何清

內(nèi)容摘要：文化是品牌的組成部分，文化內(nèi)涵的形成同時(shí)也是品牌創(chuàng)建的基本工作。我國(guó)地理標(biāo)志品牌在文化內(nèi)涵的形成中存在品類命名、從產(chǎn)品功能或?qū)傩远ㄎ灰约捌放菩蜗笾丿B的遺憾及不足。為了適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)地理標(biāo)志需要改變從物品效用來(lái)塑造品牌的傳統(tǒng)方法，注重從非功能屬性特別是文化的角度來(lái)塑造品牌，賦予品牌名稱以文化內(nèi)涵、從區(qū)域文化角度定位品牌，以及以正確品牌理念加工具有人性和文化底蘊(yùn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以使其更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志 文化內(nèi)涵 區(qū)域文化 市場(chǎng)品牌

品牌是一個(gè)符號(hào)，很多消費(fèi)的文化意義、象征意義都要以品牌為載體。同時(shí)，消費(fèi)物品時(shí)，消費(fèi)者很多時(shí)候看重的不僅僅是物品的實(shí)際效用，而是物品所表達(dá)或標(biāo)志的社會(huì)身份、文化修養(yǎng)和生活風(fēng)格。因此，一個(gè)好的品牌，既包含了其所指的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又包含了基于特定文化的象征意義。與之相應(yīng)，品牌的塑造也不能僅僅從物品的效用等傳統(tǒng)方法來(lái)進(jìn)行，還有必要從文化意義入手，以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行順暢的溝通。作為品牌，地理標(biāo)志也應(yīng)該是這樣。

關(guān)于品牌文化內(nèi)涵的基本認(rèn)識(shí)

品牌是由識(shí)別符號(hào)、實(shí)體產(chǎn)品和附加價(jià)值構(gòu)成的企業(yè)與消費(fèi)者交流的符號(hào)。品牌不只是產(chǎn)品本身，也不僅僅是其名稱和標(biāo)志，而是由產(chǎn)品、名稱、消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)成的有機(jī)整體。品牌既是物質(zhì)和精神、實(shí)體與符號(hào)的統(tǒng)一體，又是品質(zhì)與文化高度融合的產(chǎn)物。因此除了代指品牌產(chǎn)品外，品牌還有更豐富的精神及文化內(nèi)涵。品牌的這種特性使其既可以通過(guò)設(shè)計(jì)、標(biāo)語(yǔ)、形象等來(lái)顯示與其它商品的不同，又可以通過(guò)其精神及內(nèi)涵成為某種社會(huì)地位、生活品位的象征。同時(shí)，在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)也不僅僅是一種滿足人們生理需要的物質(zhì)活動(dòng)，它也表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象。事實(shí)上，消費(fèi)常常和社會(huì)文化聯(lián)系在一起，消費(fèi)者購(gòu)買物品所追求的并不總是使用價(jià)值，而是其所代表的文化價(jià)值及其象征意義。

現(xiàn)代消費(fèi)的這種發(fā)展趨勢(shì)說(shuō)明打造品牌的過(guò)程， 也就是一個(gè)文化不斷滲透的過(guò)程。消費(fèi)者接受了品牌，也就接受了其代表的文化；或者消費(fèi)者接受了其代表的文化，也就接受了品牌。因此在現(xiàn)代社會(huì)，要塑造成功的品牌，就必須要賦予其文化，否則品牌就難以真正形成起來(lái)。在實(shí)踐中，賦予品牌以文化，以使其更好地適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面：一是通過(guò)社會(huì)文化賦予品牌名稱以文化內(nèi)涵。無(wú)論是國(guó)外著名品牌還是國(guó)內(nèi)知名品牌，其品牌命名都深深打上了鮮明的文化烙印。二是以文化作為品牌定位的基礎(chǔ)要素，并從其中提煉品牌定位的基本訴求及價(jià)值主張，以通過(guò)滿足消費(fèi)者精神文化需求進(jìn)而與其產(chǎn)生共鳴。著名品牌在其建構(gòu)和發(fā)展過(guò)程中，無(wú)不發(fā)掘和收集具有典型意義的社會(huì)文化，并將其融入到品牌之中，以達(dá)到和消費(fèi)者順暢溝通的目的。三是以品牌理念為核心支撐，創(chuàng)造出具有人性和文化底蘊(yùn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以使品牌獲得精神與物質(zhì)的雙重提升。

地理標(biāo)志品牌文化內(nèi)涵的缺憾和不足

品牌與文化的這種天然聯(lián)系，一方面使得文化形成了品牌的豐富內(nèi)涵，另一方面，品牌又可展示其代表的獨(dú)特文化，二者相輔相成。品牌不能沒(méi)有文化， 因?yàn)闆](méi)有文化內(nèi)涵的品牌就相當(dāng)于人缺乏應(yīng)有的精神，就會(huì)缺乏應(yīng)有的靈魂和氣質(zhì)。從這樣的角度來(lái)觀察我國(guó)已有的地理標(biāo)志，可以發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的一些做法在一定程度上并不利于其品牌文化內(nèi)涵的形成和發(fā)展。

首先從品牌命名來(lái)看，我國(guó)各地的地理標(biāo)志都采用了區(qū)域加品類名稱的命名模式（見圖1）。

在圖1的模式中，區(qū)域形象與品牌產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系并不清晰，且由于品類名稱屬于初級(jí)類名，其傳達(dá)的通常是消費(fèi)者已知的一般信息，因而其品牌效應(yīng)常常欠佳。其次，從實(shí)踐來(lái)看，品牌定位的實(shí)質(zhì)是要解決消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知問(wèn)題，且這種認(rèn)知一方面基于品牌的功能屬性及功效，另一方面基于品牌的非功能屬性或情感。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，因此從品牌的功能或?qū)傩赃M(jìn)行定位會(huì)更加困難，而從品牌的非功能屬性或情感進(jìn)行定位，既可以避免產(chǎn)品同質(zhì)化給品牌發(fā)展帶來(lái)的困擾，又可以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)。從這樣的角度來(lái)看我國(guó)現(xiàn)有地理標(biāo)志的品牌定位，很少有基于非功能屬性特別是文化進(jìn)行的品牌定位，且品牌定位趨同，品牌形象重疊。

如表1所示，以消費(fèi)者廣為關(guān)注的大閘蟹為例，我國(guó)各主要大閘蟹地理標(biāo)志品牌定位的基本訴求及價(jià)值主張大多是與其產(chǎn)品屬性密切相關(guān)的優(yōu)良水質(zhì)，很少?gòu)挠袕牡乩順?biāo)志品牌的非功能屬性比如區(qū)域文化或情感等角度進(jìn)行品牌定位的。這樣做的結(jié)果是：一方面各地理標(biāo)志品牌形象重疊，消費(fèi)者區(qū)分的困難程度增加；另一方面地理標(biāo)志品牌的文化價(jià)值及其象征意義缺乏，消費(fèi)者的精神需求難以得到滿足。薩伯羅托·森古普塔認(rèn)為品牌的成功不僅取決于其自身的定位，還與消費(fèi)者對(duì)和其有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知相關(guān)。我國(guó)大閘蟹地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品同質(zhì)、品牌定位趨同，顯然不利于消費(fèi)者識(shí)別其品牌，其品牌形象還會(huì)因?yàn)橄嗷ブ丿B而變得日益模糊而不利于其發(fā)展。

充實(shí)地理標(biāo)志品牌的文化內(nèi)涵

物，只有成為符號(hào)才能被消費(fèi)。法國(guó)消費(fèi)社會(huì)哲學(xué)家波德里亞的這句話對(duì)于我國(guó)地理標(biāo)志品牌的發(fā)展尤其具有重要的指導(dǎo)意義。我國(guó)地理標(biāo)志要成為真正的市場(chǎng)品牌，成為消費(fèi)者熟悉的消費(fèi)符號(hào)，就必須要改變僅僅從物的角度塑造品牌的做法。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)中，消費(fèi)者不再將商品視為純粹的物品，而是將其視為具有象征意義的商品，消費(fèi)也不再是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是具有某種社會(huì)意義的文化行為。事實(shí)上，消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)拓展到了文化消費(fèi)領(lǐng)域，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從傳統(tǒng)的一元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槎Y(jié)構(gòu)，即消費(fèi)者既是對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)，又是對(duì)符號(hào)的占有；既有物質(zhì)效用的一面，又有象征意義的一面。消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的這種轉(zhuǎn)變意味著我國(guó)地理標(biāo)志在進(jìn)行品牌塑造與傳播時(shí)，不僅要從物品的角度比如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能特性來(lái)思考品牌的發(fā)展模式，更要從商品作為表達(dá)意義和信息的符號(hào)來(lái)思考品牌的發(fā)展模式。將文化內(nèi)涵注入我國(guó)地理標(biāo)志品牌之中，不僅可以提高我國(guó)地理標(biāo)志品牌的品味，而且大大豐富其文化內(nèi)涵和象征意義，使其具有更好的表達(dá)功能和符號(hào)價(jià)值。由此，地域文化也就成為了地理品牌生成中所隱含的深層次動(dòng)力。因此，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求中文化導(dǎo)向日益明顯的趨勢(shì)，對(duì)于地理標(biāo)志而言，有必要做到以下兩點(diǎn)：

一是要根據(jù)不同類型地理標(biāo)志的特征，從文化角度采取有針對(duì)性的品牌塑造模式。比如針對(duì)依托特定區(qū)域獨(dú)特自然資源而發(fā)展起來(lái)的地理標(biāo)志，可以根據(jù)其區(qū)域特性，從地域文化著手，提升其品牌的文化內(nèi)涵。因?yàn)閷?duì)這類地理標(biāo)志而言，其文化內(nèi)涵是從地域文化傳遞到品牌中的，且所有實(shí)用型產(chǎn)品都應(yīng)該被賦予超過(guò)其實(shí)際使用價(jià)值的地域文化，以突出其品牌象征性，提升品牌的符號(hào)化水平。對(duì)于其它類型的地理標(biāo)志，則在突出自己的品牌特色時(shí)，也要善于利用地域文化在其符號(hào)化水平提升中的作用。

二是從認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)看，由于消費(fèi)者是依據(jù)激活擴(kuò)散關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型來(lái)認(rèn)知品牌的，且地理標(biāo)志名稱、標(biāo)志及定位是品牌知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中的一類差異化節(jié)點(diǎn)，因此要通過(guò)凝練和彰顯的方式從區(qū)域文化等方面來(lái)提煉和形成地理標(biāo)志的信息節(jié)點(diǎn)，并據(jù)此在消費(fèi)者心目中形成與地理標(biāo)志相關(guān)的記憶網(wǎng)絡(luò)，以加強(qiáng)消費(fèi)對(duì)地理標(biāo)志的認(rèn)知，提升其象征性和符號(hào)化水平。同時(shí)，因?yàn)檫@些品牌節(jié)點(diǎn)具有不同的實(shí)體知識(shí)與之聯(lián)結(jié)，且一旦某個(gè)節(jié)點(diǎn)被激活，則被激活的節(jié)點(diǎn)就會(huì)通過(guò)語(yǔ)義相似等連線方式向四處自發(fā)地?cái)U(kuò)散，并進(jìn)而成為消費(fèi)者有關(guān)這個(gè)品牌的聯(lián)想意義。因此在實(shí)踐中，消費(fèi)者通過(guò)這些節(jié)點(diǎn)能夠聯(lián)想和表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容越多，消費(fèi)者對(duì)具體品牌的知識(shí)掌握就越豐富，其象征性就越強(qiáng)，其符號(hào)化水平也就越高。這就要求地理標(biāo)志名稱或是標(biāo)志作為消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)上的初始節(jié)點(diǎn)，必須要通過(guò)其與經(jīng)過(guò)精心凝練的地域文化知識(shí)語(yǔ)義相聯(lián)接，以激活與之相關(guān)的外圍相關(guān)知識(shí)，進(jìn)而被消費(fèi)者顯意識(shí)感知而提升品牌的象征性。之所以需要這樣做，其根本原因在于品牌不僅僅是優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)，更在于品牌還基于其文化而成為了價(jià)值符號(hào)，且這種符號(hào)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)建立了一定程度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

結(jié)論

總之，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，由于商品的符號(hào)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)建立了一定程度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此，要充分考慮地理標(biāo)志在現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)中的符號(hào)意義，從區(qū)域文化中挖掘具有符號(hào)意義表達(dá)效果的素材，并據(jù)此進(jìn)行差異化定位及品牌傳播。這樣不僅可以避免和其它地理標(biāo)志形象的重疊，而且還可以更好地適應(yīng)社會(huì)結(jié)構(gòu)變化發(fā)展的需要。事實(shí)上，由于不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費(fèi)者在眾多的品牌中從心理上能鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌， 有效的方法也就是讓品牌具有獨(dú)特的文化。多年來(lái)，那些具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的品牌無(wú)不密切注視和深入研究消費(fèi)者的心理變化與時(shí)尚潮流，以試圖通過(guò)這種方式讓品牌融入更多的文化，更好地滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而促進(jìn)其物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)。所以，從這一角度來(lái)看，我國(guó)地理標(biāo)志要發(fā)展成為真正的市場(chǎng)品牌，有必要充分考慮自己在現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)中的符號(hào)意義，并據(jù)此充實(shí)品牌的文化內(nèi)涵，以借助其意義滿足消費(fèi)者心理和精神需求，從而更好地促進(jìn)其品牌發(fā)展。

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