陳麗軍

◆ 中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，地區(qū)旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由較為初級(jí)的資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高層次的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)。本文在分析新常態(tài)下旅游業(yè)面臨的戰(zhàn)略機(jī)遇的基礎(chǔ)上，分析了旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建與區(qū)域旅游品牌形象塑造之間的關(guān)系，提出了區(qū)域旅游品牌形象塑造的具體思路。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 旅游品牌形象

新常態(tài)下旅游業(yè)面臨的戰(zhàn)略機(jī)遇

新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)需求逐步成為主題，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由中低端向中高端水平轉(zhuǎn)換。這給包括旅游業(yè)在內(nèi)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的基礎(chǔ)與環(huán)境。大力發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)，是在新常態(tài)下加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、加快資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)的重要途徑。另外，根據(jù)國(guó)際規(guī)律，當(dāng)人均GDP達(dá)到2000美元時(shí)，旅游將獲得快速發(fā)展；當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)；當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢(shì)。根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2015年，我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到7500美元左右，可見(jiàn)，我國(guó)總體上已經(jīng)步入到成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。同時(shí)，伴隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民支付能力的顯著增強(qiáng)，旅游業(yè)也將成為新常態(tài)下居民消費(fèi)升級(jí)的主要渠道和領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，無(wú)論是從政府層面還是從社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，或是普通居民的消費(fèi)支出和休閑方式的變化，都表明旅游業(yè)將會(huì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)中扮演重要角色，這同樣給旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的成長(zhǎng)空間。

旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論基礎(chǔ)是資源比較優(yōu)勢(shì)說(shuō)。該學(xué)說(shuō)認(rèn)為，不同地區(qū)所具有的不同的旅游資源稟賦，以及這些資源的獨(dú)特性、不可替代性，是構(gòu)成地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。不同地區(qū)旅游資源的異質(zhì)性特征，導(dǎo)致了不同地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，進(jìn)而產(chǎn)生了不同的收益和利潤(rùn)。這一學(xué)說(shuō)以旅游資源的不可移動(dòng)性為前提，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，忽略了旅游產(chǎn)業(yè)外部各因素對(duì)于地區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響，特別是伴隨著現(xiàn)代旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，這一學(xué)說(shuō)的局限性也日益凸顯。

1990年，美國(guó)哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授提出了闡釋產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成的“鉆石模型”理論，對(duì)于現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。該理論認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自于六個(gè)方面的因素，即生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)狀況、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)條件、政府的支持以及相關(guān)機(jī)遇等。這六個(gè)方面的有效組合，將決定地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小。這一理論強(qiáng)調(diào)指出，現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)，實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為包括資金、技術(shù)、人才、知識(shí)、管理等各類生產(chǎn)要素不斷投入、整合、優(yōu)化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，旅游資源只是旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，但不是唯一的條件。因此，一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的健康快速發(fā)展，除了需要具備特色鮮明的旅游資源以外，地區(qū)政府的支持與重視，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支撐與配合，旅游企業(yè)的管理水平以及消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)旅游資源的偏好等都將發(fā)揮重要的作用，由此也說(shuō)明，當(dāng)前地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，是一個(gè)各類生產(chǎn)要素綜合作用的結(jié)果，任何一種生產(chǎn)要素的缺失都將在一定程度上影響旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。鉆石模型理論與品牌形象塑造的耦合共生模型如圖1所示。

品牌形象塑造與旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建

（一）旅游品牌形象是一種差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

旅游品牌形象塑造是在旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱下，旅游目的地通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)確定、旅游品牌形象定位、旅游品牌形象傳播等方式，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)獨(dú)特的、難以模仿和替代的形象認(rèn)知的過(guò)程。不同的旅游品牌形象意味著差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，可以突出旅游目的地的個(gè)性特征，幫助游客區(qū)分不同地區(qū)的旅游資源的特點(diǎn)和特色，增強(qiáng)旅游目的地的吸引力、影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是在具有相同類型的旅游資源的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)中，旅游資源的開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者與管理者更應(yīng)該運(yùn)用差異化的品牌塑造方式，樹(shù)立與眾不同的、能夠給游客帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)的目的地形象，有效消除相鄰地區(qū)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象，使之與其他旅游目的地形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。從我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，旅游品牌形象鮮明、特色突出的旅游目的地，明顯具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其知名度、美譽(yù)度也相對(duì)較高。

（二）旅游品牌形象是一種綜合性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

游客更傾向選擇品牌形象鮮明的旅游目的地出行，因此游客的預(yù)期和旅游消費(fèi)習(xí)慣的變化，意味著旅游目的地必須從戰(zhàn)略管理的角度建立品牌。鮮明、獨(dú)特的旅游品牌形象是旅游目的地的一種無(wú)形資產(chǎn)，也是游客的一種價(jià)值認(rèn)知，它在外在、顯性方面，體現(xiàn)的是旅游目的地管理者的品牌管理能力，在其背后則體現(xiàn)的是旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，包括地區(qū)特色旅游資源存量、旅游業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量、旅游人才儲(chǔ)備及水平、旅游企業(yè)數(shù)量及其管理水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、地區(qū)歷史文化傳統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況以及政府支持力度等眾多方面?？梢哉f(shuō)，旅游品牌形象是旅游目的地管理者對(duì)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，獨(dú)特品牌形象的背后是旅游業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大支撐，是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。

（三）旅游品牌形象是一種持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一個(gè)地區(qū)旅游品牌形象的塑造不是憑空而來(lái)，也不僅僅只是通過(guò)成功的旅游品牌形象管理而實(shí)現(xiàn)的，它依賴于區(qū)域旅游發(fā)展所具有的特色旅游資源和長(zhǎng)期以來(lái)旅游目的地在游客心目中留下的深刻印象，代表著旅游目的地對(duì)于游客在產(chǎn)品特征、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值體驗(yàn)等方面的一貫性承諾，其生命力和核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于給予游客的持久性的利益承諾。知名的旅游品牌形象代表著旅游市場(chǎng)和游客的廣泛認(rèn)同，是旅游產(chǎn)品、服務(wù)長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的客觀保證。因此，旅游目的地的品牌形象一旦確定并被游客所接受和認(rèn)可，將會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定性，成為旅游目的地與游客進(jìn)行溝通和交流的價(jià)值紐帶，能夠?yàn)槁糜文康牡貛?lái)增值的市場(chǎng)需求，從而決定著地區(qū)旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿捌淇沙掷m(xù)性。

區(qū)域旅游品牌形象塑造的具體思路

（一）以特色旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)

旅游吸引力產(chǎn)生于資源環(huán)境與文化的差異性，求新、求奇、求特、求知是旅游者最主要的旅游動(dòng)機(jī)和目的。旅游產(chǎn)品是提供游客價(jià)值體驗(yàn)的主要依托，是滿足游客利益需求的基本載體，因此，旅游品牌形象的塑造離不開(kāi)特色的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。狹義上講，旅游產(chǎn)品是指旅游目的地提供給游客的經(jīng)歷和體驗(yàn)，廣義上來(lái)看，旅游產(chǎn)品則包括滿足游客旅游活動(dòng)需要的全部產(chǎn)品和服務(wù)的總和。從現(xiàn)代旅游競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，特色旅游產(chǎn)品已經(jīng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)的、天然的旅游資源特色，越來(lái)越多的人造特色景觀或旅游策劃活動(dòng)正顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。因此，區(qū)域旅游品牌形象的塑造，應(yīng)該圍繞“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、學(xué)、養(yǎng)”等旅游八大要素，大力開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，緊密結(jié)合旅游市場(chǎng)需求、游客偏好和地區(qū)文化特色創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，滿足游客個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求。

（二）以雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為支撐

區(qū)域旅游品牌形象是游客對(duì)于旅游目的地的價(jià)值感知和綜合評(píng)價(jià)，是地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力的外在表現(xiàn)。因此，旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了區(qū)域旅游品牌形象的重要內(nèi)容，其發(fā)展水平的高低將直接影響甚至決定區(qū)域旅游品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力。根據(jù)聯(lián)合國(guó)《國(guó)際產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)》，旅游業(yè)的構(gòu)成應(yīng)該包括旅行社業(yè)、以賓館為代表的住宿業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、游覽娛樂(lè)業(yè)、旅游用品和紀(jì)念品銷售業(yè)、各級(jí)旅游管理機(jī)構(gòu)及行業(yè)組織等7個(gè)部門(mén)35個(gè)項(xiàng)目，涉及到吃、住、行、游、購(gòu)、娛各個(gè)方面?？梢哉f(shuō)，區(qū)域旅游品牌形象的塑造與地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相輔相成、相互促進(jìn)、耦合共生。區(qū)域旅游品牌形象的創(chuàng)立與保持，必須依賴于地區(qū)完善的旅游產(chǎn)業(yè)體系，與地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大小、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間的分工合作程度、各行業(yè)技術(shù)和質(zhì)量水平高低以及旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等發(fā)展水平密切相關(guān)。

（三）以整合營(yíng)銷傳播為手段

旅游無(wú)形性的特點(diǎn)在某種意義上決定了旅游業(yè)相對(duì)其他行業(yè)更需要通過(guò)品牌形象的塑造來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)積極的、實(shí)在的感受。整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要手段。整合營(yíng)銷傳播的核心思想是要充分整合各種資源，廣泛調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一目標(biāo)。它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行多面接觸，并通過(guò)每個(gè)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播清晰一致的品牌形象，從而試圖建立起與消費(fèi)者的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，在日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想在消費(fèi)者心目中塑造和提升旅游目的地的品牌形象，就必須整合運(yùn)用各種傳播手段、傳播形式，開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游資源價(jià)值與旅游者需求價(jià)值之間的互換。為此，旅游目的地要充分挖掘地區(qū)資源特色和文化傳統(tǒng)，整合地方政府、旅游企業(yè)、社會(huì)媒體、社區(qū)居民等各方面力量，采用不同形式的傳播途徑，重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、報(bào)紙以及戶外媒體，將文字媒體與聲像媒體、硬性商業(yè)廣告與軟性新聞宣傳相結(jié)合，積極采取參加旅游交易會(huì)、旅游文化節(jié)、大型展覽、文化大匯演等活動(dòng)，多角度、全方位、寬領(lǐng)域、高頻率地宣傳推廣地區(qū)旅游品牌形象，最終使品牌形象達(dá)到一致性的強(qiáng)化效果，促進(jìn)其知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升。

（四）以優(yōu)越的外部環(huán)境為保障

區(qū)域旅游品牌形象具有明顯的公共產(chǎn)品和外部性特征，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境中某一個(gè)環(huán)節(jié)、某一個(gè)方面都能在一定意義上影響旅游品牌形象的好壞，特別是旅游活動(dòng)中的不良事件將會(huì)對(duì)區(qū)域旅游品牌產(chǎn)生破壞性的多米諾骨牌效應(yīng)。因此，區(qū)域旅游品牌形象的創(chuàng)立與維護(hù)，不僅僅取決于地區(qū)特色的旅游資源，更是與區(qū)域宏微觀發(fā)展環(huán)境緊密依存。地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平，生態(tài)環(huán)境的優(yōu)越程度，政府政策的支持力度，當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可度、參與度，社區(qū)居民的道德和素質(zhì)，旅游管理專業(yè)人才儲(chǔ)備情況，地區(qū)的社會(huì)治安狀況等都與區(qū)域旅游品牌形象息息相關(guān)。作為區(qū)域旅游品牌形象的管理者，旅游目的地政府應(yīng)該為區(qū)域旅游品牌形象的塑造創(chuàng)造優(yōu)越的外部環(huán)境，充分整合各類資源要素支持地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極動(dòng)員全社會(huì)特別是社區(qū)居民參與到地區(qū)旅游品牌形象的建設(shè)過(guò)程中，營(yíng)造全社會(huì)共同推動(dòng)、扶持旅游業(yè)發(fā)展的人文環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

1.國(guó)家行政學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部.中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)[M].人民出版社，2015

2.陳梓楠.市場(chǎng)格局變化下的旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新探究[J].西昌學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（2）

3.王楓，張寧.品牌形象認(rèn)知與品牌選擇關(guān)系的實(shí)證研究[J].北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（6）

4.陽(yáng)國(guó)亮，梁繼超.桂林旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)及提升對(duì)策研究[J].改革與戰(zhàn)略，2010（1）

5.陸朋.基于游客感知的旅游目的地品牌形象研究——以湖北省武漢市為例[J].社會(huì)科學(xué)家，2015（5）

6.陳志輝.株洲市旅游業(yè)升級(jí)發(fā)展的路徑思考[J].湖南行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（1）

7.王兆峰.區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2007（10）

8.鄺金麗.河南區(qū)域旅游整合營(yíng)銷傳播研究.華北水利水電學(xué)院學(xué)報(bào)（社科版）[J]，2008（3）

9.劉又堂.整合營(yíng)銷傳播：桂林海外旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的最佳途徑[N].中國(guó)旅游報(bào)，2007-10-31