王麗琛

◆ 中圖分類號：F303.2 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：伴隨農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，以滿足消費者個性化需求為核心的農(nóng)產(chǎn)品C2B定制服務(wù)成為產(chǎn)銷的新趨勢，尤其是蔬果類農(nóng)產(chǎn)品。為深入探索影響消費者選擇該模式的因素，本文在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合該模式特點尋找相關(guān)因子并構(gòu)造模型，以問卷進行驗證分析以及模型修改。根據(jù)研究，蔬果類農(nóng)產(chǎn)品的C2B定制服務(wù)目前尚處于初級發(fā)展階段，同時，消費者的購買能力影響消費者對該模式的感知有用性、感知易用性以及感知產(chǎn)品優(yōu)越性，感知產(chǎn)品優(yōu)越性對于消費者行為意向的決定程度最大。

關(guān)鍵詞：蔬果類農(nóng)產(chǎn)品 C2B定制 TAM 供給側(cè)改革

引言和文獻綜述

隨著顧客漸漸成為市場導(dǎo)向，C2B定制應(yīng)運而生。C2B（Customers To Business）即先有消費者需求，后有企業(yè)生產(chǎn)，強調(diào)生產(chǎn)或銷售不同產(chǎn)品以滿足不同消費者需求。在該模式實際操作過程中，一般需要依托互聯(lián)網(wǎng)，這也適用于與生活密切相關(guān)的蔬果類農(nóng)產(chǎn)品。

目前，對蔬果類農(nóng)產(chǎn)品C2B定制服務(wù)的相關(guān)研究較少，且多數(shù)限于理論研究，實證分析較少。從現(xiàn)在看，比較有代表性的研究包括：在Davis（1986）構(gòu)造的TAM（技術(shù)接受模型）中，感知有用性和感知易用性能夠影響消費者的最終行為。范厚明等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，包括C2B模式在內(nèi)的生鮮電商前景廣闊，其中物流配送是保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高消費者滿意度的重要因素。賽吉拉夫等（2016）將此模型修改后用于研究電子商務(wù)中與買家互動對購買意愿的影響，最終證明感知易用性等因素正向影響買家意愿。肖麗平（2016）以蔬菜為例，探索了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中影響消費者信任的因素，得出蔬菜品質(zhì)等八項影響因素。

實證研究

（一）研究模型

通過文獻研究，歸納并篩選與本文內(nèi)容相關(guān)的影響因子，同時根據(jù)對相關(guān)商家的實地訪談，結(jié)合蔬果類農(nóng)產(chǎn)品C2B定制的特點進行適當(dāng)修改。最終，將感知有用性（PU）、感知易用性（PE）、產(chǎn)品優(yōu)度（PQ）、風(fēng)險程度（RI）、購買能力（PP）、社會影響（SI）以及消費者的最終行為（CB）納入模型。

TAM最初被用于探索對計算機廣泛接受的決定性因素，現(xiàn)在也被用于探索消費者對某項服務(wù)的接受度，因此本文符合TAM應(yīng)用范圍。在保留模型框架并適當(dāng)修改的基礎(chǔ)上，本文初步構(gòu)造研究模型，如圖1所示。

（二）假設(shè)

綜合文獻研究內(nèi)容，消費者認(rèn)為該服務(wù)對自己有用性程度越高、使用越便利，越有可能促成購買行為。因此假設(shè)：

H1：PU正向影響CB；H2：PE正向影響CB；H3：PE正向影響PU。

蔬果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上C2B定制服務(wù)具有鮮明優(yōu)越性，突出體現(xiàn)在對消費者個性需求的滿足以及提供更為新鮮營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品等方面。但同時由于網(wǎng)絡(luò)透明度較低、蔬果難以儲存運輸?shù)纫蛩?，該模式存在固有風(fēng)險，理性消費者傾向于規(guī)避風(fēng)險，由此假設(shè)：

H4：PQ正向影響CB；H5：RI負(fù)向影響CB。

蔬果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上C2B定制服務(wù)定位于高端，消費者的購買能力是影響其選擇該模式的一項重要因素。綜上假設(shè)：

H6：PP正向影響PU；H7：PP正向影響PE；H8：PP正向影響PQ；H9：PP正向影響CB。

另外，消費者的購買行為往往會受到社會關(guān)系、社會環(huán)境影響。綜上假設(shè)：

H10：SI正向影響PE；H11：SI負(fù)向影響RI；H12：SI正向影響CB。

（三）問卷調(diào)查及分析

本文問卷的設(shè)計結(jié)合了國內(nèi)外文獻，同時針對蔬果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上C2B定制的特點。預(yù)調(diào)研階段發(fā)放問卷共計100份，經(jīng)檢驗信度效度良好。為提高有效問卷比率、加強研究可信度，最終問卷發(fā)放采取全部線下發(fā)放的方式。在正式分析前，首先對問卷進行了人口學(xué)特征分布統(tǒng)計分析，被調(diào)查者性別、月收入、職業(yè)、年齡等指標(biāo)均在合理范圍內(nèi)，表示問卷發(fā)放符合全面性、隨機性要求，可以進行進一步分析。

首先，信度分析。本問卷調(diào)查的目的是探索影響消費者選擇蔬果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上C2B 定制的因素，共設(shè)計因子7個，每個因子下設(shè)至少3個指標(biāo)。經(jīng)過檢驗，各項因子庫Alpha值均在0.7以上，整體量表庫Alpha值達到0.876，表明信度良好，即問卷可信度較高。

其次，效度分析。為了進一步驗證問卷有效程度，采用SPSS軟件進行效度檢驗。分析時采用主成分分析法，選取特征值大于1的因子并通過Kaiser正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)，成分矩陣見表1所示，各個指標(biāo)在其所屬因子上的系數(shù)較高。經(jīng)測定，問卷KMO值為0.817，因子分析的適當(dāng)性良好，問卷有效性較高。

再次，相關(guān)分析。相關(guān)分析可以驗證變量之間的相關(guān)性，初步判斷假設(shè)的正確性。經(jīng)分析，PU、PE、SI、PQ在0.01（雙側(cè)）水平上與CB顯著相關(guān)，初步表明假設(shè)H1、H2、H4、H5成立；PP在0.01（雙側(cè)）水平上與PU、PE、RI、CB顯著相關(guān)，初步表明假設(shè)H6、H7、H8、H9成立；SI在0.01（雙側(cè)）水平上與PE、CB具有較強相關(guān)性，初步表明假設(shè)H10、H12成立。SI與RI之間相關(guān)系數(shù)僅為0.029，可以認(rèn)為沒有相關(guān)性，初步表明假設(shè)H11不成立。

最后，回歸分析。根據(jù)相關(guān)分析，剔除原假設(shè)里SI與RI間的相互影響關(guān)系，并進行回歸分析，深入探究各因子間的影響關(guān)系。本文采用多元逐步分析的方法，分析結(jié)果見表2所示。在顯著性為0.05的前提下，對PU進行回歸分析，可以得出PE和PP的Sig值均為0.000，即PU和PE、PP之間具有線性關(guān)系，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)得出：PU=0.341*PE+0.192*PP。對PE進行回歸分析，可以得出PE=0.249*SI+0.178*PP。對PQ進行回歸分析，可以得出PQ=0.292*PP。對CB進行回歸分析，顯著性0.05水平下，PU、PQ、PP的Sig值均為0.000，PE、RI、SI的Sig值分別為0.178、0.251和0.366，即PU、PQ、PP與CB存在線性關(guān)系，PE、RI、SI與CB之間關(guān)系不顯著。分析得出：

CB=0.261*PU+0.381*PQ+

0.091*PP。同時可以證明H2、H5、H12不成立。

（四）假設(shè)檢驗結(jié)果

由以上分析可以看出，除假設(shè)H2、H5、H11以及H12不成立外，其余8個假設(shè)均成立。究其原因為：蔬果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上C2B定制服務(wù)的主要消費群體為中高端消費者，他們大多接受新事物能力強，對于感知易用性敏感度不高，且經(jīng)驗較為豐富，較少受到該服務(wù)中的風(fēng)險影響。另外，在本模式中，消費者的社會關(guān)系以及社會環(huán)境因素影響程度較小，消費者的社會關(guān)系因素和其對風(fēng)險的感知程度以及其最終的購買行為之間相關(guān)性較弱。根據(jù)驗證結(jié)果，修正后的蔬果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上C2B定制影響因素模型如圖2所示。

討論

蔬果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上C2B定制服務(wù)目前尚處于發(fā)展的初級階段，且其目標(biāo)消費群集中為中高端消費者。該服務(wù)有效滿足了消費者對于食品安全的追求，為消費者提供更加便利、快捷的服務(wù)以及更具個性化的農(nóng)產(chǎn)品。經(jīng)過分析，在決定消費者選擇該模式的因素中，產(chǎn)品優(yōu)度的影響程度最大。這表明消費者選擇該模式的原因很大程度上是因為該模式提供的蔬果新鮮度、營養(yǎng)度更高。感知有用性影響作用也較明顯，消費者越認(rèn)為該模式對自身有用，越傾向于選擇該模式。另外，中高端消費者雖具有較強接受新事物能力，但仍然對易操作的網(wǎng)站更有好感。且消費者收入水平越高，越注重食品安全與生活質(zhì)量，對該模式的感知有用性就更強。

綜上，為發(fā)揮蔬果類農(nóng)產(chǎn)品C2B定制服務(wù)的優(yōu)勢，順應(yīng)供給側(cè)改革趨勢，應(yīng)當(dāng)進一步開展對該服務(wù)的研究與探索。根據(jù)研究，筆者認(rèn)為相關(guān)商家應(yīng)當(dāng)充分利用消費者對于該模式中產(chǎn)品優(yōu)度因素的較高敏感度，進一步優(yōu)化該服務(wù)模式，如豐富農(nóng)產(chǎn)品種類、提高性價比、優(yōu)化物流鏈以進一步節(jié)約時間等。另外，隨著消費者對于綠色有機農(nóng)產(chǎn)品的追求越來越強烈，商家應(yīng)培植更加綠色、營養(yǎng)的蔬果，同時采用網(wǎng)絡(luò)直播、追溯寶等方式，使得蔬果生產(chǎn)過程更為透明。

本文通過構(gòu)建模型，探究了影響消費者選擇蔬果類農(nóng)產(chǎn)品C2B定制服務(wù)的因素，通過問卷調(diào)研以及SPSS分析對模型進行了修改。蔬果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上C2B定制有助于滿足消費者個性化需求，同時網(wǎng)上積累大數(shù)據(jù)資源有助于指導(dǎo)生產(chǎn)者開展生產(chǎn)，順應(yīng)供給側(cè)改革趨勢，是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”在銷售方面的典型運用。本文結(jié)論對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的發(fā)展具有一定指導(dǎo)意義，有助于促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式的多元化。

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