陳曉琴

內(nèi)容摘要：本文以常州三個(gè)主題公園為例，基于結(jié)構(gòu)方程建模研究消費(fèi)體驗(yàn)、感知服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感和行為意向之間的關(guān)系。研究表明：主題公園游客的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著性影響，但對(duì)正面消費(fèi)情感和負(fù)面消費(fèi)情感存在差異；感知服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)情感正相關(guān)，且后者與主題公園、旅游行為意向均產(chǎn)生正向影響。結(jié)論揭示了主題公園不僅需要重視環(huán)境、活動(dòng)項(xiàng)目等硬件服務(wù)水平，而且需要重視工作人員言行舉止等軟服務(wù)水平；還要重視游客互動(dòng)帶來(lái)主題公園無(wú)法主動(dòng)控制的外在服務(wù)水平。

關(guān)鍵詞：主題公園 消費(fèi)體驗(yàn) 感知服務(wù)質(zhì)量 消費(fèi)情感 旅游行為意向

在后現(xiàn)代的消費(fèi)文化推動(dòng)下，消費(fèi)體驗(yàn)正成為顧客滿意度、忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。Hosany et al.（2010）重新開(kāi)發(fā)了游客情感體驗(yàn)量表，并指出消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度與忠誠(chéng)度密切相關(guān)。在主題公園方面，消費(fèi)體驗(yàn)如何影響消費(fèi)后的行為意向等問(wèn)題仍有待研究。如果把主題公園消費(fèi)心理過(guò)程當(dāng)作一個(gè)“黑箱”，主題公園特有的“非現(xiàn)實(shí)性消費(fèi)”的感知服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)情感究竟如何影響，這些問(wèn)題仍有必要進(jìn)行實(shí)證研究；更進(jìn)一步，主題公園的消費(fèi)體驗(yàn)是否會(huì)影響游客對(duì)該城市其它旅游項(xiàng)目的消費(fèi)意向。據(jù)此，本文擬構(gòu)建主題公園消費(fèi)體驗(yàn)、游客感知價(jià)值、消費(fèi)情感和城市旅游行為意向的整合模型，通過(guò)實(shí)證研究詮釋主題公園體驗(yàn)與城市旅游行為意向關(guān)系，以期為主題公園的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和主題公園促進(jìn)城市的整體旅游提供借鑒。

研究假設(shè)

消費(fèi)體驗(yàn)、感知服務(wù)質(zhì)量與行為意向。消費(fèi)體驗(yàn)更多揭示了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的復(fù)雜的心理活動(dòng)，并且這些體驗(yàn)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。Baker et al.等人（2008）的研究顯示，當(dāng)顧客對(duì)實(shí)體環(huán)境喜歡時(shí)，將會(huì)降低其心理成本、時(shí)間花費(fèi)，而感知服務(wù)質(zhì)量的提高就促進(jìn)了其購(gòu)買(mǎi)意愿；趙曉煜等（2012）從顧客相容性視角，構(gòu)建了空間相容性、特征相容性、語(yǔ)言相容性、行為相容性的感知相容性模型，認(rèn)為這些感知直接影響到顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響其行為意向。主題公園作為城市休閑空間的組成部分，其本質(zhì)屬性就是為游客帶來(lái)審美、愉悅、夸張和非現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，依據(jù)Hosany et al.（2010）的游客情感體驗(yàn)量表和李雪松（2008）關(guān)于主題公園體驗(yàn)消費(fèi)模型的構(gòu)建，由此提出以下假設(shè)：

H1：主題公園的消費(fèi)體驗(yàn)與游客的感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)。

H2：主題公園游客的感知服務(wù)質(zhì)量與行為意向正相關(guān)。

消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)情感與行為意向。消費(fèi)體驗(yàn)體現(xiàn)了消費(fèi)對(duì)消費(fèi)行為正面或負(fù)面、積極或消極的情感。Babin & Darden（1995）在研究商店購(gòu)物環(huán)境時(shí)發(fā)現(xiàn)，良好的環(huán)境氛圍有助于培養(yǎng)顧客愉悅積極的情緒，顧客獲得的感知價(jià)值也越多，進(jìn)而引起其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。主題公園鮮明的主題、精致的文化正是游客消費(fèi)體驗(yàn)的情感訴求。刑星等（2015）指出，旅游者的文化動(dòng)機(jī)、參照性原真性感知對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響，主題公園成功運(yùn)作的關(guān)鍵在于游客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面的體驗(yàn)，通過(guò)“文化+符號(hào)組合體”激發(fā)游客正面的、積極的消費(fèi)情感，最終影響有利于公園經(jīng)營(yíng)的游客行為意向。由此提出如下假設(shè)：

H3：主題公園游客的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)情感正相關(guān)。

H4：游客的消費(fèi)情感與主題公園行為意向正相關(guān)。

感知服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)情感。消費(fèi)情感是顧客在消費(fèi)過(guò)程中一系列的情感反應(yīng)，因而消費(fèi)情感具有短暫的穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)的變化性特點(diǎn)，并且容易受到外部環(huán)境的影響。事實(shí)上，Liljander et al.（2002）的研究也證明，影響顧客情感的因素主要包括服務(wù)場(chǎng)景的氣氛、服務(wù)質(zhì)量的維度、員工的行為和意外的事件，當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知較高時(shí)，則更容易產(chǎn)生積極的情感，這說(shuō)明感知服務(wù)質(zhì)量影響了消費(fèi)情感；Ryu et al.（2012）在研究餐飲服務(wù)質(zhì)量時(shí)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中員工表現(xiàn)出來(lái)的積極情感更容易傳遞給顧客，進(jìn)而影響對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。在主題公園游玩期間，如果公園能給游客提供舒適的外部環(huán)境，并且給予消費(fèi)者個(gè)性化的服務(wù)和應(yīng)有的尊重，即使在游園過(guò)程中游客因身體原因感到不適，但游客的心情可能還是愉快的。相反，如果游客的心情感到郁悶、煩躁，則可能感覺(jué)沒(méi)有好心情繼續(xù)享受娛樂(lè)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知也會(huì)下降。因此本文提出如下假設(shè)：

H5：游客的感知服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)情感相關(guān)。

旅游形象的認(rèn)知偏差與城市旅游行為意向。游客對(duì)旅游形象的認(rèn)知是不對(duì)稱的。劉睿文（2006）把相關(guān)理論歸納為兩個(gè)方面：一是由旅游形象“陰影區(qū)”理論、旅游形象遮蔽效用理論、旅游形象感知“灰度區(qū)”理論構(gòu)成的消極作用理論；二是由旅游形象疊加效應(yīng)理論、旅游形象帶動(dòng)理論構(gòu)成的積極作用理論。但是，這些理論研究的是“兩個(gè)或多個(gè)相互聯(lián)系的旅游地”之間旅游形象的影響機(jī)理。本文認(rèn)為，這些理論同樣可以嫁接到同一旅游地不同景區(qū)之間旅游形象的相互影響。更進(jìn)一步，由于首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)等社會(huì)認(rèn)知理論的影響，同一旅游地旅游項(xiàng)目之間存在認(rèn)知偏差。由此提出如下假設(shè)：

H6：主題公園感知服務(wù)質(zhì)量與城市旅游行為意向正相關(guān)。

H7：游客消費(fèi)情感與城市旅游行為意向正相關(guān)。

根據(jù)前文理論分析與相關(guān)假設(shè)，構(gòu)建本研究的理論模型，如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷分為兩個(gè)部分：第一部分是關(guān)于主題公園消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)情感、感知服務(wù)質(zhì)量和行為意向的調(diào)查；第二部分是游客基本情況的調(diào)查。主題公園消費(fèi)體驗(yàn)量表主要參考Haywood（1988）的旅游地體驗(yàn)要素和李雪松主題公園體驗(yàn)消費(fèi)模型設(shè)計(jì)，主要分為環(huán)境體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和游客互動(dòng)體驗(yàn)4個(gè)維度；感知服務(wù)質(zhì)量參考趙曉煜（2012）的單維概念測(cè)量方法，采用4個(gè)測(cè)量條目，分別是整體服務(wù)令人滿意、服務(wù)達(dá)到了期望、提供了周到服務(wù)和消費(fèi)感到放心；消費(fèi)情感主要源于Hosany et al.（2010）的情感量表，結(jié)合主題公園的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性修改來(lái)測(cè)量顧客消費(fèi)情感，設(shè)計(jì)了愉悅、放松、興奮3個(gè)正向維度和生氣、失望、郁悶3個(gè)負(fù)向維度；行為意向采用Zeithaml（1996）等的研究成果，采用了“再購(gòu)買(mǎi)意向”與“口碑宣傳”兩個(gè)測(cè)量項(xiàng)。量表采用Likert5分值測(cè)量，從1代表“完全同意”到5代表“完全不同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷在測(cè)試前，本研究針對(duì)測(cè)量條目進(jìn)行充分溝通，并征詢了常州中華恐龍園、常州春秋樂(lè)園兩個(gè)主題公園營(yíng)銷部人員的意見(jiàn)，按照主題公園游客的習(xí)慣對(duì)測(cè)量條目的描述進(jìn)行了微小的調(diào)整，并增添了數(shù)項(xiàng)主題公園可能需要的調(diào)查項(xiàng)目。在對(duì)調(diào)查人員培訓(xùn)后，采用面對(duì)面方式對(duì)游客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)間從2016年3月至2016年4月，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷400份，回收368份問(wèn)卷，剔除不合格問(wèn)卷53份，共收到315份有效問(wèn)卷。

（三）數(shù)據(jù)分析

分析方法。本研究采用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件和運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證假設(shè)。本文的數(shù)據(jù)分析分為兩個(gè)部分：首先對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行信度和效度分析，然后用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證。表1給出了被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征。經(jīng)中華恐龍園營(yíng)銷部人員確認(rèn)，認(rèn)為315位游客遞交的問(wèn)卷在性別、年齡、出游方式等各方面，均能代表當(dāng)前主題公園游客的實(shí)際情況，樣本選擇滿足研究假設(shè)需要。

信度與效度檢驗(yàn)。對(duì)于測(cè)量模型的檢驗(yàn)包括對(duì)構(gòu)念測(cè)量的區(qū)分效度和聚合效度的檢驗(yàn)。標(biāo)準(zhǔn)化后的測(cè)量條目的路徑系數(shù)（Standardized item path loadings）、聚合信度值（Composite Reliability）、科隆巴赫系數(shù)（Conbachs alpha）、以及構(gòu)念的平均變異抽取量（Average Variance Extracted，AVE）被用來(lái)判定構(gòu)念的聚合效度和信度，具體結(jié)果如表2所示。所有構(gòu)念的科隆巴赫系數(shù)均在0.72-0.87之間，聚合信度值（CR）均在0.74之上，這就說(shuō)明所有的構(gòu)念都具有合適的信度。所有構(gòu)念的AVE值均大于0.5，這說(shuō)明所有構(gòu)念具有合適的聚合效度。為了對(duì)聚合效度進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證，本文進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析（CFA），結(jié)果顯示（見(jiàn)表2）所有測(cè)量條目在其構(gòu)念上的路徑系數(shù)值均大于0.5并且顯著（t-value > 1.96），進(jìn)一步驗(yàn)證了構(gòu)念的測(cè)量具有合適的聚合效度。

構(gòu)念區(qū)分效度的測(cè)量是通過(guò)用AVE的平方根與其它所有的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，具體結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，所有構(gòu)念的AVE平方根均大于此構(gòu)念與其它所有構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，而且所有構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.9，這說(shuō)明測(cè)量的構(gòu)念之間具有良好的區(qū)分效度。因此，測(cè)量具有較理想的區(qū)分效度。

綜上所述，問(wèn)卷的測(cè)量具有滿足統(tǒng)計(jì)要求的信度、內(nèi)容效度、聚合效度和區(qū)分效度。這證明本研究當(dāng)中的測(cè)量是恰當(dāng)?shù)?、有效的?/p>

（四）分析結(jié)果

研究發(fā)現(xiàn)顯著性概率值（P=0.073）大于0.05，說(shuō)明假設(shè)模型圖與觀測(cè)數(shù)據(jù)契合較為理想，而且其余適配度指數(shù)X2/df=1.176，RMSEA=0.024，NFI=0.944，RFI=0.933，IFI=0.991，CFI=0.991，NCP=0.000等，根據(jù)吳明?。?009）關(guān)于SEM整體模型適配度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，說(shuō)明主要指標(biāo)表明數(shù)據(jù)與模型的擬合程度較好。構(gòu)念之間的路徑系數(shù)及其所對(duì)應(yīng)的顯著性水平如表3所示。

結(jié)果顯示：環(huán)境體驗(yàn)（β=0.329，p<0.001）、活動(dòng)體驗(yàn)（β=0.142，p<0.05）、服務(wù)體驗(yàn)（β=0.394，p<0.001）以及游客互動(dòng)體驗(yàn)（β=0.121，p<0.01）對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著性的影響，因此假設(shè)1得到了驗(yàn)證。對(duì)于感知服務(wù)質(zhì)量的解釋方差是（R2=0.796）。

環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、游客互動(dòng)體驗(yàn)均對(duì)正面消費(fèi)情感沒(méi)有顯著性影響（p>0.05）?；顒?dòng)體驗(yàn)對(duì)于正面消費(fèi)情感有著正向的顯著影響。環(huán)境體驗(yàn)（β=-0.326，p<0.001）和活動(dòng)體驗(yàn)（β=-0.262，p<0.001）對(duì)于負(fù)面消費(fèi)情感有著負(fù)方向的影響，同時(shí)服務(wù)體驗(yàn)和游客互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)于負(fù)面消費(fèi)情感沒(méi)有顯著的影響（p>0.05）。因此假設(shè)3得到部分驗(yàn)證。

感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)于正面消費(fèi)情感有著正向的影響（β=0.442，p<0.001），而對(duì)于負(fù)面消費(fèi)情感有著負(fù)向的影響（β=-0.233，p<0.001）。對(duì)于正面消費(fèi)情感的解釋方差為（R2=0.807）；對(duì)于負(fù)面消費(fèi)情感的解釋方差為（R2=0.667）。因此假設(shè)5得到驗(yàn)證。

感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)于主題公園行為意向（β=0.427，p<0.001）和城市旅游行為意向（β=0.377，p<0.001）都有著顯著的正向影響。正面消費(fèi)情感對(duì)于主題公園行為意向（β=0.275，p<0.001）和城市旅游行為意向（β=0.355，p<0.001）都有著顯著的正向影響。負(fù)面消費(fèi)情感對(duì)于主題公園行為意向（β=-0.160，p<0.05）和城市旅游行為意向（β=-0.219， p<0.001）都有顯著的負(fù)向影響。假設(shè)H2、H4、H6、H7得到了相應(yīng)的驗(yàn)證。表3是研究結(jié)果的匯總。

結(jié)論及應(yīng)用價(jià)值

（一）結(jié)論

本文在文獻(xiàn)回顧、假設(shè)驗(yàn)證和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證揭示了主題公園消費(fèi)體驗(yàn)與旅游行為意向之間的關(guān)系，得出以下三個(gè)方面的結(jié)論：

一是驗(yàn)證了主題公園的消費(fèi)體驗(yàn)與游客的感知服務(wù)質(zhì)量呈顯著正相關(guān)關(guān)系。更確切地說(shuō)，游客在主題公園的環(huán)境體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、游客互動(dòng)體驗(yàn)均與其感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，從而影響其購(gòu)后行為。二是主題公園的消費(fèi)體驗(yàn)中的服務(wù)體驗(yàn)、游客互動(dòng)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)與消費(fèi)情感之間并不存在顯著的關(guān)系，由于主題公園蘊(yùn)含精神文化產(chǎn)品的特殊性，特別是超現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)引起不同的情感反應(yīng)，這種不穩(wěn)定的情感起伏直接影響到購(gòu)后行為。三是發(fā)現(xiàn)了感知服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感不僅影響到主題公園的購(gòu)后行為意向，而且影響到對(duì)整體城市的旅游行為意向。本文主要研究主題公園的購(gòu)后行為與整體城市的旅游行為意向之間的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步豐富了旅游形象不對(duì)稱理論。

（二）應(yīng)用價(jià)值

在后現(xiàn)代文化背景下，研究主題公園游客的消費(fèi)體驗(yàn)、感知服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感和旅游行為意向關(guān)系，對(duì)于主題公園和城市旅游具有較強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值。具體體現(xiàn)在：

一是如何更科學(xué)地營(yíng)造主題公園的消費(fèi)體驗(yàn)。盡管本文提示了主題公園的消費(fèi)體驗(yàn)與感知服務(wù)質(zhì)量之間存在正相關(guān)關(guān)系，但在影響消費(fèi)情感方面卻沒(méi)有得到顯著關(guān)系，不同文化背景、消費(fèi)心理的游客在對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)方面呈現(xiàn)不穩(wěn)定的關(guān)系，因此沒(méi)有文化底蘊(yùn)的主題公園可能會(huì)依靠夢(mèng)幻般的逃避現(xiàn)實(shí)主義的體驗(yàn)短暫贏得游客的青睞，但難以獲得所有游客消費(fèi)情感的一致性傾向，從而極容易引起“開(kāi)園時(shí)熱鬧非凡、不久便門(mén)庭冷落”的結(jié)果，這也是當(dāng)前絕大部門(mén)主題公園難以持續(xù)發(fā)展的原因。二是主題公園不僅需要重視環(huán)境、活動(dòng)項(xiàng)目等硬件服務(wù)水平，而且需要重視工作人員的言行舉止等軟服務(wù)水平；還要重視游客互動(dòng)帶來(lái)的顧客相容等主題公園無(wú)法主動(dòng)控制的外在服務(wù)水平。三是由于主題公園購(gòu)后行為引起對(duì)整體城市旅游的協(xié)同效應(yīng)，因此現(xiàn)實(shí)中可以適當(dāng)分散主題公園的空間距離，以進(jìn)一步擴(kuò)大游客的駐留時(shí)間，從而帶動(dòng)整個(gè)城市的旅游消費(fèi)。事實(shí)上，常州的中華恐龍園、春秋樂(lè)園和嬉戲谷三個(gè)主題公園分別位居城市的北部、中部和南部，正是恰當(dāng)?shù)乩昧诉@一規(guī)律。

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