□本刊記者 管宏業(yè)

3.0時代豪車變局在即

□本刊記者 管宏業(yè)

當(dāng)下中國高檔車市場已經(jīng)發(fā)展到全方位競爭、全面白熱化、聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈及服務(wù)端的整體競爭階段，也就是競爭的3.0階段。以往皇帝的女兒不愁嫁、高檔車不愁賣的格局一去不復(fù)返了。

在去年高檔車增幅大幅放緩的背景下，不確定的因子更加濃郁。1月份，奔馳超越寶馬拿下全球豪車單月銷量冠軍，去年艱難衛(wèi)冕的寶馬開年卻打了個啞炮，銷量上不僅不敵奔馳，甚至被奧迪超過。國內(nèi)競爭更呈膠著態(tài)勢，德系三強(qiáng)間的差距進(jìn)一步縮小，特別是奔馳與寶馬的月銷差已縮小到1000輛左右。

本已激蕩的高檔車競爭進(jìn)一步白熱化。也就是五六年前，市場上還只有4家高檔車品牌，到2015年，國內(nèi)高檔車品牌猛增到了12家。盡管如此，事實再次證明，經(jīng)驗和先發(fā)優(yōu)勢固然重要，但成功的商業(yè)模式和營銷手段都可能被復(fù)制，后來者翻盤的機(jī)會正在不斷放大，豪車競爭還遠(yuǎn)沒有形成定局。

與以往高達(dá)兩位數(shù)的增幅形成反差，過去一年中國高檔車市場增幅為5%，這甚至不及乘用車市場平均增幅。對于這一波車市的降溫，領(lǐng)跑者的感受更為深刻。去年，奧迪結(jié)束了在華為期26年的連續(xù)增長，年度銷量首次出現(xiàn)下滑；激烈的價格戰(zhàn)和廠商矛盾更是讓寶馬傷筋動骨，中國區(qū)負(fù)責(zé)人黯然神傷離去。毫無疑問，降價、虧損、調(diào)整目標(biāo)、補(bǔ)貼經(jīng)銷商……隨著市場增速放緩，這些已成為國內(nèi)高檔車競爭的新常態(tài)。按照一汽-大眾奧迪中方負(fù)責(zé)人葛樹文的判斷就是，當(dāng)下中國高檔車市場已經(jīng)發(fā)展到全方位競爭、全面白熱化、聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈及服務(wù)端的整體競爭階段，他將其形容為“高檔車競爭3.0階段”。以往皇帝的女兒不愁嫁、高檔車不愁賣的格局一去不復(fù)返了。

新常態(tài)下必然需要不一樣的新姿態(tài)，實際上，增速放緩并不是什么壞事，某種程度上這代表著車市開始回歸理性狀態(tài)。畢竟，2015年國內(nèi)僅排名前十的高檔車總銷量已經(jīng)達(dá)到186萬輛，可以預(yù)期的一兩年內(nèi)，中國市場一定會超過美國成為全球最大的高檔車市。

或許是時候?qū)㈥P(guān)注點從誰是“老大”這樣的比拼中脫離出來，無論勢頭正猛的奔馳，抑或是勉力領(lǐng)先的奧迪、寶馬，在充分競爭市場條件下，無論是誰，都難以保持絕對優(yōu)勢。畢竟，中國車市的龐大容量已經(jīng)喚醒了所有競爭對手。從發(fā)動機(jī)工廠到產(chǎn)能建設(shè)，從技術(shù)中心到經(jīng)銷商培訓(xùn)，包括奔馳與寶馬，在華投入力度絲毫不遜色于奧迪。在一個持續(xù)健康發(fā)展的市場競爭條件下，競爭對手間從來就不是你死我活的零和關(guān)系。

可以肯定的是，國內(nèi)高檔車鏖戰(zhàn)將更加激烈，車市格局也將發(fā)生大的轉(zhuǎn)型。隨著消費(fèi)普及，市場規(guī)模繼續(xù)放大，用戶對高檔車的理解和購買行為也將更加成熟，以往的“中國特色”、“官車文化”將愈來愈越淡薄，中國的高檔車的用車文化與理念，甚至國內(nèi)高檔車市格局，都亦將越來越向國際接軌。

競爭格局向全球靠攏

盡管去年增幅放緩，但2016年年初的開門紅，推動各家高檔車企業(yè)開足馬力，謀求重回快車道。

特別是去年逆勢里取得不錯業(yè)績的車企，今年更是充滿了期望。雷克薩斯中國總經(jīng)理江積哲也認(rèn)為：今后中國豪華車市場的規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，但是其結(jié)構(gòu)和市場內(nèi)涵將會不斷發(fā)生變化。他認(rèn)為，中國和美國市場首次購車、增購和對現(xiàn)有車輛進(jìn)行置換的比例存在很大差異，美國70%-80%的車主選擇置換用車，而以往中國80%的高檔車用戶都是首次購車，但這樣的情形不會持續(xù)太久，中國不久也會走向美國市場的結(jié)構(gòu)?！皳Q句話說，中國市場將會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以置換為主的循環(huán)型市場”，江積哲也自信地認(rèn)為，這一趨勢對雷克薩斯來說更具有機(jī)會。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明認(rèn)為，盡管去年高檔車市場增幅、利潤率雙雙下滑，但他仍然對未來中國市場充滿信心，來自德國的他表示，雖然中國市場增速放緩，但增速依然是歐洲市場的三四倍，任思明特別看重的是，隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，中國高檔車市場還有很大的增長空間。

有意思的是，雖然去年高檔車整體增幅下滑，但也有不少品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)甚至30%以上的增幅，出現(xiàn)了明顯的反差，從而打破了以往的馬太理論。過去那些增幅驚人的品牌，包括捷豹路虎、寶馬以及沃爾沃等，增幅下滑明顯；而包括奔馳、英菲尼迪，皆實現(xiàn)了30%以上的高速增長。一增一降之間，折射出的不僅是品牌間的銷量波動，也是消費(fèi)觀曲折變化的結(jié)果。

在北京奔馳銷售服務(wù)公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬看來，雖然對高檔車整體而言，以往的高速增長節(jié)奏已經(jīng)結(jié)束，但未來不同公司的市場表現(xiàn)將會差異很大。2015年，北京奔馳實現(xiàn)了33%的高速增長，遠(yuǎn)高于競爭對手。他認(rèn)為，最大的收獲并不是數(shù)字和銷量，而是奔馳與經(jīng)銷商“建立了堅實的互信基礎(chǔ)”。

盡管去年在華出現(xiàn)了史無前例的負(fù)增長，但奧迪汽車董事會主席施泰德認(rèn)為，盡管中國高檔車市場增長速度放緩，但這并不表明市場出了問題，相反他認(rèn)為，市場正趨向于回歸常態(tài)，10%或許是一個較正常的增幅。

施泰德并沒有過度樂觀。早在3年前，咨詢公司麥肯錫就曾經(jīng)發(fā)布報告稱：“中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車市場。”粗略統(tǒng)計，2015年國內(nèi)高檔車市場的規(guī)模大約為190萬輛，同比增長5.7%，增幅跌至近10年來的最低；即使按照最保守估計，2016年依然保持5.7%的增幅，全年銷量也已經(jīng)突破了200萬輛。與之相比，全球最大的高檔車市場美國，2015年豪車總銷量約為202萬輛，也就是說，今年里中國就有望超過美國，成為全球最大的豪華車市場。

實際上，倘若將比較的空間拉長，去年高檔車的異樣并不值得過于擔(dān)憂。從歷史上來看，間歇性的車市寒流并不少見。2005年、2008年和2011年都曾遭遇高速增長后的沖擊調(diào)整。對高檔車來說，即便遇到短暫性的下滑，但很快又會恢復(fù)如初。畢竟中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢沒變，消費(fèi)升級的趨勢不會改變，這是國內(nèi)車市消費(fèi)的大前提。

按照麥肯錫的定義，價格為人民幣20萬元至120萬元價格區(qū)間的汽車就是高檔車，麥肯錫樂觀估計，2016年中國豪華車銷量將達(dá)到225萬輛，2020年則有望進(jìn)一步增加到300萬輛。

所有的增長預(yù)期最終都落實在消費(fèi)者身上，也就是任思明所說的中產(chǎn)階級。任思明認(rèn)為，中國高檔車市場繼續(xù)增長，動力除了經(jīng)濟(jì)繼續(xù)維持6%-7%的增速外，更重要的是中產(chǎn)階層的發(fā)展和壯大。按照福布斯預(yù)期，從現(xiàn)在起到2020年，中國中產(chǎn)階級的數(shù)量可能會增加到8000萬。中產(chǎn)階層有經(jīng)濟(jì)實力、有消費(fèi)需求，這都使得豪華車在中國有很大的市場增長空間。

品牌再造重新確立“豪華”

市場是那個市場，但無論增幅還是增長動力、內(nèi)涵都已經(jīng)有了很大不同。特別是未來的中產(chǎn)階級，現(xiàn)在的80后甚至85后、90后，與上代人相比，他們有了更加前瞻、獨(dú)立以及國際化的生活方式和理念。他們買車不再像父輩那樣目的更多在于炫耀，車輛一方面回歸交通工具的實用屬性，另一方面，就同手機(jī)一樣，體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膫€人品位、風(fēng)格和特征。

面對新世代消費(fèi)者的新訴求，擺在高檔車企面前的一個新課題是，如何重新界定“豪華”？以往，更大的尺寸、更大的排量以及浮華的造型，成為豪華車有別于量產(chǎn)車的重要特征。隨著消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變以及科技進(jìn)步，小排量、輕量化、電動化成為汽車發(fā)展的新方向，褪去浮華后的高檔車，何以再體現(xiàn)“豪華”？

能夠被定義為高檔，這絕不是廠家自我標(biāo)榜的結(jié)果，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的認(rèn)可與接受度如何，說白了，是公眾用腳來投票決定。

高檔車的標(biāo)準(zhǔn)向來莫衷一是，但基本的共識是：高檔車之所以高檔，絕不僅僅在于品質(zhì)、服務(wù)這些流于表面、看得見摸得著的量化標(biāo)準(zhǔn)，更是那些融于內(nèi)心、觸發(fā)共鳴的軟性內(nèi)涵。

正因為此，“變”似乎再度成為國內(nèi)高檔車市的主基調(diào)，雖然形式不同，但包括奔馳、寶馬在內(nèi)，無一例外地將提高“情感價值”作為未來戰(zhàn)略的重點，對品牌內(nèi)涵上進(jìn)行重新詮釋。將“尊貴”升級為“進(jìn)取”，將“機(jī)器”打造成“愉悅”，將奢華回歸夢想……當(dāng)高檔車的品牌內(nèi)涵變得親民務(wù)實時，也意味著高檔不再高檔的開始。未來人們購買高檔車并不是因為它的技術(shù)有多強(qiáng)或價格有多高，更多是它們具有其他品牌所不具備的“情感溢價”。

可以肯定的一點是，未來高檔車的消費(fèi)模式一定不同于以往，根據(jù)新華信調(diào)研公司報告，從2005年至今購買過豪華車的用戶發(fā)現(xiàn)，這個群體平均購買豪華車的數(shù)量為1.5輛，其中超過30%的被訪者同時擁有兩輛豪車，這意味著，中國豪華車消費(fèi)已進(jìn)入重復(fù)購買階段。

正由于汽車本身蘊(yùn)含更多的社會性和符號性含義，汽車也就不能簡單停留在產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來越關(guān)心“車”與“人”的關(guān)系以及車本身的情感價值。匠心也好，東方也罷，突出的都是與消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的軟性內(nèi)涵。只有最可能地俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心，才能讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，最終讓客戶成為品牌的粉絲。正如葛樹文所言，未來豪華車競爭的關(guān)鍵在于“用戶粘性”。“無論是奧迪的現(xiàn)有科技還是未來科技，只有從根本上滿足用戶全方位需求，才能讓奧迪品牌在精神和情感上與其他品牌相區(qū)隔?！?/p>

對豪華車消費(fèi)者而言，不管科技如何發(fā)展，他們需要通過汽車來彰顯一種自我實現(xiàn)的情感訴求。如何滿足消費(fèi)者對品牌更高的情感需求，正是高檔車的價值所在。正如奧迪前任設(shè)計師德席爾瓦所言：“我們不是在設(shè)計產(chǎn)品，我們是在為消費(fèi)者設(shè)計夢想”，消費(fèi)者選購高檔車，更多也為了實現(xiàn)追求卓越、表彰自我的夢想。

10萬輛成為二線集體訴求

中國高檔車的馬太效應(yīng)開始動搖，但既有格局并未被打破。對于闖入豪華車紅海的那些后來者而言，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。還僅僅是3年前，沒有多少人會預(yù)期，中國能夠并現(xiàn)如此多的國產(chǎn)高檔車品牌；奔馳能夠在短時間內(nèi)快步趕上寶馬……終其原因，在一個高速發(fā)展且模式、文化都還沒有固化的市場中，強(qiáng)弱態(tài)勢瞬息轉(zhuǎn)變，或許后來者的機(jī)會也正蘊(yùn)藏于種種不預(yù)期中。

當(dāng)然，“生存”依然成為二線高檔車品牌的首要要務(wù)。江積哲也此前曾告訴記者，他希望盡快達(dá)成10萬輛的年銷量。之所以界定在“10萬輛”，是因為這個數(shù)量級才能體現(xiàn)出一個品牌在豪華車市場的存在感?！氨仨毰幦?0萬輛的年銷量，否則難免被邊緣化?！?/p>

實際上不僅是雷克薩斯，對于那些“后來”的高檔車品牌，包括沃爾沃、凱迪拉克來說，當(dāng)下最緊迫的任務(wù)就是，盡快實現(xiàn)年銷10萬輛。

無獨(dú)有偶，2016年或?qū)⒊蔀樯鲜?個品牌不約而同沖擊10萬輛的集中呈現(xiàn)年。去年年底，雷克薩斯明確提出，2016年銷量預(yù)期為10萬輛；2015年沖擊未果的沃爾沃和凱迪拉克，也將繼續(xù)沖擊這一目標(biāo)；而對于經(jīng)歷去年調(diào)整、國產(chǎn)后企穩(wěn)的的捷豹路虎，今年重回10萬輛以上成為發(fā)展底線。毫無疑問，10萬輛成為今年二線豪華品牌的集體訴求，畢竟，10萬輛不僅是車企在達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的重要標(biāo)志，也體現(xiàn)出從“小眾”到“大眾”的行業(yè)地位。

當(dāng)然，若要真正撼動德系三強(qiáng)的壟斷地位，還須假以時日。畢竟，僅奧迪、寶馬、奔馳三者總量就超過140萬輛，占據(jù)73%壟斷市場份額。懸念在于，在第二陣營中，有誰能夠扮演領(lǐng)頭羊的角色？目前來看，捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克與沃爾沃都有這種可能。尤其是那些從戰(zhàn)略層面已經(jīng)確立了在中國本地化生產(chǎn)的品牌，似乎握有更大的優(yōu)勢。

但本地生產(chǎn)只是做大市場的充分條件，還遠(yuǎn)不是全部。2015年，全體系進(jìn)口的雷克薩斯再度超過沃爾沃與凱迪拉克，重回行業(yè)第五位置，一定程度上顛覆了唯國產(chǎn)的認(rèn)知。這也證明，簡單意義上的拿來主義、“本地化生產(chǎn)”，絕不是后來者居上的必要條件。注重品牌內(nèi)涵與包裝，而不僅是生產(chǎn)制造、內(nèi)外設(shè)計的本地化，才是成敗的關(guān)鍵因素。作為一款進(jìn)口車型，雷克薩斯所強(qiáng)調(diào)的東方內(nèi)涵，顯然比硬生生的美式豪華、英倫范兒更討巧、更有貼近性。