黃柏淅+朱小棟

〔摘 要〕本文基于TAM模型、網(wǎng)絡(luò)外部性、轉(zhuǎn)換障礙、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和信任，構(gòu)建了移動(dòng)社交類APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素的研究模型，并以移動(dòng)端微信（微博）為例進(jìn)行了實(shí)證對(duì)比研究。利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究結(jié)果表明，兩者大部分假設(shè)均得到支持，滿意度和信任對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有直接影響，而網(wǎng)絡(luò)外部性和感知有用性、感知易用性、感知娛樂性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有間接影響，可替代平臺(tái)吸引力對(duì)用戶滿意度與用戶持續(xù)使用意愿的調(diào)節(jié)作用顯著。最后根據(jù)結(jié)論提出了相關(guān)的建議。

〔關(guān)鍵詞〕移動(dòng)社交；用戶；技術(shù)接受模型；持續(xù)使用意愿；APP；影響因素 〔中圖分類號(hào)〕G206 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）12-0057-08

〔Abstract〕By taking into consideration of the TAM Model，network externality，transformation barriers，hesitation of privacy risks and trust，this paper established a theoretical model for analyzing the factors that impact people continuously using those social mobile APP.To be more specific，both empirical and comparative study were adopted in this paper upon the WeChat and Weibo.Date was analyzed with structural equation modeling.The results indicated most assumptions of both examples were proved to be solidly true，and peoples satisfaction and trust toward the mobile APP bring direct influences on their continuous usage，while other factors like network externality，perceived usefulness，perceived ease of use and perceived enjoyment play an indirect role.The moderating effect of attractiveness of available alternatives on the relationship between gratifications and continuance intention is significant.Finally，some suggestions were put forward based on the conclusions.

〔Key words〕social mobile user；TAM model；continuous usage willingness；APP；influencing factor

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及移動(dòng)設(shè)備的廣泛使用，消費(fèi)者已越來越多地通過移動(dòng)設(shè)備來訪問社交網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)社交是指用戶通過手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備，登錄帶有社交元素的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，其中手機(jī)即時(shí)通信用戶5.40億。手機(jī)端微博客用戶數(shù)為1.62億，其中使用新浪微博的用戶占69.4%[1]。然而目前中國(guó)市場(chǎng)上移動(dòng)社交類APP款數(shù)已超2 000款[2]，由于各軟件同質(zhì)性較高，移動(dòng)社交類APP服務(wù)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。移動(dòng)社交平臺(tái)在經(jīng)過初始階段的用戶規(guī)模劇增后，此時(shí)用戶規(guī)模已接近飽和，服務(wù)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從增長(zhǎng)用戶數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)榉乐褂脩袅魇?，并在穩(wěn)定用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，提高用戶黏性進(jìn)而形成產(chǎn)品價(jià)值外延。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下迅速獲得大量用戶資源和保持現(xiàn)有用戶規(guī)模對(duì)企業(yè)來說十分關(guān)鍵。因此，對(duì)于移動(dòng)社交類APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。鑒于微信作為當(dāng)下最火熱的即時(shí)通訊，以及新浪微博在微博客一家獨(dú)大的格局，故本文以移動(dòng)端微信（微博）為例，對(duì)二者進(jìn)行用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證比較研究，以期找出影響用戶對(duì)移動(dòng)社交類APP持續(xù)使用意愿的影響因素，提出相關(guān)建議，并為今后此類研究提供借鑒。

1 相關(guān)理論介紹

1.1 網(wǎng)絡(luò)外部性

Jeffrey Rohlfs在1974年最早提出了網(wǎng)絡(luò)外部性（Network Externalities）這一概念，他指出用戶從一種產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的額外收益隨著該產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶數(shù)量增加而增加時(shí)，那么該種產(chǎn)品或者服務(wù)就具有網(wǎng)絡(luò)外部性[3]。1985年Katz & Shapiro兩位學(xué)者延伸了網(wǎng)絡(luò)外部性的概念，指出用戶從一種產(chǎn)品或者服務(wù)中所獲得的額外效益隨著用戶數(shù)量的變化而變化[4]。網(wǎng)絡(luò)外部性分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性指用戶從一種產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的額外效益與該產(chǎn)品或者服務(wù)用戶數(shù)量成正比。而間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指隨著一種產(chǎn)品或者服務(wù)用戶數(shù)量的增加，市場(chǎng)上出現(xiàn)更多互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)，且這些產(chǎn)品或服務(wù)給用戶帶來更多額外效益，用戶更愿意使用這些產(chǎn)品或服務(wù)。比如當(dāng)一個(gè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶數(shù)量持續(xù)增加時(shí)，會(huì)刺激相關(guān)的開發(fā)商爭(zhēng)相在此平臺(tái)開發(fā)各類滿足不同用戶需求的應(yīng)用，這些附加應(yīng)用會(huì)間接增加用戶的額外效益。在研究社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，學(xué)者們[5-6]一般用用戶規(guī)模和感知互補(bǔ)性來衡量網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)其的影響。例如Ling Zhao & Yaobin Liu兩位學(xué)者探討了網(wǎng)絡(luò)外部性中用戶規(guī)模和感知互補(bǔ)性是如何通過影響微博用戶的感知交互性，進(jìn)而影響其滿意度和持續(xù)使用意愿[5]；KuanYu Lin & HsiPeng Lu兩位學(xué)者整合網(wǎng)絡(luò)外部性和動(dòng)機(jī)理論來解釋用戶持續(xù)使用社交網(wǎng)絡(luò)的原因，結(jié)論表明網(wǎng)絡(luò)外部性中感知用戶數(shù)量、感知朋友數(shù)量和感知互補(bǔ)性正向影響感知有用性和感知趣味性[6]。

本文考慮到：第一，移動(dòng)端微信（微博）用戶通過與其朋友或陌生人進(jìn)行社交，相互了解動(dòng)態(tài)、分享資訊，進(jìn)而給對(duì)方產(chǎn)生額外效益。隨著移動(dòng)端微信（微博）用戶的增加，用戶就能和更多人進(jìn)行社交，進(jìn)而產(chǎn)生更多的額外效益；第二，隨著移動(dòng)端微信（微博）用戶數(shù)量的不斷增加，不斷地刺激相關(guān)開發(fā)商開發(fā)出例如音樂、游戲、二維碼支付、購(gòu)物等附加功能來不斷地優(yōu)化其產(chǎn)品服務(wù)以滿足用戶需求。隨著這些互補(bǔ)性功能的不斷增加，用戶獲得的額外效益也會(huì)增加。所以移動(dòng)端微信（微博）具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征。

結(jié)合前人的研究[5-6]和上述分析，本文將從感知用戶數(shù)量、感知朋友數(shù)量、感知互補(bǔ)性來解釋網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)移動(dòng)端微信（微博）用戶持續(xù)使用意愿的影響。

1.2 技術(shù)接受模型和感知娛樂性

Davis（1989）最早提出用來解釋用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受行為的技術(shù)接受模型（TAM模型）（如圖1所示）[7]。該模型中的感知有用性是指?jìng)€(gè)體在使用某一個(gè)具體的信息系統(tǒng)預(yù)期感覺可以幫助他們提高工作績(jī)效的程度。而感知易用性則是指?jìng)€(gè)體在使用某一個(gè)具體的信息系統(tǒng)預(yù)期所需要付出的努力程度，即該系統(tǒng)的使用難易程度。TAM模型由于其廣泛適用性，自被提出以來就被學(xué)者研究于各個(gè)信息系統(tǒng)領(lǐng)域。盡管該模型在研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接受行為方面具有較好的解釋能力和預(yù)測(cè)能力，但面對(duì)日漸復(fù)雜、更新?lián)Q代能力強(qiáng)的信息系統(tǒng)，感知有用性和感知易用性這兩個(gè)關(guān)鍵變量已經(jīng)不能完全解釋和預(yù)測(cè)用戶的使用行為，所以學(xué)者在運(yùn)用該模型時(shí)往往對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)展。例如，葛仲夏等[8]從信任和態(tài)度視角擴(kuò)展TAM模型構(gòu)建了中國(guó)特定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社交網(wǎng)絡(luò)工具持續(xù)使用的關(guān)系模型。琚瀟[9]利用TAM模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論構(gòu)建了社交化電子商務(wù)用戶接受模型。鄧朝華等將網(wǎng)絡(luò)外部性整合到TAM模型中，構(gòu)建了影響移動(dòng)環(huán)境下消費(fèi)者移動(dòng)服務(wù)使用行為意向因素模型，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響感知有用性和感知易用性[10]。由于TAM模型本身并沒有對(duì)外部變量進(jìn)行詳細(xì)解釋，本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上保留感知有用性和感知易用性兩個(gè)關(guān)鍵因素，將網(wǎng)絡(luò)外部性（1.1所述）作為TAM模型的外部變量。同時(shí)由于移動(dòng)社交應(yīng)用是以?shī)蕵窞橹鲗?dǎo)的信息系統(tǒng)[11]，故本文加入了感知娛樂性這一變量，以擴(kuò)展TAM模型。

1.3 轉(zhuǎn)換障礙

Ranaweera and Prabhu（2003）定義轉(zhuǎn)換障礙為用戶執(zhí)行轉(zhuǎn)換行為或者轉(zhuǎn)換到可替代產(chǎn)品的一種約束力[12]。在某種程度上，轉(zhuǎn)換障礙表現(xiàn)為用戶從現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)中的一種退出障礙。近幾年，隨著對(duì)顧客滿意度的深入研究，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意度較低時(shí)，如果轉(zhuǎn)換障礙較高，用戶也會(huì)傾向繼續(xù)使用該產(chǎn)品或者服務(wù)，但在高滿意度關(guān)系中，這種調(diào)節(jié)作用則微乎其微[13-14]。例如，Heesup Han等學(xué)者研究酒店行業(yè)的核心服務(wù)、服務(wù)接觸績(jī)效與用戶滿意度之間的關(guān)系以及轉(zhuǎn)換障礙對(duì)于用戶滿意度與用戶轉(zhuǎn)換意向的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果表明核心服務(wù)、服務(wù)接觸績(jī)效均顯著影響用戶滿意度，同時(shí)轉(zhuǎn)換障礙調(diào)節(jié)用戶滿意度與用戶轉(zhuǎn)換意向，尤其當(dāng)轉(zhuǎn)換障礙越大時(shí)，調(diào)節(jié)作用越顯著[13]。Dilip Mutum等學(xué)者研究網(wǎng)上零售業(yè)的轉(zhuǎn)換障礙對(duì)用戶忠誠(chéng)度4個(gè)層次相互之間的調(diào)節(jié)作用[14]。轉(zhuǎn)換障礙是一個(gè)多維度變量，對(duì)其構(gòu)成成分，學(xué)者們[13-15]一致認(rèn)為轉(zhuǎn)換障礙構(gòu)成包括轉(zhuǎn)換成本、可替代平臺(tái)吸引力和人際關(guān)系。Porter（1980）定義轉(zhuǎn)換成本為用戶在轉(zhuǎn)換相似產(chǎn)品或者服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間、貨幣、心理等成本[16]。Fornell（1992）提出搜索成本是轉(zhuǎn)換成本的一個(gè)重要維度，指用戶搜索和評(píng)估可替代產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)所要花費(fèi)的時(shí)間和精力[17]。可替換平臺(tái)為相對(duì)于當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)，可以給用戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)，可替換平臺(tái)吸引力則是新產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)所具有的吸引力[13]。Gimun Kim等學(xué)者研究電子郵件服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)換障礙對(duì)用戶滿意度與用戶轉(zhuǎn)換行為的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)可替代平臺(tái)吸引力對(duì)其調(diào)節(jié)作用顯著，而轉(zhuǎn)換成本對(duì)其調(diào)節(jié)作用不顯著[18]。Calvo Porral & Levy Mangin兩位學(xué)者研究在移動(dòng)服務(wù)行業(yè)下，轉(zhuǎn)換成本對(duì)用戶滿意度與用戶忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)該行業(yè)轉(zhuǎn)換成本較低，對(duì)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)作用并不顯著[19]。

基于前人研究，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外將轉(zhuǎn)換障礙應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域背景的較多，鮮少有研究特定移動(dòng)社交類應(yīng)用，但由于市場(chǎng)上社交類的同質(zhì)性產(chǎn)品過多，存在大量可替代平臺(tái)，用戶在搜索可替代產(chǎn)品時(shí)需要付出努力和精力，這是兩個(gè)不可忽視的因素，故本研究將搜索成本和可替代平臺(tái)吸引力兩個(gè)變量納入理論模型，以期增強(qiáng)模型的解釋力。

1.4 感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和信任

Bauer（1960）最早提出感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念。感知風(fēng)險(xiǎn)是指用戶感知其某種行為的不確定性和后果嚴(yán)重性[20]。關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的分類，Jacoby（1972）等人將其分為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)5部分[21]。Peter Tarpey（1975）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)除了前人所述的5部分之外，還應(yīng)該包括時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)[22]。Ming Chi lee（2009）認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶越來越擔(dān)心使用信息系統(tǒng)導(dǎo)致個(gè)人隱私的泄露，因此在前人研究的基礎(chǔ)上，加入了隱私風(fēng)險(xiǎn)，定義為用戶使用信息系統(tǒng)導(dǎo)致自己隱私暴露的可能性[23]。而信任反映用戶對(duì)商家的信賴程度。隱私風(fēng)險(xiǎn)和信任是眾多學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶行為時(shí)所要考慮的因素[11，24]。例如Mark Ng對(duì)香港和日本用戶接受SNS的影響因素進(jìn)行對(duì)比研究，結(jié)論均表明信任負(fù)向影響感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。在本研究中，考慮在移動(dòng)端微信（微博）的注冊(cè)或使用過程中，用戶需要將個(gè)人相關(guān)信息暴露給服務(wù)商或陌生人，使微信（微博）用戶存在隱私風(fēng)險(xiǎn)。故本文加入感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和信任兩個(gè)變量，以期構(gòu)建更為全面的研究模型。

2 研究模型與研究假設(shè)

2.1 研究模型

本文以TAM理論和網(wǎng)絡(luò)外部性為基礎(chǔ)，整合感知娛樂性、轉(zhuǎn)換障礙、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和信任共同構(gòu)建了移動(dòng)社交類APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素模型。本文模型共含12個(gè)變量，具體模型如圖2所示。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)TAM模型、感知娛樂性的影響

如前文（1.1）所述，網(wǎng)絡(luò)外部性主要強(qiáng)調(diào)用戶的額外效益隨著用戶數(shù)量的增加而增加。本文認(rèn)為當(dāng)用戶感知有更多的人加入到移動(dòng)端微信（微博）時(shí)，他們便可用文字、圖片、語音和視頻等多種方式進(jìn)行社交，在這過程中獲取和分享朋友資訊、新聞熱點(diǎn)和興趣內(nèi)容等，即直接網(wǎng)絡(luò)外部性。此外，移動(dòng)端微信（微博）服務(wù)商還設(shè)計(jì)了互補(bǔ)性功能（比如購(gòu)物、移動(dòng)支付、視頻分享等）來滿足用戶的需求，即間接網(wǎng)絡(luò)外部性。隨著用戶感知額外效益不斷增加，用戶越可能感知到該平臺(tái)的有用性。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知用戶數(shù)量正向影響其感知有用性。

H2a：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知朋友數(shù)量正向影響其感知有用性。

H3a：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知互補(bǔ)性正向影響其感知有用性。

Sledgianowski & Kulviwat（2009）研究發(fā)現(xiàn)一旦當(dāng)某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，新用戶將會(huì)更傾向加入該社交網(wǎng)絡(luò)[25]。新用戶通過分享老用戶的經(jīng)驗(yàn)會(huì)降低其學(xué)習(xí)使用該產(chǎn)品的難度。網(wǎng)絡(luò)外部性還會(huì)帶來互補(bǔ)性產(chǎn)品的競(jìng)相出現(xiàn)，各供應(yīng)商面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)努力優(yōu)化各項(xiàng)操作，從而使用戶感知到該平臺(tái)的易用性。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1b：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知用戶數(shù)量正向影響其感知易用性。

H2b：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知朋友數(shù)量正向影響其的感知易用性。

H3b：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知互補(bǔ)性正向影響其感知易用性。

Li & Bernoff（2008）研究發(fā)現(xiàn)隨著使用某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量增多，用戶在與更多人交流和分享信息的過程中享受樂趣[26]。所以，本文認(rèn)為當(dāng)用戶感知有更多的人加入到移動(dòng)端微信（微博）時(shí)，他們便可以獲取和分享到更多新聞熱點(diǎn)、流行資訊、專業(yè)知識(shí)等，這個(gè)過程可能讓其感知到更多樂趣。因此本文提出如下假設(shè)：

H1c：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知用戶數(shù)量正向影響其感知娛樂性。

H2c：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知朋友數(shù)量正向影響其感知娛樂性。

H3c：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知互補(bǔ)性正向影響其感知娛樂性。

2.2.2 TAM模型、感知娛樂性和滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿的影響

根據(jù)前人的研究結(jié)論[27-29]，TAM模型中的感知易用性與感知有用性之間、感知有用性、感知易用性與滿意度之間存在正向影響關(guān)系。用戶在使用移動(dòng)端微信（微博）時(shí)，由于其服務(wù)商不斷優(yōu)化操作步驟，用戶只要花費(fèi)較少時(shí)間和精力便可以輕松掌握該平臺(tái)操作，從中享受眾多功能和樂趣。這可能會(huì)使用戶感知較高的額外收益，進(jìn)而形成較高的滿意度。同時(shí)用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）越滿意，就越可能愿意持續(xù)使用它。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知易用性正向影響其感知有用性。

H5：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知有用性正向影響其滿意度。

H6：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知易用性正向影響其滿意度。

H7：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知娛樂性正向影響其滿意度。

H8：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的滿意度正向影響其持續(xù)使用意愿。

2.2.3 轉(zhuǎn)換障礙對(duì)滿意度和持續(xù)使用意愿的調(diào)節(jié)作用

本文定義搜索成本為用戶搜索和評(píng)估可替代產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)所要花費(fèi)的時(shí)間和精力。當(dāng)一個(gè)用戶需要花費(fèi)大量時(shí)間、大量精力才能搜索到可與當(dāng)前移動(dòng)端微信（微博）相媲美的產(chǎn)品，即搜索成本較高時(shí)，即使用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品不滿意，他也會(huì)傾向于繼續(xù)使用該產(chǎn)品。

定義可替換平臺(tái)為相對(duì)于當(dāng)前移動(dòng)端微信（微博），可以給用戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品，可替換平臺(tái)吸引力則是該產(chǎn)品相對(duì)移動(dòng)端微信（微博）所具有的吸引力。本文認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)上可替換平臺(tái)的相對(duì)吸引力較弱時(shí)，就算用戶對(duì)當(dāng)前移動(dòng)端微信（微博）的滿意度不高，用戶持續(xù)使用該產(chǎn)品的意愿也會(huì)較高。因此本文提出以下假設(shè)：

H9：用戶滿意度與其持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系會(huì)受到搜索成本的調(diào)節(jié)作用。

H10：用戶滿意度與其持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系會(huì)受到可替換平臺(tái)吸引力的調(diào)節(jié)作用。

2.2.4 信任、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)持續(xù)使用意愿的影響

如前文（1.4）所述，本文認(rèn)為用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）服務(wù)商越信任，那么他認(rèn)為服務(wù)商將其個(gè)人信息暴露的可能性越小，這會(huì)降低用戶感知到的隱私風(fēng)險(xiǎn)，提高其持續(xù)使用意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H11：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的信任正向影響其持續(xù)使用意愿。

H12：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的信任負(fù)向影響其感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

H13：用戶對(duì)移動(dòng)端微信（微博）的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其持續(xù)使用意愿。

3 數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本文問卷采用李克特7級(jí)量表，其中1表示非常不同意，7表示非常同意。問卷一共包括12個(gè)潛在變量，每個(gè)潛在變量均用2～4個(gè)可測(cè)變量對(duì)其進(jìn)行量度。其中感知用戶數(shù)量（NM）、感知朋友數(shù)量（BI）、感知互補(bǔ)性（PQ）3個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)參考文獻(xiàn)[6]研究的量表。感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）這2個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)參考文獻(xiàn)[10]研究的量表。感知娛樂性（ENJ）測(cè)量項(xiàng)參考文獻(xiàn)[11]研究的量表。搜索成本（SC）、可替換平臺(tái)吸引力（ATR）、滿意度（CS）3個(gè)測(cè)量項(xiàng)參考文獻(xiàn)[19]研究的量表。感知隱私風(fēng)險(xiǎn)（PR）、信任（TRU）、持續(xù)使用意愿（CIU）3個(gè)測(cè)量項(xiàng)參考文獻(xiàn)[24]研究的量表。

3.2 樣本及數(shù)據(jù)收集

本文問卷采用線上和線下相結(jié)合的方式，線上主要通過問卷星和微信兩個(gè)平臺(tái)收集，線下主要在2015年上海工博會(huì)展廳和上海理工大學(xué)校內(nèi)進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，最終線上和線下問卷一共回收402份，去掉有缺失值問卷8份，本次調(diào)查的有效問卷一共394份，其中移動(dòng)端微信208份，移動(dòng)端微博186份。本次問卷調(diào)查者中，兩平臺(tái)受訪者男女比例均接近1∶1。受訪者年齡主要趨于20～30歲之間，且學(xué)歷均本科和碩士居多，說明調(diào)查樣本以年輕人為主。受訪對(duì)象使用移動(dòng)端微信和微博的頻率稍有差異，91.3%移動(dòng)端微信用戶使用頻率為每天至少使用1次，而移動(dòng)端微博用戶相同使用頻率占比僅為47.5%。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 信度分析

信度分析即可靠性分析，用來反映各個(gè)測(cè)量項(xiàng)是否與測(cè)量變量一致。本研究采用克隆巴赫α系數(shù)值和組合信度（CR值）對(duì)測(cè)量模型內(nèi)部一致性進(jìn)行評(píng)估。一般認(rèn)為，當(dāng)克隆巴赫α系數(shù)值和CR值均大于0.7時(shí)，各測(cè)量度項(xiàng)具有較好的信度和內(nèi)部一致性。本文用Spss19.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后得出移動(dòng)端微信總體克隆巴赫α系數(shù)值為0.931，移動(dòng)端微博為0.852，表明兩者整體信度都較高。同時(shí)本文還對(duì)每個(gè)測(cè)量變量的克隆巴赫α系數(shù)值進(jìn)行了測(cè)量，結(jié)果如表1所示。

上述信度檢驗(yàn)結(jié)果表明，本文各測(cè)量度項(xiàng)的克隆巴赫α系數(shù)值和CR值均大于0.7，說明問卷具有良好的信度和內(nèi)部一致性。

3.3.2 效度分析

所謂效度是衡量測(cè)量工具或者手段能夠準(zhǔn)反映所需測(cè)量事物的程度。本文采用觀測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和平均方差提取量（AVE）來檢驗(yàn)。如表1所示，本文測(cè)量模型的所有因子標(biāo)準(zhǔn)載荷和平均方差提取量（AVE）均在0.5以上，說明本研究測(cè)量模型的各個(gè)測(cè)量項(xiàng)均具有較高的收斂效度。同時(shí)利用KMO和球形Bartlett來檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度。本文得到移動(dòng)端微信整體KMO值為0.848，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著，移動(dòng)端微博整體KMO值為0.894，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著。同時(shí)得到各變量的KMO值均大于0.5，Bartlett球體檢驗(yàn)顯著，表明問卷中各個(gè)變量具有良好的結(jié)構(gòu)效度。最后通過計(jì)算分析，每個(gè)測(cè)量變量的AVE都大于其與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明模型中的測(cè)量變量之間具有良好的區(qū)分效度。

3.4 結(jié)構(gòu)模型假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用AMOS17.0對(duì)以上結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，首先對(duì)模型的整體適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。表中數(shù)據(jù)說明本文模型擬合指標(biāo)均在能夠接受范圍，本研究模型的擬合度良好。

表3得出本文結(jié)構(gòu)模型路徑分析結(jié)果。本文提出針對(duì)移動(dòng)端微信平臺(tái)19個(gè)假設(shè)中有17個(gè)假設(shè)成立，只有H9和H13兩個(gè)假設(shè)不成立。而針對(duì)移動(dòng)端微博平臺(tái)19個(gè)假設(shè)中，路徑假設(shè)H2b、H2c、H9和H13不成立，其余假設(shè)路徑系數(shù)均顯著，表明假設(shè)均成立。

對(duì)于轉(zhuǎn)換障礙的調(diào)節(jié)作用，本研究采用Spss19.0來檢驗(yàn)相關(guān)變量之間的交互作用。從表4可以得出移動(dòng)端微信（微博）搜索成本與用戶滿意度的交互作用均沒有達(dá)到顯著水平，而移動(dòng)端微信（微博）可替代平臺(tái)吸引力與用戶滿意度的交互作用均達(dá)到顯著水平，說明了假設(shè)H9均不成立，假設(shè)H10均成立。

4 結(jié)論與啟示

4.1 充分利用網(wǎng)網(wǎng)外部性，擴(kuò)大用戶規(guī)模

在網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知有用性、感知易用性和感知娛樂性影響的相關(guān)假設(shè)中，對(duì)于移動(dòng)端微信而言，h1a～h3c假設(shè)均成立，表明網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知有用性、感知易用性和感知娛樂性有顯著積極的影響，從而它們間接影響用戶滿意度和用戶持續(xù)使用意愿。據(jù)此，微信服務(wù)商可以以社交為基礎(chǔ)拓展各種附加功能，進(jìn)而提高用戶的感知有用性、感知易用性和感知娛樂性。將平臺(tái)作為京東商城的流量接口是微信做出的一大嘗試，但相比之下基于社交的團(tuán)購(gòu)等O2O更適合微信，此外平臺(tái)還在拼車、租房、出行等共享經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用上有著巨大的用戶優(yōu)勢(shì)，可以在此領(lǐng)域發(fā)力以增強(qiáng)用戶使用的網(wǎng)絡(luò)外部性。

而對(duì)于移動(dòng)端微博而言，除了H2b和H2c未得到支持外，其他假設(shè)均得到支持。本文認(rèn)為H2b和H2c未成立的原因可能是，微博作為開放的社交平臺(tái)，使用者在對(duì)其功能定位上會(huì)與微信、QQ等熟人社交有所區(qū)分，更為注重它所帶有的娛樂化功能，發(fā)布的狀態(tài)和評(píng)論亦不如前兩者嚴(yán)謹(jǐn)，微博中朋友數(shù)量的增多模糊了將其區(qū)別于熟人社交的特征，用戶在發(fā)布信息時(shí)會(huì)考慮更多朋友的因素，從而降低了用戶的感知易用性和娛樂性。

4.2 完善平臺(tái)功能和服務(wù)，提高用戶滿意度

滿意度、信任和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的假設(shè)中，對(duì)于移動(dòng)端微信而言，影響其用戶持續(xù)使用意愿的直接因素按照影響力大小依次為滿意度和信任，路徑系數(shù)分別為0.394，0.263。而感知娛樂性、感知有用性和感知易用性又顯著地影響用戶的滿意度。據(jù)此，微信服務(wù)商應(yīng)該注意采取有助于提升用戶滿意度和信任的各種措施。例如可以在群聊中加入可供多人參與的小游戲來增強(qiáng)社交的娛樂性；可以通過優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)化操作步驟來降低用戶操作難度；通過豐富朋友圈和聊天窗口的互動(dòng)模式如匿名交流、優(yōu)化默認(rèn)表情包等來提高用戶滿意度；加強(qiáng)對(duì)用戶隱私信息的保護(hù)，承諾避免在后臺(tái)掃描個(gè)人信息或監(jiān)督用戶使用習(xí)慣，并以此為依據(jù)提高用戶的信任度。

而對(duì)于移動(dòng)端微博用戶而言，用戶滿意度對(duì)其持續(xù)使用意愿的路徑系數(shù)為β=0.500，顯著性為P<0.001，說明兩者有很強(qiáng)的正相關(guān)性，其次為信任，路徑系數(shù)為β=0.379，顯著性為P<0.001。在移動(dòng)端微博用戶滿意度的影響因素中，感知易用性對(duì)其用戶滿意度的影響最顯著，剩下的按照影響力大小依次為感知有用性、感知娛樂性。因此，微博運(yùn)營(yíng)商可借鑒如下措施來提高用戶滿意度。首先，微博提供的信息量較大，微博運(yùn)營(yíng)商商要不斷優(yōu)化使用界面，增強(qiáng)用戶信息辨別能力，以提升界面的易用性；其次，可以在信息發(fā)布、新聞集成、自媒體領(lǐng)域發(fā)力，使用戶通過其獲得較多有用信息；最后，可以通過設(shè)計(jì)一些小游戲來增進(jìn)粉絲間或粉絲與博主間的互動(dòng)，使交流不再限于留言與私信，深化其社交功能，通過這些方面來進(jìn)一步努力提高用戶滿意度，進(jìn)而提高用戶持續(xù)使用意愿。

4.3 樹立平臺(tái)正面形象，提升用戶信任度

移動(dòng)端微信（微博）關(guān)于感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿顯著消極影響假設(shè)（H13）均未得到支持，原因可能是移動(dòng)端微信（微博）對(duì)用戶隱私保護(hù)建設(shè)較完善，從而降低了用戶的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于微博，基于其開放性特征，用戶面對(duì)的不僅僅是熟人，更多的是陌生人，此時(shí)用戶感知到隱私風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，在使用過程中會(huì)主動(dòng)避免泄露個(gè)人信息。而作為平臺(tái)方，微信和微博運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)了不同隱私保護(hù)選項(xiàng)，允許用戶根據(jù)個(gè)人需求進(jìn)行個(gè)人隱私保護(hù)，從而降低了用戶對(duì)其的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此，微信（微博）運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該注意完善相關(guān)的用戶隱私保護(hù)設(shè)置功能，承諾用戶利益第一，積極的樹立平臺(tái)正面形象，努力提升用戶信任度，降低用戶的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

4.4 提升平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)端微信（微博）關(guān)于轉(zhuǎn)換障礙對(duì)于用戶滿意度和用戶持續(xù)使用意愿調(diào)節(jié)作用的假設(shè)中，H10均成立，但H9均未成立。結(jié)論表明可替代產(chǎn)品的吸引力對(duì)用戶滿意度和用戶持續(xù)使用意愿調(diào)節(jié)作用顯著；而相同情況下，搜索成本對(duì)用戶滿意度和用戶持續(xù)使用意愿的調(diào)節(jié)作用不顯著。原因可能在于，現(xiàn)今移動(dòng)社交應(yīng)用的使用者非常在意用戶體驗(yàn)的好壞，用戶每天會(huì)在社交應(yīng)用上花費(fèi)大量的時(shí)間，因此相比于一次性的搜索成本，能否持久的提供好的用戶體驗(yàn)，是使用者選擇一款應(yīng)用時(shí)更為關(guān)注的地方。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，可替代產(chǎn)品越來越多。據(jù)此，微信（微博）運(yùn)營(yíng)商應(yīng)注意提升平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力打造可區(qū)別替代產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品的排他性。

本研究只是基于技術(shù)接受模型、網(wǎng)絡(luò)外部性、感知娛樂性、轉(zhuǎn)換障礙、信任和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行影響因素的研究，可能仍有其他影響因素未考慮在內(nèi)，后續(xù)研究可以進(jìn)一步擴(kuò)展和完善。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）