張瓔　張世君

今年，非泊又有了新的目標(biāo)，既包含股東店鋪在內(nèi)的全系統(tǒng)年銷售額要達(dá)到12億元

一家化妝品連鎖想做到年銷售額破億，究竟需要在哪些方面做出努力？四川非泊有自己的答案。

2014年6月中旬，第一家非泊在成都蜀通街開業(yè)，石明生旗下原有的20多家志仁洗化也一同并入由其擔(dān)任法人代表的成都非泊企業(yè)管理有限公司。除了門店管理和拓店的主要負(fù)責(zé)人石明生，非泊還有另外三個股東。

“二次創(chuàng)業(yè)”近2年，非泊系統(tǒng)已擁有直營店30家、加盟店7家、股東收編過來的店鋪34家（沒有改成非泊門頭，只是統(tǒng)一管理和供貨）。2015年的成績單也讓石明生倍感欣慰：非泊包含股東店鋪在內(nèi)全系統(tǒng)增長27%、總銷售額9000#萬元，其中直營店和加盟店的銷售額在6000多萬元。

今年，非泊又有了新的目標(biāo)，即包含股東店鋪在內(nèi)的全系統(tǒng)年銷售額要達(dá)到12億元。身處區(qū)域強店云集的四川，非泊要通過怎樣的方式完成這一目標(biāo)？

用消費者喜歡的方式賣他們愛買的商品

“現(xiàn)在的問題不在于競爭變得越來越激烈，而是互聯(lián)網(wǎng)等新環(huán)境下市場、消費者和消費習(xí)慣發(fā)生了變化?！笔魃硎?，非泊經(jīng)營上所有的方向、方法都只圍繞一點，即消費者的喜好。

定位于美妝時尚便利店，非泊的重點還是在商品上。

消費者愛買什么？為了回答好這個問題，非泊近兩年在SKU的挑選和商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上下了很大功夫。

“無論是護膚還是彩妝品牌，我們都只賣它的精選單品，即消費者喜歡的商品，比如歐詩漫在非泊上架的30多個單品一年能完成300多萬元的零售額，丸美在非泊也只有30個SKU；蜜絲佛陀我們一年能回款100萬，但只精選了不到10個SKU?！?/p>

多出來的展示空間則會留給大日化、小百貨等更多消費者需要的品類。在石明生看來，新的市場環(huán)境下，提供豐富品類下的精選商品能給消費者的生活帶來便利，自然也會贏得更多的消費者，“洗護發(fā)、沐浴、毛巾、襪子、紙品、衛(wèi)生用品等便利性品類有商品部負(fù)責(zé)專門采購，并經(jīng)常更新”。

便利性品類的加入也帶動了護膚和彩妝的增長，雖然非泊護膚品類的銷售占比從50%-55%下降到40%-45%，但護膚品類的銷量卻在不斷增長。

在精選的基礎(chǔ)上，非洎店內(nèi)的條碼還在跟隨顧客的喜好不斷篩選和優(yōu)化。據(jù)了解，在非泊，所有的條碼都要能夠“動”起來，一個月內(nèi)不能產(chǎn)生銷售的就會被淘汰，不過對于正在培育中的品類則會視情況而定，石明生解釋道，“除了小調(diào)整，我們一年還會對條碼進(jìn)行一次大的更新，每季度、每半年也會做審查”。

今年3月，面積75平方米非泊峨邊店重裝升級為第五代形象店，“讓消費者逛起來”是店鋪升級后的一個重要改變。石明生告訴記者，“峨邊店去年第一次精簡條碼至2000個左右，這次改造進(jìn)一步優(yōu)化至1200個SKU?！鄙唐窏l碼減少后，陳列更加清晰明了，留給消費者“閑逛”的通道面積也更寬了。

此外，為了讓消費者更愿意來逛，非泊第五代店鋪的彩妝專區(qū)雖然條碼數(shù)減少，但是彩妝整體陳列占比提升至3S%左右。石明生表示，“非洎彩妝的銷售占比在24%左右，雖然25%的彩妝陳列占比同樣能完成這么多銷售，但擴大彩妝陳列能夠提升整個店鋪的時尚感，吸引消費者的注意?！?/p>

新一代店鋪還新增了聚客品區(qū)域，陳列著“店長推薦”“當(dāng)季首選”等商品的貨架斗柜一定程度上提升了進(jìn)店的人流量。

除了對商品精益求精，非泊也在摸索與消費者之間更便捷的溝通方式，石明生告訴記者，“我們不會去投放區(qū)域廣告，但互聯(lián)網(wǎng)自媒體卻值得長期建設(shè)”。

據(jù)了解，非洎已在上周組建了一個14人的互聯(lián)網(wǎng)團隊，全力以赴做互聯(lián)網(wǎng)板塊的建設(shè)，包括微信、微博、百度、官網(wǎng)、天貓和京東旗艦店等，會在今年分三個階段基本完成。

為了以更低的成本把門店開到更多消費者的家門口，非泊也不開大店，石明生笑稱，“我們沒有‘店王，店鋪最大面積不會超過120平方米，單產(chǎn)最高的店年銷售額在500多萬元”。除了對面積進(jìn)行限制，非泊對選址和租金也有嚴(yán)格的控制，目前非洎全系統(tǒng)的租金占比僅為47%左右。

想做加盟？這些準(zhǔn)備一個也不能少

學(xué)會研究消費者足以讓一家化妝品連鎖在現(xiàn)有的區(qū)域活得很好，但若想在區(qū)域內(nèi)快速擴張體量，完成l-2億元年銷售額的目標(biāo)，開放加盟是一個非常好的途徑。

比如本土最大的化妝品零售連鎖嬌蘭佳人，喊出了2020年10000家店的目標(biāo)，同樣是選擇了主要通過加盟方式進(jìn)行拓展。加盟速度很快，但對標(biāo)準(zhǔn)化的要求很高，不然速度可能還沒有“跑起來”，原有的直營店反而被不夠標(biāo)準(zhǔn)的加盟商所累。

那么，非洎在加盟上又做出了怎樣的探索？

2014年，非泊推出“0”加盟費、承諾投資回報率在3S%的整店輸出的“托管式”加盟方案，在這一政策推出不到半年的時間，非泊成功開出7家加盟店。但在2015年，石明生卻停下了加盟的步伐，“主要是覺得后臺還沒有跟上，人員、運輸、商品、遠(yuǎn)程管理等各個環(huán)節(jié)都存在問題?！?/p>

石明生舉例，目前非洎的店鋪主要分為商圈店、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店三類，原有的老店類型以商圈店居多，近兩年新開店鋪類型主要是社區(qū)店，未來開新店則會以社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為主。如果放開加盟，就要考慮不同店鋪類型條碼數(shù)的確立和店鋪標(biāo)準(zhǔn)化的確立，“不統(tǒng)一的話很難管理”。

而在化妝品店紛紛強調(diào)“體驗”的時候，石明生卻表示，未來非泊不會做程序比較復(fù)雜的皮膚護理體驗。在他看來，如果過于注重體驗，很難做加盟，也很難可持續(xù)地拓店。

此外，缺貨也是制約加盟的最大問題之一?！叭必浭欠卿┱谂鉀Q的一個問題，我們在物流運輸、庫存上下限的確定、門店訂單管理等幾個板塊上的銜接上還不夠合理?！笔魃硎?，非泊也正在這一方面下功夫，以對消費、儲備、物流運輸環(huán)節(jié)周期的預(yù)估更加精確。

而非泊第五代形象店的誕生則意味著非泊在標(biāo)準(zhǔn)化的摸索上又進(jìn)了一步。以店鋪格局為例，店內(nèi)“走勢”變得非常清晰：最右側(cè)的護膚背柜正對著當(dāng)季熱賣的商品；對面膜有需求的顧客能連帶選購潔面產(chǎn)品；彩妝專區(qū)、指甲油、美妝工具、體驗臺被安排在相鄰的區(qū)域；收銀臺周邊的區(qū)域則陳列每一位進(jìn)店顧客都會需要的洗護、家居產(chǎn)品。

值得一提的是，得益于石明生自有的柜臺廠資源，店鋪重裝的成本相對較低，貨架部分每平方米投入在1200多元。石明生透露，在對第五代形象店做進(jìn)一步完善之后，將把各版塊趨向標(biāo)準(zhǔn)化的第五代店鋪逐步復(fù)制到非泊的其他分店，“現(xiàn)在店鋪陳列都有標(biāo)準(zhǔn)和原則，店長不需要再自己鉆研，更多的是執(zhí)行”。

在準(zhǔn)備更加充分之后，石明生準(zhǔn)備在今年6、7月重啟加盟。在對加盟商的選擇上，非泊只有兩個要求，一是加盟商必須親自參與經(jīng)營，自己擔(dān)任店長；二是一個加盟商最多只能開3家非泊店鋪。而對于未來非泊加盟店分布的區(qū)域，石明生表示將盡量回避商圈，主要是做成都市區(qū)的社區(qū)店，周邊地級市/縣城的副商圈、社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

除了普通加盟店，非泊還有一類特殊的內(nèi)部員工加盟店，“目前非泊已經(jīng)有4家員工加盟店，沒有被計算在非泊系統(tǒng)的門店數(shù)量當(dāng)中，因為員工加盟店是獨立經(jīng)營、獨立核算，我們在其中沒有盈利，也算是給老員工的一個福利，同時擴大我們的區(qū)域影響力”。

毫無疑問的是，在清晰的定位和明確的方向之下，已做好充分準(zhǔn)備的非泊還要四川謀求更大的發(fā)展。