□本刊記者 黃耀鵬

福特敗走日本、印尼為哪般？

□本刊記者 黃耀鵬

對于福特而言，承認(rèn)在東南亞最具潛力的市場完全失敗，并不容易，但該來的還是要來。

對于福特而言，承認(rèn)在東南亞最具潛力的市場完全失敗，并不容易，但該來的還是要來。福特亞太區(qū)發(fā)言人卡倫·漢普頓在1月底就宣布，今年年底前，結(jié)束日本和印尼的業(yè)務(wù)。

發(fā)言是以電子郵件的方式宣布的。漢普頓將福特在亞太區(qū)規(guī)模最大的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”歸咎為上述兩個國家“市場競爭環(huán)境欠佳”。他暗示日本過于封閉排外，使得福特在當(dāng)?shù)赜呀?jīng)“無路可走”。

可印尼是怎么回事？福特從沒有像今天這樣絕望。漢普頓甚至發(fā)誓稱“即便情況好轉(zhuǎn)，（福特）也不會回到這兩個國家”。福特將自身失敗歸咎于市場壁壘，顯然缺乏擔(dān)當(dāng)和反思。

其實在這兩個國家，福特是被同一伙（如果不是一個）競爭對手打敗的，那就是豐田和本田為代表的日企。奇妙的是，福特還不能指責(zé)前兩者沆瀣一氣，因為它們彼此也存在著殘酷的競爭。

日本大敗退

福特在退出宣言里，痛斥日本是“最封閉”的汽車市場。該市場向來屬于豐田和其他企業(yè)的游戲，至少從上世紀(jì)90年代就已經(jīng)奠定這種格局了。2015年就乘用車而言，豐田（不含雷克薩斯和大發(fā)）的市占率46.34%，幾乎占據(jù)半壁江山。而本田、日產(chǎn)都在30萬輛這個級別上，其他所有外國品牌總計銷售了28萬輛車，市場集中度空前地高。

值得一提的是，日本的整車和零部件進(jìn)口關(guān)稅均為零。除了環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，日本也沒有針對汽車的非關(guān)稅壁壘。日本實行這樣慷慨政策的原因，自然源于日本強(qiáng)大的企業(yè)競爭力。在中低端家用車領(lǐng)域，日系車一統(tǒng)四島。和日系車產(chǎn)品對位最多的韓系和美系難覓蹤影。

去年，在進(jìn)口車排行榜上，主打高檔車的奔馳排名第一（6.51萬輛），而第10名保時捷的進(jìn)口量就已經(jīng)低到0.69萬輛，這體現(xiàn)了日本市場的不尋常結(jié)構(gòu)——進(jìn)口高端車才有生命力，和豐田系、本田、日產(chǎn)對位的福特持續(xù)失落。最奇妙的是，豐田進(jìn)口車居然排在進(jìn)口榜第7位，豐田海外生產(chǎn)回流同樣源于日本的零關(guān)稅。整體看，德系車主宰了進(jìn)口市場。

相比而言，美系的存在感很低。無論凱迪拉克還是林肯，都無法抵擋前者。和生猛的日系競爭中低端市場？開什么玩笑？福特占據(jù)進(jìn)口車的1.5%，而市場占有率則只有0.1%。福特在日本只雇傭了290名員工，52家店面，去年僅賣出4968輛車，單店單月不足8輛車。

當(dāng)福特宣布退出的時候，有日本消費者吐槽稱，“不記得最后一次在日本看到福特車是什么時候了”、“貌似銷量像石頭一樣墜落”、“在蒙大拿出名不等于在日本出名”。接受街頭采訪的大多數(shù)消費者，無法區(qū)分雪佛蘭和福特（投放過電視廣告的通用情何以堪）。

可以想見，區(qū)區(qū)5000輛年銷售量，已經(jīng)不值得投入像樣的廣告預(yù)算。距離國產(chǎn)化門檻還早，自然全是進(jìn)口車。那么日本消費者看到的福特都什么樣？左舵車。要被日本消費者接納才見了鬼了。何況，對于日本三線城市狹窄的街道來說，福特車的個頭未免太大了。除非福特能屈尊把歐版車拿到日本，順便將為英國生產(chǎn)的右舵車定單增加一些，勻給日本市場（英國也沒有得到專屬服務(wù)好不）。但是并沒有，福特恐怕還在為與馬自達(dá)的失敗合作黯然神傷，盡管它們還擁有2.1%的馬自達(dá)股份，盡管它們的新CEO菲爾茨曾管理過馬自達(dá)。

安倍的三支箭勁力耗盡，日本通縮趨勢沒有改變，2015年汽車市場銷量縮水了5.5%，企業(yè)生存環(huán)境趨于惡化。即便不考慮人力成本，福特在日本也是虧錢的。福特在日本14年，盈利只有3年。已經(jīng)連續(xù)10年虧損。想要“止血”只能靠徹底取消日本業(yè)務(wù)才能解決。

日本汽車市場的逐年萎縮原因在于“少子化”，和整體經(jīng)濟(jì)形勢步調(diào)一致。福特呆不下去的根本原因，則在于品牌沒有被市場接受。維系進(jìn)口車地位必須在高端車上發(fā)力，可惜日本市場對林肯品牌完全不感冒。即便不考慮規(guī)模因素，單車?yán)麧櫼矡o法與日企競爭。福特的退出完全由于自身競爭力的孱弱，找任何借口都是自欺欺人的。

福特做了14年的夢，醒來突然變成徹頭徹尾的現(xiàn)實主義者。TPP落地帶來的汽車進(jìn)口紅利已經(jīng)無所謂了。在汽車領(lǐng)域，做出讓步的是美國（盡管非常勉強(qiáng)），日本沒有關(guān)稅可降。福特還是操心一下自己在國內(nèi)賺大錢的皮卡生意吧，TPP正將逐步降低美國進(jìn)口皮卡的關(guān)稅。

不同的市場，同樣的結(jié)果

到了印尼市場，總不能再拿“少子化”來搪塞了吧？印尼在東盟10國中領(lǐng)土最大、人口最多（人口全球排名第4），而且印尼人口的年輕程度在東盟僅次于緬甸，發(fā)展中國家的年輕人，是最活躍的汽車消費群體。更令汽車廠商開心的是，印尼正處于3500—7000美元收入的黃金領(lǐng)域。按照J(rèn)oyce Dargay的理論，該收入階段汽車消費彈性系數(shù)超過2，即收入每增長1%，汽車保有量增長幅度大于2%。從這樣一個充滿可能性的市場撤退，真的經(jīng)過深思熟慮了嗎？2014年印尼政府稱，將在2020年后的某個時候，成為東盟最大汽車生產(chǎn)國。

佐科威政府畫餅的技巧不大圓熟。其承諾在2025年人均年收入達(dá)到1.3-1.6萬美元。但實際上，2009年起印尼經(jīng)濟(jì)增長就跌入低速區(qū)（小于5%）。據(jù)悉去年印尼汽車銷量下跌9.1%，而上半年則大跌17%。

印尼市場被日系壟斷已久。國內(nèi)整車企業(yè)20家，零部件商700余家，沒有自有品牌。出口很少，基本上是內(nèi)向型市場。進(jìn)入最晚的日企印尼政府接連取消了“國產(chǎn)配件含量”和經(jīng)銷商合資股比限制之后，日企紛紛增加了合資銷售公司的股權(quán)，提高了對經(jīng)銷商的管控能力。此舉實際上加強(qiáng)了日企壟斷地位。

雖然和日本市場成熟度相差甚遠(yuǎn)，但同樣是豐田一家獨大。不含大發(fā)，豐田市場占有率35.6%，大發(fā)14.6%。鑒于豐田已經(jīng)完全控股后者，可以視作同一集團(tuán)。這樣一來，豐田在印尼已經(jīng)獨占半壁江山，優(yōu)勢超過本土。而前六大企業(yè)均為日企，總計市場占有率89.3%，其他企業(yè)只能分食10%。

福特目前市場占有率0.6%，福特在印尼市場已經(jīng)陷入無足輕重的境地。

而且，福特在印尼嚴(yán)重依賴皮卡（雙人Ranger）。和美國本土不同，福特在印尼賣出的該車型，75%都被用戶用作商業(yè)用途（采礦和林業(yè)）。去年，福特賣出1.2萬輛皮卡，僅相當(dāng)于2012年巔峰銷量的61.9%。大宗商品價格走低，不但打擊了印尼經(jīng)濟(jì)，也使福特在此地遭遇了滅頂之災(zāi)。福特發(fā)言人尼爾·麥卡錫（Neal McCarthy）稱，福特已經(jīng)無法（在印尼）“保有足夠競爭力”。已經(jīng)嘗試了包括業(yè)務(wù)重組的一切努力，但都“無法看到盈利前景”。

印尼目前的國民收入在4800美元左右，小型車大行其道。轎車和小型MPV占據(jù)銷量90%，豪華車全靠進(jìn)口。日企的小型車在印尼再次完爆通用、福特等企業(yè)。由于小型車競爭不過日企，福特栽倒在同一個坑里。

印尼汽車進(jìn)口關(guān)稅22.5%（2015年數(shù)據(jù)），日本吵嚷，按照日印EPA協(xié)議，印尼應(yīng)該將整車關(guān)稅降至20%。而實際上，日企已經(jīng)在印尼實現(xiàn)國產(chǎn)化，關(guān)稅壁壘只會阻礙福特等純粹依靠進(jìn)口車打拼的廠商。由于規(guī)模原因，福特?zé)o法在印尼實現(xiàn)國產(chǎn)，關(guān)稅放大了進(jìn)口商的劣勢。

日企進(jìn)入最晚的也在70年代，而福特則在2002年進(jìn)入印尼。在高度壟斷市場，菜鳥再次受欺。

雪上加霜的是，印尼這種大經(jīng)銷商體制更有利于市場強(qiáng)者。與日企合作的經(jīng)銷商實力普遍較強(qiáng)（又是先到者優(yōu)勢），福特能夠選擇的伙伴則很有限。

印尼的人口和經(jīng)濟(jì)分布極不平衡，58%的人口集中在爪洼島和馬都拉島。爪洼島的汽車銷量占全國的66%。而爪洼島經(jīng)濟(jì)核心則為大雅加達(dá)特區(qū)，銷量占據(jù)全國的27%。得雅加達(dá)者得全印尼，而福特在首都特區(qū)的市場占有率只有0.6%，簡直慘不忍睹。

印尼汽車工業(yè)協(xié)會主席蘇吉亞托也意識到，印尼的汽車產(chǎn)業(yè)政策加劇了印尼的市場格局單一化，而日企壟斷的結(jié)果，是印尼無法和泰國競爭東南亞最大汽車出口國地位的原因。

據(jù)稱，蘇吉亞托正在向總統(tǒng)提交一攬子建議，降低關(guān)稅、促進(jìn)汽車生產(chǎn)，并采取措施，促進(jìn)“市場競爭自由化”，后者意味著弱勢品牌有機(jī)會進(jìn)入國產(chǎn)化門檻。而福特的退出，蘇吉亞托認(rèn)為對印尼市場“沒有影響”。

印尼市場將繼續(xù)由中低階層的購買者所霸占，這些購買者對貸款利息比較敏感。如果在貸款利率上沒有改善的話，那么汽車銷量將不會改變。

印尼市場依賴個人消費金融支持的時候，福特采取坐視態(tài)度。只有日企增加了低息金融貸款支持，從而強(qiáng)者愈強(qiáng)。而福特的市場弱勢造成投入不振，而投入不振則反過來坐實了弱勢地位。打破這一惡性循環(huán)的關(guān)鍵在于福特投入，可惜這一切并沒有發(fā)生。可以想見，去年一整年，福特都無心戀戰(zhàn)。

福特在特殊市場敗給日企不是新聞，無心抵抗才是。雖然市場環(huán)境、歷史因素和消費者固有傾向都起到作用，但從根本上而言，福特在小型車技術(shù)上全面不敵日企，是導(dǎo)致在日本和東南亞節(jié)節(jié)敗退的主因。