮動(dòng)，而2001-2014年，入境旅游者在我國的停留時(shí)間從平均6.1天增加到7天，即四川在國外游客心目中的地位并沒有顯著增加。人均花費(fèi)方面，入境旅游者在川人均花費(fèi)從2001年的163美元/天小幅增加到了2014年的185.59美元/天，與此同時(shí)，外國游客在我國的人均花費(fèi)從139美元/天大幅增加到了212.25美元/天。說明入境旅游者在四川的花費(fèi)除去物價(jià)水平的變化，并沒有實(shí)質(zhì)性提高。四川與東部發(fā)達(dá)地區(qū)的差距更加明顯，以上海為例，2013年入境旅游者在滬人均花費(fèi)為218.99元/天，平均停留天數(shù)為3.29天。四川旅游產(chǎn)業(yè)亟需提升旅游資源和旅游產(chǎn)品的附加值，使外國游客更愿意來，來了以后更久地停留，在停留期間更多地消費(fèi)。如何達(dá)到成都的廣告宣傳語所描述的“成都，一座來了就不想走的城市”的效果，將是四川旅游業(yè)者所面對(duì)的共同課題。

（四）國內(nèi)臨近省市和東部地區(qū)省市游客顯著高于其它省市

2014年，旅游者來川旅游前10位的省市自治區(qū)分別是四川、重慶、云南、貴州、陜西、廣東、北京、湖南、上海和山東。從數(shù)據(jù)可以看出，四川主要客源省包含兩種類型，一類是臨近周邊省市，如重慶、云南、貴州、陜西、湖南，這些省市的游客到四川旅游的主要原因并不是因?yàn)樗拇ǖ穆糜钨Y源吸引力有多強(qiáng)，而更多是因?yàn)榻煌ㄉ舷鄬?duì)便利和費(fèi)用上相對(duì)低廉。第二類是東部省市，主要有廣東、北京、上海和山東等。東部地區(qū)游客較多的原因主要包括兩個(gè)方面：首先，東部地區(qū)的人口眾多，根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，東部地區(qū)人口占31個(gè)?。▍^(qū)、市）常住人口的37.98%。其次，東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，民眾的收入水平也相對(duì)較高。當(dāng)收入水平到達(dá)一定高度后，人們會(huì)尋求社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等方面的心理滿足，其對(duì)旅游的需求也將相對(duì)較高。國內(nèi)旅游者構(gòu)成四川旅游者的主體，如何更多地吸引東部地區(qū)的旅游者，吸引東北、中部大省以及西北各省區(qū)的眾多潛在旅游人口，也是四川旅游業(yè)者應(yīng)考慮的重要方面。

（五）商務(wù)旅游在旅游中的比例日益凸顯

從國家旅游局公布的2014年入境外國游客人數(shù)（按年齡、性別、目的、入境方式分）來看，旅游的目的主要有五類，即會(huì)議/商務(wù)、觀光休閑、探親訪友、服務(wù)員工及其他，比例分別為20.5%、33.9%、2.3%、12.5%和30.9%。該數(shù)據(jù)說明，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，外國人入境中國旅游已經(jīng)不僅局限于觀光休閑，會(huì)議/商務(wù)所帶來的游客絕對(duì)人數(shù)和比例都不斷提高。四川的會(huì)展業(yè)發(fā)展水平在全國屬于中上水平，曾經(jīng)有多個(gè)媒體都指出四川成都是繼北京、上海、廣州之后的“會(huì)展第四城”，成都市會(huì)展業(yè)發(fā)展辦公室明確提出了“成都—中國展覽第四城”的概念。根據(jù)成都市博覽局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年成都市共舉辦大型展會(huì)活動(dòng)510個(gè)，直接收入超過69億元，拉動(dòng)整體收入超過580億，參展參會(huì)參節(jié)人數(shù)超過9400萬人次，其中外地人超過1700萬人次。四川的會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為拉動(dòng)四川經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)作為旅游業(yè)重要組成部分的會(huì)展業(yè)也已成為會(huì)議/商務(wù)旅游的重要推動(dòng)力量。發(fā)揮會(huì)議/商務(wù)旅游在旅游業(yè)中的獨(dú)特魅力，是四川旅游業(yè)發(fā)展的重要方向之一。

四川旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

表1顯示，近5年來國內(nèi)消費(fèi)者在川人次花費(fèi)水平不斷提高，從686元/人次迅速增長到903元/人次。然而，從消費(fèi)構(gòu)成方面分析，消費(fèi)者在交通、住宿、餐飲等基本支出上的比例較高，在能夠帶來更多附加值的旅游、購物、娛樂等方面的花費(fèi)較少，主要有以下特征：

（一）景區(qū)旅游在旅游花費(fèi)構(gòu)成中占比較低

旅游業(yè)的范疇非常廣泛，傳統(tǒng)的定義包含了吃、住、行、游、購、娛。而國內(nèi)旅游者花費(fèi)構(gòu)成顯示，游客花在景區(qū)旅游這一核心旅游元素中的比例并不高。四川旅游業(yè)應(yīng)著力提高旅游景區(qū)的附加值，提升旅游景區(qū)競爭力，以更具吸引力的旅游資源和旅游產(chǎn)品來吸引旅游者，使旅游資源和旅游產(chǎn)品真正成為整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的核心。

（二）購物在旅游花費(fèi)構(gòu)成中占比較低

購物已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游的一個(gè)重要組成部分，入境旅游者在發(fā)達(dá)省區(qū)中旅游購物的花費(fèi)通常可以達(dá)到30%-40%，香港的購物比例甚至超過50%。而國內(nèi)旅游者在川購物花費(fèi)逐年遞增，但仍僅為19.9%。購物比例的大小直接反映一個(gè)地區(qū)旅游的商業(yè)化水平，香港、上海之所以旅游業(yè)發(fā)達(dá)的原因就是購物占旅游花費(fèi)的比例非常高，而旅游購物相較于日常購物的利潤更大，收益更高。

（三）娛樂在旅游花費(fèi)構(gòu)成中占比較低

國內(nèi)旅游者在川人次花費(fèi)中娛樂比例較低，說明四川各大旅游城市及景區(qū)旅游娛樂項(xiàng)目依然匱乏，僅有的旅游娛樂設(shè)施和娛樂節(jié)目的檔次不高，吸引力小，無法吸引旅游者更多的進(jìn)行消費(fèi)。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合程度不高也是娛樂占比低的重要原因，現(xiàn)今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)成為旅游業(yè)的重要發(fā)展方向，四川旅游產(chǎn)業(yè)亟需對(duì)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合。

（四）餐飲在旅游花費(fèi)構(gòu)成中占比較高

成都是聯(lián)合國教科文組織授予的亞洲第一個(gè)“美食之都”，四川有著悠久的美食歷史，四川美食的三大支柱即川菜、火鍋、小吃共同為旅游者提供“天府之國”的不同體驗(yàn)。因此就全國而言，四川的美食旅游較為發(fā)達(dá)，應(yīng)進(jìn)一步拓展美食旅游的發(fā)展空間。

四川旅游總收入與貢獻(xiàn)度

在經(jīng)濟(jì)仍處于轉(zhuǎn)型期的2014年，四川實(shí)現(xiàn)GDP2.85萬億元，同比增長8.5%，高于全國的GDP增長水平。其中四川的旅游總收入達(dá)到4891.04億元，同比增長26.1%，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)千億級(jí)增長，在GDP中所占比例達(dá)到17.1%。旅游業(yè)已經(jīng)日益凸顯出其支柱產(chǎn)業(yè)特性。表2顯示，四川旅游總收入占GDP的比例逐年升高，對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率不斷提升，特別是2012年以來，四川進(jìn)入了較為艱難的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)增速大幅下滑，而旅游業(yè)依然持續(xù)高增長，為整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)重要力量，四川旅游業(yè)在四川GDP中的比重也從13.8%快速增加到17.1%。同時(shí)，四川旅游業(yè)增加值占第三產(chǎn)業(yè)的比重也逐年上升，從2010年的16.8%增加到2014年的21.2%，旅游業(yè)的迅速發(fā)展也帶動(dòng)了四川整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

四川旅游業(yè)整體提升策略

針對(duì)四川旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)和貢獻(xiàn)度的研究，本文提出四川旅游業(yè)整體提升策略，如圖1所示。

（一）整合優(yōu)勢(shì)旅游資源，提升核心競爭力

旅游核心競爭力來源于各種旅游資源的整合，四川擁有眾多的優(yōu)質(zhì)旅游資源，而旅游資源的開發(fā)仍處于較低層次的各自為政階段。應(yīng)以系統(tǒng)的思路進(jìn)行四川旅游資源的梳理和設(shè)計(jì)，發(fā)揮各地區(qū)的人文、地理、歷史優(yōu)勢(shì)，以一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)、多個(gè)線路、若干條實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行旅游資源的開發(fā)利用。產(chǎn)生協(xié)同優(yōu)勢(shì)，開發(fā)地區(qū)特色的優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品，并將旅游產(chǎn)品精品化，不再僅僅關(guān)注規(guī)模效應(yīng)，而更多關(guān)注高附加值的精品效應(yīng)。造就協(xié)同化的旅游資源開發(fā)和精品化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共同發(fā)展旅游核心競爭力。

（二）增大宣傳推廣力度，提高國際知名度

旅游品牌的打造不是一朝一夕可以完成的，在旅游品牌打造的進(jìn)程中，四川旅游已經(jīng)在國內(nèi)，乃至于國際上有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，如成都—“美食之都”，“來了就不想走的城市”；閬中—“風(fēng)水古城”、“閬苑仙葩”；廣元—“女皇故里”、“巴蜀金三角”等。然而，要將四川的自然和人文特色打包成一個(gè)具有國際影響力的知名品牌還任重道遠(yuǎn)。

首先，需要注重各種媒介的綜合使用。電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介的協(xié)調(diào)使用可以達(dá)到推式營銷的目的，而互聯(lián)網(wǎng)拉式營銷的使用將成為畫龍點(diǎn)睛之筆，在宣傳中大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的模式，制造各種正面事件以達(dá)到提升旅游品牌影響力的目標(biāo)。

其次，要注重會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。會(huì)展產(chǎn)業(yè)不僅能夠帶來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)，還能夠提升城市和地區(qū)的品味和整體形象，在國際上爭取更多的知名會(huì)議、展覽到四川舉辦，以商務(wù)/會(huì)議的方式讓世界認(rèn)識(shí)四川、認(rèn)識(shí)四川旅游。

最后，建立統(tǒng)一的品牌?，F(xiàn)在的宣傳通常以城市為單位，而城市之間無形中又形成了某種程度的競爭，品牌不是在內(nèi)耗的中形成的，而是在協(xié)同中產(chǎn)生的。因此，品牌推廣必須揚(yáng)長避短，形成四川的綜合品牌，集全省之力打造一個(gè)品牌和若干條線路。

（三）完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同性

吃、住、行、游、購、娛是旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，每一個(gè)鏈條的缺失都會(huì)導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后。因此，在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，應(yīng)完善產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。四川是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省、工業(yè)大省、科技大省、人口大省，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)在全國都有巨大影響力。整合各個(gè)產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)為旅游業(yè)服務(wù)，就要?jiǎng)?chuàng)造更多的旅游餐飲企業(yè)和產(chǎn)品，大力發(fā)展旅游商務(wù)并舉的精品化酒店，將交通運(yùn)輸與旅游業(yè)完美結(jié)合，著力打造旅游景區(qū)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，打擊旅游購物中出現(xiàn)的違法現(xiàn)象并扶持正規(guī)旅游購物企業(yè)發(fā)展，融合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更多的旅游娛樂項(xiàng)目。四川旅游業(yè)只有將旅游產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)整合在一起，才有可能將旅游消費(fèi)比例調(diào)整到合理位置，使整個(gè)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

（四）加大政策扶持力度，強(qiáng)化旅游支柱性地位

從旅游業(yè)的貢獻(xiàn)度可以看出，旅游行業(yè)已經(jīng)在四川的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中居于重要位置。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，必須盡快適應(yīng)新常態(tài)的要求，大力發(fā)展能夠滿足人民群眾個(gè)性化需求的旅游業(yè)。因此，四川應(yīng)加大對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的政策扶持力度，甚至將旅游產(chǎn)業(yè)放在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心位置。同時(shí)配套相應(yīng)的資金，在旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游線路推廣、旅游產(chǎn)業(yè)鏈完善等方面全方位給予支持，使四川旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮更為重要的作用。

結(jié)論

四川省作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展大省，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下亟需強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力。在出口、投資都不可能有過快增長，甚至可能出現(xiàn)下滑的情況下，消費(fèi)拉動(dòng)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)在拉動(dòng)消費(fèi)的過程中扮演了重要的角色，而旅游業(yè)又是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中最為清潔、最為綠色的產(chǎn)業(yè)，值得大力發(fā)展并有著廣闊的發(fā)展空間。四川有著豐富而多樣化的旅游資源，無論是自然資源還是人文資源在全國乃至全球都是極具特色的，通過對(duì)四川旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析，將有利于四川旅游產(chǎn)業(yè)管理部門、旅游專家、旅游從業(yè)者明確四川旅游在經(jīng)濟(jì)中的重要作用，認(rèn)識(shí)到四川旅游業(yè)在發(fā)展過程中取得的成就和存在的問題，了解到消費(fèi)者來到四川旅游的真實(shí)需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未得到滿足的旅游需求。

本文通過對(duì)國內(nèi)游客與入境游客的對(duì)比研究、入境游客特征研究、國內(nèi)游客特征研究、旅游目的研究以及入川旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究，提出了四川旅游業(yè)整體提升策略。整合優(yōu)勢(shì)旅游資源，提升核心競爭力；增大宣傳推廣力度，提高國際知名度；完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同性；加大政策扶持力度，強(qiáng)化旅游支柱性地位。這些將為四川旅游產(chǎn)業(yè)管理部門制定發(fā)展規(guī)劃以及旅游企業(yè)制定營銷策略產(chǎn)生借鑒作用。

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