全國畜牧總站

中國飼料工業(yè)協(xié)會 閆奎友

農(nóng)牧企業(yè)宣傳策劃及公共關(guān)系策略

全國畜牧總站

中國飼料工業(yè)協(xié)會 閆奎友

我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期。我國農(nóng)牧企業(yè)發(fā)展進入了由數(shù)量增長到質(zhì)量提升的新階段，我國居民畜產(chǎn)品需求跨越了滿足“數(shù)量需求”階段，進入“消費導(dǎo)向”新階段。農(nóng)牧企業(yè)的發(fā)展更加注重發(fā)展的質(zhì)量和效益，農(nóng)牧企業(yè)間的競爭日趨激烈。在如此激烈的競爭態(tài)勢下，如何使企業(yè)在競爭中處于不敗之地，脫穎而出，企業(yè)的宣傳策劃在企業(yè)營銷過程中顯得尤為重要。

企業(yè)宣傳策劃，就是要圍繞推廣企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，提高知名度，擴大影響力，促進銷售工作展開；積極搭建企業(yè)與社會、企業(yè)各部門之間相互交流的平臺；逐步推進企業(yè)文化建設(shè)，為企業(yè)建立現(xiàn)代管理制度奠定基礎(chǔ)；用盡量少的資金成本，幫助企業(yè)做大做強做久。

一、農(nóng)牧企業(yè)宣傳企劃的目標和主要工作

企業(yè)宣傳策劃工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事,找準企業(yè)工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，從以下方面開展工作：

一要充分利用企業(yè)報刊等宣傳工具，認真貫徹落實黨和國家有關(guān)發(fā)展畜牧業(yè)、飼料工業(yè)的方針政策、法律法規(guī)、標準規(guī)范，緊密結(jié)合農(nóng)牧企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實際，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

農(nóng)牧企業(yè)宣傳要結(jié)合生產(chǎn)實際，突出 “保供給、保安全、保生態(tài)”目標不動搖，著力推進“規(guī)模化、標準化、產(chǎn)業(yè)化和信息化”，進一步增強畜禽綜合生產(chǎn)能力，努力保障飼料和畜產(chǎn)品質(zhì)量安全，大力開展草原生態(tài)保護建設(shè)，促進畜牧業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，為在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)中率先實現(xiàn)畜牧業(yè)現(xiàn)代化奠定堅實基礎(chǔ)等。近些年來，國家提出“糧改飼”“畜牧業(yè)綠色發(fā)展”“綠水青山就是金山銀山”等理念，都應(yīng)成為企業(yè)宣傳關(guān)注的重點和焦點。

二要繼續(xù)緊緊圍繞企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營方針和奮斗目標，加大對企業(yè)動態(tài)、科研生產(chǎn)進程、文化建設(shè)等方面的宣傳報道力度，努力營造崇尚實干、狠抓落實、奮發(fā)有為的濃郁氛圍，鼓舞職工干勁、增強企業(yè)活力，共同建設(shè)企業(yè)年度奮斗目標。

譬如，雙胞胎集團在宣傳策劃中突出“家庭豬場標準化模式”。雙胞胎建立的標準化家庭豬場，以發(fā)展50～200頭母豬為規(guī)模，以夫妻、父子、兄弟合伙家庭式經(jīng)營為基礎(chǔ)。雙胞胎著重在種、欄、管、料、防上，引導(dǎo)和幫助農(nóng)民加快養(yǎng)殖生產(chǎn)經(jīng)營方式向規(guī)?；I(yè)化、標準化的轉(zhuǎn)變。在這種模式下，農(nóng)戶實際成了公司的“養(yǎng)豬車間”。農(nóng)戶情況的好壞直接影響到公司經(jīng)營的基礎(chǔ)。遇到疫情時，如農(nóng)戶遭受損失，公司視具體情況給予足額補貼或適當補助。收購時，如遇行情下跌，公司以高于市場的價格收購；即使市場價格跌至成本以下，公司也確保農(nóng)戶能有一定利潤。這些做法，使農(nóng)戶與公司結(jié)成了比較緊密的利益共同體。

再比如，為適應(yīng)規(guī)?；B(yǎng)殖和健康理念，新希望六和、通威等農(nóng)牧企業(yè)不斷創(chuàng)新管理模式、技術(shù)模式、產(chǎn)品模式。以客戶導(dǎo)向的農(nóng)牧企業(yè)集合養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)公司、金融擔保公司、養(yǎng)殖合作社、一條龍企業(yè)終端產(chǎn)品品牌建設(shè)等創(chuàng)新模式于一體，是近幾年行業(yè)發(fā)展新的特點和趨勢。通過宣傳企業(yè)所提供的技術(shù)、資金、市場、產(chǎn)品、服務(wù)，贏得養(yǎng)殖戶（家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社）的認同，為共識的發(fā)展贏得先機。

通威股份開展的“尋找水產(chǎn)養(yǎng)殖能手”活動，評選全國十佳養(yǎng)殖能手，既是通威科技成果的推廣，又是優(yōu)秀客戶風采的集中展示，更是一種盡心策劃的營銷活動。

以上案例，傳達的信息就是——僅僅靠飼料本身并不能保證給養(yǎng)殖戶帶來利潤，飼料企業(yè)必須從單純的飼料競爭上升到圍繞價值鏈競爭。

三要借助外部媒體力量，樹立企業(yè)品牌形象，讓企業(yè)品牌在社會“火起來”。

要依靠內(nèi)部團隊資源，借助外部媒體力量，以加大品牌和市場推廣力度為重點，展現(xiàn)、樹立品牌形象，提高社會對企業(yè)品牌的認知度。與知名的媒體合作，設(shè)計與自身產(chǎn)品定位相關(guān)的活動。與新華網(wǎng)、CCTV-7、農(nóng)民日報、中國畜牧獸醫(yī)報、《水產(chǎn)前沿》、《中國飼料》等開展戰(zhàn)略合作，充分利用行業(yè)重大活動、事件，借勢造勢、借力發(fā)力。

譬如，2015年10月16日，習近平總書記在2015減貧與發(fā)展高層論壇上強調(diào)，中國扶貧攻堅工作實施精準扶貧方略，增加扶貧投入的號召，大北農(nóng)集團積極相應(yīng)，與中國人民大學共同成立“中國扶貧研究院”，對推動農(nóng)牧行業(yè)參與精準扶貧，增加農(nóng)牧民收入，擴大企業(yè)在飼料行業(yè)內(nèi)的影響起到了潛移默化的促進作用，提升了企業(yè)的知名度和美譽度。

正昌集團利用2017第6屆天目湖論壇（中國飼料工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)理與工藝創(chuàng)新論壇），提升正昌在飼料機械行業(yè)的美譽度，演繹“為幸福而存的豐收生產(chǎn)線”。

雙胞胎集團利用成立10周年的機會提出“十年磨一劍，只做好豬料”，2012年由注重營銷向企業(yè)文化建設(shè)的戰(zhàn)略調(diào)整。海大集團利用“海因特”魚蝦營養(yǎng)與飼料技術(shù)研討會（對蝦專場）打造“水產(chǎn)飼料企業(yè)綜合服務(wù)專家”。

農(nóng)牧企業(yè)要善于利用畜牧飼料行業(yè)大型展覽會，積極參與捐資助學，參加公益活動，等等，同時要及時地挖掘素材，不失時機、大張旗鼓組織宣傳報道，不能“失聲、失言、無語、雷語”。

四要接地氣，激發(fā)正能量，讓好人好事在企業(yè)亮起來。建立“人人都是通訊員”理念，可以依托網(wǎng)站、內(nèi)刊等，展現(xiàn)企業(yè)文化積淀，弘揚職工的精神風貌，選出先進典型，激發(fā)企業(yè)正能量，為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供強大的助推力。這里面，都有鮮活生動的典型事跡，要樹立“標桿”人物，“標桿”團隊，大力加以宣傳，榜樣的力量是無窮的。

五要圍繞思想政治工作重大理論和現(xiàn)實問題，圍繞廣大干部職工關(guān)心的熱點、焦點、難點問題，加大調(diào)查研究力度，適時組織開展思想政治工作論壇、研討會、經(jīng)驗交流會等各項活動。充分發(fā)揮基層人才資源優(yōu)勢，整合力量，逐步形成一支高水平的研究隊伍，為企業(yè)的發(fā)展提供智力支持。

譬如，組織《習近平的七年知青歲月》讀書研討會。這本書為當代青年立志成才提供了鮮活教材，為青年干部成長進步提供了生動范本。要把這本書當做尋找青春答案的案頭卷、座右銘、勵志書，認真研習、把握要義，以習近平總書記為榜樣，在學思踐悟中，扣好人生的第一?？圩?。

二、農(nóng)牧企業(yè)宣傳企劃主要手段

我們所處的時代是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代，是一個不斷變革創(chuàng)新的時代，要做時代企業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)牧企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，自我變革，和顧客走到一起至關(guān)重要。

（1）維護利用好企業(yè)網(wǎng)站，及時梳理、調(diào)整網(wǎng)站的欄目設(shè)置，更新網(wǎng)站內(nèi)容，設(shè)置專題欄目，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

（2）企業(yè)內(nèi)部報刊，搭建企業(yè)內(nèi)部上傳下達、信息交流的平臺，并通過相關(guān)渠道向社會散發(fā)，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的社會影響力。

（3）建立并利用電影、電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告、宣傳欄、簡報（訊），以及微信、訂閱號、QQ、APP等多種方式、工具，有針對性地結(jié)合多種社會化的媒體資源，加大營銷力度，擴大企業(yè)的知名度和美譽度，提升企業(yè)品牌價值。

（4）根據(jù)所掌握的市場情況，及時提出產(chǎn)品營銷策劃建議。

（5）承擔企業(yè)品牌及產(chǎn)品的廣告整體策劃、公關(guān)工作。

（6）完成企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)交付的資料、材料起草及企業(yè)文化建設(shè)等其他工作。

三、農(nóng)牧企業(yè)宣傳策劃工作的建議

宣傳策劃工作是一項創(chuàng)造性的工作。一個好的宣傳策劃凝聚著設(shè)計者的智慧、經(jīng)驗，從實操的角度需要注意以下幾點：

（1）除公司領(lǐng)導(dǎo)個人隱私及企業(yè)機密外，公司及各部門、單位應(yīng)將自己的動態(tài)及時向宣傳人員進行通報，必要時，相關(guān)會議應(yīng)通知宣傳人員列席聽會。如果宣傳人員提出申請，相關(guān)人員有義務(wù)接受采訪。

（2）新聞宣傳只是企業(yè)宣傳的一部分，適當?shù)膹V告及多種形式的營銷活動（包括參與公益活動、事件營銷、會議營銷及終端建設(shè)、讓利返利等）是必不可少的。新聞宣傳的作用是間接的、潛移默化的，需要經(jīng)過長時間的積累才能顯現(xiàn)出來。

（3）邀請媒體記者對企業(yè)及產(chǎn)品進行宣傳，并鼓勵他們建言獻策。在主流媒體中組建為企業(yè)宣傳服務(wù)的“媒體記者朋友圈（群）”，與行業(yè)媒體和社會主流媒體建立良好的關(guān)系，營造良好的輿論氛圍。

（4）建立龐大的數(shù)據(jù)庫。要對數(shù)據(jù)（包括客戶、政府、科研機構(gòu)、行業(yè)組織等）進行盡可能詳細的分類。分類越詳細，信息投放的有效性越強。要有大數(shù)據(jù)的概念，及時對數(shù)據(jù)進行跟蹤，及時更新。物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無一不是數(shù)據(jù)來源或者承載的方式。

四、農(nóng)牧企業(yè)的公關(guān)策略

農(nóng)牧企業(yè)在市場上立足，要處于不敗之地，除了有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，塑造良好的企業(yè)形象尤其重要。農(nóng)牧企業(yè)的經(jīng)營者不但要在企業(yè)運作的過程中，對企業(yè)形象的認識理性化，而且在實踐中要把企業(yè)形象的策劃納入管理范疇。企業(yè)形象管理好了，才能贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和各級領(lǐng)導(dǎo)部門的支持。

（一）企業(yè)形象的正確定位 回顧中國飼料行業(yè)的發(fā)展，大致可以劃分為四個階段。第一個階段是工業(yè)化，“希望”“正虹”等企業(yè)脫穎而出；第二個階段是產(chǎn)業(yè)化，“六和”“溫氏”成為領(lǐng)先者；第三個階段是專業(yè)化，代表企業(yè)是“海大”“大北農(nóng)”“雙胞胎”；第四個階段是可視化，稱之為“基地+終端”，把養(yǎng)殖全部可視化，終端食品可視化,全程可追溯，代表企業(yè)“中糧”“正大”。

企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)有一個明晰的思路，對企業(yè)形象有一個正確的定位。這其中包含企業(yè)的宗旨、經(jīng)營思路、方向、主打產(chǎn)品等諸多內(nèi)容，要給目標受眾一個概念化的印象，就好像談到水產(chǎn)飼料必提“通威”“恒興”，談到“公司+農(nóng)戶”必說“溫氏”“雙胞胎”，談到“基地+終端”必講“新希望六和”“正大”。這里面既涉及到專業(yè)化、規(guī)?；?，企業(yè)的定位要準，在某一畜禽水產(chǎn)飼料品種上處于行業(yè)領(lǐng)先（或規(guī)模，或技術(shù)）。企業(yè)形象定位的準確，會使企業(yè)在形象管理上取得事半功倍的效果。

（二）企業(yè)高層的適度宣傳 大多數(shù)的企業(yè)形象管理中，都把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的個人宣傳和企業(yè)的戰(zhàn)略目標有機地結(jié)合起來。這樣可以建立一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層個人聲譽的平臺來實現(xiàn)企業(yè)形象的塑造。如為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者樹碑立傳的專題片、光盤、專著、個人傳記等。通過企業(yè)高層傳奇的經(jīng)歷和個人魅力，從而把企業(yè)形象建立起來。也可以為企業(yè)高層爭取一些演講的機會，或?qū)⑻N含高層管理者有代表性的戰(zhàn)略思想和管理策略提供給媒體發(fā)表。凡此種種，均可以提升企業(yè)形象。

（三）活動參與的有效選擇 每個企業(yè)在參與一項活動時，都要清楚活動的項目與企業(yè)所在的業(yè)務(wù)目標及程序是否一致，要充分考慮到任何一項活動的選擇都和企業(yè)的聲譽和發(fā)展目標相符。企業(yè)的活動一種是業(yè)務(wù)性活動，如產(chǎn)品展銷會、技術(shù)研討會、專家座談會、產(chǎn)品演示會等；一種是非業(yè)務(wù)性活動，如各類政府和行業(yè)組織發(fā)起的業(yè)內(nèi)活動。有的企業(yè)重視業(yè)務(wù)性活動，對非業(yè)務(wù)性活動不關(guān)注，如果長期這樣下去則可能造成企業(yè)形象管理的失衡，即圈內(nèi)人知道，圈外人知之寥寥的局面。此外，還有一些社會公益性活動，企業(yè)應(yīng)審時度勢，量力而行。譬如，正昌集團郝波參加在越南召開的APEC就引發(fā)了飼料行業(yè)的熱議，從側(cè)面體現(xiàn)了飼料行業(yè)和社會對正昌集團在飼料機械行業(yè)良好形象的認可。

（四）各方關(guān)系的良好協(xié)調(diào) 第一，要協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系處理不當，導(dǎo)致內(nèi)部員工的非議或反水對企業(yè)形象的殺傷力很大，這往往也是釀成企業(yè)危機的源頭之一。企業(yè)內(nèi)部要建立起和員工溝通的良好途徑，確立信息反饋機制，及時體察下情，防患于未然。譬如，2013年初，一個題為“雙胞胎管理干部大逃亡”的帖子在網(wǎng)上公布，一貼激起千層浪，頓時成為行業(yè)焦點。帖子一出，外界紛紛猜想。鮑洪星第一時間站出來回應(yīng)，并啟動危機公關(guān)，積極與《廣東飼料》等媒體合作澄清事實，最大限度地消除或減少負面影響。馬云講過：“企業(yè)員工離職，歸根到底就是兩點：錢，沒給到位；心，委屈了。”陳春花講：“高管辭職主要是三點：利益驅(qū)動（金錢），價值驅(qū)動（成就），使命驅(qū)動（生活意義）?！鞭r(nóng)牧企業(yè)要善于協(xié)調(diào)處理好企業(yè)內(nèi)部各種關(guān)系，特別是人與人的關(guān)系。第二，要建立良好的政府關(guān)系，要制定具有前瞻性的政府關(guān)系策略，從而幫助企業(yè)通過與其有效的溝通獲得理解、支持和良性的監(jiān)督。第三，要協(xié)調(diào)好和科研部門、專業(yè)院校的關(guān)系。

飼料行業(yè)是一個技術(shù)含量較高的行業(yè)，沒有一定的技術(shù)優(yōu)勢難以在行業(yè)內(nèi)立足。這一點，“溫氏”做得好，與華南農(nóng)大技術(shù)合作這么多年來，“溫氏”一步步實現(xiàn)企業(yè)的騰飛和跨越。飼料行業(yè)對技術(shù)的倚重，由此略見一斑。第四，要協(xié)調(diào)好同行關(guān)系、社團關(guān)系。

（五）危機處理能力的不斷提升 企業(yè)首先要對自身潛在的危機有一個充分的認識，危機的處理體現(xiàn)了企業(yè)高層的眼光和駕馭局面的能力。危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。對飼料企業(yè)來講，就是指當某一件負面新聞或者事件發(fā)生時，企業(yè)要盡快采取措施來應(yīng)對，以減少損失或者把危害降到最低。

眾所周知，“新希望六和”處理“速生雞”事件的做法與美國百勝餐飲集團采用危機公關(guān)的處理方式就存在差別。這就提示我們，企業(yè)應(yīng)該在日常管理過程中對相關(guān)人員進行危機管理培訓(xùn)和模擬演習，做好危機處理的各項預(yù)案準備，以免危機到來時措手不及。在危機發(fā)生后，農(nóng)牧企業(yè)要勇于承擔責任，及時與相關(guān)部門溝通，隨時跟蹤輿論導(dǎo)向，掌握外界對企業(yè)的看法，盡量將危機扼殺在襁褓之中。不能因一時疏忽，將多年塑造的企業(yè)形象毀于一旦。

（六）危機公關(guān)的妥當處置 危機公關(guān)處理要把握幾個要點：一要及時。在負面新聞被曝光的第一時間對事件進行分析。大多數(shù)時候，享有主動權(quán)比被動要好很多。二要理智、嚴謹?shù)刈龀龌貞?yīng)。三要充分與具有影響力的媒體進行公關(guān)。四要有敢于承擔負面危害的勇氣。五要審時度勢。如果負面新聞的確是板上釘釘事實，建議農(nóng)牧企業(yè)就不要對事實進行回避或者持否認的態(tài)度。特別是涉及畜產(chǎn)品安全事件，誠實并且勇于承擔，有時候才是一個企業(yè)真誠的表現(xiàn)。

“聰者聽于無聲，明者見于未形”。農(nóng)牧企業(yè)要善于在“無聲”“未形”時把握先機，做到防患于未然。農(nóng)牧企業(yè)一定要牢固樹立危機意識，不斷與時俱進，提升農(nóng)牧企業(yè)宣傳策劃能力，才能在激烈的市場競爭中不斷的磨礪，不斷的積累。■

10.15906/j.cnki.cn11-2975/s.20172303