栗建

科技化、數(shù)據(jù)化、娛樂化和場景化成為體育品牌營銷的四種神器。

社交媒體和數(shù)字化轉(zhuǎn)型對體育品牌的影響，不僅體現(xiàn)在促成了耐克和阿迪達斯的雙雄爭霸格局走向多極競爭，也顛覆了傳統(tǒng)的體育品牌營銷“套路”：2016年里約奧運會，體育品牌從頂級贊助商名單里匪夷所思地消失了。

奧運會的長期合作伙伴和頂級贊助商之一阿迪達斯，之所以選擇與奧運會暫時分手，因為他們認為賽事贊助的紅利將盡。同時，他們也認為數(shù)字營銷可以補償丟掉奧運會贊助商頭銜帶來的損失。何況，阿迪達斯再也不用擔(dān)心被耐克的“奧運伏擊”打的灰頭土臉了。

體育品牌是最早的社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟紅利收割者，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試錯者。無論是在Facebook還是微信，無論是短視頻還是虛擬現(xiàn)實營銷，無論是個性化定制還是用戶CRM營銷，處在第一集團的耐克、阿迪達斯和Under Armour ， 第二集團的New Balance、Puma、Columbia，以及走專業(yè)路線的亞瑟士、North Face甚至更新銳的LuluLemon，都是數(shù)字IQ極高的玩家。

如果我們把體育品牌的范圍從運動用品和裝備擴大到整個體育產(chǎn)業(yè)鏈條上品牌，我們將會發(fā)現(xiàn)熟諳數(shù)字營銷的“老司機”也是如過江之鯽，比如NBA和NFL等體育聯(lián)盟、比如曼聯(lián)和皇家馬德里這樣的俱樂部、比如深耕極限運動的紅牛以及致力于運動專業(yè)器材的品牌GoPro。

相比那些通過花錢賽事冠名和體育明星代言的汽車或者銀行保險品牌而言，體育品牌的玩法更多，段位也更高。

哪怕是喜歡借力體育和明星的啤酒品牌和飲料品牌，他們在體育營銷上的花樣也比其他營銷方式更加炫酷。比如啤酒雙雄嘉士伯和喜力。

“科技化”和“數(shù)據(jù)化”

體育和科技一向聯(lián)系緊密。人類突破自身的極限，需要決心毅力，更需要科技。

科技不僅為體育提供了身臨其境的觀賽神器、輔助賽事的鷹眼技術(shù)和保護運動員的智能頭盔，還為體育品牌帶來了賣點、營銷噱頭和產(chǎn)品競爭力。

對外，技術(shù)為體育品牌提供了新的營銷技術(shù)工具，讓他們的故事更精彩，讓每一次觸達和互動更加自然和切題。

體育品牌是增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的嘗鮮者和應(yīng)用推動者。正在成熟的虛擬現(xiàn)實幾乎是所有體育品牌增強互動體驗的標(biāo)準(zhǔn)配置。全球VR市場調(diào)研咨詢機構(gòu)Greenlight VR今年7月份發(fā)布的一份報告顯示，71%的消費者認為VR會讓一個品牌看起來“更酷”以及“更有前瞻性”。

盡管North Face在韓國搞了“假VR真體驗”這種逗逼的VR營銷，大部分體育品牌對待VR營銷態(tài)度都是認真的。比如，Columbia Sportswear公司正在和Imminent Digital這類VR內(nèi)容行業(yè)頂尖的公司探討VR營銷的正確打開方式。

對內(nèi)，體育品牌借力科技來提升產(chǎn)品設(shè)計和個性化服務(wù)的能力。

運動品牌是3D打印以及數(shù)字化設(shè)計的擁躉，其中耐克、Under Armour和New Balanace三家公司在3D打印領(lǐng)域投入最多。

3D打印不僅用于縮短新產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)周期，為專業(yè)運動員定制最佳性能產(chǎn)品，還可以向普通消費者提供更加個性化的產(chǎn)品。2016年3月，Under Armour發(fā)售了96雙紀(jì)念版3D打印訓(xùn)練鞋。

這家死磕Nike和阿迪達斯的公司希望在不久的將來，消費者可以在Under Armour的線下店里完成足部掃描和分析，3D打印技術(shù)將在現(xiàn)場為消費者即時生產(chǎn)高度“定制化”的鞋子，讓鞋子想照片一樣變得“立等可取”。

盡管運動健身類可穿戴設(shè)備高開低走，但這不能阻擋運動品牌的熱情和期待。

即使飽受“短視”批評的耐克，在令人費解地放棄了如日中天的FuelBand之后，也保留了Nike+的生態(tài)體系。

最近，New Balance新成立了數(shù)字體育部門New Balance Digital Sport， 聯(lián)手Google和英特爾兩家人工智能和大數(shù)據(jù)公司設(shè)計開發(fā)基于安卓系統(tǒng)的運動手表，供專業(yè)運動員和運動愛好者使用。

一向熱愛“數(shù)據(jù)”的Under Armour在運動可穿戴設(shè)備和運動移動數(shù)據(jù)平臺上的布局更深。

2013年，Under Armour發(fā)布了數(shù)字運動監(jiān)測產(chǎn)品Armour39，開始記錄并收集用戶的運動數(shù)據(jù)和身體數(shù)據(jù)。

從那時開始，Under Armour通過與HTC等硬件軟件廠商合作，逐漸建立起自己的運動硬件系統(tǒng)Healthbox和軟件系統(tǒng)Record。

這是Under Armour從運動用品公司走向運動數(shù)據(jù)公司戰(zhàn)略的一小步。

作為所有消費者中最靠譜的一批人，運動愛好者從來都不是頭腦簡單的剁手黨，產(chǎn)品是否專業(yè)和產(chǎn)品是否個性同樣重要。而學(xué)會收集和使用數(shù)據(jù)是體育品牌提供更專業(yè)服務(wù)的第一步。

“娛樂化”和“場景化”

體育明星是連接品牌和消費者的“超導(dǎo)體”。體育明星的價值在社交媒體時間更加凸顯。

效力于西班牙皇家馬德里俱樂部的葡萄牙球星C·羅納爾多是世界上最受歡迎的運動員之一，他在Facebook、Instagram、Twitter和微博上的粉絲總數(shù)超過了2億。C·羅納爾多一人的粉絲量甚至超過了主要幾家運動品牌粉絲之和。耐克在Facebook的主賬號粉絲約為3千萬，在Instagram的粉絲約為4百萬。而另一個吸粉大戶阿迪達斯加上阿迪達斯Originals的粉絲約為5千萬。

在對體育明星的爭奪日益劇烈的情況下，體育品牌也在積極占領(lǐng)新的競爭高地：娛樂明星。

一方面，這可以觸達和貼近“不太靠譜”的新一代消費者，特別那些需求明確購買力強大的“亞文化”群體； 另一方面，娛樂明星引領(lǐng)的“運動時尚”更具場景感和說服力。

在去年豪擲10億美金與NBA球星勒布朗·詹姆斯簽定終生合同之后，耐克簽下了美國著名“單口相聲演員”凱文·哈特（Kevin Hart）。

如果你以為耐克簽下凱文·哈特只是為了找一個更接地氣的發(fā)布會主持人或者代言人，那就低估了耐克的眼光和野心。

凱文·哈特不僅是《烏龍?zhí)毓ぁ防锏亩罕茣嬕约皧W斯卡和MTV等頒獎典禮上的詼諧主持，他也是狂熱的運動愛好者。從2012年開始，他連續(xù)四年蟬聯(lián)NBA全明星名人賽MVP。耐克尋找的“新代鹽人”不僅是新的“流量血池”，也是德智體全面發(fā)展的凱文·哈特式娛樂明星。

凱文·哈特將加入邁克爾·喬丹和勒布朗·詹姆斯的行列，擁有自己的耐克專屬產(chǎn)品線。 名為“喧囂哈特（Hustle Harts）”的新產(chǎn)品已經(jīng)于6 月 11 日在美國發(fā)售，兵并供全黑、藍色和紅色等三種不同配色。

凱文·哈特將為耐克帶來新的粉絲群體以及營銷新玩法。他的三分球水準(zhǔn)遠不如Under Armour旗下的NBA球星斯蒂芬·庫里，但是他的Twitter粉絲量是“娃娃臉殺手”的5倍（2千700萬：500萬）。

在美國波士頓，凱文·哈特利用全美巡回WHAT Now演出期間的間隙，通過Twitter邀請粉絲和他一起跑步。之后，他通過自己在Youtube、Periscope以及Instagram等媒體上的號召力，在巡回演出的每一站都召集“5公路跑快閃”。

耐克公司CEO Mark Parker認為簽約哈特更能體現(xiàn)耐克的“只要你有一個身體，你就是運動員”的精神。在這一點上，哈特要比勒布朗和庫里更有說服力。

耐克簽約凱文·哈特只是體育品牌跨界娛樂圈攫取更多社交紅利的一個縮影。從上世紀(jì)80年代阿迪達斯勾搭美國嘻哈組合Run D.M.C.開始，體育品牌與娛樂明星的“聯(lián)姻”隨著社交碎片化和內(nèi)容娛樂化的浪潮成為體育品牌新營銷趨勢。

為了扭轉(zhuǎn)美國年輕一代的消費者對阿迪達斯“老土”的印象，這家歐洲運動品牌2013年從老對手耐克那里搞來了時尚大神和“頭條制造者”侃爺Kanye West。

侃爺是饒舌歌手和時尚大咖，加上太太“金.卡戴珊”機器家族的加持，Kanye West從不缺少話題性。

但侃爺也絕不僅僅是只收錢露臉的代言人，也是潮牌球鞋的設(shè)計者。

根據(jù)虎撲識貨的消息，從2008 年開始，Kanye West 就以設(shè)計師身份正式進入球鞋領(lǐng)域，與Nike開始合作，雙方聯(lián)手打造了名為Air Yeezy的鞋款，Yeezy系列由此誕生。然而，在Air Yeezy正當(dāng)如火如荼發(fā)展之時，雙方因為版稅的矛盾，耐克無法滿足侃爺?shù)姆旨t，最終不歡而散。Kanye West轉(zhuǎn)而加盟阿迪達斯，并為攜手推出的Yeezy Boost，成了一些難求的“神鞋”。

該系列令阿迪達斯Originals在2015年每季度的銷售都保持在兩位數(shù)增長，并且在社交網(wǎng)站Instagram成為了最受歡迎的運動鞋品牌。

阿迪達斯前CEO Herbert Hainer 認為Kanye West幫助阿迪達斯提振了在美國市場的影響力和銷量。更重要的是，阿迪達斯認為Kanye West幫助他們拉近了與年輕一代消費者的距離。

如果說“娛樂化”是體育品牌營銷的策略轉(zhuǎn)型，那么“場景化”就是戰(zhàn)略上的調(diào)整和布局。

通過設(shè)備和技術(shù)切近消費者，在每一個特點的場景進行更個性化的互動式體育品牌“場景化”的最新嘗試。

谷歌的Think with Google團隊創(chuàng)造了“微時刻（Micro Moments）”這個詞，用來描述我們生活中被碎片化、移動化，以及信息過載分割的一個個微時刻。這些時刻可以分為四類：想知道（want to know）、想去（want to go）、想做（want to do），以及想買（want to buy）。我們大部分的決策，很多時候并非來自有理性的深思熟慮，而是某一個微時刻的沖動。

耐克剛剛上線的QQ音樂Nike跑步電臺，根據(jù)你的步頻來自動推薦和匹配音樂。它還可以進行緩存，在跑步時節(jié)省流量。 耐克之前也嘗試過基于地理位置的應(yīng)用，準(zhǔn)確“接入”吃瓜群眾等公交等場景，在他們百無聊賴的等待期間提供有趣的內(nèi)容。