丁 曙，張同寬

(1.浙江省舟山市普陀區(qū)教育局，浙江 舟山 316000；2．浙江海洋大學 體軍部海洋體育發(fā)展中心，浙江 舟山 316004)

舟山群島新區(qū)國際馬拉松賽事運作的SWOT分析

丁 曙1，張同寬2

(1.浙江省舟山市普陀區(qū)教育局，浙江 舟山 316000；2．浙江海洋大學 體軍部海洋體育發(fā)展中心，浙江 舟山 316004)

運用 SWOT分析法分析舟山群島國際馬拉松的內外部環(huán)境和優(yōu)劣勢態(tài)。結果表明舟山群島國際馬拉松賽內部優(yōu)勢明顯：上乘的空氣質量、優(yōu)美的環(huán)境、獨特的比賽路線和人文景觀、豐富多彩的賽事活動、相對完善的安全、醫(yī)療保障；內部劣勢是賽事獎金投入少，賽事級別低，賽事服務水平有待提高，賽事衍生產品開發(fā)不足；外部機會是要抓住政府管理職能轉變的契機，強化市場化運作，逐漸擴大的群眾基礎；外部威脅是體育法治環(huán)境尚不健全，省內外同類賽事競爭激烈。根據上述因素提出了增長型、扭轉型、多種經營型、防御型四種戰(zhàn)略及具體措施。

體育管理；賽事運作；SWOT 分析；馬拉松；舟山

0 前 言

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機地結合起來的一種科學的分析方法；運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等[1]。隨著SWOT分析法理論的不斷完善，早已跨出在企業(yè)中應用的界限，在不同的領域中得到廣泛地運用。近些年來，我國體育界的一些學者在體育領域中借鑒 SWOT 分析法來研究體育旅游的開發(fā)、項目或競賽的推廣、俱樂部建設的優(yōu)劣等問題，取得了一定成果，為體育發(fā)展提供了重要的決策依據。本研究以舟山群島新區(qū)國際馬拉松賽事為例，結合2015年的辦賽情況和專家訪談，對賽事的運作進行 SWOT 分析，期望今后為賽事運作提供更好參考和指導。

1 舟山群島新區(qū)國際馬拉松賽事簡介

舟山群島集海洋文化景觀和佛教文化于一體，擁有普陀山、嵊泗、岱山等風景名勝，構成了“千島之城”獨特的山海風光。2011年6月30日，國務院正式批準設立浙江舟山群島新區(qū)，舟山成為中國又一個國家級新區(qū)，也是首個以海洋經濟為主題的國家級新區(qū)。2015年11月15日舉辦了舟山群島國際馬拉松大賽，此次賽事以“生態(tài)·智慧·健康”為主題，力爭在中國樹立“海島城市馬拉松”新標桿，打造“自在舟山、智慧舟山”的城市名片；大賽設置有半程馬拉松和迷你健身跑兩個項目，共有15個國家和地區(qū)的5 372選手參加，其中半程馬拉松2 024人，迷你健身跑3 348人。比賽線路設置在普陀區(qū)，半程馬拉松路線從海洲路普陀大劇院起跑，一路向北通過文康街、海蓮路、興普大道，經觀音大橋、金沙大道，在香蓮路口附近折返，最終返回海洲路普陀大劇院。作為舟山首次舉辦的馬拉松賽事，2015舟山群島國際馬拉松大賽力求創(chuàng)新亮點、精品辦賽，為跑者帶來了“生態(tài)跑”、“親子跑”、“情侶跑”等不一樣的路跑體驗。值得一提的是，在迷你健身跑比賽中，參賽者除了獲頒參賽證書外，親子跑的參賽者還將獲得家庭甜蜜合影一張，情侶跑的完賽者將獲得“幸福證書”和“甜蜜月老繩”，盡顯比賽溫情、人性一面。最終，來自坦桑尼亞的馬爾瓦·迪克森·馬卡米以1h06min32的成績獲得男子半程冠軍，厄立特里亞選手1h17min25榮膺女子半程冠軍。

2 舟山群島新區(qū)舉辦國際馬拉松賽事的優(yōu)勢

2.1 上乘的空氣質量

縱觀整個2015年在全國范圍呈現出的連續(xù)且越發(fā)嚴重的霧霾，共出現11次霧霾，北京有179個為污染天，而舟山在2015中國十佳空氣品質城市排第三位，處于全國前列。普陀山、嵊泗大氣質量全年為優(yōu)，舟山本島大氣質量的優(yōu)質周數為81.9%，岱山優(yōu)質周數為98.1%，未發(fā)現輕度污染。與全國部分城市同年比較，除海南三亞全年全優(yōu)外，大連、連云港、青島、上海、北海等沿海城市優(yōu)質周數分別落后舟山市14%～59.7%[2]。舟山市保持優(yōu)質空氣質量的主要原因是海島污染源較少，環(huán)境容量大，大氣污染稀釋自凈能力強，主要大氣污染源得到了有效控制；空氣質量好是舉行馬拉松賽事的一個優(yōu)勢，馬拉松運動是一項持續(xù)時間2h以上，暴露在空氣中的耐力運動項目，空氣質量的好壞直接影響參與者的身體健康，2015年舟山群島國際馬拉松賽事打造以“生態(tài)·智慧·健康”為主題，以“自在舟山智慧跑”為口號是一個金字招牌，具有一定的親和力和誘惑力。

2.2 優(yōu)美的環(huán)境

舟山群島新區(qū)地處海島，共有1 390個島嶼組成，海島特有的景致賦予了這里無窮的迷人魅力，藍天、碧海、綠島、金沙、白浪是舟山生態(tài)旅游環(huán)境的主色調。以海、漁、城、島、港、航、商、船為特色，集海島風光、海洋文化和佛教文化于一體的海洋旅游資源在長江三角洲地區(qū)城市群中獨具風采。舟山境內共擁有佛教文化景觀、山海自然景觀和海島漁俗景觀1 000余處，主要分布在23個島嶼上。擁有普陀山、嵊泗列島兩個國家級風景名勝區(qū)，岱山島、桃花島兩個省級風景名勝區(qū)以及全國唯一的海島歷史文化名城定海，舟山群島是華東旅游資源最豐富的地區(qū)之一。2014年全年共接待境內外游客3 398萬人次，是中國東部著名的海島旅游勝地。因此，在這樣一個環(huán)境優(yōu)美的海島城市舉辦馬拉松賽事有著獨特的魅力。

2.3 獨特的比賽路線和海景人文景觀

舟山群島國際馬拉松比賽路線起點和終點都設置在普陀大劇院，東面臨海為普陀山和朱家尖兩大旅游勝地，沿著蓮花洋綿長的黃金海岸線，運動員沿路將經過朝氣蓬勃的現代化東港新城，左觀佛國普陀山，右賞漁港的觀音大橋和國家級風景名勝區(qū)朱家尖，藍天、碧海、綠山、金沙一路暢跑享天然氧吧、觀山海人文，用腳步享受一場“生態(tài)跑”。同時，組織方將充分展示舟山獨特的海洋人文生態(tài)，在賽事的起終點處組織了舟山鑼鼓、舟山船拳等具有海洋特色、體現海島文化的文體展演，讓參賽者在享受賽事激情的同時，亦能感受這座“海上絲綢之路”上的海島城市風光，這讓舟山群島馬拉松在賽事內涵上得以豐富，形成獨一無二的具有海島特色的體育賽事。從賽事品牌發(fā)展的角度來看，獨特的比賽路線和海景人文景觀成為決定賽事持久生命力的更為重要的內在因素。

2.4 豐富多彩的賽事活動

冷戰(zhàn)是最傷人的，在婚姻中，要學會求同存異。有不同的看法或想法是很正常的事情，大方向是統(tǒng)一的就可以。夫妻間要經常坐下來交換意見，溝通思想，把心中的歡樂與苦衷傾訴出來。一旦在婚姻中爆發(fā)冷戰(zhàn)，要學會主動向對方靠近，打破沉默。

2015年舟山群島國際馬拉松雖然是半程馬拉松比賽，除設置了迷你賽外，舟山群島國際馬拉松大賽力求創(chuàng)新亮點、精品辦賽，為跑者帶來了“生態(tài)跑”、“親子跑”、“情侶跑”等不一樣的路跑體驗?！肮哺耙粓鰫矍殚L跑”、“不求速度、不求距離，只要你敢跑！”等賽事行動口號，讓枯燥無味的馬拉松賽事披上了一層浪漫和溫馨的色調。主辦方為參與比賽的“親子跑”家庭拍攝溫情的“全家福”，為“情侶跑”愛侶們頒發(fā)幸福證書并系上寓意美滿的“月老繩”作為完賽見證，這些行為旨在于宣傳舟山群島國際馬拉松賽事，降低門檻，讓更多人跑步愛好者參與運動；賽事還和科技相結合，鼓勵2 000名IT從業(yè)者參與其中，開展智能健康主題展，展示了無人機、運動攝像機、智能車、智能手表等各類炫酷的智能健康產品，呈現一場獨一無二的科技馬拉松視覺感官盛宴。為了讓比賽的形式更加豐富，組織了舟山鑼鼓、舟山船拳等具有海洋特色、體現海島文化的文體展演，增加了多樣的主題活動，比賽還吸引了世界半程馬拉松冠軍、北京馬拉松三連冠孫英杰，羽毛球世界冠軍葉釗穎，內地著名歌手沙寶亮，新浪高級副總裁魏江雷，資深撰稿人王曉剛，阿里巴巴集團首席技術官王堅為馬拉松運動的健康發(fā)展出謀劃策。2015年的舟山群島國際馬拉松已經形成以比賽為紐帶、以多樣化的賽事活動為亮點的海島馬拉松文化活動。

2.4 相對完善的安全、醫(yī)療保障

舟山群島國際馬拉松大賽。為做好賽事醫(yī)療保障工作，我市醫(yī)療保障工作領導小組制定了科學嚴謹的保障方案，指定2家醫(yī)院為賽事醫(yī)療救治定點醫(yī)院，建立就診“綠色通道”。沿賽道設置急救站4個、醫(yī)療救護點10個、流動醫(yī)療組6組，各站點均配備了急救藥品和醫(yī)療器械。參與醫(yī)療保障的醫(yī)護人員121人，醫(yī)療志愿者170人，配備救護車14輛。比賽當天，各醫(yī)療救護站點累計接診傷員202人次，轉送定點救治醫(yī)院傷員3人[3]。

為保障參賽人員及工作人員的食品安全，普陀區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所指派工作人員分別對涉及參賽的酒店開展餐飲食品安全保障工作和對從業(yè)人員健康證持有情況、廚房衛(wèi)生、食品的來源、操作的過程、廚師的個人衛(wèi)生、餐具消毒情況等都進行詳細檢查。對不符合食品安全法要求的發(fā)放監(jiān)督意見書，責令其立即整改。

3 劣 勢

3.1 賽事獎金投入少，賽事級別低

2015年舟山群島國際馬拉松賽事投入主要來自企業(yè)贊助、廣告投放、報名費用等資金，第一名獎金為20 000元人民幣(約3 200美元)，這與國內頂級馬拉松賽事北京馬拉松第一名40 000美元相差甚遠，和省內的馬拉松賽事名次獎金相比也相差太多，如2015杭州馬拉松賽第一名獎金為40 000美元；2015年寧波國際馬拉松賽第一名獎金為35 000美元，2015臺州國際馬拉松第一名獎金為50 000元人民幣；從名次獎金投入獎金額度的高低，從側面反映了舟山馬拉松賽事獎金投入少、賽事級別低，以及對馬拉松專業(yè)選手的吸引力小，這對舟山群島國際馬拉松今后的發(fā)展起著重要的影響。賽事的投入和獎金額度高低更大程度上更取決于賽事影響和自身的運營能力，因此，要把握好賽事品牌的影響力、觀眾參與度、媒體宣傳力、贊助商回報等因素的互動，要找到對觀眾的營銷和贊助商回報之間的結合點，使賽事自身和贊助企業(yè)都獲得了豐厚回報，才能使自身運營達到良性循環(huán)，才能使舟山群島國際馬拉松賽事更上層樓。

3.2 賽事服務水平有待于提高

2012 年廈門馬拉松賽比賽當天，現場共有27個醫(yī)療衛(wèi)生單位的895名醫(yī)務人員參與醫(yī)療保障工作，出動車輛 73 部，其中醫(yī)療救護車 51 部，手推車 22 部，擔架 21個，給氧設備57套； 2015年蘭州馬拉松賽賽事有9 家醫(yī)院距賽道僅500m之內，能夠保證出現險情第一時間趕往醫(yī)院救治，為參賽者安全做出保障；而舟山群島國際馬拉松比賽期間才指定2家醫(yī)院為賽事醫(yī)療救治定點，沿賽道設置急救站4個、醫(yī)療救護點10個、流動醫(yī)療組6組，參與醫(yī)療保障的醫(yī)護人員121人，醫(yī)療志愿者170人，配備救護車14輛，比賽前公共廁所不夠多出現排隊和隨地小便現象，對此就明顯體現出舟山群島國際馬拉松的醫(yī)療服務接待明顯不夠，服務水平有待提高。

賽事衍生品最直接的作用就是打造賽事的品牌形象和促進人們的參賽體驗[4]，在國內外重大賽事中都有衍生品：如吉祥物、紀念徽章、紀念服、跑鞋等物品銷售已經成為賽事收入的重要組成部分，也是讓馬拉松賽事參與者值得懷念、留戀、收藏的有意義有物品選擇。而舟山群島國際馬拉松賽事免費領取一件T恤和一只物資包外，再無其他衍生物品，因此，總體上看來這些產品對于賽事的收入貢獻幾乎沒有，屬于虧損狀態(tài)。究其原因，一是不少參賽人員和觀眾還沒有對此類文化產品消費的習慣，習慣于主辦方發(fā)放行為；二是主辦方對于衍生品沒有銷售的意識、設計規(guī)劃和開發(fā)不足，造成市場效益沒有；所以作為賽事組織方，應當對于賽事衍生品引起足夠重視，通過加大投入、聘請專業(yè)設計團隊等措施打造優(yōu)秀的賽事衍生產品，使其成為舟山群島國際馬拉松賽事品牌文化的重要傳播載體，同時，也能直接帶動比賽的市場收益。

4 機 會

4.1 要抓住政府管理職能轉變的契機，強化市場化運作

長期以來一些大型國際化賽事都是政府機構來運作的，在一定程度上為保證了賽事的安全、可靠的運作奠定了基礎；舟山馬拉松賽事也秉承上一級政府機構主辦，本級或同級政府機構承辦的傳統(tǒng)模式，而早在2013 年十二屆全國人大一次會議上，李克強明確表示“國家機構改革的核心就是轉變政府職能，簡政放權”，也就是說市場能辦的，多放給市場，社會可以做好的，就交給社會，政府管住、管好它應該管的事[5]。”因為現在的社會是市場經濟的社會，政府的“簡政放權”也是要讓社會民眾來適應市場經濟的潮流，為體育賽事提供了更多的選擇機會和更大的市場活動空間，在這種背景下，舟山馬拉松賽事管理要弱化政府的管理職能，強化或迎接來自社會更多的挑戰(zhàn)和機遇，而這種挑戰(zhàn)和機遇正是舟山馬拉松賽事向高水平發(fā)展的重要推動力。

4.2 逐漸擴大的群眾基礎

在中國，慢跑似乎也在一夜之間，成為了一種風尚。同樣，在舟山，“跑馬”風潮已悄然到來，2013年舉行過舟山首屆民間組織自發(fā)舉行的迎新年半程馬拉松挑戰(zhàn)賽，活動吸引了50名男女跑友參加；更有跑友早在2012年去杭州、江蘇、上海參加上馬、杭馬、無馬的賽事；根據2015年舟山群島國際馬拉松官網提供的數據，預設報名名額共5 000人，但結果有5 372人參加參加，眾多的報名選手以青年人為主，主要是高校在校學生、公司白領、企事業(yè)單位工作人員等，特別2 000名IT從業(yè)者參與其中。2015年舟山群島國際馬拉松賽事也有外市的跑友參加，更有甚者因抽簽報名沒有報上而成“蹭跑”族也為數不少，這些都說明了國內馬拉松賽事的“供不應求”導致了“蹭跑族”的產生，也從側面反映了我國近些年老百姓對健康的追求，群眾體育活動逐漸呈擴大化。

5 威 脅

5.1 省內外同類賽事競爭激烈

據相關資料統(tǒng)計，全國馬拉松賽事數量從2010年的13場到如今的134場，5年間增長了近10倍，形成了“一座城市，一場馬拉松賽事”熱潮，2015年馬拉松賽事和參賽人數實現了爆炸式的增長，僅在中國田徑協會注冊備案的馬拉松及相關路跑運動賽事就達到了134場，比2014年增長了83場，增幅超過160%，賽事項目為全程馬拉松53場，半程馬拉松43場，10公里賽事13場，百公里賽事4場，其他距離賽事12場。據資料統(tǒng)計目前全國已有84%的省區(qū)市擁有1場或多場馬拉松賽事，涵蓋了23個省、79個自治區(qū)城市、4個直轄市，較2014年增加了34個城市，參與人數達到了150萬，較去年增長60萬人次。在浙江省據《2015上半年中國馬拉松數據報告》，2015年1-6月份，浙江省以47場各種路跑的比賽高舉辦賽數量的首位，而舟山馬拉松賽事現在既是自身的起步發(fā)展階段，同時來自省內外同類賽事的競爭力也在不斷加強，無論是省內的杭州馬拉松、寧波馬拉松、臺州馬拉松，還是國內的北京馬拉松、上海馬拉松、廈門馬拉松、大連馬拉松、廣州馬拉松等賽事都是有力競爭對手。舟山群島國際馬拉松要在激烈的競爭中一炮打響，必須要有自己的特色，就是要體現“海島”特色，成為展示舟山群島新區(qū)新貌、傳承海洋文化、增進國際交流的全民歡樂節(jié)。

5.2 體育法制環(huán)境不健全

體育法制，即體育法律制度，是法制在體育領域中的運用和體現，是由國家機關制定的用以調整、確立體育活動的法律和制度。體育法制即是體育立法、體育執(zhí)法、體育司法、體育守法和對體育法律實施的監(jiān)督等各個環(huán)節(jié)構成的一個系統(tǒng)，還指體育活動中依法辦事的原則。1995年中國設立的“體育法”具有里程碑式的意義，但中國的體育法制還不夠健全，體育賽事中出現的“黑幕”、“黑哨”、“黑交易”、“不公正待遇”等問題依然是制約體育賽事發(fā)展的重要因素，這些都需要規(guī)范的法律體系和嚴格的司法監(jiān)督來保障，如聘請律師或團隊為馬拉松賽事的體育顧問，來解決馬拉松賽事(體育)在法律上問題，使馬拉松賽事(體育賽事)在運營中做到有法可依，形成更加規(guī)范化、專業(yè)化的運營效率；對于選手和觀眾而言，要拿起法律武器捍衛(wèi)自己的參賽、觀賽權益，促進比賽風氣的健康和諧發(fā)展。

6 舟山群島國際馬拉松賽事 SWOT 分析矩陣

通過對舟山群島國際馬拉松賽事運作中的內部優(yōu)勢與劣勢、外部機會與威脅的系統(tǒng)分析，構建 SWOT 分析矩陣，對影響賽事運作的因素進行綜合分析，并針對賽事的發(fā)展提出了相應的對策與戰(zhàn)略(見表1)。

SO 戰(zhàn)略是結合舟山群島國際馬拉松賽事運作的的內部優(yōu)勢和外部機會而提出的增長型戰(zhàn)略，即最大限度地打造賽事亮點和特色；WO 戰(zhàn)略是一種扭轉型戰(zhàn)略，即通過爭取外部的機會來填補或扭轉自身的劣勢；ST 戰(zhàn)略則是一種多種經營戰(zhàn)略，在從事經營的產品領域中配合有關的經營戰(zhàn)略，即賽事運作中盡可能利用自身的優(yōu)勢來化解或降低外部威脅的存在；WT 戰(zhàn)略是一種防御型戰(zhàn)略，其含義是采取一些措施企圖保護和鞏固現有市場的一種戰(zhàn)略，在賽事運作中最大限度地規(guī)避自身的劣勢和外部威脅。

表1 舟山群島國際馬拉松賽事 SWOT 分析矩陣

綜上所述，認為舟山群島國際馬拉松賽事整體上自身優(yōu)勢大于劣勢，機會與威脅并存。因此，今后賽事的發(fā)展在保持優(yōu)勢、規(guī)避劣勢的同時，也要把握機會，積極應對外界威脅，綜合運用 4 種戰(zhàn)略組合，提升自身的競爭力。我們相信只要在今后的賽事運作中善于借鑒經驗、吸取教訓、取長補短，在政府、賽事承辦方、選手、觀眾和社會各方組織的協作下，舟山群島國際馬拉松也完全具備成為世界頂級馬拉松賽事的潛力。

[1] SWOT分析方法，http://baike.haosou.com/doc/5503705-5739449.html.

[2] 省環(huán)境宣傳教育中心.舟山市空氣質量處全國前列.http://www.zj.gov.cn/art/2006/1/9/art_1018_35859.html.

[3] 舟山群島國際馬拉松大賽醫(yī)療保障工作順利完成http://xxgk.zhoushan.gov.cn/xxgk/auto310/auto331/201511/t20151116_790983.shtml.

[4] 聶丹.北京馬拉松賽事運作的 SWOT 分析[J].體育學刊,2014(6):19-23.

[5] 中國廣播網.李克強談政府職能轉變 [EB/OL].http://www.cnr.cn/gundong/201303/t20130317_512170045.shtml，2013-03-17.

A SWOT Analysis of Zhoushan Islands New District Marathon Game Operation

DING Shu1，ZHANG Tong-kuan2

(1.Education Bureau of Putuo District, Zhoushan City, Zhejiang Province, Zhoushan 316100, China;2.PE and Military Training Department of Zhejiang Ocean College, Zhoushan 316004, China)

The internal and external surroundings and the merits and demerits of Zhoushan Island International Marathon were analyzed by the use of SWOT analysis. The result has showed the internal obvious advantages of Zhoushan Islands International Marathon: superior air quality, beautiful settings, unique race routes and cultural landscapes, colorful sporting events, a relatively well-developed safety and medical security. The internal weaknesses are less investment of the match prize, low-level competitions, and the level of events service needs to be developed, and the lack of derivative products development. The external opportunities are not only seizing the chance of the transformation of government functions, but also strengthening the market-oriented operation, and gradually enlarging the mass basis. The unsound development of sports legalization environment and the fierce competition of the same events in and out of the province are the internal treats. On the basis of both internal and external factors, it finds out four cross-link development strategies, which are SO, WO, ST and WT strategy, and some physical measures.

sports management； game operation； SWOT analysis； marathon； Zhoushan

2016-09-21

丁 曙(1968-)，男，浙江普陀人，高級講師，研究方向為體育教學與訓練.

張同寬

1004-3624(2017)01-0007-05

G80-05

A