鄒天然,楊 鑠

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院,浙江 寧波 315211)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)研究

鄒天然,楊 鑠

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院,浙江 寧波 315211)

為全面把握和深入理解體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展規(guī)律，更好地應(yīng)用和應(yīng)對賽事網(wǎng)絡(luò)輿情，通過對文獻(xiàn)資料的整理和熱點(diǎn)體育輿情事件的案例分析，探討了網(wǎng)絡(luò)輿情的形成機(jī)制，分析了體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情的主要特征，并給出體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)的策略選擇，包括：開發(fā)和應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)手段，做好輿情監(jiān)控工作；對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行積極回應(yīng)、干預(yù)，引導(dǎo)輿情發(fā)展趨勢；充分利用網(wǎng)絡(luò)輿情加強(qiáng)與公眾的溝通，進(jìn)行賽事的推廣和營銷，推動(dòng)賽事可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)輿情；體育賽事；公共關(guān)系；媒體；傳播

輿情是“由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過某一載體傳播的人們對于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合[1,2]。” 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情成為輿情的重要形式。體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情則是網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)媒體，對與體育賽事相關(guān)的事件所表現(xiàn)出的具有一定影響力、傾向性的觀點(diǎn)或言論[3,4]。 體育賽事引發(fā)的社會輿情，借助移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代便捷的信息傳播渠道，影響著體育賽事品牌形象的構(gòu)建，關(guān)系到賽事的順利舉辦及組織者和贊助者的收益情況，進(jìn)而作用于體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)遗c地區(qū)形象以及社會秩序產(chǎn)生影響。體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)是體育賽事組織者或管理者針對體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情采取的一系列應(yīng)對措施，向正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，或利用網(wǎng)絡(luò)輿情加強(qiáng)賽事溝通、宣傳，從而建立與公眾間合意關(guān)系的行為[5,6]。本研究基于輿情學(xué)、公關(guān)學(xué)及社會學(xué)的相關(guān)理論，對體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情的形成機(jī)制與特殊性進(jìn)行深入解讀，探究賽事網(wǎng)絡(luò)輿情的公關(guān)方式，為組織者、管理者做好賽事公關(guān)預(yù)警和應(yīng)對工作提供借鑒，為政府相關(guān)部門在體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)方面的制度安排和實(shí)踐選擇提供理論基礎(chǔ)。

1 體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情的形成機(jī)制

大量公眾在體育賽事相關(guān)事件誘發(fā)下，通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)觀點(diǎn)而形成體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情，因此體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情是一種集體行為[2]。根據(jù)斯梅爾塞的加值理論，集體行為的形成需要依次具備六個(gè)條件：結(jié)構(gòu)性誘因，結(jié)構(gòu)性緊張，普遍情緒的產(chǎn)生，觸發(fā)因素，行為動(dòng)員，社會控制能力下降。隨著這六個(gè)因素依次實(shí)現(xiàn)，集體行為發(fā)生的可能性逐漸增大；當(dāng)各因素具備完全，集體行為則必然發(fā)生[7,8]。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情的形成也是基于這些內(nèi)外條件的累加作用。

公平正義是人類社會長久以來的追求。我國社會正處于劇烈變革期和轉(zhuǎn)型期，有悖于公平正義的問題難免在賽事中反映出來，引發(fā)社會探討；競技體育經(jīng)歷了由功利主義發(fā)展階段向追求娛樂、發(fā)展、人文、育人的多維度理念的階段的轉(zhuǎn)變，人們對競技體育的需求由被動(dòng)接受傳播向平等表達(dá)與互動(dòng)轉(zhuǎn)變，這是競技體育發(fā)展的時(shí)代要求；移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的產(chǎn)生一改傳統(tǒng)媒體單向交流的特征，使民眾聲音被放大，觀眾獲得更多話語權(quán)。社會對公平正義的追求，競技體育發(fā)展觀的階段性特征和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步為體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生提供了結(jié)構(gòu)性誘因。

我國體壇存在“假賭黑”、政治化傾向嚴(yán)重、不公平競爭、職業(yè)化不徹底、運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)機(jī)制不健全等問題，人們對體育制度改革的需求強(qiáng)烈。體育改革是社會改革進(jìn)程的縮影，改革中的問題在賽事中暴露出來，往往引發(fā)社會共鳴。體育賽事相關(guān)事件使社會意識到國家體育發(fā)展長期存在的問題，引起社會的不公平感、被剝奪感，形成結(jié)構(gòu)性緊張。

現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)和群體因素共同影響下形成了普遍情緒。社會互動(dòng)理論認(rèn)為人與人之間的互動(dòng)促使個(gè)人社會化，個(gè)人在社會的影響下形成對事物的看法。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)提供了間接的交流平臺，加速社會互動(dòng)。體育愛好者更多地形成網(wǎng)絡(luò)小群體，觀點(diǎn)擴(kuò)散更快，持相同觀點(diǎn)的人通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論、呼吁號召而聚集，相互影響的成本大大降低。

觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情這一集體行為通常需要某種突發(fā)事件作為導(dǎo)火索。能夠引起社會強(qiáng)烈探討的事件通常具有一些傳播學(xué)的特征。體育賽事相關(guān)事件以其高關(guān)注度、結(jié)果的不可預(yù)測性、強(qiáng)大的話題性，極易引發(fā)社會的輿情。

媒體和意見領(lǐng)袖是體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情的主要推動(dòng)力量。體育賽事，尤其是重大賽事的相關(guān)事件成為媒體競相報(bào)道和大肆熱炒的對象，導(dǎo)致賽事相關(guān)話題的蔓延。體育領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖主要是體育學(xué)者、體育明星、體育論壇版主、體育媒體人等，他們通過開通論壇、個(gè)人博客、認(rèn)證微博、個(gè)人網(wǎng)站、接受網(wǎng)絡(luò)專欄采訪等方式發(fā)表自己的觀點(diǎn)，在營銷自己的同時(shí)也發(fā)揮社會影響。

社會控制能力是防御網(wǎng)絡(luò)輿情蔓延的最后一道防線。賽事網(wǎng)絡(luò)輿情主要由相關(guān)政府部門及賽事主辦機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理，如果主辦方和相關(guān)責(zé)任人公信力不足，很難取得公眾信任；預(yù)警機(jī)制不健全，則不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和控制潛在輿情危機(jī)；公關(guān)策略不正確，就難以消除網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面影響并充分利用正面的輿情。這也是本研究強(qiáng)調(diào)做好體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)的原因。

2 體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特征

已有研究對網(wǎng)絡(luò)輿情與傳統(tǒng)輿情在傳播與發(fā)展等方面的區(qū)別進(jìn)行了辨析，網(wǎng)絡(luò)輿情的特征主要凸顯在以下幾點(diǎn)：首先，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有多向性和交互性。其徹底消解了傳統(tǒng)媒體的中心話語權(quán)，呈現(xiàn)多向傳遞的特點(diǎn)，并可以在世界各地同時(shí)爆發(fā)，在各種主體之間交互作用；其次，網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容趨于開放多元化。各主體有同等的權(quán)利進(jìn)入其中展開思想碰撞與交鋒，網(wǎng)絡(luò)使用群體范圍極為廣闊，互聯(lián)網(wǎng)為多元的觀點(diǎn)提供了存在的空間；最后，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展帶有群體極化性[9,10]。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)使觀點(diǎn)相似的群體相互吸引、聚集并產(chǎn)生更多交流，使得原有觀點(diǎn)表達(dá)強(qiáng)化，甚至趨于極端。

2.1 社會關(guān)注度高

體育賽事占據(jù)著社會流行的重要位置，面向廣泛的受眾，與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，與社會心理需求相協(xié)調(diào)，與現(xiàn)代傳播媒介相結(jié)合。從現(xiàn)代傳媒業(yè)對傳播內(nèi)容的需求角度來看，體育賽事，及其引發(fā)的一系列相關(guān)事件，在多個(gè)方面滿足了網(wǎng)絡(luò)媒介吸引受眾注意力的要求。

首先，體育賽事具有強(qiáng)烈的時(shí)效性。賽事過程的公開性和結(jié)果的不確定性決定了其相對于一般事件的時(shí)效性更強(qiáng)，這也是它能在短時(shí)間內(nèi)吸引社會高度關(guān)注的原因之一。2015年8月23日在北京舉辦的田徑世錦賽男子100m半決賽上，蘇炳添成功晉級決賽，作為跑入10s的亞洲第一人，他又成為進(jìn)入田徑世錦賽百米決賽的第一個(gè)中國人。8月29日，在男子4×100m接力決賽中，蘇炳添等四人組成的接力隊(duì)又創(chuàng)造了新的亞洲紀(jì)錄。如圖1所示，“蘇炳添”一詞在8月23日和29日在新浪微博上提及次數(shù)分別高達(dá)138 058次和178 585次，而百度搜索指數(shù)上該關(guān)鍵詞也先后出現(xiàn)了兩次搜索高峰，分別達(dá)到418 984次和149 014次。可見，運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)或賽事可能借助網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播，在極短時(shí)間內(nèi)集聚社會目光并產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。體育比賽的水平越高、結(jié)果不確定性越強(qiáng)，越有可能憑借其時(shí)效性受到廣泛關(guān)注。

圖1 2015年8月16日至9月14日“蘇炳添”一詞 新浪微博熱詞趨勢圖

圖2 2015年8月16日至9月14日“蘇炳添”一詞 百度指數(shù)趨勢圖

其次，體育比賽具有極低的可替代性。受眾一旦形成對某一賽事、球隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員比賽的觀賞習(xí)慣時(shí)，便會產(chǎn)生對該球隊(duì)或賽事的強(qiáng)烈歸屬感及認(rèn)同感[11]，而從觀賞賽事中獲得的心理滿足感難以被其他活動(dòng)替代。2011年李娜進(jìn)入法國網(wǎng)球公開賽決賽時(shí)，電視觀眾達(dá)1.16億人[12]。2013年李娜進(jìn)入澳洲網(wǎng)球公開賽女單決賽，央視平均收視率達(dá)到2.98%，僅CCTV5收視率就高達(dá)1.52%，是倫敦奧運(yùn)會后收視率最好的賽事。2014年收視率排名前十的澳網(wǎng)比賽場次中，李娜參加的場次就有四場。而在李娜退役后，武漢網(wǎng)球公開賽、深圳網(wǎng)球公開賽，以及澳網(wǎng)、法網(wǎng)等國際賽事關(guān)注度均受到較大影響。李娜在球迷心中的地位及給球迷帶來的心理體驗(yàn)很難被其他網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員所取代。優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)、賽事都具有稀缺性，難以進(jìn)行簡單復(fù)制。

第三，體育比賽具有廣泛的關(guān)注性。關(guān)注體育賽事的核心群體是具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)社交能力的青少年和強(qiáng)大話語權(quán)的中年男性群體，在這兩大群體的帶動(dòng)下，體育賽事的網(wǎng)絡(luò)輿情會演變成覆蓋全社會的關(guān)注趨勢。同時(shí)，體育賽事的高關(guān)注度使原本較少關(guān)注某些賽事的公眾，在賽事網(wǎng)絡(luò)輿情形成的場域中，對某些熱門賽事和賽事相關(guān)事件產(chǎn)生關(guān)注，并參與探討，反過來又會使比賽熱度更高。

綜上，體育賽事本身的這三個(gè)基本特征使得體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情相比一般事件具有更高的社會關(guān)注度。

2.2 話題延展性強(qiáng)

隨著商業(yè)化運(yùn)作程度的不斷加深，體育賽事逐漸成為一種跨越政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的綜合性社會事件。體育賽事在具備廣泛關(guān)注群體的同時(shí)，相對于政治、經(jīng)濟(jì)、社會事件而言對社會產(chǎn)生的作用力較小，話題的沉重性、敏感性較低，兼具流行性、爭議性和娛樂性，因此觀眾傾向于公開表達(dá)與爭論。另外，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)拓寬了體育賽事的呈現(xiàn)形式，觀眾在觀看賽事時(shí)可以進(jìn)行實(shí)時(shí)評論并相互交流，因而表達(dá)更為快速便捷。體育賽事話題的延展性一般較強(qiáng)，議題轉(zhuǎn)化的空間較大。

在2012年倫敦奧運(yùn)會羽毛球女雙小組賽中，中國選手于洋、王曉理為避開提前與中方隊(duì)友在淘汰賽中相遇，故意輸球，國際羽聯(lián)取消了四對消極比賽的羽毛球運(yùn)動(dòng)員的剩余比賽機(jī)會。對該事件所引起的網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容整理可見，話題從對競賽懲處公平性的探討和對倫敦奧運(yùn)會由淘汰賽轉(zhuǎn)變?yōu)樾〗M賽的新賽制存在的問題的質(zhì)疑，到對我國金牌戰(zhàn)略的反思，再到對延續(xù)至今的舉國體制下運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)模式的思考，繼而到對政治色彩過于濃厚的我國體育發(fā)展現(xiàn)狀的批判，到對體育人文精神與奧運(yùn)精神缺失的譴責(zé)以及對維護(hù)觀眾權(quán)益的討論，甚至到對個(gè)人利益服從集體利益的傳統(tǒng)價(jià)值觀的探索，延展范圍極其廣泛。正確認(rèn)識和利用話題的延展性是做好網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)的重要要求。

2.3 發(fā)展階段的持續(xù)反復(fù)性

一般來說，輿情的發(fā)展包括萌發(fā)、發(fā)展、爆發(fā)、衰退和沉淀這樣五個(gè)階段[13]。萌發(fā)期的輿情具有潛伏性和隱藏性，發(fā)展態(tài)勢不明朗；發(fā)展期的輿情出現(xiàn)急速遞增狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)上則表現(xiàn)為開始引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，點(diǎn)擊量劇增，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代這一階段持續(xù)的時(shí)間越來越短，可能一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以完成；爆發(fā)期媒體大量介入，網(wǎng)絡(luò)輿情成為媒體報(bào)道、社會探討的焦點(diǎn)；衰退期，由于事件得到一定處理或公眾注意力轉(zhuǎn)移，話題的影響力減弱；沉淀期，話題淡出公眾視野。體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情在發(fā)展階段上與一般事件有一定差別。一方面，賽事本身的高關(guān)注度使輿情萌發(fā)期和發(fā)展期經(jīng)歷時(shí)間極短，事件一發(fā)生立刻進(jìn)入公眾視野并爆發(fā)爭議，這對公關(guān)者的反應(yīng)速度提出了極高要求。另一方面，體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情在經(jīng)歷了衰退期之后可能還要經(jīng)歷多次反復(fù)。體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情基本是由比賽組織情況、參賽人員問題等誘發(fā)的。體育賽事通常具有一定的周期性，運(yùn)動(dòng)員、教練員等會反復(fù)參加比賽，不斷被媒體曝光，因此賽事相關(guān)話題在經(jīng)歷一定時(shí)間之后可能又被提起，產(chǎn)生的影響消退緩慢；且常常一個(gè)事件的影響力尚未完全消失，另一個(gè)事件就已經(jīng)發(fā)生，多個(gè)事件互相作用，使輿情的影響更持久強(qiáng)大。

3 體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情的公關(guān)對策分析

由于體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情在關(guān)注度、話題性以及發(fā)展階段方面的特殊性，如果忽視體育賽事的網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)，其影響會超過一般社會事件；網(wǎng)絡(luò)輿情在社會沖突中起到了社會安全閥的作用，合理應(yīng)用和處理體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情，可以減少賽事中的沖突，防范體育賽事中可能產(chǎn)生的危機(jī)；通過網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)進(jìn)行溝通和營銷，可以推動(dòng)體育賽事本身發(fā)展。

3.1 通過技術(shù)手段監(jiān)控輿情

輿情監(jiān)控是實(shí)現(xiàn)輿情引導(dǎo)、控制與管理的基礎(chǔ)。當(dāng)前，國際上逐漸出現(xiàn)針對體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控開發(fā)的技術(shù)，但是總體而言，體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控技術(shù)無論在開發(fā)還是在應(yīng)用上都尚不成熟。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控技術(shù)主要是通過大數(shù)據(jù)發(fā)掘輿情主題，跟蹤熱點(diǎn)，分析輿情傳播軌跡、發(fā)展趨勢和觀點(diǎn)的傾向性，最后對分析結(jié)果加以運(yùn)用，判別熱點(diǎn)話題，監(jiān)控輿情走向，進(jìn)行趨勢分析，形成輿情報(bào)告，為網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)提供依據(jù)。無論是在預(yù)測和監(jiān)控賽事中可能出現(xiàn)的危機(jī)上，還是在理解和評估賽事方面，或者在尋找有針對性的營銷手段中，體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測都有著重要意義。2013年溫布爾登網(wǎng)球公開賽上，IBM就成功運(yùn)用了其開發(fā)的社交輿情指數(shù)(IBM Social Sentiment Index)來監(jiān)測社交媒體，將公眾的觀點(diǎn)、偏好、關(guān)注度等信息呈現(xiàn)給賽事主辦者，并得到觀眾對比賽及特定球員的看法，評估賽事關(guān)注度及球員的熱門程度。2014年巴西世界杯上，IBM與騰訊體育合作，運(yùn)用社交大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算技術(shù)，對球迷動(dòng)態(tài)和偏好進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)話題并通過媒體報(bào)道來創(chuàng)造話題，實(shí)現(xiàn)對話題的實(shí)時(shí)把控，幫助主辦者找到更受球迷喜愛的推廣方式[14]。

通過技術(shù)手段對體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測的重點(diǎn)應(yīng)放在以下幾個(gè)方面：首先，針對體育賽事時(shí)效性強(qiáng)的特征，將賽事發(fā)生前和賽事進(jìn)行時(shí)段作為輿情事件發(fā)生的關(guān)鍵時(shí)期，要關(guān)注比賽的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)?；針對體育賽事可替代性低的特點(diǎn)，要著重對關(guān)注度較高及結(jié)果影響力較大的場次進(jìn)行輿情監(jiān)測；針對賽事關(guān)注人群的特征，要找到賽事網(wǎng)絡(luò)輿情主要傳播者和傳播渠道，精確監(jiān)測范圍。其次，體育賽事話題延展性強(qiáng)的特征也要求技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)和關(guān)注賽事相關(guān)話題擴(kuò)散的主要渠道，重視話題的發(fā)展趨勢和媒體動(dòng)態(tài)。第三，基于體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情的階段性特征，應(yīng)當(dāng)對輿情的發(fā)展趨勢和階段進(jìn)行監(jiān)控分析，并基于此對賽事輿情給予持續(xù)關(guān)注。

3.2 積極應(yīng)對和引導(dǎo)輿情

對輿情控制能力的薄弱是體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情事件爆發(fā)的重要原因。在監(jiān)控的基礎(chǔ)上，相關(guān)機(jī)構(gòu)還需要對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行適當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)、干預(yù)和引導(dǎo)。

在2012年倫敦奧運(yùn)會上羽毛球“讓球”事件中，國際羽聯(lián)宣布取消中、韓、印尼三國共四對選手的比賽資格后，中國奧運(yùn)代表團(tuán)新聞發(fā)言人接受了采訪，公開道歉，并稱會對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行批評教育。受處罰的其他國家賽后立即公布對本國運(yùn)動(dòng)員和教練員處罰結(jié)果，而中國代表團(tuán)沒有明確是否有處罰，也沒有公開事件真相及進(jìn)一步處理結(jié)果。處罰結(jié)果出來后，韓國和印尼都提起申訴，而中國直接放棄申訴。在這一事件上，一方面，相關(guān)責(zé)任人沒有就該事件給觀眾以合理的解釋；另一方面，中國奧組委沒能站出來為運(yùn)動(dòng)員爭取實(shí)現(xiàn)夢想的權(quán)利，陳述國際羽聯(lián)規(guī)則的漏洞帶來的影響，爭取世界觀眾理解。我國奧組委公關(guān)預(yù)案不周全，應(yīng)對失當(dāng)，輿情干預(yù)不足，造成了網(wǎng)絡(luò)輿情的蔓延，給公關(guān)人員提供了教訓(xùn)。

具體來說，首先，要及時(shí)判斷正面與負(fù)面輿情，并進(jìn)行有針對性的應(yīng)對。對正面網(wǎng)絡(luò)輿情予以肯定，進(jìn)行積極傳播和推廣，實(shí)現(xiàn)輿情的正面宣傳和積極價(jià)值導(dǎo)向作用；負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)系到賽事形象和持續(xù)發(fā)展問題，組織者更應(yīng)當(dāng)及時(shí)應(yīng)對處理。由于體育賽事關(guān)注度極高、傳播速度極快，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情要把握黃金時(shí)間，在輿情萌發(fā)期就做好預(yù)警并迅速積極回應(yīng)，可以減少輿情發(fā)揮的空間，避免謠言、傳聞產(chǎn)生。其次，體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情的話題蔓延通常較多地受感性因素刺激和從眾心理影響，體育賽事關(guān)注群體在心理上又具有較高相似性，因此，在關(guān)注度極高的賽事開始前要利用網(wǎng)絡(luò)輿情對公眾進(jìn)行心理疏導(dǎo)，在網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生后要引導(dǎo)公眾言論使之符合社會道德規(guī)范。在體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，要注意利用意見領(lǐng)袖的力量來傳播信息，發(fā)起和引導(dǎo)話題，獲取公眾的理解，展現(xiàn)賽事的社會價(jià)值[15]。最后，考慮到體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情的持續(xù)時(shí)間長，可能不斷反復(fù)的特點(diǎn)，應(yīng)對賽事網(wǎng)絡(luò)輿情事件時(shí)不能局限于萌發(fā)期的一次性回應(yīng)，要關(guān)注輿情發(fā)展態(tài)勢，持續(xù)、動(dòng)態(tài)回應(yīng)。

3.3 利用網(wǎng)絡(luò)輿情營銷體育賽事

體育賽事強(qiáng)大的話題性為賽事的推廣營銷提供了契機(jī)，賽事管理者要根據(jù)體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成的機(jī)制，為有利于賽事推廣的話題成長提供外部支持。

體育賽事的營銷主要是通過對賽事熱點(diǎn)的發(fā)掘和追蹤報(bào)道，引發(fā)觀眾的普遍情緒，提高話題的關(guān)注度，動(dòng)員民眾交流討論。賽事熱點(diǎn)也是賽事的看點(diǎn)與賣點(diǎn)，是賽事吸引公眾之處。賽事公關(guān)者在推廣賽事時(shí)既可以充分利用賽事本身的熱點(diǎn)，提高觀眾的興趣，也可以策劃與制造熱點(diǎn)話題吸引觀眾。2010年南非世界杯上，媒體對章魚保羅預(yù)測的炒作是一個(gè)成功的案例。章魚保羅的每一次預(yù)測都牽動(dòng)觀眾的情緒，這給世界杯比賽增加了趣味性，對章魚保羅預(yù)測的話題營銷促進(jìn)了賽事本身的推廣。

此外，在利用網(wǎng)絡(luò)輿情營銷賽事的過程中，也應(yīng)當(dāng)充分利用多種傳播渠道，打造連接公眾與賽事的橋梁。郵人集團(tuán)(Mailman Group)統(tǒng)計(jì)了2015年歐洲頂級足球俱樂部在中國社交網(wǎng)站中的表現(xiàn)。曼聯(lián)俱樂部微博關(guān)注量最大，擁有870萬粉絲量；通過對微信公眾號的閱讀量、點(diǎn)贊、評論數(shù)等指標(biāo)估計(jì)，拜仁、皇馬、阿森納、曼聯(lián)的微信公眾號粉絲基數(shù)最大。俱樂部的關(guān)注度不僅體現(xiàn)在粉絲數(shù)量上，還體現(xiàn)在俱樂部與粉絲之間的互動(dòng)上。拜仁、巴塞羅那和利物浦俱樂部與粉絲互動(dòng)最多；巴塞羅那俱樂部在微博上被提及次數(shù)最高，達(dá)30.5萬次(這主要因?yàn)槠渑c廣州恒大在世俱杯半決賽上相遇引起國人關(guān)注，該場比賽使其一天內(nèi)被提及16萬次[16])。這種基于社交媒體輿情的營銷，便于賽事公關(guān)管理人員了解觀眾偏好，對賽事熱度、關(guān)注度、影響力、價(jià)值進(jìn)行評估，同時(shí)又加強(qiáng)了受眾與俱樂部和明星之間的溝通與交流，提升受眾的忠誠度并拓寬了賽事市場。我國的體育賽事主辦者應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的優(yōu)勢，發(fā)掘、利用和制造輿情，主動(dòng)與公眾溝通，提高賽事知名度，實(shí)現(xiàn)賽事利益。

4 結(jié) 語

體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)作為現(xiàn)代賽事管理與營銷的重要組成部分，無論對賽事本身、賽事利益相關(guān)者抑或是對整個(gè)體育行業(yè)的發(fā)展，都會產(chǎn)生重要影響。體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情作為一種集體行為，遵循著集體行為的形成機(jī)制，在具備了相應(yīng)的結(jié)構(gòu)性誘因，結(jié)構(gòu)性緊張，普遍情緒，觸發(fā)因素，行為動(dòng)員，社會控制能力下降這些條件后，體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情必然產(chǎn)生。體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情除了一般性地具備傳播上的多向交互性、內(nèi)容上的開放多元化以及發(fā)展中的群體極化性之外，還有著較高的社會影響力、較強(qiáng)的話題延展性以及較長的持續(xù)反復(fù)性。針對這些特征，賽事相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)注意開發(fā)和利用技術(shù)手段對體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測，加強(qiáng)對輿情的回應(yīng)、干預(yù)和引導(dǎo)工作，同時(shí)可以有意識地利用網(wǎng)絡(luò)輿情加強(qiáng)與公眾的溝通，促進(jìn)賽事推廣和營銷。在全面把握和深入理解體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，正確應(yīng)對和利用網(wǎng)絡(luò)輿情，更好地推進(jìn)體育賽事的營銷管理、品牌打造和可持續(xù)發(fā)展。

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Public Relation of Internet Public Sentiment on Sports Events in the Mobile Internet Era

ZOU Tian-ran, YANG Shuo

(Faculty of Physical Education, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

The aim of this study is to comprehensively grasp and further understand the development law of internet public sentiment on sports, then, to take better advantage of them. By collecting present theories and analyzing the case of hot sports public sentiment, it explores the formation mechanism of internet public sentiment to sports events，analyses the main features of internet public sentiments on sports events, and proposes the following choices of strategies in public relation of internet public sentiment to sports events: develop and apply modern techniques to properly monitor the public sentiment; actively response to and interfere in the public sentiment and guide the trend of the public sentiment; make full use of internet public sentiment to enhance communications to the public, to promote and market the sports events and to achieve sustainable development of the sports events.

internet public sentiment; sports events; public relation; media; communication

2016-11-04

鄒天然(1992-)，女，安徽六安人，在讀碩士研究生，研究方向：體育經(jīng)濟(jì).

1004-3624(2017)01-0027-05

G80-05

A