黃 怡，許秋玉

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，甘肅蘭州，730101）

基于KANO模型分析法的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提升研究

黃 怡，許秋玉

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，甘肅蘭州，730101）

導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是影響旅游服務(wù)質(zhì)量的重要一環(huán)，但卻一直是旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊“短板”。探索導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提升，是旅游企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)。KANO模型分析法，最早由狩野紀(jì)昭提出，后由C.Berger進(jìn)一步完善。有必要利用該方法，從游客視角對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，劃分不同導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量屬性的層次及影響的關(guān)鍵影響因素，最后提出建議。此研究可為導(dǎo)游、旅游企業(yè)在不同時(shí)期，根據(jù)多變的游客需求尋求導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提升的關(guān)鍵因素提供參考。

導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量；KANO模型分析法；關(guān)鍵影響因素

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，2014年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)36.3億人次，同比增長(zhǎng)11.4%，出境旅游人數(shù)1.16億人次，同比增長(zhǎng)18.2%，旅游不再是有錢人的休閑娛樂(lè)方式。各國(guó)實(shí)行落地簽或免簽等政策，使得出境游需求增加。面對(duì)旅游國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)旅游應(yīng)該加緊改革整頓，其中備受指責(zé)的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是必須加快改善的關(guān)鍵因素。近年來(lái)導(dǎo)游辱罵顧客事件、導(dǎo)游強(qiáng)制消費(fèi)現(xiàn)象不斷被曝光，導(dǎo)游的投訴率也在不斷上升。因此導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升研究成為學(xué)者們一直不斷探討的課題。

一、相關(guān)研究現(xiàn)狀

（一）導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究

通過(guò)知網(wǎng)平臺(tái)檢索在導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提升方面的國(guó)內(nèi)外研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)外多數(shù)文獻(xiàn)只是定義導(dǎo)游的角色，而關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)以及導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提高的文獻(xiàn)較少。

國(guó)外對(duì)導(dǎo)游的研究從20世紀(jì)80年代開始較為豐富，但是其焦點(diǎn)多在“導(dǎo)游的角色和職能”，但是隨著時(shí)間的推移一部分學(xué)者也開始關(guān)注導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。如：C.P.Grabowski，Wang Geng以絲綢旅游為例，從78名歐洲絲綢之路游客和20名導(dǎo)游對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查中得到，需要提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及導(dǎo)游培訓(xùn)；［1］Jennifer Chen-Hua Min，Shu-Hua Chen等認(rèn)為旅游業(yè)是非典型的服務(wù)行業(yè)，并將導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量劃分為6個(gè)維度（可靠性、反應(yīng)、自然環(huán)境、保證、關(guān)懷和文化）和30個(gè)指標(biāo)，通過(guò)層次分析法（AHP）確定指標(biāo)的相對(duì)重要性，得出“明確的服務(wù)態(tài)度”和“執(zhí)行能力”是最重要的指標(biāo)，“合適的穿著”是最不重要的指標(biāo)，因此導(dǎo)游可按照重要程度進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的提升。［2］

國(guó)內(nèi)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的研究大約從1994年開始，主要是對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容的界定以及導(dǎo)游服務(wù)監(jiān)管方面的研究。從2000年開始，隨著對(duì)導(dǎo)游服務(wù)投訴的增多相關(guān)學(xué)者開始探討對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升問(wèn)題。相關(guān)文獻(xiàn)主要有：葉漢平認(rèn)為以“回扣為主體的導(dǎo)游薪金體系”是導(dǎo)致導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量下降的主要原因，認(rèn)為應(yīng)在加強(qiáng)行業(yè)管理和職業(yè)培訓(xùn)的同時(shí)，保證導(dǎo)游的收入；［3］劉春濟(jì)，高靜從游客滿意度與期望之間的差異提出相應(yīng)的提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策；［4］王鏡、馬耀峰基于對(duì)游客體驗(yàn)問(wèn)題、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題和導(dǎo)游管理體制問(wèn)題三個(gè)層次的分析，從導(dǎo)游管理的角度給出提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的建議；［5］張建融提出以導(dǎo)游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，建立導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的公正評(píng)價(jià)體系來(lái)提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量；［6］李松志、張春杰以廬山景區(qū)為例，基于導(dǎo)游細(xì)節(jié)化服務(wù)對(duì)游客滿意度的實(shí)證研究，提出導(dǎo)游應(yīng)該注重服務(wù)細(xì)節(jié)，使導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量得到提升；［7］宋振春、王運(yùn)姣主要從導(dǎo)游職業(yè)準(zhǔn)入制度、導(dǎo)游管理體制方面探討了對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的影響，認(rèn)為應(yīng)該從旅游行業(yè)出發(fā)，建立以旅行社為核心的行業(yè)治理模式，從而提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。［8］此外還有學(xué)者基于“導(dǎo)游激勵(lì)模式”、“導(dǎo)游薪資模式”以及“導(dǎo)游需求層次理論”等角度探討了關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提升問(wèn)題并提出建議對(duì)策。

（二）KANO模型分析法相關(guān)研究

KANO模型分析法最早由日本教授狩野紀(jì)昭等人于1984年提出，將產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量屬性劃分為三個(gè)層次（基本質(zhì)量、一維質(zhì)量和魅力質(zhì)量）；后進(jìn)行五個(gè)層次（魅力質(zhì)量、一維質(zhì)量、基本質(zhì)量、無(wú)差異質(zhì)量及逆向質(zhì)量）的劃分。［9］而Charles Berger等發(fā)表論文對(duì)KANO模型分析法對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量屬性的分類進(jìn)行了完善，提出可以用顧客滿意度系數(shù)來(lái)解決分類時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題。［10］KANO模型分析法被提出后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者積極將其應(yīng)用于產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量提升的研究中。如孟慶良、鄒農(nóng)基等運(yùn)用KANO模型，構(gòu)建KANO模型分析法的客戶知識(shí)的顯性化過(guò)程框架，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，以提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理績(jī)效。［11］禹元哲、唐雪玉將KANO模型用于旅行社顧客滿意要素的研究，得出導(dǎo)游服務(wù)、游覽活動(dòng)是提升滿意的關(guān)鍵因素，而服務(wù)誠(chéng)信和辦事效率是降低不滿的關(guān)鍵因素。［12］孟慶良、鄒農(nóng)基等將KANO模型應(yīng)用于物流服務(wù)質(zhì)量提升中，為物流服務(wù)質(zhì)量提供了改進(jìn)方向。［13］邵偉波、魏丹等基于KANO模型分析法研對(duì)政府信息公開提高公眾需求滿意度進(jìn)行了研究。［14］齊向華、符曉陽(yáng)將KANO模型分析法應(yīng)用于圖書館電子服務(wù)質(zhì)量要素分類研究為圖書館電子服務(wù)質(zhì)量的提升提供參考。［15］

雖然國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)已經(jīng)從相當(dāng)多的角度探討了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升問(wèn)題，并且取得了一定的成效，但是筆者認(rèn)為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升需要明確導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的具體屬性和層次，首先應(yīng)該確定哪些服務(wù)是提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，并依此制定相應(yīng)的對(duì)策，幫助導(dǎo)游和旅游社進(jìn)行逐步提升，而當(dāng)前相關(guān)研究的文獻(xiàn)相對(duì)匱乏。考慮到KANO模型分析法能夠從顧客感知質(zhì)量出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)屬性的劃分，將質(zhì)量屬性分為五個(gè)層次，并通過(guò)分類，最終確定關(guān)鍵因素，能為服務(wù)質(zhì)量的提升指明方向。而且已有KANO模型分析法用于旅行社顧客滿意的研究，但經(jīng)查閱知網(wǎng)及百度等至今未曾有基于KANO模型分析法對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升研究的相關(guān)文獻(xiàn)。故而本文將借助KANO模型分析法來(lái)進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，從游客感知質(zhì)量的角度對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量屬性進(jìn)行區(qū)分，得到關(guān)鍵因素為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升提供改進(jìn)方向，希望通過(guò)研究能為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升有所貢獻(xiàn)。

二、KANO模型分析法的分析原理

KANO模型分析法是服務(wù)質(zhì)量管理的有效工具，是確定顧客滿意關(guān)鍵影響因素的重要方法。KANO模型分析法是狩野紀(jì)昭根據(jù)顧客需求細(xì)分原理，發(fā)明的一套結(jié)構(gòu)問(wèn)卷和分析法。具體步驟如下：

第一，從顧客角度識(shí)別產(chǎn)品/服務(wù)需求。

第二，根據(jù)狩野紀(jì)昭設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷（如表1所示）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

第三，實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查。

第四，將收集到的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分類匯總，并與KANO評(píng)價(jià)結(jié)果分類對(duì)照表（如表2所示）對(duì)比分類；將結(jié)果分為五個(gè)層次：（1）魅力質(zhì)量屬性：指隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度上升，但是，當(dāng)期望得不到滿足時(shí)，顧客也不會(huì)產(chǎn)生不滿；（2）一維質(zhì)量屬性：指顧客滿意度與產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量呈線性關(guān)系，即隨著產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的提升顧客的滿意度會(huì)增加，相反滿意度下降；（3）基本質(zhì)量屬性：指顧客認(rèn)為產(chǎn)品/服務(wù)所必須具備的，當(dāng)不具備時(shí)顧客會(huì)很不滿意，但是具備時(shí)顧客卻不會(huì)表現(xiàn)出滿意；（4）無(wú)差異質(zhì)屬性：表明顧客對(duì)此類產(chǎn)品/服務(wù)并不關(guān)心；（5）逆向質(zhì)量屬性：當(dāng)具備這種質(zhì)量屬性時(shí)，顧客表現(xiàn)出不滿意；當(dāng)不具備這種質(zhì)量屬性時(shí)，顧客反而表現(xiàn)為滿意。

第五，通過(guò)分類的五個(gè)層次，識(shí)別具體測(cè)量指標(biāo)的關(guān)鍵影響因素。［17］

表1 KANO模型分析法導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問(wèn)卷指標(biāo)

三、基于KANO模型分析法導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵影響因素的確定

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文在研究相關(guān)文獻(xiàn)如劉春濟(jì)、高靜《國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)國(guó)內(nèi)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研究》中將導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)劃分為26指標(biāo)；［4］Jennifer Chen—Hua Min，Shu—Hua Chen等認(rèn)為旅游業(yè)是非典型的服務(wù)行業(yè)，并將導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量劃分30個(gè)指標(biāo)等的基礎(chǔ)上，并結(jié)合當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)狀，從游客視角制定了25個(gè)指標(biāo)。［2］對(duì)于KANO模型分析法調(diào)查問(wèn)卷形式的設(shè)計(jì)，本文參考了伊偉《基于QFD和KANO模型分析法的服務(wù)設(shè)計(jì)方法研究》中對(duì)于將航空服務(wù)質(zhì)量KANO模型分析法調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)形式。［16］本文從游客視角對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量劃分了25指標(biāo)，具體見表1；相應(yīng)的KANO模型分析法問(wèn)卷形式，具體見表2。

表2 KANO調(diào)查問(wèn)卷示例

（二）數(shù)據(jù)收集

為了擴(kuò)大范圍了解游客對(duì)于導(dǎo)游服務(wù)的認(rèn)知，并提供有效的問(wèn)卷數(shù)量，調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)“問(wèn)卷星”網(wǎng)站發(fā)布。調(diào)查總共回收問(wèn)卷150份，為了確保問(wèn)卷質(zhì)量，對(duì)問(wèn)卷無(wú)效性進(jìn)行初步判定。將問(wèn)卷中可疑結(jié)果總數(shù)超過(guò)2個(gè)的問(wèn)卷，以及所有題目答案一樣問(wèn)卷均視為無(wú)效問(wèn)卷。最后得到實(shí)際有效樣本數(shù)120份，有效回收率為80%。由于實(shí)證檢驗(yàn)前，要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度與效度的檢驗(yàn)，以確保實(shí)證結(jié)果的科學(xué)性及可靠性。因此將所有數(shù)據(jù)在spss17.0中進(jìn)行分析。分析結(jié)果如下：

信度是指測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，即測(cè)量表能否穩(wěn)定測(cè)量所測(cè)量的事物或變量。本文采用Cronbach’s α作為檢驗(yàn)本量表的信度指標(biāo)：一般認(rèn)為在0.7以上問(wèn)卷的可信度較高。從表4可以看出，量表的α值均大于0.7，表明量表具有較高的可信度。其中總量表質(zhì)量特征具備和不具備時(shí)，α值均達(dá)到0.7以上，表明從整體上來(lái)看量表可信，穩(wěn)定性高，見表3。

表3 信度分析

效度是指測(cè)量的有效度或準(zhǔn)確度，指的是測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)或所用的指標(biāo)能夠如實(shí)反映某一概念真正含義的程度。本文將利用因子分析來(lái)評(píng)價(jià)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。如表4所示，KMO值均大于0.5，球形檢驗(yàn)卡方值達(dá)到顯著水平，相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。通過(guò)主成分分析法進(jìn)行具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的傾斜旋轉(zhuǎn)，得到累計(jì)解釋變異量均超過(guò)60%，說(shuō)明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度達(dá)0.6以上的較好水平。具體如表4所示：

表4 效度分析

（三）基于KANO模型分析法分析識(shí)別游客需求層次

針對(duì)每一服務(wù)質(zhì)量屬性的配對(duì)問(wèn)題，從每個(gè)游客可得到5*5種可能的回答組合，KANO模型分析法給出了典型的質(zhì)量屬性分類，如表5所示，表中“A”表示魅力質(zhì)量屬性，“O”表示一維質(zhì)量屬性，“R”表示逆向質(zhì)量屬性，“M”表示基本質(zhì)量屬性，“I”表示無(wú)差異質(zhì)量屬性，“Q”表示有疑問(wèn)的回答。［17］

通過(guò)調(diào)查獲得每個(gè)服務(wù)質(zhì)量屬性的數(shù)據(jù)之后，并結(jié)合表5所示，判斷被調(diào)查者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量屬性是哪種（如正向問(wèn)題選擇：我很喜歡，負(fù)向問(wèn)題：我可以忍受，則這個(gè)屬性被認(rèn)為是A），將所有被調(diào)查者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在一起，就可以計(jì)算出每個(gè)服務(wù)質(zhì)量屬性出現(xiàn)的頻次。在分類時(shí)不用考慮I、R、Q的數(shù)據(jù)，根據(jù)質(zhì)量屬性中的A、O、M出現(xiàn)的頻次大小來(lái)確定質(zhì)量屬性的分類結(jié)果，將出現(xiàn)頻次最大的作為該服務(wù)質(zhì)量屬性的最終的需求層次（如表6中，“不主動(dòng)帶游客去購(gòu)物點(diǎn)”不考慮I R Q的頻次A：20、O：24、M：29，因此該質(zhì)量屬性為M）。具體見表6：

表6 導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果

表5 KANO評(píng)價(jià)結(jié)果分類對(duì)照表

（四）基于KANO模型分析法確定關(guān)鍵因素

在完成對(duì)服務(wù)質(zhì)量屬性的分類后，接下來(lái)就可以通過(guò)KANO模型分析法來(lái)確定關(guān)鍵影響因素。C.Berger等定義了改善質(zhì)量屬性的指標(biāo)——顧客滿意系數(shù)，并定義了質(zhì)量改善的指標(biāo)公式。根據(jù)顧客滿意度系數(shù)，針對(duì)滿意度指標(biāo)與不滿意指標(biāo)得分較高者提供更加完善的服務(wù)，將會(huì)使游客對(duì)導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量更加滿意。滿意度系數(shù)（SI）和不滿意度系數(shù)（DSI）的公式如下：

通過(guò)對(duì)各質(zhì)量屬性的計(jì)算，得到如表7所示，SI和DSI的結(jié)果。其中SI越接近1，表示該屬性在顧客滿意上的影響越大。同樣，DSI越接近1，表示該要素在顧客不滿意上的影響越大。

將以上SI值為橫坐標(biāo)、DSI值為縱坐標(biāo)，做敏感性矩陣，并將以上的結(jié)果納入其中。在圖中以O(shè)為圓心OP為半徑畫半圓，做出圖1。

圖1 KANO模型分析法分析結(jié)果圖

由圖1得出，半圓外的半圓以內(nèi)的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量屬性為敏感性較小，可暫時(shí)不予考慮，但是半圓圈以外的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量屬性，則為影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，而且離圓點(diǎn)越遠(yuǎn)，敏感性越大，對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的影響也越大，因此也就越重要。（如圖中實(shí)心圓和三角形）

四、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

1.基于需求層次分類結(jié)論

運(yùn)用KANO模型分析法方法，結(jié)合KANO模型分析法問(wèn)卷調(diào)查將基于游客視角將導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量屬性劃分為：（1）魅力質(zhì)量屬性（語(yǔ)言表達(dá)流暢、講解有質(zhì)量、主動(dòng)幫助游客、解答游客問(wèn)題、解決游客的不便）；（2）一維質(zhì)量屬性（穿著得體、行為舉止大方、禮貌待人、素質(zhì)高，說(shuō)話柔和、語(yǔ)言符合服務(wù)規(guī)范、熟悉旅游目的地和景點(diǎn)、守時(shí)、不擅自變更旅游計(jì)劃、遵守職業(yè)道德、善于和游客溝通、創(chuàng)造良好的游玩氣氛、維護(hù)旅游者權(quán)益、周到的服務(wù)、提醒游客天氣變化、協(xié)調(diào)游客之間的不同意見、有意外事故的防范措施、處理意外事故的能力、處理游客抱怨）；（3）基本質(zhì)量屬性（不主動(dòng)帶游客去購(gòu)物點(diǎn)、介紹可靠的購(gòu)物地點(diǎn)）。

表7 導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量屬性評(píng)價(jià)結(jié)果

根據(jù)以上確定的魅力質(zhì)量、一維質(zhì)量和基本質(zhì)量，確定提升路徑為在保證基本質(zhì)量和一維質(zhì)量的情況下盡量追求魅力質(zhì)量講解高水平、主動(dòng)了解游客需求并幫助游客。

值得注意的是在此調(diào)查中一維質(zhì)量屬性和魅力質(zhì)量屬性占92%，而基本質(zhì)量只有兩項(xiàng)。其中一些質(zhì)量屬性筆者認(rèn)為應(yīng)該是基本質(zhì)量，但顯然游客并不認(rèn)同。原因可能是游客對(duì)現(xiàn)在的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量非常不滿意。其次認(rèn)為造成該結(jié)果最根本的原因是時(shí)間，KANO模型分析法研究表明：隨著時(shí)間的流逝質(zhì)量屬性的類別會(huì)發(fā)生變化，一種質(zhì)量屬性會(huì)進(jìn)化為另一種質(zhì)量屬性，進(jìn)化軌跡：A→O→M。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量屬性尚未發(fā)展到基本質(zhì)量屬性階段，或許隨著時(shí)間的推移這些一維質(zhì)量屬性和魅力質(zhì)量屬性都轉(zhuǎn)變?yōu)榛举|(zhì)量屬性，屆時(shí)導(dǎo)游應(yīng)再及時(shí)探討新的一維質(zhì)量屬性和魅力質(zhì)量屬性，調(diào)整自己的工作狀態(tài)。

2.基于關(guān)鍵影響因素結(jié)論

依據(jù)KANO模型分析法分析結(jié)果圖，得出關(guān)鍵影響因素。如圖1三角形表示的點(diǎn)滿意度系數(shù)和不滿意度系數(shù)都高說(shuō)明這些屬性，既可以提升游客滿意度又能防止游客不滿意度的屬性，是導(dǎo)游和旅行社最應(yīng)該重視的重要關(guān)鍵影響因素；對(duì)于在半圓以外但是離半圓較近的實(shí)心圓點(diǎn)，這些質(zhì)量屬性也是影響游客滿意度和不滿意的重要質(zhì)量屬性，導(dǎo)游和旅行社也應(yīng)該關(guān)注時(shí)刻注意這些關(guān)鍵影響因素。具體見表8：

表8 關(guān)鍵影響因素

（二）管理實(shí)踐建議

1.針對(duì)需求層次的管理建議

（1）導(dǎo)游必須要做到不帶游客去購(gòu)物，在游客要求的情況下為游客介紹可靠的購(gòu)物地點(diǎn)。

現(xiàn)在大部分關(guān)于導(dǎo)游的負(fù)面新聞是“強(qiáng)制購(gòu)物問(wèn)題”，而這也是導(dǎo)游服務(wù)的基本質(zhì)量問(wèn)題。首先雖然我國(guó)現(xiàn)在有相關(guān)的法律，但是相關(guān)的監(jiān)督機(jī)制不完善，仍有部分人員“鉆空子”。所以政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游和旅行社的監(jiān)督力度，完善相應(yīng)的游客投訴機(jī)制，積極應(yīng)對(duì)游客的投訴，為其解決困難，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。對(duì)危害游客權(quán)益的導(dǎo)游和旅游社加大懲罰力度。對(duì)于為保護(hù)導(dǎo)游權(quán)益和提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，政府可以開放對(duì)導(dǎo)游的“小費(fèi)”政策，以提高導(dǎo)游的收入。其次旅行社應(yīng)該改善導(dǎo)游的薪資水平，改變以往導(dǎo)游以“回扣為主體的薪金體系”制度；建立相應(yīng)的規(guī)定或懲罰制度以保障導(dǎo)游不帶游客去購(gòu)物；還應(yīng)該建立其他競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如旅行社可根據(jù)游客對(duì)導(dǎo)游的反饋情況決定導(dǎo)游的薪資水平；旅行社應(yīng)該改變以往導(dǎo)游“吃青春飯”的情況，做好導(dǎo)游的職業(yè)規(guī)劃及竟升機(jī)制。

（2）在做到以上基本質(zhì)量的同時(shí)，導(dǎo)游應(yīng)該注意著裝、態(tài)度、守時(shí)以及應(yīng)變能力等一些細(xì)節(jié)性問(wèn)題。

旅行社在經(jīng)費(fèi)充足的情況下應(yīng)該讓導(dǎo)游統(tǒng)一服裝，并為導(dǎo)游進(jìn)行職業(yè)道德、服務(wù)技巧以及應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的培訓(xùn)，以使導(dǎo)游注意細(xì)節(jié)從而達(dá)到游客的期望。即使經(jīng)費(fèi)不足，導(dǎo)游要自己注重這些細(xì)小的問(wèn)題，應(yīng)該端正態(tài)度，穿看起來(lái)讓人舒服的著裝，按照計(jì)劃或跟游客商量旅游中的安排，盡量滿足每位游客的要求等。

（3）在滿足基本質(zhì)量和一維質(zhì)量時(shí)，導(dǎo)游和旅行社應(yīng)該積極追求魅力質(zhì)量。

為了實(shí)現(xiàn)魅力質(zhì)量服務(wù)，導(dǎo)游應(yīng)該多學(xué)習(xí)旅游目的地的歷史、人文及地理知識(shí)，并且不斷地練習(xí)已達(dá)到非常熟練地回答游客的各種疑問(wèn)，還應(yīng)該不斷關(guān)注游客的不便，并主動(dòng)為游客解決；旅行社也應(yīng)該注重對(duì)導(dǎo)游在知識(shí)講解方面的培訓(xùn)，或者讓導(dǎo)游之間互相學(xué)習(xí)帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)，從而使導(dǎo)游不斷進(jìn)步。

2.針對(duì)關(guān)鍵影響因素的管理建議

首先導(dǎo)游應(yīng)該做到禮貌、語(yǔ)氣、守時(shí)、維護(hù)游客權(quán)益、有處理意外事故的能力，因?yàn)檫@些影響因素既可以提升游客滿意度又能防止游客不滿意度的屬性，是導(dǎo)游最應(yīng)該重視的，導(dǎo)游應(yīng)首先在這些質(zhì)量屬性上改進(jìn)；導(dǎo)游還應(yīng)該端正自己的態(tài)度，將游客視為“上帝”，時(shí)刻為游客著想，不斷積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而不斷滿足游客的需要。旅行社在資金有限的情況下應(yīng)該先注重導(dǎo)游服務(wù)技巧、游客權(quán)益及意外事故處理（如急救措施）這些方面的培訓(xùn)，而且為每位導(dǎo)游準(zhǔn)備帶團(tuán)時(shí)的急救藥箱。

在滿足以上重要關(guān)鍵影響因素的情況下，導(dǎo)游還應(yīng)該做到穿著、舉止、語(yǔ)言規(guī)范、不改計(jì)劃、創(chuàng)造游玩氣氛、周到服務(wù)、提醒天氣，這些屬性雖不及以上的質(zhì)量屬性重要但也是影響游客滿意和不滿意的重要質(zhì)量屬性，導(dǎo)游也應(yīng)該關(guān)注時(shí)刻注意這些質(zhì)量屬性。如導(dǎo)游應(yīng)該從自身做到不改變旅游計(jì)劃、使用普通話與游客交流、并學(xué)習(xí)相關(guān)交流技巧、在旅途中盡量為游客創(chuàng)造歡樂(lè)（如講笑話、講故事、唱歌等）。旅行社在資金充足的情況下，應(yīng)該請(qǐng)服務(wù)質(zhì)量高的老導(dǎo)游為其他導(dǎo)游從經(jīng)驗(yàn)的角度進(jìn)行帶團(tuán)培訓(xùn)，以及為導(dǎo)游統(tǒng)一服裝等。

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F592.68

A

蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)科研項(xiàng)目“甘肅省無(wú)障礙旅游空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化與整合發(fā)展研究”（LZ201211）

黃怡（1960-），女，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槠放婆c質(zhì)量管理。