嚴(yán)瑾

促銷就像是一場(chǎng)“零和游戲”，它只是通過(guò)低價(jià)把消費(fèi)者從一個(gè)品牌推向另一個(gè)品牌，銷量在品牌之間此消彼長(zhǎng)，但并沒(méi)有給整個(gè)品類帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

許多消費(fèi)者逛超市時(shí)都習(xí)慣商家“買一送一”的優(yōu)惠促銷，不過(guò)未來(lái)這種促銷將越來(lái)越少見了。IRI（美國(guó)信息資源公司）最近的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告《西方經(jīng)濟(jì)中的價(jià)格和促銷》（Price and Promotion in Western Economies）顯示，在歐洲市場(chǎng)，越多越多的快消品品牌和零售商開始摒棄促銷的營(yíng)銷手段，而把更多的預(yù)算投入到通過(guò)廣告來(lái)打造品牌上。

根據(jù)IRI的數(shù)據(jù)，在歐洲國(guó)家中，英國(guó)是通過(guò)促銷賣出最多快消品的國(guó)家，食品類和非食品類分別有49.8%和58.6%是通過(guò)促銷賣出去的，但在最近一年，這個(gè)比例下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)；在整個(gè)歐洲市場(chǎng)，2015年通過(guò)促銷賣掉的商品比例下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)至28.1%。

其中，最常見的“買一送一”促銷手段帶來(lái)的銷售，也從過(guò)去占整體銷售的15%下降到12%。2016年，英國(guó)第二大連鎖超市Sainsburys決定砍掉73%的“買一送一”促銷商品，其他的零售商，包括Asda、Tesco、Morrison和Waitrose等，也都在過(guò)去一年里逐漸減少了這種多買多送的促銷商品。

IRI戰(zhàn)略洞察總監(jiān)Tim Eales表示，這是快消品和零售業(yè)“最大”的變化，它們的預(yù)算支出將出現(xiàn)一個(gè)方向性的轉(zhuǎn)變，快消品品牌和零售商們開始重新衡量投入巨大的促銷手段能否給他們帶來(lái)銷售和利潤(rùn)的回報(bào)。隨著快消品品牌和零售商減少在促銷上的投入，他們會(huì)有更多的預(yù)算投入到廣告以及新品開發(fā)上，以此來(lái)打造品牌。

一些大的快消品公司已經(jīng)印證了Tim Eales的判斷。包括寶潔、聯(lián)合利華和億滋國(guó)際在內(nèi)的快消品公司，都開始重新審視促銷對(duì)品牌的價(jià)值，并減少在促銷上的投入。

促銷是一場(chǎng)“零和游戲”

從表面上看，無(wú)論是促銷還是廣告，只是一個(gè)營(yíng)銷手段選擇的問(wèn)題，但本質(zhì)上它涉及的是品牌短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的問(wèn)題。

從短期效果來(lái)看，促銷依然是有效的，它能在很短的時(shí)間內(nèi)帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)。但Tim Eales指出，很多廣告主表示，在促銷上的支出太多，在整體預(yù)算不變的情況下，會(huì)影響到在其他營(yíng)銷方式上的支出，同時(shí)促銷也吞噬了一部分的邊際利潤(rùn)。

更為重要的是，促銷就像是一場(chǎng)“零和游戲”，從長(zhǎng)期來(lái)看，并不能推動(dòng)整個(gè)品類的增長(zhǎng)。IRI的預(yù)測(cè)分析顯示，促銷并不能帶來(lái)品類的銷售增長(zhǎng)，而只是通過(guò)低價(jià)把消費(fèi)者從一個(gè)品牌推向另一個(gè)品牌，銷量在品牌之間此消彼長(zhǎng)，但并沒(méi)有給整個(gè)品類帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者只有在你提供低價(jià)的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買，那么意味著他們對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提供更低價(jià)格時(shí)，他們就會(huì)棄你而去。寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller曾表示，通過(guò)增加促銷支出來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是一種“慘勝”（pyrrhic victory）。同時(shí)，定價(jià)也是營(yíng)銷的一部分，降價(jià)、促銷等做法，不能真實(shí)地反映出產(chǎn)品、品牌的信息，反而會(huì)毀掉品牌的信譽(yù)，侵蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

英國(guó)跨境電商GreyShopper總經(jīng)理認(rèn)為，快消品在促銷這條路上走得太遠(yuǎn)，過(guò)度依賴于促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而不是認(rèn)為自己的產(chǎn)品、品牌和定位能夠說(shuō)服消費(fèi)者。他認(rèn)為快消品應(yīng)該在品牌活動(dòng)和銷售活動(dòng)之間達(dá)到平衡，否則將沒(méi)有太多的空間實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。

市場(chǎng)增長(zhǎng)和品牌影響力是關(guān)鍵

正如Tim Eales所說(shuō)，快消品品牌將會(huì)出現(xiàn)方向性的轉(zhuǎn)變，從促銷轉(zhuǎn)向通過(guò)廣告和新品開發(fā)等形式來(lái)塑造品牌、推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

Jon Moeller在2016年年初的投資者電話會(huì)議上表示，寶潔未來(lái)將側(cè)重于提高品類的市場(chǎng)增長(zhǎng)和寶潔的市場(chǎng)占有率，因此，會(huì)把預(yù)算更多地投入到多種形式的營(yíng)銷組合中。例如，在市場(chǎng)準(zhǔn)入和市場(chǎng)變化的節(jié)點(diǎn)，通過(guò)樣品嘗試的營(yíng)銷手法可以推動(dòng)市場(chǎng)，以及把預(yù)算更多投入到數(shù)字媒體上。

寶潔主席兼CEO A.G.Lafley把樣品稱為“市場(chǎng)入口點(diǎn)”（point of market entry，簡(jiǎn)稱POME），寶潔旗下的一些品牌通過(guò)樣品嘗試的營(yíng)銷手法，給很多沒(méi)有使用過(guò)這些品牌的消費(fèi)者一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)。他指出，實(shí)際上只有很少一部分人嘗試過(guò)寶潔旗下的一些品牌，例如速易潔（Swiffer）這個(gè)品牌問(wèn)世已有15年，每年全球銷量達(dá)到10億美元，但在美國(guó)僅有10%的人用過(guò)這個(gè)品牌的產(chǎn)品；僅4%的美國(guó)成年人用過(guò)寶潔的纖維粉品牌Metamucil。因此，讓更多的人嘗試寶潔的品牌，才是推動(dòng)品類增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

例如，吉列會(huì)在美國(guó)男性18歲生日的時(shí)候，給他們送上吉列Fusion ProGlide剃須刀，讓更多的人試用吉列的產(chǎn)品，以此推動(dòng)整個(gè)剃須刀品類市場(chǎng)的增長(zhǎng)；幫寶適會(huì)在醫(yī)院等地方給新晉的媽媽們送上紙尿褲，一直以來(lái)這成為幫寶適取代好奇，搶占更多美國(guó)市場(chǎng)份額的法寶。

在數(shù)字化方面，寶潔把更多的預(yù)算用于程序化購(gòu)買，同時(shí)也在尋找讓電視和傳統(tǒng)印刷媒體更有效的方法。

億滋國(guó)際也在做同樣的調(diào)整。它的CEO Irene Rosenfeld表示，公司正在把預(yù)算投入到它的“強(qiáng)品牌”（Power Brands）上，未來(lái)會(huì)減少促銷，加大在廣告上的投入，以打造品牌的影響力。

2015年6月，億滋國(guó)際宣布加大在廣告和客戶支持上的投入，其中包括將很大一部分媒介預(yù)算投入到數(shù)字媒體上。據(jù)報(bào)道，億滋國(guó)際2015年在廣告上的投入達(dá)到15億美元，約占到整體收入的9%，2016年的支出將增加到占收入的10%。同時(shí)，把更多預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，預(yù)計(jì)到2018年，數(shù)字媒體預(yù)算將占到整體媒介支出的30%，是2014年的兩倍。

2016年6月，億滋國(guó)際又和BuzzFeed及福克斯等多家媒體伙伴聯(lián)手推出“史無(wú)前例的廣告模式”（first-of-its-kind adversting model），其中和BuzzFeed的合作主要包括品牌內(nèi)容和共同打造的非品牌內(nèi)容，這些內(nèi)容與編輯內(nèi)容不同，大多是消費(fèi)者導(dǎo)向的。此前，億滋國(guó)際和BuzzFeed的Tasty（BuzzFeed在Facebook上打造的美食視頻頻道）在消費(fèi)者中得到了很不錯(cuò)的反響，鑒于此，雙方計(jì)劃在全球、跨平臺(tái)做更多的嘗試，例如雙方合作的“美食指南”類視頻，在Facebook上的觀看次數(shù)超過(guò)了2300萬(wàn)次。

無(wú)論是寶潔還是億滋國(guó)際，都在通過(guò)新的營(yíng)銷手段來(lái)提高品牌的影響力，把更多的人轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)者，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。對(duì)于行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)和健康的增長(zhǎng)方式。