□本刊記者 張敏

渠道的博弈誰(shuí)動(dòng)了我的市場(chǎng)

□本刊記者 張敏

當(dāng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商多年經(jīng)營(yíng)的人脈、渠道、產(chǎn)品和市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)在電商巨浪中面臨灰飛煙滅的窘境時(shí)，轉(zhuǎn)型升級(jí)路在何方？

新《汽車品牌管理辦法》山雨未來(lái)，經(jīng)銷商與電商間已勢(shì)成水火。

日漸強(qiáng)大的電商覬覦汽車市場(chǎng)，本已不堪承壓的傳統(tǒng)經(jīng)銷再逢沖擊。庫(kù)存壓力、渠道壓款、銷售壓人，苦求轉(zhuǎn)型之道的傳統(tǒng)車商，曾將希望寄托在了“互聯(lián)網(wǎng)”上。他們積極和電商合作，各自發(fā)揮自己的功能和優(yōu)勢(shì)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，彼時(shí)相安無(wú)事。

這種暫時(shí)的平衡，隨著電商平臺(tái)逐漸累積起流量?jī)?yōu)勢(shì)，不再滿足于“集客”功能，獨(dú)立賣車的愿望也越來(lái)越強(qiáng)烈而逐漸被打破。

這種失衡并不意外。放眼國(guó)內(nèi)乃至全球經(jīng)濟(jì)，“互聯(lián)網(wǎng)”帶來(lái)的改變已經(jīng)呈現(xiàn)在制造、流通乃至人們的日常生活中。當(dāng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商多年經(jīng)營(yíng)的人脈、渠道、產(chǎn)品和市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)在電商巨浪中面臨灰飛煙滅的窘境時(shí)，轉(zhuǎn)型升級(jí)路在何方？

利益之爭(zhēng)

毋庸置疑，當(dāng)前經(jīng)銷商正在面臨艱難時(shí)刻。高庫(kù)存，市場(chǎng)供需矛盾日漸嚴(yán)峻，賣車?yán)麧?rùn)無(wú)幾甚至價(jià)格倒掛，售后服務(wù)也開(kāi)始遇到迅猛發(fā)展的連鎖經(jīng)營(yíng)后市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的盛行，電商平臺(tái)在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。電商平臺(tái)為經(jīng)銷商帶來(lái)的集客線索大概能占到銷售量的15%～20%左右。因此，汽車之家、易車這樣的垂直網(wǎng)站成為經(jīng)銷商們重要的合作對(duì)象。

但是，隨著這些電商平臺(tái)的“野心”越來(lái)越大，想要獨(dú)立賣車的愿望也逐漸凸顯，這種合作關(guān)系正慢慢轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并開(kāi)始威脅到經(jīng)銷商自身的生存和發(fā)展。尤其是“雙十一”，儼然已成為中國(guó)電商的購(gòu)物狂歡節(jié)，每年狂歡節(jié)一過(guò)，汽車之家、易車網(wǎng)等電商平臺(tái)紛紛亮出自己的成績(jī)單，分享自己的不菲斬獲。

在很多經(jīng)銷商眼中，汽車之家與快樂(lè)購(gòu)合作并建立線下體驗(yàn)館、易車網(wǎng)推出的“全民經(jīng)紀(jì)人”這種方式，其實(shí)也是在和經(jīng)銷商搶“飯碗”。在他們看來(lái)，電商平臺(tái)在集客和大數(shù)據(jù)方面有很多優(yōu)勢(shì)，針對(duì)這些優(yōu)勢(shì)也有很多事情可以做，沒(méi)必要一定介入銷售領(lǐng)域。然而，汽車電商想要獨(dú)立賣車，線下功能不是那么容易解決的，即便是建立自己的線下館，在服務(wù)功能方面也不可能和4S店相抗衡?！凹热蝗绱?，為什么不能和經(jīng)銷商合作，充分利用已有的4S店資源，而要自建線下店，造成資源浪費(fèi)呢？”

但這并不沒(méi)有阻礙互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站從垂直媒體邁向垂直電商轉(zhuǎn)型的決心。汽車之家就計(jì)劃在2016年搭建完整的新車電商服務(wù)體系。汽車之家CEO秦致近日表示：汽車之家應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，將“用戶”思維轉(zhuǎn)換為“客戶”思維。僅強(qiáng)調(diào)資訊業(yè)務(wù)是不夠的，希望能夠?qū)⒂脩艮D(zhuǎn)化為具備購(gòu)買結(jié)果的客戶。說(shuō)白了，以往汽車之家通過(guò)把潛在客戶“倒”給汽車廠商賺錢，現(xiàn)在要親自做汽車銷售。

經(jīng)銷商與電商之間的關(guān)系，還能合作共贏嗎？在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍看來(lái)，在汽車電商的探索中，如何讓線上線下有效結(jié)合，做好利益分配，并滿足消費(fèi)者的需求，這才是最重要的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)不是萬(wàn)能的，在汽車方面，至少線下的作用會(huì)更大一些。我們可以看到，美國(guó)的電商TrueCar也曾經(jīng)和經(jīng)銷商‘對(duì)著干’，但最后的結(jié)果不是經(jīng)銷商倒下，而是TrueCar被迫轉(zhuǎn)型。這對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是個(gè)借鑒?！?/p>

轉(zhuǎn)型時(shí)刻

無(wú)論如何，依靠批零差價(jià)和廠商返點(diǎn)的盈利模式已經(jīng)不足以面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，挖掘汽車銷售的衍生價(jià)值，充分適應(yīng)消費(fèi)者需要，開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，才是廠商和經(jīng)銷商應(yīng)該共同挖掘的方向。

行業(yè)人士認(rèn)為，正如京東商城對(duì)蘇寧、國(guó)美的沖擊一樣，汽車電商也將和4S店形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但正由于汽車無(wú)法擺脫線下銷售路徑，因此不可能成為像京東那樣的獨(dú)立渠道，未來(lái)汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型電商模式才是汽車電商的主流。

目前，很多廠商和經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模涉獵電商渠道，開(kāi)展整車銷售、后市場(chǎng)產(chǎn)品、售后服務(wù)等眾多領(lǐng)域的線上交易。據(jù)《汽車人》了解，排名前15名的經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)有一大半開(kāi)始發(fā)力汽車電商模式。

2013年11月龐大汽貿(mào)斥資推出的龐大汽車網(wǎng)上線；正通汽車今年4月低調(diào)上線正通汽車網(wǎng)；浙江物產(chǎn)元通2013年12月注冊(cè)資本為1億元成立浙江中大元通汽車云服務(wù)有限公司打造車家佳電商平臺(tái)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘電子商務(wù)項(xiàng)目總監(jiān)……從近處看，無(wú)論是永達(dá)集團(tuán)與阿里汽車聯(lián)合上演的大劇，還是去年近40家經(jīng)銷商集團(tuán)簽約共建“汽車街”的大戲，他們的目標(biāo)均是一個(gè)，即打造真正的O2O線上線下銷售服務(wù)平臺(tái)。

汽車集團(tuán)經(jīng)銷商之所以敢于豪賭電商，首先是因?yàn)樵诋?dāng)前汽車授權(quán)代理經(jīng)銷模式下，汽車經(jīng)銷商才是汽車電商的主流。目前的汽車電商模式有許多弊端，一方面是無(wú)法跟上汽車制造商的營(yíng)銷節(jié)奏，另一方面還會(huì)增加車企的運(yùn)營(yíng)成本，而且更無(wú)法保障線下服務(wù)。

其次，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)布局汽車電商擁有雄厚的資金實(shí)力。再次，龐大的銷售、維修、服務(wù)等專業(yè)人才隊(duì)伍為更能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的服務(wù)聯(lián)動(dòng)，對(duì)電商平臺(tái)快速崛起起到難以復(fù)制的集聚優(yōu)勢(shì)。

目前，國(guó)內(nèi)汽車銷售的主流渠道還是4S店。隨著汽車市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生變化，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的平等關(guān)系逐漸失衡。據(jù)來(lái)自中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的消息，新的《汽車銷售管理辦法》將在今年年內(nèi)出臺(tái)。

從商務(wù)部最新發(fā)布的《汽車銷售管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》看，新的《汽車銷售管理辦法》最大亮點(diǎn)在于鼓勵(lì)汽車銷售模式多樣化，鼓勵(lì)發(fā)展共享型、節(jié)約型汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)。江蘇省汽車交易管理協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)陳寧說(shuō)，汽車銷售市場(chǎng)將會(huì)有三種業(yè)態(tài)并存，一種是4S店，一種是汽車超市或者大賣場(chǎng)，還有就是電子商務(wù)。

無(wú)疑，新的《汽車銷售管理辦法》將是推動(dòng)汽車流通行業(yè)發(fā)生質(zhì)變的催化劑。

相比于3C、圖書、快消等產(chǎn)品，受制于政策、物流、支付、O2O等，汽車電商顯然不會(huì)一蹴而就。但隨著各方在汽車電商領(lǐng)域全方位的探索、努力和突破，也在逐步逼近汽車電商的本質(zhì)。