張盛展,劉 洋

(新疆師范大學(xué) 體育學(xué)院,新疆 烏魯木齊 830013)

基于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理論下的新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源開發(fā)研究

張盛展,劉 洋

(新疆師范大學(xué) 體育學(xué)院,新疆 烏魯木齊 830013)

采用文獻(xiàn)研究法、實(shí)地調(diào)研法等方法，從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理論出發(fā)，探討如何開發(fā)新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源。首先，對(duì)文化創(chuàng)意、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)等概念和西方創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行厘清與分析；其次，以新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源為具體研究對(duì)象，目前，它的開發(fā)主要是以競技表演、健身娛樂、節(jié)事旅游這三種形式為主，同時(shí)剖析了在實(shí)際開發(fā)中存在的問題及背后具體原因，由此提出了應(yīng)從轉(zhuǎn)變職能方式，加強(qiáng)服務(wù)指導(dǎo)、擴(kuò)大融資渠道，集聚產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)創(chuàng)意開發(fā)人才，激活創(chuàng)造力的創(chuàng)意開發(fā)戰(zhàn)略來破解實(shí)際困境；最后，試圖從文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)——TAI模式視角尋求新疆民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品的具體創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

民族傳統(tǒng)體育文化；資源；新疆；創(chuàng)意開發(fā)

0 前 言

新疆是多民族薈萃之地，各民族群眾長期生活在獨(dú)特的自然環(huán)境和人文環(huán)境背景下，業(yè)已創(chuàng)造了多彩繽紛的民族傳統(tǒng)體育文化。新疆自治區(qū)政府一貫高度重視文化發(fā)展，為積極響應(yīng)國家提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”核心區(qū)文化科教中心，自治區(qū)政府于2016年頒布了《關(guān)于加快推進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)文化科教中心(文化體育部分)建設(shè)的實(shí)施意見》﹝新政辦發(fā)[2016]44號(hào)﹞(以下簡稱《意見》)，《意見》提出實(shí)施“打造文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)”工程，重點(diǎn)發(fā)展文化旅游業(yè)、文化創(chuàng)意業(yè)、民族工藝業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，力爭到2020年，文化產(chǎn)業(yè)成為新疆的重要產(chǎn)業(yè)，占GDP比重達(dá)3%[1]。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)再次給新疆帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，此時(shí)必然也會(huì)使民族文化事業(yè)搭上發(fā)展的快車，大量的民族傳統(tǒng)體育文化資源因其獨(dú)特的體驗(yàn)性、健身性、娛樂性和觀賞性而具有重要的開發(fā)價(jià)值。

眾所周知，在世界文化之林的激烈競爭背景下，地區(qū)或區(qū)域文化要想保持競爭優(yōu)勢，文化創(chuàng)意就顯得尤為重要，正如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的專家弗羅里達(dá)曾說：“創(chuàng)意……現(xiàn)在成為競爭優(yōu)勢的決定性來源[2]”。特里弗魯也指出，創(chuàng)意存在于全球市場范圍內(nèi)，它是以設(shè)計(jì)和內(nèi)容為競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)的一切部門的中心和日趨重要的注入元素[3]。通過實(shí)施文化創(chuàng)意戰(zhàn)略促進(jìn)我國文化升級(jí)，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)“中國創(chuàng)造”已迫在眉睫。2014年1月22日，李克強(qiáng)總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定改革中央財(cái)政科研項(xiàng)目和資金管理辦法，部署推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)具有高知識(shí)性、高增值性和低消耗、低污染等特征[4]。但針對(duì)現(xiàn)階段新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源的深度挖掘不夠、已有產(chǎn)品綜合效益不高、同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重等現(xiàn)狀，是擺在我們面前亟待解決的問題。因此，本文將從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理論出發(fā)，通過對(duì)該理論的研究歷程、概念解析以及發(fā)達(dá)國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，進(jìn)一步探討新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)，旨在為新疆乃至全國其他地區(qū)資源開發(fā)提供理論參考。

1 文化創(chuàng)意、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)

1.1 文化創(chuàng)意的概念

所謂文化創(chuàng)意是指文化的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，也是指蘊(yùn)含在文化產(chǎn)品和文化活動(dòng)中的內(nèi)容獨(dú)特與嶄新的形式，這種內(nèi)容與形式既有歷史的積淀，又有當(dāng)今的創(chuàng)造[5]。西方創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得指出現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不在于資本和勞動(dòng)力，根本動(dòng)力在于創(chuàng)意[6]。1986年，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默曾說過，新創(chuàng)意會(huì)衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和創(chuàng)造的新機(jī)會(huì)，創(chuàng)意已經(jīng)成為一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)快速增長的動(dòng)力源。

1.2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的緣起要追溯到英國，英國首相布萊爾提議成立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作小組，根據(jù)發(fā)布的《英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》指出，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為“源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，用個(gè)人潛力創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)”，并確立了13個(gè)行業(yè)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[7]。

它主要具備以下特征：一是，高知識(shí)性特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。二是，高附加值性。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，是一種高附加值性的產(chǎn)業(yè)。三是，強(qiáng)融合性。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)物，它是經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等相互融合的產(chǎn)物，具有高度的融合性、較強(qiáng)的滲透性和輻射力，為發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)提供了良好條件。

1.3 民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)

關(guān)于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理論的應(yīng)用，我國體育領(lǐng)域已有所涉及。楊雙燕從產(chǎn)業(yè)形態(tài)層面指出，體育文化創(chuàng)意業(yè)是通過融合賽事、場館、競技人才等體育資源，注入知識(shí)和創(chuàng)意等生產(chǎn)要素，通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的商業(yè)部門[9]。參照上述幾個(gè)概念辨析，本文認(rèn)為在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理論下，民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)指通過融入健身娛樂、競技表演、休閑養(yǎng)生、趣味驚險(xiǎn)等民族體育資源，注入知識(shí)和創(chuàng)意等生產(chǎn)要素，通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者身心需要的民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品的活動(dòng)及過程。這包括從產(chǎn)品的微觀設(shè)計(jì)進(jìn)行整體創(chuàng)意開發(fā)，即產(chǎn)品的主題、活動(dòng)、形象。

2 西方創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析

近年來，歐洲、美國、澳大利亞等其他國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)取得了成熟的經(jīng)驗(yàn)，其中當(dāng)屬英國、美國發(fā)展的兩種模式最具代表性。

2.1 英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及其特點(diǎn)

經(jīng)過將近20年的探索發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在英國成為僅次于金融業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)，英國從以前的“世界工廠”變成新的“世界創(chuàng)意中心”，英國政府借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有效提升了國家核心競爭力，英國國民經(jīng)濟(jì)也實(shí)現(xiàn)了87%的增長，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加了140%，從產(chǎn)業(yè)總增加值看，2012年較前一年增長9.4%，1997年的297億英鎊增至2012年的714億(見圖1)[10]。英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式有以下三個(gè)主要特點(diǎn)。

圖1 英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)1997-2012年度年均產(chǎn)業(yè)總增加值

注：數(shù)據(jù)來源英國文化傳媒體育部公布Creative Industries Economic Estimates Statistical Bulletin(2007),Creative Industries Economic Estimates(2014)[10]

2.1.1 為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供政府組織保障。在英國政府的主導(dǎo)下，國家和地方通過頂層制度設(shè)計(jì)共同推動(dòng)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家層面，1998年時(shí)任首相布萊爾成立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作小組”、“文化傳媒與體育部和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)小組”，他們具體領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)政府政策的協(xié)調(diào)和收集可靠的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，審視全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，為促進(jìn)國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展擬定行動(dòng)計(jì)劃。在地方層面，政府成立創(chuàng)意專業(yè)性機(jī)構(gòu)，與企業(yè)積極開展有效合作，這些專業(yè)機(jī)構(gòu)主要從創(chuàng)業(yè)、融資和人才引進(jìn)等方面推進(jìn)創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展。

2.1.2 為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供積極的政策支持。一方面，通過政策規(guī)定，將設(shè)計(jì)理念課程列為必修課程，同時(shí)邀請(qǐng)從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的專家到大學(xué)傳授創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最新知識(shí)，重視創(chuàng)業(yè)知識(shí)精神教育，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)。另一方面，營造良好的創(chuàng)業(yè)型社會(huì)氛圍，通過向社會(huì)開發(fā)更多的文化服務(wù)設(shè)施，如博物館、數(shù)字化檔案館等，使公眾享受創(chuàng)意生活，激發(fā)人們創(chuàng)業(yè)意愿。第三方面，重點(diǎn)給予中小企業(yè)發(fā)展的政策傾斜。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要依靠中小企業(yè)帶動(dòng)發(fā)展，英國政府主要從經(jīng)費(fèi)劃撥、人才培養(yǎng)以及金融政策方面對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)政策扶持。

2.1.3 注重理論研究。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為英國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，之所以能夠取得如此巨大成就，離不開對(duì)理論不斷探索和應(yīng)用。其理論研究包括基礎(chǔ)理論研究、發(fā)展模式研究、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律研究以及相關(guān)政策研究等，注重在發(fā)展的思路、方法和理念上的總結(jié)和指導(dǎo)。如英國政府發(fā)布的研究報(bào)告《Exports：Our Hidden Potentials》、《Creative Industries Economics Estimates》，全面對(duì)本國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出、出口等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。

2.2 美國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

2.2.1 重視立法先行，在數(shù)字化版權(quán)保護(hù)和國際化版權(quán)保護(hù)上重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和版權(quán)立法。同時(shí)，設(shè)立了負(fù)責(zé)版權(quán)事務(wù)的專門管理機(jī)構(gòu)加強(qiáng)版權(quán)的管理和保護(hù)。在國際上美國法律方面經(jīng)過不斷完善發(fā)展，已擁有世界上最詳盡的法律保護(hù)措施和有效的版權(quán)保護(hù)法律系統(tǒng)，既保障了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，也保持了領(lǐng)先地位。

2.2.2 美國根據(jù)市場運(yùn)作規(guī)律，創(chuàng)造寬松、自由的環(huán)境，實(shí)行市場運(yùn)作。一方面，美國許多行業(yè)把握機(jī)遇，不斷向全球市場進(jìn)軍，借助龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，賺取巨額利潤。另一方面，在充沛的市場運(yùn)作條件下，各資源要素得到最大化流動(dòng)，在資本和人才上借助市場手段，加速了資本和人才要素的流動(dòng)，保障了美國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

2.2.3 加大科技投入。美國政府利用政策杠桿鼓勵(lì)地方政府、企業(yè)及全社會(huì)拿出更多資金支持文化藝術(shù)事業(yè)發(fā)展，同時(shí)支持企業(yè)革新技術(shù)，加大科技投入，重點(diǎn)扶持新興產(chǎn)業(yè)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國聯(lián)邦政府每年對(duì)藝術(shù)的投入接近11億美元，而地方政府和企業(yè)的贊助高達(dá)50億美元以上，由此可見，除美國聯(lián)邦政府之外的力量參與支持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性程度非常高。

3 新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源開發(fā)研究

3.1 新疆民族體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)現(xiàn)狀

目前新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源開發(fā)處于不斷挖掘與整理的初步階段。具體而言，主要以競技表演、健身娛樂、節(jié)事旅游等形式進(jìn)行資源的創(chuàng)意開發(fā)。

3.1.1 競技表演形式及創(chuàng)意點(diǎn)?？v觀新疆民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，其類別多樣，內(nèi)容豐富，競技表演類項(xiàng)目就有28個(gè)。其中，最具典型代表性的項(xiàng)目有達(dá)瓦孜、叼羊、馬球等。據(jù)實(shí)地考察，以競技表演形式為主的創(chuàng)意開發(fā)集中在官方組織的民族傳統(tǒng)體育賽事和社會(huì)組織舉辦的體育競賽表演。

以蒙古族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目——搏克為例，傳統(tǒng)形式的搏克是蒙古族民眾在農(nóng)牧生產(chǎn)活動(dòng)后或那達(dá)慕大會(huì)時(shí)進(jìn)行的嬉戲娛樂活動(dòng)?，F(xiàn)階段的創(chuàng)意開發(fā)主要是通過將現(xiàn)場任意物件加以創(chuàng)意設(shè)計(jì)融入到搏克比賽中，另外創(chuàng)意開發(fā)一些相關(guān)的活動(dòng)補(bǔ)充到比賽中，使其更具觀賞性、互動(dòng)性?，F(xiàn)代形式的搏克運(yùn)動(dòng)在2003年被國家體育總局納入到中國式摔跤項(xiàng)目，可以預(yù)知，未來它將成為了具有商業(yè)開發(fā)價(jià)值的賽事品牌活動(dòng)。(見圖2)

圖2 蒙古族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目——博克

注：部分圖片來源于2016年6月的烏蘇市實(shí)地調(diào)研拍攝

近些年來，一些體育企業(yè)意識(shí)到越來越多的民眾通過觀賞和參與民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)尋求自身身心健康，他們也覺察了其蘊(yùn)含的高經(jīng)濟(jì)價(jià)值，故投入資金對(duì)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)。創(chuàng)意點(diǎn)主要以挖掘競技、文化、休閑價(jià)值等為主，將它與其他娛樂休閑活動(dòng)聯(lián)合一起進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。筆者從庫車縣達(dá)哈拉村艾爾肯文體活動(dòng)中心走訪調(diào)研得知，中心開設(shè)有民族式摔跤(主要以且里西和博克為主)、斗雞、斗狗、斗羊等娛樂活動(dòng)。中心配備了包括摔跤場地、養(yǎng)雞房、養(yǎng)狗房、餐廳、臺(tái)球室、休閑吧等特定場所(見圖3)，通過相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)或收取一定門票費(fèi)用獲取經(jīng)營收入。從圖中可以看出，現(xiàn)場設(shè)施和環(huán)境較簡陋，處于初級(jí)開發(fā)階段。

圖3 庫車縣達(dá)哈拉村艾爾肯文體活動(dòng)中心斗雞、摔跤場地

注：圖片來源于2016年6月的庫車縣實(shí)地調(diào)研拍攝

3.1.2 健身娛樂形式及創(chuàng)意點(diǎn)。將民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)創(chuàng)意改編融入到全民健身和學(xué)校教育活動(dòng)中是其開發(fā)的又一重要途徑，這既能豐富全民健身的活動(dòng)內(nèi)容，提高教學(xué)效果，也能凸顯新疆獨(dú)特的文化魅力。如高校民族健身操——麥西來甫健身操，把民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)與音樂、民族服飾與道具、舞蹈形式融為一體編織成新型的教學(xué)內(nèi)容、表演形式和健身途徑[11]，再通過拍攝錄制成影音產(chǎn)品，向全國范圍推廣普及并獲取版權(quán)收益。其創(chuàng)意點(diǎn)具體見表1。

表1 全民健身工程創(chuàng)意開發(fā)內(nèi)容及創(chuàng)意點(diǎn)

注：資料來源于《新疆年鑒(2007-2015)》

3.1.3 節(jié)事旅游形式及創(chuàng)意點(diǎn)。隨著人們?cè)絹碓节呄蛴诠?jié)事旅游活動(dòng)，它已經(jīng)成為一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的旅游資源。將民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)蘊(yùn)含的體驗(yàn)性、娛樂性、觀賞性等內(nèi)容與節(jié)事活動(dòng)相結(jié)合設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品是其開發(fā)的重要陣地?？梢灶A(yù)知，這種富有文化內(nèi)涵和高體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品在未來必定會(huì)成為旅游者消費(fèi)的熱點(diǎn)。

以“達(dá)瓦孜”為例，“達(dá)瓦孜”原意是走鋼絲，是一項(xiàng)維吾爾族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，2006年5月其被列為第一批《國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，無論從文化價(jià)值還是經(jīng)濟(jì)價(jià)值看，它都具有較高的開發(fā)潛力。在“達(dá)瓦孜之鄉(xiāng)”英吉沙縣，政府專門為當(dāng)?shù)厝罕娞峁┝巳粘Ａ?xí)練達(dá)瓦孜的簡易場所，傳統(tǒng)達(dá)瓦孜主要存在于節(jié)慶日和當(dāng)?shù)厝罕娙粘＝∩砩?。如今，達(dá)瓦孜傳承人對(duì)其注入了更多的技術(shù)性、刺激性、新穎性創(chuàng)意元素。如表演前增設(shè)的儀式和表演時(shí)新技術(shù)工具應(yīng)用等；又如全國第十三屆冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕儀式的點(diǎn)火儀式上，傳承人阿迪力施展達(dá)瓦孜運(yùn)動(dòng)技能最終點(diǎn)燃圣火，在此過程中民族文化與民族精神在大型賽事上得到完美展示，吸引了全國觀眾的眼球，其品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益也得到提升；另外，張家界政府創(chuàng)意策劃了穿越天門洞大型節(jié)事旅游活動(dòng)，阿迪力通過精彩的達(dá)瓦孜表演給旅游者留下了深刻印象。將一系列的創(chuàng)意元素添置到達(dá)瓦孜項(xiàng)目上，無疑使其品牌知名度和無形資產(chǎn)得到有效發(fā)揮，而以“達(dá)瓦孜”為商標(biāo)的產(chǎn)品延伸開發(fā)同樣也能收獲了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。(見圖4)

圖4 “十三冬”開幕式點(diǎn)火儀式上達(dá)瓦孜表演、

3.2 新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)問題及背后原因剖析

從現(xiàn)狀看，雖然上文所講的三種創(chuàng)意開發(fā)形式呈現(xiàn)出繁榮景象，但仍然處于起步階段，依然存在創(chuàng)新動(dòng)力不足，形式、內(nèi)容老套，經(jīng)營模式落后，不適應(yīng)社會(huì)和市場需求，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)分散，未形成產(chǎn)業(yè)鏈等。造成這種困境的具體原因有以下幾種。

3.2.1 政府職能越位、缺位影響其創(chuàng)意開發(fā)。根據(jù)南疆實(shí)地調(diào)研和群眾反饋信息得知，部分基層政府擔(dān)憂極端恐怖勢力可能會(huì)滲透到大型體育活動(dòng)中實(shí)施暴力犯罪，這些政府顧于責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)而采取僵硬的管理方式控制民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)開展，進(jìn)而影響其進(jìn)一步創(chuàng)意開發(fā)。可以看出，政府職能越位，阻礙了民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)開展，本來政府為更好地滿足民眾文化需求和服務(wù)社會(huì)穩(wěn)定需要，理應(yīng)注重其創(chuàng)意開發(fā)，發(fā)揮功能價(jià)值，相反卻出現(xiàn)職能缺位，忽視了民族傳統(tǒng)體育文化的重要性。

3.2.2 政策法規(guī)的缺乏影響其創(chuàng)意開發(fā)。目前，新疆缺乏助推民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)的相關(guān)政策，這包括經(jīng)費(fèi)劃撥、人才培養(yǎng)以及版權(quán)專利保護(hù)等政策。當(dāng)前，僅頒布出臺(tái)了《新疆維吾爾自治區(qū)體育發(fā)展條例》(以下簡稱《條例》)，《條例》只提出對(duì)民族傳統(tǒng)體育文化資源進(jìn)行簡單的挖掘、整理。但未出臺(tái)激勵(lì)政策鼓勵(lì)更深層次的創(chuàng)意開發(fā)，顯然是不夠的。由此可以看出，民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目更多的是政府和研究機(jī)構(gòu)的內(nèi)部事務(wù)。按照英美兩國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要依靠中小企業(yè)，通過在經(jīng)費(fèi)劃撥、科技投入、人才培養(yǎng)以及金融政策等方面給予傾斜。

3.2.3 專業(yè)高級(jí)人才匱乏影響其創(chuàng)意開發(fā)。民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)著重對(duì)其無形資產(chǎn)與主體資源的開發(fā)和利用，那么高級(jí)人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、科學(xué)技術(shù)等軟性要素就成為核心要素。其中，尤其要注重人的創(chuàng)造力，這就離不開對(duì)專業(yè)高級(jí)人才的需求。從實(shí)際情況看，新疆既缺乏一支根植于民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)人才隊(duì)伍，同時(shí)相關(guān)高校也未設(shè)立相關(guān)專業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)意開發(fā)、設(shè)計(jì)和制作專業(yè)人才。

3.3 新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)戰(zhàn)略

3.3.1 轉(zhuǎn)變職能方式，加強(qiáng)服務(wù)和指導(dǎo)。中央新疆第二次座談會(huì)提出了社會(huì)穩(wěn)定和長治久安是新疆工作的總目標(biāo)。在新形勢新背景下，如何正確處理好“穩(wěn)定”和“發(fā)展”的關(guān)系特別重要?；鶎诱D(zhuǎn)變職能越位、缺位的思想觀念，要由以往“重管理”職能向“重指導(dǎo)和服務(wù)”職能轉(zhuǎn)變。尤其要為民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)提供政策支持，打破阻礙其創(chuàng)意開發(fā)的政策藩籬，發(fā)揮引領(lǐng)和保障作用。最大程度上發(fā)揮民族傳統(tǒng)體育文化在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定中的功能作用。

3.3.2 擴(kuò)大融資渠道，集聚產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府應(yīng)鼓勵(lì)個(gè)人、企業(yè)和相關(guān)組織致力于民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)，給予政策引導(dǎo)成立專門的創(chuàng)意中心或企業(yè)負(fù)責(zé)創(chuàng)意開發(fā)研究，在技術(shù)、資金、培訓(xùn)等方面給予扶持。同時(shí)，應(yīng)積極拓寬融資渠道，建立融資平臺(tái)，為社會(huì)資本投入民族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)研究制定財(cái)稅優(yōu)惠政策，包括減免稅費(fèi)、貸款擔(dān)保、貸款貼息等。另外，大力扶持創(chuàng)意開發(fā)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，并建立相關(guān)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，提高研究成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的效率，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.3.3 培養(yǎng)創(chuàng)意開發(fā)人才，激活創(chuàng)造力。鼓勵(lì)疆內(nèi)高校設(shè)置相關(guān)專業(yè)，提升學(xué)生創(chuàng)意、設(shè)計(jì)能力，加快形成一批富有創(chuàng)新精神、創(chuàng)意理念的人才隊(duì)伍，補(bǔ)足人才匱乏短板。同時(shí)重點(diǎn)引進(jìn)一批在海外從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作的優(yōu)秀人才，確保其享受較高待遇保障。另外，要在全社會(huì)弘揚(yáng)“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的社會(huì)氛圍，激活全社會(huì)創(chuàng)造力。

4 新疆民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)新思路

根據(jù)前文所述可以得出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的物化表現(xiàn)是要落到具體產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品要獲得最佳價(jià)值，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的聯(lián)合最大化，也就是當(dāng)創(chuàng)意企業(yè)和部門生產(chǎn)出的產(chǎn)品既滿足了消費(fèi)者的實(shí)際需求，同時(shí)也產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)收入。將新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源的深度開發(fā)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理論相結(jié)合，就是將民族傳統(tǒng)體育文化資源作為一種原材料，而創(chuàng)意理念融入產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就是提升產(chǎn)品附加值的一種投入過程，最終生產(chǎn)出具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品。在此，我們則需要深入考究產(chǎn)品的哪些環(huán)節(jié)能融入創(chuàng)意理念，而不是依靠創(chuàng)意者憑空想象就可以達(dá)到的。

因此，筆者從產(chǎn)品微觀設(shè)計(jì)TAI模式理論的基礎(chǔ)上，即文化產(chǎn)品的三大構(gòu)成要素——主題(Theme)、活動(dòng)(Activity)、形象(Image)[12]，展開產(chǎn)品的具體創(chuàng)意設(shè)計(jì)。這不僅需要分析已有的民族傳統(tǒng)體育資源的特性和形態(tài)，而且還需考慮到其存在的外部環(huán)境，將其視為一個(gè)系統(tǒng)，從整體上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。只有這樣，才能向消費(fèi)者展示一個(gè)富含創(chuàng)意理念的文化產(chǎn)品，最終滿足消費(fèi)者的享受需要。

4.1 主題創(chuàng)意

主題是文化產(chǎn)品的統(tǒng)帥，沒有主題的產(chǎn)品如同一盤散沙。主題應(yīng)當(dāng)是對(duì)每一個(gè)文化產(chǎn)品所要表達(dá)的核心“思想”的高度提煉，是通過通俗的題材對(duì)產(chǎn)品靈魂的展現(xiàn)。例如，第十八屆濰坊國際風(fēng)箏節(jié)的主題是“風(fēng)箏放飛國防情”，這種主題體現(xiàn)了民族傳統(tǒng)體育資源和愛國教育的結(jié)合，愛國情感成為了主題創(chuàng)意的切入點(diǎn)之一。因此，針對(duì)新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源的產(chǎn)品主題創(chuàng)意開發(fā)，要從其項(xiàng)目蘊(yùn)含的特定內(nèi)涵上加以挖掘，加強(qiáng)對(duì)主題的深化。如，以弘揚(yáng)民族精神、創(chuàng)造歡樂等元素為素材，增加產(chǎn)品的文化感染氛圍。例如，新疆地區(qū)以大無畏、勇敢精神為主題的高山體育文化資源、以“動(dòng)態(tài)”為主題的草原體育文化資源的產(chǎn)品主題創(chuàng)意開發(fā)。

4.2 活動(dòng)創(chuàng)意

活動(dòng)是文化產(chǎn)品的血肉，也是為消費(fèi)者提供高峰體驗(yàn)的直接載體，是消費(fèi)者購買的主要目標(biāo)產(chǎn)品要素。從新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源來看，這里的活動(dòng)可以分為兩種：核心的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目和非核心的產(chǎn)品支持活動(dòng)。以2002年韓日世界杯大型賽事活動(dòng)為例，在此期間，韓國共推出了128項(xiàng)文化旅游活動(dòng)，這些活動(dòng)大部分與觀看足球比賽一同構(gòu)成了完整的文化產(chǎn)品，產(chǎn)品的主題是展示韓國文化，大部分活動(dòng)也是圍繞主題展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)的。其中典型的活動(dòng)案列，一些文化旅游企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)了球迷與國際著名球星同游韓國著名景點(diǎn)、共進(jìn)晚餐等高端文化活動(dòng)，滿足了球迷的特殊需求。針對(duì)新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，同樣也可以按照這一思路創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一系列與其核心資源有關(guān)的文化體驗(yàn)活動(dòng)，合理搭配活動(dòng)項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者多樣需求。還以蒙古族搏克項(xiàng)目為例，觀賞搏克比賽的現(xiàn)場觀眾不僅能夠欣賞到博克手的激烈競技，同時(shí)也可以創(chuàng)意設(shè)計(jì)出觀賽群眾參與與搏克手和表演人員的互動(dòng)環(huán)節(jié)等活動(dòng)，使觀眾獲得更高的體驗(yàn)感受。

4.3 形象創(chuàng)意

形象是最先被文化消費(fèi)者接觸到的產(chǎn)品要素，從產(chǎn)品的售前宣傳營銷開始它就一直在消費(fèi)者的頭腦中展示著某種印象，它是產(chǎn)品的外衣，也是通過有形物件對(duì)無形精神進(jìn)行反映的系統(tǒng)。具體來說，能體現(xiàn)文化產(chǎn)品要素主要有色彩、音樂、道具、設(shè)施水平、服務(wù)態(tài)度等綜合感官識(shí)別標(biāo)志。新疆民族傳統(tǒng)體育文化資源的產(chǎn)品形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)，主要是從其產(chǎn)品構(gòu)成的外部環(huán)境上創(chuàng)意設(shè)計(jì)感官享受，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五個(gè)感官系統(tǒng)，通過感官的協(xié)調(diào)配合，使得消費(fèi)者達(dá)到高峰心理享受。以蒙古族博克比賽為例，現(xiàn)場的蒙古包、“呼麥”、馬頭琴民族音樂和比賽呈現(xiàn)的蒙古族舞蹈以及蒙古族搏克手身著的服飾等外部形象元素構(gòu)成了一個(gè)完整的蒙古族搏克文化產(chǎn)品，缺少其他一個(gè)元素都有可能使得比賽欠缺民族風(fēng)情(見圖6)。

圖6 搏克比賽現(xiàn)場渲染的蒙古族文化“形象”

因此，賽事舉辦者可以針對(duì)其外部形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如運(yùn)用技術(shù)手段從音樂、舞蹈等外部形象營造現(xiàn)場文化氣氛，同時(shí)可以創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一些觀賞性強(qiáng)、造型別致的蒙古族紀(jì)念品滿足消費(fèi)者的感官享受。

4.4 從TAI三大要素的內(nèi)在關(guān)系中把握產(chǎn)品的整體創(chuàng)意設(shè)計(jì)

主題、活動(dòng)、形象作為文化產(chǎn)品的靈魂、血肉和外衣，三者是一個(gè)統(tǒng)一的整體，缺一不可。主題是統(tǒng)帥，活動(dòng)和形象都要反映出主題，對(duì)于三者的內(nèi)在關(guān)系(見圖7)。

圖7 TAI要素的內(nèi)在關(guān)系

圖中箭頭順序表明在創(chuàng)意設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品時(shí)，一般采取T—A—I的順序進(jìn)行，創(chuàng)意設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品的主題是基礎(chǔ)，文化產(chǎn)品的活動(dòng)和形象則是圍繞在產(chǎn)品主題進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這說明文化產(chǎn)品的主題決定了其活動(dòng)和形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞的核心思想是什么樣的。反之，其活動(dòng)和形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也要全面闡釋主題。對(duì)于文化產(chǎn)品的活動(dòng)和形象之間的關(guān)系，它們是相互補(bǔ)充的關(guān)系，這告訴我們?cè)趧?chuàng)意設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品時(shí)，要用形象補(bǔ)充活動(dòng)，同時(shí)也要以活動(dòng)烘托形象。如，烏蘇市第二屆“沙力博爾”搏克比賽，賽事舉辦方不僅組織了搏克比賽，同時(shí)還組織了大量的歌舞和儀式表演活動(dòng)，充實(shí)了搏克比賽的內(nèi)容，同時(shí)，一批蒙古族商家也在現(xiàn)場經(jīng)營起手工藝品，民族服飾等物件的銷售活動(dòng)。(見圖8、9)

圖8 蒙古族進(jìn)行點(diǎn)燈節(jié)(祖魯節(jié))“點(diǎn)燈儀式”

圖9 蒙古族兒童現(xiàn)場彈唱“奔布爾江”

如果這些仍不能滿足觀賽群眾需要，我們是否可以創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一些活動(dòng)，如在條件允許下，組織開展蒙古族“男兒三藝”活動(dòng)，增加現(xiàn)場群眾體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

[1] 新疆維吾爾自治區(qū)政府.關(guān)于加快推進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)文化科教中心(文化體育部分)建設(shè)的實(shí)施意見[R].2015-04-08.

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[11] 韓春英.新疆師范大學(xué)公開課:民族健身操——麥西來甫健身操[OL].[2013-08-05]http://open.163.com/special/cuvocw/minzujianshencao.html.

[12] 劉寧寧.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視野中的節(jié)事類旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[D].上海：華東師范大學(xué),2004.

Based on the Theory of Creative Economy about the Development of Minority Traditional Sports Culture Resources

ZHANG Sheng-zhan,LIU Yang

(Xinjiang Normal University, Wulumuqi 830013, China)

This article used the methods of literature material and field survey,etc.From the theory of creative economy,to explore how to develop minority traditional sports culture resources in Xinjiang.At first,the concept of cultural creativity, creative industry and creative development of minority traditional sports culture resources and western creative industry development model were clarified and analyzed. Secondly, this paper taked minority traditional sports culture resources in Xinjiang as the object of empirical study,and it mainly had taken three forms of development which were sport performance,fitness and entertainment,festival tourism.And then analyzed the actual problems and specific reasons. When it was in the exploitation, this paper proposed a creative development strategy to solve the actual problems that transformed functional mode and strengthened guidance service, expanded the channels of the investment and centralized industrial development,cultivated talents of the creative development,activated creativity.At last,this paper attempted through the cultural product design theory ,TAI mode , explored the specific product creative design of minority traditional sports culture resources in Xinjiang.

minority traditional sports culture; resources; Xinjiang; creative development

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(15BTY020);“新疆少數(shù)民族體育文化遺產(chǎn)器物的挖掘與整理研究”階段性成果；新疆師范大學(xué)體育學(xué)院研究生科技創(chuàng)新項(xiàng)目(TYXY201519)

2016-11-30

張盛展(1994-)，男，江西九江人，在讀碩士研究生，主要從事少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化研究.

1004-3624(2017)01-0041-07

G80-05

A