趙晶

摘 要 本文從傳播方式入手，以“病毒式”傳播、“背對臉式”傳播、標簽式傳播三個特點分析網(wǎng)絡熱點事件的微博傳播方式，再結合“兩會微博”、“宜黃強拆”、“微博打拐”具體事例分析網(wǎng)絡熱點事件在網(wǎng)絡問政、公共危機事件、社會現(xiàn)實中的傳播影響力。

關鍵詞 微博 熱點事件 網(wǎng)絡傳播

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A

1網(wǎng)絡熱點事件的微博傳播方式

1.1“病毒式”傳播

“病毒式”傳播是指受眾在接收信息時，同時也是信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，將接收到的信息在自己的人際圈里傳播出去，下一級信息接收者又繼續(xù)扮演信息發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者的角色，利用大眾的力量，使該信息以一傳十、十傳百的速度急劇擴散。這種“病毒式”帶來的是幾何倍數(shù)的信息增長速度，同時它以高效的到達率和強大的影響力使該信息在一定的輿論場里逐漸發(fā)酵，最終導致受眾關注熱點的形成。

在微博的傳播機制中，用戶關系通過“關注”與“被關注”來獲得實現(xiàn)。每一個微博的用戶都會通過自己“關注”的對象，形成一個獨有的個性化定制的信息源。同時，也根據(jù)自己“被關注”的“粉絲”的數(shù)量形成不同大小的信息傳播圈子。在這樣的用戶關系下，一旦一條信息被發(fā)出，自己的所有“粉絲”都能同時接收到該信息，“粉絲”可以以評論的方式參與該信息的討論，也可以通過“轉(zhuǎn)發(fā)”的方式，轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博里，使這條信息能被“粉絲”的所有“粉絲”所接收。通過這樣一層一層的傳播，信息就以信息的最初發(fā)布者為圓心，以“病毒式”傳播的爆發(fā)力和影響力，迅速將微博群體所覆蓋。

在微博信息的傳播過程中，擁有“粉絲”人數(shù)較多的用戶，其微博上信息的傳播范圍自然要更加廣。但同時，我們也不能忽視擁有“粉絲”較少的小級別用戶的傳播效力，因為在這些小級別用戶的微博用戶關系網(wǎng)中，“關注”與“被關注”的人群都集中在自己身邊的有緊密聯(lián)系的朋友、家人、同事，由于彼此間親密和互信關系的存在，他們之間的信息傳播更能收到良好的效果，傳播也更具有影響力。

1.2“背對臉”式傳播

“背對臉”是一個比喻，它指的是微博所引領的單向傳播關系，即在微博上的信息傳播中，不再需要像傳統(tǒng)社交網(wǎng)站一樣將信息的傳遞建立在雙向互動的人際關系之中。用戶可以隨意關注他人，在不形成雙向“關注”關系時，仍然可以從該人的微博上獲取信息。這種“背對臉”式的傳播方式，帶來了信息發(fā)布者與接受者之間的距離感，而正是這種距離感有效保證了信息及時擴散的高效性。

在新浪微博中，以“粉絲”數(shù)較多的姚晨為例，任何一位用戶都可以用“加關注”的方式成為她的“粉絲”，之后，姚晨所發(fā)的每一條微博都能被接收到，不受是否獲得姚晨“關注”的影響，也不受姚晨是否回復的影響，可以實現(xiàn)信息隨時隨地隨意的接收。同樣，別人想看你的信息，成為你的“粉絲”就行。就媒體微博而言，“關注”的人越多，意味著信息來源越豐富多元；“被關注”的人越多，意味著信息傳播的影響力越大。

1.3“標簽式”傳播

“標簽式”傳播在微博的傳播過程中，主要有兩個方面的作用。第一種是借助用戶給自己添加的個人標簽，尋找到與自己相同標簽的用戶，發(fā)現(xiàn)與自己身份、職業(yè)、愛好等相同的用戶。發(fā)現(xiàn)同類標簽的用戶后，通過“加關注”的方式形成關注關系，進而促進信息的共享與傳播。例如，一位攝影師用戶給自己添加了“攝影”的標簽，那么在無形間，他就與其他有“攝影”標簽的用戶實現(xiàn)了歸類，他們可以通過搜索形成彼此的關注關系。

“標簽式”傳播在微博信息的傳播過程中的第二個作用是用戶在發(fā)布信息時可以自行添加標簽，通過這些標簽，可以迅速有效地對海量的信息進行篩選和歸類。通過搜索功能，可以實現(xiàn)對該標簽相關信息的整體了解。也可以通過排行榜等形式，選擇當前的熱門標簽進行話題討論。這就是為什么熱點事件的傳播過程中，常常會看到利用標簽進行的大面積信息擴散。這種“標簽式”傳播的優(yōu)點是所發(fā)布的信息便于保存和查找，不會淹沒在茫茫信息之中。

2熱點事件的微博傳播影響力

2.1兩會微博——推動“網(wǎng)絡問政”熱潮

隨著網(wǎng)絡傳播的不斷發(fā)展、社會大眾生活方式的逐漸轉(zhuǎn)變，人們逐漸習慣于在開放性最大的互聯(lián)網(wǎng)場域里接收自由而全面的信息。同時，隨著網(wǎng)絡監(jiān)管的加強，網(wǎng)絡媒體也沒能在與政治的微妙關系中找到平衡點。在這個時候，微博在“網(wǎng)絡問政”的熱潮中找到了一條新的發(fā)展路徑。

在2010年全國“兩會”期間，微博受到了普遍關注，微博的傳播影響力在這一階段得到了極大擴展。不少代表委員們陸續(xù)開通微博，就社會熱點問題與“粉絲”們展開交流。另外，傳統(tǒng)媒體也掀起了在微博上報道“兩會”、討論“兩會”的熱潮。據(jù)統(tǒng)計，在2010年“兩會”期間，全國共有26家主流媒體通過微博進行“兩會”報道，征集“兩會”話題，傾聽群眾意見，形成了“兩會”報道的新模式。

微博傳播在“網(wǎng)絡問政”上能取得成功，在于記者和代表委員們借助微博快捷方便的使用特點，快速發(fā)布即時信息和觀點，并與廣大網(wǎng)民們形成討論的態(tài)勢。這種平視的交流姿態(tài)迅速拉近了委員、媒體與大眾的心理距離，暢通的渠道也更加便于意見的交換與溝通。另外，微博作為一個公眾討論的輿論場，網(wǎng)民可以借助微博對自己所關注的問題提出各自的觀點和看法，比如與民生息息相關的教育、醫(yī)療等問題，親身參與到全國“兩會”的議程中，并且在與代表、網(wǎng)友的互動交流中使這種從未有過的參與感更加真切。比起以往嚴肅呆板的“兩會”報道，微博“網(wǎng)絡問政”“傳播速度之迅捷、傳播密度之深密、傳播方式之便利”以及網(wǎng)民參與度之高，遠非之前的“兩會”報道所能相比。

2010年2月21日，人民微博上出現(xiàn)了經(jīng)過實名認證的“國家主席胡錦濤”的微博，這一消息在網(wǎng)絡上快速傳播，讓網(wǎng)友們歡呼雀躍。雖然該帳號之后很快被刪除，且始終沒有發(fā)表任何微博，但24小時之內(nèi)就有了過萬的“粉絲”關注量。從這件事情來看，微博在政治方面的影響力已經(jīng)形成了一定規(guī)模，同時，網(wǎng)民對于“網(wǎng)絡問政”的需求和渴望，都已經(jīng)到了迫切的程度。

在“微博問政”的熱潮中，各級政府和政府官員也紛紛開通微博，在與網(wǎng)民的互動交流中，實現(xiàn)了工作重心的下沉，且將這一問政形式在今后的很長一段時間內(nèi)變成了工作的一種新常態(tài)。這在一定程度上促進了微博政治影響力的持續(xù)穩(wěn)步提升。

在“微博問政”中，微博為政府和網(wǎng)民搭建起了一個直接溝通的平臺。網(wǎng)民通過微博獲得了政治生活的參與途徑，這是互聯(lián)網(wǎng)所提供的一種在線民主的表現(xiàn)形式。另外，網(wǎng)民通過“微博問政”，在網(wǎng)絡上積聚起了一定的民意，這些民意對推動政治生活向著更加科學、民主的方向發(fā)展也形成了一種作用?！拔⒉﹩栒弊钌钸h的影響還在于它是一種初步的嘗試，讓官員和社會大眾形成一種交流的態(tài)勢，這對改變政治生態(tài)來說，具有重要的意義。

2.2宜黃強拆——微博在公共危機事件中作用凸顯

宜黃事件是2010年國內(nèi)一大網(wǎng)絡熱點。9月10日，江西省宜黃縣政府相關工作人員到鐘如九家就拆遷問題“作工作”，引發(fā)了鐘母等人“自焚”，導致一亡一傷的慘劇。但此事到此并未引起大范圍的關注。直到9月16日，鐘如九姐妹欲赴京接受媒體采訪時，在機場被工作人員勸堵，最后只能躲進衛(wèi)生間，通過電話向記者求助。此時，有媒體記者根據(jù)鐘如九的電話內(nèi)容和手機所拍攝的照片，在微博上進行了40多分鐘的直播，這個以“女廁攻防戰(zhàn)”為題的微博直播在網(wǎng)絡上引起了強烈的反響。在此次直播事件中，鐘如九看到了微博的傳播影響力，在9月17日開通了微博，之后也嘗試直播了如搶尸、被軟禁、被沒收手機等過程。在微博信息極速地傳播和發(fā)酵之后，事件最終得以快速處理。9月18日，宜黃縣委書記、縣長被立案調(diào)查，10月10日兩人被宣布免職。

根據(jù)《2010中國危機管理年度報告》調(diào)查顯示，“2010年平均每五天就有一起影響較大的危機輿情事件發(fā)生。33%影響較大的危機事件都是當天曝光，網(wǎng)絡媒體正日益成為危機輿情的首發(fā)媒體。2010年影響較大的危機輿情事件由網(wǎng)絡首發(fā)的比例從2009年的53%上升到67%，微博異軍突起，成為危機輿情短時間曝光的主渠道之一?！蓖ㄟ^對網(wǎng)絡熱點事件的傳播分析我們看到，微博不僅作用于危機輿情的曝光上，同時更為重要的是網(wǎng)民的關注所聚合成的這股強大力量。最難能可貴的是，在微博上還出現(xiàn)了不少網(wǎng)友從不同的角度對事件進行的理性剖析。在微博上，網(wǎng)民的關注轉(zhuǎn)化成了一種行動力，促使事件能在大眾的關注下得到快速而公平的解決。

2.3微博打拐——微博影響力觸角深入現(xiàn)實社會

2011年春節(jié)期間，一個微博帳號引發(fā)了一起關于打拐的公共事件?！拔⒉┐蚬铡笔录加谥袊鐣茖W院學者于建嶸教授于在2011年初所注冊的微博賬號“隨手拍照解救乞討兒童”。他在該微博上倡導廣大網(wǎng)友們：希望大家見到街頭乞討兒童就拍照或錄像，并上傳自己的微搏并@此微博，或私信或發(fā)送到本活動專用信箱。這條微博在微博上引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，形成了強大的輿論傳播力量，之后還吸引了傳統(tǒng)媒體的持續(xù)跟進。網(wǎng)友們還不僅僅停留在該微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)上，他們還拍攝街頭乞討兒童的照片并上傳到微博，之后通過與公安、媒體、人大代表及政協(xié)委員等社會力量的整體聯(lián)動，迅速讓“微博打拐”成為輿論焦點。

2月3日，公安部打拐辦主任陳士渠通過微博回應：“我會通過微博和大家保持溝通，歡迎提供拐賣犯罪線索。對每一條線索，公安部打拐辦都會部署核查?！惫矙C關的積極回應，促進了“微博打拐”行動合法化，也更加提升了網(wǎng)友們對這一事件的關注熱情。2月9日，隨著歌手韓紅和節(jié)目主持人月亮姐姐表示“將作為兩會提案上交”，這場活動的價值終于受到了肯定，這也更加激發(fā)了網(wǎng)友們對“微博打拐”這場活動的積極性。

在微博“打拐”這個公眾事件中，事件源頭由微博首先制造，之后“關注”的力量使該事件得以進入公眾視野，引發(fā)廣泛關注。隨后微博成為連接公安機關、媒體、網(wǎng)友以及家長之間的平臺。同時，隨著各方力量的加入，事態(tài)的發(fā)展由盲目變得更加理性?！按舜巍⒉┐蚬帐敲耖g力量參與社會建設的一塊試金石，證明了社會力量可以幫助政府作為，民間行動可以助推制度完善。當大眾力量通過與專業(yè)機構協(xié)作，通過與政府部門進行良性互動，可以發(fā)展成為一種社會潤滑劑，以其智慧與理性來形成強大合力，對社會建設起到重要作用?！?/p>

3結語

微博的影響力產(chǎn)生于網(wǎng)絡但不局限于虛擬世界，其強大的作用力已深刻地進入現(xiàn)實生活之中，將網(wǎng)絡世界與現(xiàn)實社會聯(lián)系在了一起。通過“裂變式”的傳播方式，使微博信息能在短時間內(nèi)被成千上萬的網(wǎng)友所關注，助推事件朝著有利的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡熱點事件的傳播過程中，“關注”的力量使事件的影響力延伸到了現(xiàn)實社會；不僅從輿論上影響事件的發(fā)展進程，更是用實際行動來推動事件的解決。

參考文獻

[1] 張慶永，從人民網(wǎng)“微博報兩會”看微博傳播特點[J].青年記者，2010（4）.

[2] 交大發(fā)布中國危機管理年度報告稱微博成曝光主渠道[EB/OL].東方網(wǎng)：http：//sh.eastday.com/eastday/shnews/qtmt/20110127/u1a851609.html

[3] 陳士渠新浪微博.http：//weibo.com/1890443153/5KD0QQNbH9c

[4] 單士兵.“微博打拐”驗證民眾智慧理性[N].人民日報，2011-02-10.