遲海東

摘 要：由于近幾年來中國服裝出口的不斷擴大，在國際市場上的占有率不斷提高，導致許多國家對中國采取了反傾銷政策，不僅歐盟、美國等發(fā)達國家將中國作為其反傾銷的目標國，甚至連一些發(fā)展中國家，如印度、阿根廷、巴西、南非等針對我國的反傾銷案件也有所增加，這些問題直接限制了中國服裝產(chǎn)品的出口，給中國的服裝企業(yè)造成了一系列的問題。

關鍵詞：服裝出口；現(xiàn)狀分析；對策

中圖分類號： F426.86 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）36-84-2

1 我國服裝出口現(xiàn)狀分析

1.1 我國服裝出口發(fā)展迅速

服裝產(chǎn)業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有悠久的歷史，是我國發(fā)展較為成功的產(chǎn)業(yè)，同時也是較早進入國際競爭的產(chǎn)業(yè)。近幾年來，我國的經(jīng)濟增長迅速，服裝產(chǎn)業(yè)也保持了快速的發(fā)展，我國成為了世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，在全球的服裝貿(mào)易中占有重要地位。

1.2 我國服裝出口貿(mào)易地區(qū)結構

我國服裝出口貿(mào)易主要集中在美國、日本、歐盟、韓國等大市場，對這些市場的出口量相當高，約占總出口量的75%。中國的服裝產(chǎn)業(yè)對這些國家和地區(qū)的市場依存度相對較高，是我國服裝出口利潤的主要來源。出口結構不合理，出口市場過于集中，導致我國服裝產(chǎn)業(yè)對這些國家的依賴性極高，但又唯恐產(chǎn)生貿(mào)易問題，影響服裝出口貿(mào)易。

1.3 我國服裝出口面臨激烈競爭

我國在國際服裝市場一直是依靠較為低廉的勞動力成本才能占取一定的優(yōu)勢，但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國際服裝市場的競爭日趨激烈，一些發(fā)展中國家以比我國更低的勞動力成本優(yōu)勢向世界市場發(fā)展，如印度尼西亞、巴基斯坦等國家，與之相比，我國原有的優(yōu)勢正在逐漸弱化。

2 我國服裝出口存在的主要問題

2.1 缺乏自主品牌

從中國的服裝市場可以看出，我國服裝產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新，國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌的服裝樣式單一，沒有新意，不難發(fā)現(xiàn)其中多個不同企業(yè)的許多服裝款式都有所相似，差別不大。還有部分服裝企業(yè)直接仿造國際知名品牌，缺乏自主的設計風格。缺乏創(chuàng)新、缺乏設計是中國服裝企業(yè)普遍存在的問題，我國的服裝設計水準在國際上遠遠落后，在國際上還沒有一位中國的、能影響世界服裝設計走向的服裝設計師誕生。仔細分析我國的服裝企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)眾多企業(yè)還是以抄襲、仿造為主，這樣就直接造成了中國服裝設計發(fā)展的停滯，很難形成具有中國特色風格的產(chǎn)品。

2.2 服裝原材料方面存在質(zhì)量問題

我國的服裝出口在質(zhì)量方面也存在很大的問題，由于服裝企業(yè)的進入門檻較低，導致這個行業(yè)存在著企業(yè)規(guī)模大小不一的情況。大部分服裝出口企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模較小，技術實力不夠發(fā)達，導致生產(chǎn)能力有限，產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到很好的保證。同時，質(zhì)量高的產(chǎn)品生產(chǎn)成本也相對較高，許多小型服裝加工企業(yè)為了取得較高的利潤，會采用一些質(zhì)量較差、不合格的材料來進行服裝的生產(chǎn)，導致生產(chǎn)銷售的服裝質(zhì)量不達標，對人體有所危害，進一步導致我國服裝在國際市場地位的下降，得不到國際市場的認可，很難在國際市場上占據(jù)較高的地位。

2.3 產(chǎn)業(yè)結構不合理

我國的服裝出口產(chǎn)業(yè)目前仍然以中小型企業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)結構非常不合理，導致了我國服裝出口價格一直偏低。通常這些中小型企業(yè)實力有限，規(guī)模也相對較小，生產(chǎn)技術較為落后，從而導致產(chǎn)品質(zhì)量低下，另一方面，這些企業(yè)生產(chǎn)出來的服裝缺乏創(chuàng)新、缺少自主品牌，大多數(shù)產(chǎn)品都是模仿當下較為流行的時尚品牌，樣式單一，不懂得開拓市場，只能在企業(yè)對企業(yè)的競爭中采取價格競爭的方式，一味地降低價格來取得利潤，這樣很容易引發(fā)惡性的價格競爭，不利于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。政府應該大力支持我國的服裝企業(yè)，使形成一批經(jīng)濟規(guī)模較大，實力較為突出的大型企業(yè)，有能力生產(chǎn)出質(zhì)量、品牌有保障的產(chǎn)品，這樣才能有效改變我國服裝企業(yè)的現(xiàn)狀，使我國的服裝企業(yè)走向國際，形成具備較強國際競爭力的企業(yè)。

3 基于市場營銷視角促進我國服裝出口的對策

3.1 加強綠色營銷意識，勇于創(chuàng)新

全球生態(tài)環(huán)境的不斷惡化使消費者越來越注重綠色消費，所以我國的服裝企業(yè)應抓住這個機遇，在現(xiàn)有的基礎上，發(fā)展創(chuàng)新，把綠色營銷的意識始終貫穿在企業(yè)的生產(chǎn)之中，在服裝的設計、包裝上也應盡量采取較為環(huán)保的材料。同時，消費者的要求也在逐漸提高，在舒適、美觀的基礎上，現(xiàn)在更多的是注重對人體無傷害、無毒等方面的要求。

由于我國服裝產(chǎn)品的原材料大多數(shù)是棉花、麻纖維等，在種植的過程中為了保證原材料的更好生長，多數(shù)會使用農(nóng)藥等化學產(chǎn)品，這就導致原材料上可能會有有毒物質(zhì)的殘留，在服裝的加工過程中依舊不能避免這種情況，長期穿著對身體也會有所傷害，因此，樹立綠色營銷觀念是非常重要的，這就要求我們必須加強綠色營銷意識，生產(chǎn)出綠色、環(huán)保的服裝才能更好地發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)。社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展導致消費者的對服裝的需求也在不斷變化，在滿足質(zhì)量和舒適度要求的同時，更加傾向于綠色消費，綠色服裝已經(jīng)成為消費者的主流選擇，這是一個巨大的市場，我們應該抓住這種商機，積極發(fā)展綠色時裝。

以往的傳統(tǒng)營銷都是注重眼前的利益，而忽略了長遠的利益和社會影響，往往不惜損害他人的利益來使企業(yè)獲得最大的利潤，將消費者的需求置于利益之外，這就導致企業(yè)只能在短暫的時間內(nèi)獲得利潤，不能長遠發(fā)展。而綠色營銷正好彌補了傳統(tǒng)營銷的這種缺陷，將消費者的利益放在了第一位，這樣不僅能獲得消費者的大量需求，更能在消費者中取得較高的評價，使企業(yè)的利潤最大化，走可持續(xù)發(fā)展的道路，從而使企業(yè)獲得更大的收益。因此，發(fā)展綠色營銷是必要的，是未來服裝企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

3.2 實施品牌化策略

3.2.1 提高國內(nèi)企業(yè)對品牌發(fā)展的重視

一個品牌就代表了一個企業(yè)，品牌的實習就象征著企業(yè)的實力，只有加強品牌的發(fā)展，才能更好地發(fā)展企業(yè)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的消費者開始注重高質(zhì)量、品牌化的服裝。我國的許多服裝企業(yè)在生產(chǎn)方面已經(jīng)與國際先進水平差距不大，但是在品牌方面，仍存在著很大的差距，中國在國際市場上幾乎沒有知名品牌的存在，這就要求我們必須實施品牌化策略，發(fā)展自主品牌，生產(chǎn)出具有我國特色的實力品牌，用自己有特色的產(chǎn)品來占領國際市場，這樣才是提高國際競爭力的有效手段。

我國的服裝企業(yè)必須注重品牌的發(fā)展，制定一系列的戰(zhàn)略，利用品牌的力量逐步打開國際市場，提高中國服裝在國際市場的地位，逐步占領國際市場，擴大我國服裝在國際上的占有率。我國近幾年來雖然已經(jīng)創(chuàng)立了許多知名品牌，但是這些品牌僅僅是在我國市場上具有一定的知名度，在國際市場并不為人所知，國際市場占有率較低。同時，品牌的效應是巨大的，可以提升高市場占有率、提升價格以及在消費者心中質(zhì)量的提高。所以，我國的服裝企業(yè)一定要有創(chuàng)造名牌的意識，不僅僅局限于國內(nèi)市場，更應該向國際市場進軍，創(chuàng)造國際品牌，讓更多的消費者認識到中國的品牌，使中國的服裝品牌走向國際、走向世界。

3.2.2 樹立我國特有品牌，積極向國外企業(yè)學習

中國在加入WTO后，服裝產(chǎn)業(yè)并沒有顯著地發(fā)展，只能依賴較低的勞動力成本這種優(yōu)勢在國際服裝上取得較低的市場，增長空間越來越小，發(fā)展前景堪憂。要想發(fā)展我國服裝產(chǎn)業(yè)在國際上的市場和地位，只能實施品牌化策略，發(fā)展具有中國特色的服裝品牌。我國的服裝企業(yè)對于發(fā)展自主品牌這種意識較為薄弱，所以應從實際情況出發(fā)，實施品牌化策略，全面開發(fā)自主品牌，樹立自己獨有的品牌，把我國的成本優(yōu)勢與品牌結合起來，建立新的國際優(yōu)勢。

除了要樹立我國獨有的服裝品牌之外，我們還應該積極學習國外成功品牌的經(jīng)驗。發(fā)展自主品牌，一定要找準自己產(chǎn)品的地位，不一定一開始就和頂尖品牌去競爭，找準市場地位，將品牌準確定位，才能取得更好的效益，這樣不僅能獲得消費者的認同，還能有效地在眾多名牌中找到自己的地位，避免與其直接競爭，畢竟新的品牌與國際知名品牌還是有一定的差距，橫沖直撞、有勇無謀對企業(yè)的發(fā)展并沒有好處。同時，品牌的宣傳也是必不可少的，要充分利用最小的投資獲取最大的宣傳效果，只有讓消費者認識到我們的品牌，才能更好地了解這個品牌，從而產(chǎn)生購買欲。

3.3 調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構

我國的服裝出口產(chǎn)業(yè)不合理，中低檔產(chǎn)品多，缺少高檔產(chǎn)品，在國際高端市場幾乎沒有占有率，企業(yè)利潤較低。所以，我國的服裝企業(yè)應該積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，自主創(chuàng)新，創(chuàng)立自主品牌，向國際高端市場發(fā)展。這就要求我國的服裝企業(yè)不僅要重視服裝的質(zhì)量，更應該提升產(chǎn)品的檔次，從以量取勝轉向以質(zhì)取勝，重點生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，注重綠色環(huán)保，提高產(chǎn)品的技術含量，開發(fā)市場潛力大的服裝產(chǎn)品，同時應該積極改變銷售模式，生產(chǎn)多樣化的服裝產(chǎn)品，豐富服裝出口的種類，增加競爭優(yōu)勢。

同時，各級政府應該對我國服裝產(chǎn)業(yè)進行積極的調(diào)控，提高服裝企業(yè)的技術含量，促使服裝出口產(chǎn)品附加值的提高，使企業(yè)更好地生產(chǎn)和發(fā)展。采取積極的鼓勵措施，支持服裝企業(yè)自主創(chuàng)新發(fā)展，建立和完善設計創(chuàng)新激勵機制，對服裝產(chǎn)業(yè)的技術創(chuàng)新提供大力的支持，進一步優(yōu)化調(diào)整服裝產(chǎn)業(yè)結構，減少中低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，向高端產(chǎn)品進軍，促進服裝出口企業(yè)的快速發(fā)展。

3.4 開拓市場

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平也得到了顯著地提高，消費者對服裝的追求已經(jīng)不僅僅是為了質(zhì)量，更多數(shù)的是對服裝的個性化、美觀、時尚化的追求了。這種觀念的轉變就要求我國的服裝企業(yè)也要跟隨人們的選擇而不斷提高、持續(xù)發(fā)展，在注重服裝質(zhì)量的同時更應該注重消費者的不同需求，這就要求我國的服裝企業(yè)要具備靈敏的市場開拓能力，能及時抓住服裝市場的潮流走向，生產(chǎn)出吸引消費者購買的產(chǎn)品。同時，也應該注意不同國家、民族以及不同生活水平的消費者的購買需求，制定出一系列相應的營銷策略，準確地找出我國服裝產(chǎn)品在國際市場的定位，不斷創(chuàng)新，開發(fā)出適合不同消費者購買的產(chǎn)品，滿足廣大消費者的需求，從而提高我國服裝產(chǎn)品的國際知名度，擴大出口，提高國際市場占有率，進一步達到開拓市場的目的。

4 結束語

如上文所述我國服裝貿(mào)易行業(yè)存在的大量問題，嚴重阻礙了我國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是我國服裝企業(yè)應該積極解決的問題。尤其是近幾年來，許多國家都對我國的服裝產(chǎn)品采取了“反傾銷”的手段，更是不利于我國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，嚴重影響了我國的經(jīng)濟收益。

因此，我國政府應該采取措施大力支持服裝企業(yè)的發(fā)展，鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新，創(chuàng)立出自己獨有的特色產(chǎn)品，從而提高服裝產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，從根本上解決我國服裝產(chǎn)品在國際上的地位，促進我國經(jīng)濟更好更快速地發(fā)展。同時，我國的服裝企業(yè)更應該更加注重發(fā)展綠色創(chuàng)新，增強綠色營銷的意識，把綠色營銷的理念融入服裝設計中，生產(chǎn)出符合當前消費者需求的健康時裝，迎合消費者的購買理念，創(chuàng)立出擁有我國特色的自主品牌，這樣才能更好地在國際高端市場上有一定的占有率，從而使我國的服裝品牌走向國際。

參 考 文 獻

[1] 李美紅.我國服裝業(yè)出口遭遇綠色貿(mào)易壁壘的原因及對策[J].廣東行政學院學報，2009（04）.