宋子鑫

(山東濟寧醫(yī)學院 管理學院，山東 濟寧 272113)

免費型商業(yè)模式構建探析

宋子鑫

(山東濟寧醫(yī)學院 管理學院，山東 濟寧 272113)

隨著互聯網+時代到來，免費的商業(yè)模式獲得了極大的發(fā)展，人們接觸到的免費商業(yè)模式主要分為四類：直接交叉補貼模式、免費+收費模式、非貨幣市場、三方市場模式。本文主要從經濟學方面分析免費商業(yè)模式的基礎及其實質和未來發(fā)展的方向。

免費商業(yè)模式；網絡經濟；實用性；價格戰(zhàn)

伴隨著生產力的發(fā)展，人類的商業(yè)模式也隨之不斷的創(chuàng)新。進入21世紀，得益于互聯網技術的迅速發(fā)展，網絡平臺被廣泛運用在商業(yè)運作的各個領域，而互聯網免費商業(yè)模式的大量涌現，使傳統的商業(yè)運行模式受到極大沖擊。免費商業(yè)模式早在20世紀初期就已經出現，以交叉補貼的吉利模式為代表，例如剃須刀廠商通過免費派送剃須刀具，從后續(xù)銷售刀片盈利，就形成了典型的捆綁銷售模式；早期的電視節(jié)目也是免費向觀眾播放的，通過第三方——廣告商預付的廣告費來盈利?；诖?，“免費”的商業(yè)模式并非新生事物，而是不斷的改變其模式來呈現。20世紀末隨著互聯網經濟的誕生，免費商業(yè)模式以互聯網為載體，在互聯網時代大放異彩。隨著互聯網的發(fā)展，更多的商品也會逐漸的加入到免費行列，尤其是數碼產品的免費化，極大地滿足了顧客的精神和物質需求，悄然改變了消費者的消費觀念和消費行為。

一、免費商業(yè)模式概念

根據《免費：商業(yè)的未來》作者克里斯·安德森的說法，這種新型的“免費”商業(yè)模式是一種建立在電腦字節(jié)基礎上的經濟學，而非過去建立在物理原子基礎上的經濟學。[1]這是數字化時代的一個獨有特征，如果某樣東西成了軟件，那么它的成本和價格也會不可避免地趨于零。這種趨勢正在催生一個巨量的新經濟，這也是史無前例的，在這種新經濟中基本的定價就是零。

二、免費商業(yè)模式興起的原因

在《免費：商業(yè)的未來》一書中，克里斯·安德森認為，新型的“免費”并不是一種左口袋出、右口袋進的營銷伎倆，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力。[1]在20世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。為什么在21世紀“免費”會成為一種主流的商業(yè)模式呢，這是由供給和需求以及互聯網時代的市場競爭形態(tài)所決定的。

(一)供給方面

免費商業(yè)模式的基礎是建立在規(guī)模經濟的基礎上，所謂的規(guī)模經濟，就是指隨著產量的增加，長期平均總成本下降的特性。免費商業(yè)模式中，顧客得到的免費的產品和服務也是有成本的。[2]正常商業(yè)模式下，這些成本都是由消費者或顧客承擔，但在免費商業(yè)模式下，這些產品的成本不是被分攤到其他產品上面，就是被其他第三者承擔，或者被其他顧客承擔。如果這些轉嫁的成本太高，那就起不到吸引其他顧客的作用。

供給的產品方面，適應免費商業(yè)模式的產品一般具有“高固定成本，低邊際成本”的特征，也就是說盡管固定成本會很高, 但產量越大，固定成本就會被分攤的越細，從而使得產品的利潤越大。尤其無形資產，如知識、信息、文化、數碼、軟件、模式、品牌等都有這個特點。

代工生產模式的興起，使得生產產品的固定成本大大減少，這也是實體產品能夠試行免費商業(yè)模式的一個基礎。

(二)需求方面

需求方面存在的“網絡外部性”也是推動免費商業(yè)模式的重要力量?！熬W絡外部性”是指連接到一個網絡的價值，取決于已經連接到該網絡的其他人的數量。[3]

網絡效應有兩種形態(tài)，一是直接的網絡效應，二是間接的網絡效應。直接的網絡效應是指一種產品越是受到人們的歡迎，人們對它的評價越高，需求量也就越大。網絡效應會產生滾雪球效應，一旦網絡用戶達到一定的數量后，網絡的用戶人數越多，就會吸引更多的用戶加入網絡，即產品的效用隨著使用人數的增加而增大。

間接的網絡效應是指同一個網絡下多個相關產品用戶數量的增加會帶動相關產品需求增加。這種網絡效應存在于有著互補效應的產品之間。例如，電腦使用的數量越多，帶動的鍵盤、鼠標及鼠標墊的使用數量就越多。

(三)市場競爭方面

市場競爭的特點也決定了“免費”商業(yè)模式的盈利性。網絡經濟時代一個顯著的特點是它同時存在著兩個市場，分別是同質化的完全競爭市場和專屬化、個性化的壟斷競爭市場。

在網絡經濟中，大部分的信息和產品市場幾乎是完全競爭市場。由此導致的結果是：在網絡經濟時代，對于邊際成本幾乎為零、同質無差別的產品或服務來說，在競爭的驅使下，產品價格降到很低或干脆免費就成為必然。

互聯網中也存在著很多個性化或者專業(yè)化的產品和服務，而這些產品和服務的質量遠遠高于同質化的免費產品，并且邊際成本也相對較高。對于這些產品的需求，消費者則會面對一個有價格差異的產品市場。這些專屬化、個性化的產品以差異化服務決定差別市場價格的形式表現出來，從而形成互聯網經濟中的另一個主要市場——壟斷競爭市場。

免費的商業(yè)模式可以將兩個市場連接起來成為一個整體的市場?？梢酝ㄟ^在同質化、低邊際成本的完全競爭市場將產品免費來吸引顧客的注意力，引導顧客的消費導向，襯托付費商品品質的精良，從而起到很好的廣告作用和目的；然后在專屬化、個性化的壟斷競爭市場中，通過付費產品來獲得利潤。

三、免費的商業(yè)模式分類

“長尾理論”的創(chuàng)始人克里斯·安德森在《免費：商業(yè)的未來》一文中將免費的模式概括為四種，分別是：直接交叉補貼模式、三方市場模式、免費加收費模式、非貨幣市場。

(一)直接交叉補貼模式

直接交叉補貼模式是通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產品(稱之為“優(yōu)惠產品”)，而達到促進銷售盈利更多的產品(稱之為盈利產品)的目的。最常見的例子就是捆綁銷售：運營商免費向顧客提供手機，但需要充大量的手機費；麥當勞常常派發(fā)一些免費的餐券，但它必須在下次用餐時才可以使用，為了使用這張餐券，你很可能再次光顧麥當勞。這就是最原始的免費模式。也是直接交叉補貼模式的體現。傳統的直接交叉補貼模式是對核心的、利潤高的產品收取費用，而現在的直接交叉模式則是核心產品完全免費，只做附件產品的生意。

要注意的是，并不是所有的產品都適合這種免費模式，適合直接交叉補貼模式的產品須滿足：一是產品互補性強(指的是盈利產品和非盈利產品要有互補性)，二是消費者對盈利產品的需求彈性要低，三是盈利產品的進入壁壘要足夠大。例如，通過對相關專利的持有，標準的制定，零部件整修技術以及消耗品的設計，才能使直接交叉補貼戰(zhàn)略持久可行。

(二 ) 三方市場模式

是指第三方付費來參與前兩方之間的免費模式。我向賣家買東西，但是付費的是第三方。三方市場模式可以分為兩種類型：第一種是第三方廣告商給生產商付費，把免費或近似免費的產品提供給顧客，從而形成一個三方市場。三方市場免費模式存在的基礎，首先要有龐大的客戶關注量?！暗谌绞袌觥庇幕具壿嬍窍蛴脩籼峁┓?，然后把用戶“賣”給廣告商。如果客戶的關注量不大的話，三方市場吸引不了廣告商的加入，就無法為顧客提供免費的商品和服務。

(三 )免費收費模式

這種模式不僅僅在于網絡生存空間，就是在日常生活中，這種形式也是最為常見。免費加收費模式，核心就是在免費服務或產品上虧損，在付費服務或產品上獲得利潤，同時把前者當作一種促銷或推廣手段。

傳統模式下，免費的服務或產品占總體銷售量的比例很少。但是在數字化網絡化時代，這個免費和收費的比例徹底逆轉。在互聯網時代，一家企業(yè)要想成功實施這種免費模式，必須遵循“5%定律”，也就是5%的付費用戶是網站的所有收入來源，這種模式之所以能維持下去，是因為給其余95%的用戶提供的服務和成本相當低廉，可以視為零。

在互聯網時代免費收費模式，源于“二八定律”，企業(yè)80%的的利潤是由20%的品種帶來的。這就可以將另外80%品種的產品免費送給消費者，吸引消費者來購買另外的20%的產品。另外，實行這種免費和收費的模式，它需要廠商具有細分市場的能力，也就是價格歧視，對那些支付意愿較高的消費者賣一個高價，對那些支付意愿較低或者為零的消費者賣一個低價格，甚至免費派發(fā)。因為產品派發(fā)的越多，越有可能吸引更多的付費客戶。

(四)非貨幣市場

在非貨幣市場，貨幣不再是市場中最重要的交易信號，也就是說金錢并非是人們行為處事的唯一動力。相反，而是“注意力”和“聲譽”經濟的地位和價值逐漸得到提升。這種模式主要是伴隨著互聯網的粉絲經濟的興起，而形成一種比較新的免費模式。人們提高其注意力和聲譽，一旦量化，將會轉化為金錢，形成最終價值。

非貨幣市場的主要表現形式為：禮品經濟、勞動交換、盜版、日常生活中的免費測試。

以上是這四種免費模式的含義和特征，在互聯網經濟中，作為互聯網企業(yè)所最關心的問題必然是企業(yè)的盈利問題。互聯網企業(yè)短期內基本傾向于通過免費迅速占領市場，擴大用戶資源，形成網絡效應，但是長期來看互聯網企業(yè)必須建立自己的盈利模式，以達到最終利潤最大化的目的。因此，互聯網企業(yè)需要根據不同經營戰(zhàn)略選擇適合自己發(fā)展的免費商業(yè)模式。

四、免費商業(yè)模式的實質

作為一種商業(yè)模式，自然而然的產生金錢和貨幣的相對流通。這種流通的本質是通過付出勞動或者購買付費的產品和服務來補償獲得的免費產品和服務，實現價值的平衡轉移。免費商業(yè)模式也不可避免的存在著這種平衡轉移。不過這種平衡轉移，轉移的是顧客的注意力。免費商業(yè)模式的實質是“注意力經濟”，“注意力經濟”是指如何更有效地配置企業(yè)現有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)其潛在的消費群體，以期獲得最大的未來無形資產。即經營消費者注意力的免費模式雖然對顧客提供免費的商品或服務，但是企業(yè)的利潤一點也不少。而免費模式的盈利來源，其實很簡單，就是單方面免費，其他方面的收費。

五、免費商業(yè)模式優(yōu)點

前面我們知道免費商業(yè)模式興起的三個方面的原因是供給、需求、市場競爭。其實在這三個主要方面原因之外，免費商業(yè)模式也為其興起起到了推動作用。

(一)實用性廣

上文提到的四種免費商業(yè)模式不僅適應于傳統企業(yè)，同時也適用于互聯網企業(yè)。大量生產數字產品的互聯網企業(yè)由于產品的特性，正越來越多的采用免費商業(yè)模式。在《免費：商業(yè)的未來》一文中，共列出了建立在免費基礎上的50個商業(yè)模式，例如，超市里的買一贈一，零售商的“賠本甩賣”，贈送手機銷售通話時間等。這些案例，都顯示了免費商業(yè)模式的適用性廣的優(yōu)點。

(二)能夠實現共贏

在免費商業(yè)模式中，好象顧客獲得了很大的便宜。但是，仔細一算的話，參與免費商業(yè)模式的各方都獲得了自己想要的東西。例如，三方市場模式能夠實現用戶、企業(yè)和廣告商的共贏。用戶能夠免費獲得優(yōu)質的產品，廣告商獲得了用戶的關注，提高了自己的知名度，企業(yè)也從廣告商處獲得了利潤。

(三)能夠增加顧客黏性

免費的商業(yè)模式是為了將企業(yè)的產品交給用戶進行初體驗，并產生用戶黏性，當用戶黏性到達一定程度，人與人之間都產生了一定的連帶關系的時候，隨著增值服務的多樣化的產生，最終實現企業(yè)盈利的目的。例如，免費+收費模式中，消費者通過免費的商品和服務對這個品牌產生了依賴度，從而購買這個品牌的收費產品和服務。

(四)能夠讓消費者獲得極大的便利

這是由免費商業(yè)模式的運營機制決定的，必須先讓消費者獲得好處，才能得到回報。例如，在非貨幣市場，消費者就可以免費獲得企業(yè)提供的禮品，以此來感謝對企業(yè)的生意多年來的照顧。

六、免費商業(yè)模式的弊端

當然，隨著對互聯網商品要求的不斷提高，在互聯網中也存在著很多個性化或者專業(yè)化的產品和服務。但是，任何消費模式的出現都具有雙重性，既有有利的方面，也存在不利的方面，同樣免費商業(yè)模式也不可避免地存在某些弊端。

(一)免費商業(yè)模式的泛濫改變用戶等價交換的價值觀念

以前的商業(yè)模式再怎么復雜，其交易的過程，都是一手交錢一手交貨。而在免費商業(yè)模式中，這個觀念被極大地扭轉。這一點在數碼商品領域更為明顯。企業(yè)向用戶提供免費的聊天軟件、辦公軟件、殺毒軟件，這讓用戶形成了對免費產品的依賴，讓他們從傳統買賣雙方等價交換的價值觀，變成了“唯免費不取”[4]。有時，為了貪圖免費的商品，人們往往會不自覺地去購買一些盜版產品。例如，微軟公司的電腦系統就是被盜版最多的產品，微軟公司的利潤主要來自機構方面，而民眾使用的微軟系統絕大部分是盜版系統。

(二)免費商業(yè)模式嚴重影響用戶體驗

無論哪一種免費商業(yè)模式，都是首先要給予顧客大量的免費商品和服務，再通過其他方面獲得收益。這些免費商品和服務會給企業(yè)帶來大量的成本。這些成本都是企業(yè)的負擔，為了減輕負擔，必然會想辦法降低成本。降低成本必然會從免費提供的商品和服務上下游，畢竟這是免費商業(yè)模式成本構成因素中的最主要因素，這必然會降低免費商品或服務的質量，甚至會以次充好。這些都會影響顧客的用戶體驗。

(三)免費商業(yè)模式難以將免費用戶轉化為收費用戶

免費商業(yè)模式依靠免費商品或服務積累大量的用戶群，當用戶黏性達到一定水平時，靠收費服務獲得利潤，而其推出收費服務通常有兩種方式。第一種方式，在免費服務的基礎上，額外增加新的服務，并且只對新服務收費， 之前的基礎服務依舊保持免費。第二種方式，在免費服務中劃分出一部分使用頻率高的、維護成本高的核心產品和服務進行收費。

這兩種方式各有其弊端。對于第一種方式，當用戶使用了免費商品和服務后，可能認為這些商品和服務就足夠了，并沒有額外增加服務的需要。對于第二種方式，雖然將核心產品或服務轉化為收費，能夠將一部分對免費服務或產品產生依賴的用戶轉化為付費用戶，然而，更多情況下使用免費產品或服務的顧客對價格的變動十分的敏感。原本免費的產品或服務變成了付費的，將很大程度上引起顧客的不滿甚至抵制。

(四)免費商業(yè)模式容易引起價格戰(zhàn)

免費商業(yè)模式的實質是為了擴大市場占有率，實際上是一種通過整合各方面的資源，以免費的價格吸引顧客的注意力，從而獲得市場的一種商業(yè)競爭模式。這種商業(yè)模式可能會引起更多的企業(yè)采用免費的模式來加入到這場價格戰(zhàn)中。價格戰(zhàn)的結果只能是各方參與者損失慘重，最后，大家都沒有掙到錢，整個行業(yè)因為免費的商業(yè)模式而沒有盈利的空間。最后，大家紛紛撤離這個行業(yè)。

(五)免費商業(yè)模式增加企業(yè)的資金運營難度

要想成功實現免費商業(yè)模式就必須有舍才有得。前期免費商品和服務的推廣，需要大筆的投入。如果光靠企業(yè)本身的財力可能入不敷出。這就需要企業(yè)來整合產業(yè)的上下游，拉攏廣告商和風險投資商，與銀行打交道獲取貸款。這些事情，都考驗企業(yè)的資金和運營能力。

隨著互聯網時代的到來和發(fā)展，人類的商業(yè)模式由有償模式向免費模式轉變，由免費模式向補貼經濟模式轉變。所謂的補貼經濟模式是指隨著移動互聯網的普及，用戶不再是簡單的商品消費者，一定程度上也可以成為價值的創(chuàng)造者。用戶在消費商品的同時，可以為平臺運營者或者是商品附屬的其他服務帶來增值的收益，而這一部分收益，在以往的商業(yè)模式中是被忽略的，而以消費者補貼模式為商業(yè)邏輯的業(yè)務路徑，可以很好解決這個問題，也能進一步營造以用戶為中心的商業(yè)環(huán)境。

[1]克里斯·安德森.免費：商業(yè)的未來[M].北京：中信出版社，2009.

[2] 張永慶，毛記云.“免費”商業(yè)模式的經濟學分析[J].商業(yè)經濟，2012(14)：34-35.

[3] 袁宏偉.基于互聯網的“免費”商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].商業(yè)研究，2010(12)：192-196.

[4] 李爾慈.淺談免費商業(yè)模式的優(yōu)勢和弊端[J].經濟與社會發(fā)展研究，2014(7)：10-11.

(責任編輯 趙冰)

Study on the Free Business Model Building

SONG Zi-xin

(College of Management, Jining Medical University, Jining Shandong 272113, China)

With the arrival of the era of Internet + , the tremendous development has been obtained in free business model.The types of free business model are mainly divided into four categories: the direct cross subsidy mode, the free + charge mode, the non-monetary market mode and the three-party market mode. From the aspects of economics, the paper analyzes the base, the essence and the direction of its future development.

free business model; internet economy; practicability; price-war

2016-10-24

宋子鑫(1988— )，男，山東日照人，碩士，山東濟寧醫(yī)學院管理學院教師，主要研究方向：工商管理。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.01.012

F49

A

1008-3715(2017)01-0055-04