□《中國農(nóng)資》記者 李 陽

大刀闊斧，志在轉(zhuǎn)型
——中海石油化學(xué)股份有限公司副總裁兼營銷中心總經(jīng)理王維民談企業(yè)營銷改革

□《中國農(nóng)資》記者 李 陽

當(dāng)下，產(chǎn)能過剩的矛盾日益嚴(yán)峻，化肥行業(yè)的發(fā)展遇到了前所未有的困難，農(nóng)資企業(yè)紛紛開始走上轉(zhuǎn)型升級的道路，中海石油化學(xué)股份有限公司也開始了它的轉(zhuǎn)型之路。

那么，未來中海化學(xué)的發(fā)展模式將如何布局？在產(chǎn)品創(chuàng)新上如何走上差異化道路？未來的營銷目標(biāo)又將如何定位？近日，《中國農(nóng)資》記者就相關(guān)問題采訪了中海石油化學(xué)股份有限公司副總裁兼營銷中心總經(jīng)理王維民。

迫在眉睫 營銷統(tǒng)籌成為改革關(guān)鍵

作為一家在生產(chǎn)、技術(shù)、管理、品牌、資源方面有著突出的優(yōu)勢的中國化肥上市公司，在化肥行業(yè)外部環(huán)境日益嚴(yán)峻的壓力下，中?；瘜W(xué)以生產(chǎn)為主導(dǎo)型的經(jīng)營模式也已無法適應(yīng)當(dāng)前化肥行業(yè)市場需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、品牌定位等方面的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為必然選擇。

中?；瘜W(xué)是一家從事化肥及化工產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及銷售的現(xiàn)代化大型企業(yè)，總部位于北京市，生產(chǎn)設(shè)施位于中國海南省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、湖北省及黑龍江省，總設(shè)計年產(chǎn)能達(dá)236萬噸尿素、100萬噸磷復(fù)肥及160萬噸甲醇。2006年9月29日，中?；瘜W(xué)在香港聯(lián)合交易所有限公司（“香港聯(lián)交所”）掛牌上市。

據(jù)了解，中?；瘜W(xué)之前將銷售權(quán)限下放各基地，面對激烈的市場競爭，產(chǎn)品營銷不能形成合力。王維民表示，行業(yè)內(nèi)主要大型企業(yè)均不同程度地采用了集中管控的營銷模式，因此不論從公司實踐經(jīng)驗，還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，營銷統(tǒng)籌都是應(yīng)對當(dāng)前市場形勢的最佳選擇。同時，希望通過此次營銷改革的大動作，將農(nóng)化服務(wù)與市場營銷相融合，打造一支既掌握營銷與農(nóng)化技能，又能把握未來肥料發(fā)展方向的綜合型營銷團(tuán)隊。

創(chuàng)新模式 生產(chǎn)營銷雙引擎驅(qū)動

當(dāng)前，整個化肥行業(yè)是一個洗牌期，同時也是企業(yè)的轉(zhuǎn)型期和機遇期，如何抓住機遇，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級是每個化肥企業(yè)必須面對的重要問題，對于中?；瘜W(xué)而言，啟動商業(yè)模式創(chuàng)新和營銷體系變革成為新課題。

中?；瘜W(xué)通過內(nèi)部統(tǒng)籌各項營銷資源，實施一體化運營，重點強化以品牌、新產(chǎn)品和農(nóng)化服務(wù)等為核心，與綜合產(chǎn)能相匹配甚至更高的市場經(jīng)營能力，實現(xiàn)“生產(chǎn)能力”與“市場運營能力”平衡發(fā)展的改革思路。

在這一思路的指引下，2016年9月26日營銷中心正式掛牌成立，下設(shè)銷售管理、貿(mào)易、農(nóng)化品牌和綜合管理四個部門，統(tǒng)籌管理東北、華北、華中、華南、西北五個運營大區(qū)，全權(quán)負(fù)責(zé)中?；瘜W(xué)旗下所有的銷售、貿(mào)易業(yè)務(wù)。

“營銷中心的成立將直接促進(jìn)中海化學(xué)營銷管理的專業(yè)化和市場化，并在全公司范圍內(nèi)實現(xiàn)品牌、銷售、貿(mào)易、電商、農(nóng)化服務(wù)等各項業(yè)務(wù)的一體化運作，打造與公司綜合產(chǎn)能相匹配甚至更高的市場經(jīng)營能力，提高公司在國內(nèi)外行業(yè)、市場的影響力和話語權(quán)，實現(xiàn)中?；瘜W(xué)發(fā)展模式的‘生產(chǎn)與營銷的雙引擎驅(qū)動’?！痹谠L談中，王維民告訴記者，未來營銷中心將成為中?；瘜W(xué)的盈利中心，將會和基地實現(xiàn)真正的產(chǎn)銷分離。

從整體布局上來看，中?；瘜W(xué)的北京總部是營銷中心的大腦和中樞，負(fù)責(zé)總體的資源配置、計劃協(xié)調(diào)、風(fēng)險管控、機制設(shè)計、績效考核。各運營大區(qū)作為業(yè)務(wù)操作的主體，負(fù)責(zé)落實、執(zhí)行總部的統(tǒng)一指令，承擔(dān)所轄區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售、市場開發(fā)、客戶維護(hù)等。

百尺竿頭更進(jìn)一步。王維民表示，2017年，營銷中心將推出更多以產(chǎn)品升級、品牌推廣、農(nóng)化服務(wù)、經(jīng)營模式優(yōu)化等為核心，以市場化為導(dǎo)向、符合行業(yè)發(fā)展趨勢的一系列經(jīng)營舉措。

推廣高附加值新品 走差異化路線

為迅速打開新產(chǎn)品市場，中?；瘜W(xué)對現(xiàn)有體制機制進(jìn)行了調(diào)整。

據(jù)了解，在銷售方面，中?；瘜W(xué)將著重對薪酬體系進(jìn)行重新設(shè)計，業(yè)務(wù)員的業(yè)績要與銷量，尤其是新產(chǎn)品銷量掛鉤，核心目的就是要充分調(diào)動業(yè)務(wù)員的積極性，加大新產(chǎn)品推廣力度。在渠道重組方面，將進(jìn)一步加強與核心經(jīng)銷商的深度戰(zhàn)略合作，重點發(fā)揮雙方在新產(chǎn)品銷售、農(nóng)化服務(wù)和品牌推廣方面的作用。同時，要逐步實現(xiàn)從大經(jīng)銷向直銷及深度分銷的轉(zhuǎn)變，完善傳統(tǒng)經(jīng)銷和終端直銷、用戶直供相結(jié)合的多元分銷模式；完善經(jīng)銷商的評價體系，將新產(chǎn)品銷售量作為重點評價指標(biāo)，并且配套一定的返利及優(yōu)惠政策。

在王維民看來，新產(chǎn)品研發(fā)推廣必須結(jié)合各個生產(chǎn)基地工藝設(shè)備特點和銷售貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整的需求，立足于“三大一對”。他解釋說，“三大”指的是以各個基地生產(chǎn)和貿(mào)易的“大產(chǎn)品、大配方、大作物”為主，“一對”是指針對直供戶和大客戶（電商）的產(chǎn)品，做到一對一服務(wù)，立足于“一心一室一站”為客戶提供定制化服務(wù)，每個銷售大區(qū)建立農(nóng)化服務(wù)中心和測土中心實驗室，同時建立智能配肥站，為農(nóng)戶提供個性化服務(wù)，提升客戶黏性。

同時，各基地產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級堅持“123發(fā)展戰(zhàn)略”，即“一個目標(biāo)，兩個保障，三個手段”?！耙粋€目標(biāo)”指的是每個基地重點推廣一個高附加值的新產(chǎn)品，每個區(qū)域新產(chǎn)品的目標(biāo)銷售數(shù)量第一年占該區(qū)域產(chǎn)品銷售總量的10%，以后每年提升20%?！皟蓚€保障”指的是質(zhì)量保障和效果保障，產(chǎn)品質(zhì)量要做國內(nèi)最優(yōu)，所采用的技術(shù)是國內(nèi)最先進(jìn)的，使用效果顯著，讓農(nóng)民使用后得到增效保障?！叭齻€手段”指的一是利益手段，通過合理的價格及返利策略，確保經(jīng)銷商和農(nóng)戶的利益，提高其推廣和使用新產(chǎn)品的積極性；二是服務(wù)手段，提高公司新產(chǎn)品推廣的農(nóng)化服務(wù)的水平，帶動經(jīng)銷商參與農(nóng)化服務(wù)；三是品牌手段，加大品牌推廣宣傳的力度，提升化學(xué)公司在行業(yè)中的地位及品牌影響力。

王維民告訴記者，中?；瘜W(xué)希望通過3-5年的時間，完全能夠?qū)崿F(xiàn)從傳統(tǒng)產(chǎn)品向新產(chǎn)品的過渡。針對不同作物、不同區(qū)域生產(chǎn)出不同的專用肥，加大高端、高效、專用肥料產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)一步提升能源利用效率、大幅減少污染排放、降低企業(yè)生產(chǎn)成本，打造出符合市場需要、給農(nóng)民帶來實惠的新產(chǎn)品。

提升農(nóng)化服務(wù) 彰顯社會責(zé)任

對工廠而言，要生產(chǎn)出真正對應(yīng)農(nóng)民和作物所需的產(chǎn)品，經(jīng)營主體就不能只停留在營銷層面，而是應(yīng)花大力氣扎扎實實地做技術(shù)服務(wù)，儲備和培育農(nóng)技服務(wù)人員，從而提高化肥利用率，引領(lǐng)化肥行業(yè)健康有序發(fā)展。

王維民說：“希望銷售人員不只是銷售能手，在農(nóng)化服務(wù)方面也成為多面手?！?/p>

據(jù)了解，中?；瘜W(xué)在農(nóng)化服務(wù)方面大力推進(jìn)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級緊密銜接的農(nóng)化服務(wù)能力和體系的建設(shè)，充分發(fā)揮農(nóng)化服務(wù)對品牌推廣的積極作用，逐步建立以農(nóng)化服務(wù)為主導(dǎo)的營銷新模式。通過內(nèi)部開展農(nóng)化技術(shù)研發(fā)和外部農(nóng)化服務(wù)，對內(nèi)為新產(chǎn)品研發(fā)提供方向，提升企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力與水平；對外提升農(nóng)化人員專業(yè)素質(zhì)，自上而下建立一支專業(yè)性的農(nóng)化服務(wù)團(tuán)隊，實現(xiàn)農(nóng)化服務(wù)的全營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提升品牌影響力。

農(nóng)化人員是和經(jīng)銷商、農(nóng)民打交道最多的，也是最能了解農(nóng)民需求的。在談到如何真正地了解市場需求時，王維民認(rèn)為，新產(chǎn)品的定位不是工廠自己拍腦門想出來的，而是農(nóng)化人員深入了解市場反饋并經(jīng)過論證的結(jié)果。

王維民強調(diào)，我國是世界化肥生產(chǎn)和消費的第一大國，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后與農(nóng)化服務(wù)不足，致使化肥利用率較低，當(dāng)季利用率平均只有33%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家60%左右的水平。提高肥料利用率，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的必然要求。作為大型企業(yè)，中海化學(xué)應(yīng)扛起科學(xué)指導(dǎo)施肥、利農(nóng)利民的社會責(zé)任，要進(jìn)一步在營銷理念和營銷模式上創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，建立起與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體變化相適應(yīng)的專業(yè)化農(nóng)化服務(wù)體系，不忘初心，真正有一份“國資化肥企業(yè)”的擔(dān)當(dāng)。