吳揚(yáng)

【摘要】微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5—30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。文章從微電影廣告的定義、微電影廣告發(fā)展的原因及微電影廣告發(fā)展入手，從傳播內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播渠道的多樣、傳播受眾的互動(dòng)、低成本高效率等傳播優(yōu)勢(shì)分析微電影廣告之“不微”。

【關(guān)鍵詞】新媒體；微電影；微電影廣告

自2010年以來(lái)，微電影廣告憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)迅速崛起，其集藝術(shù)性和審美性于一體，打破了傳統(tǒng)的廣告模式，成為我國(guó)廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)的新生力量。

一、微電影廣告的定義

微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5—30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質(zhì)，依舊是廣告，具有商業(yè)性或是目的性。微電影廣告，采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的目標(biāo)[1]。 有學(xué)者從廣義和狹義兩個(gè)方面進(jìn)行分析，廣義的微電影廣告指的是具有廣告效果的短片在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行流傳、傳播；狹義的微電影廣告是指微電影廣告由廣告主投資、具備一定的宣傳目的，通過(guò)實(shí)際和虛幻相結(jié)合的電影拍攝手法，拍攝成可以在網(wǎng)絡(luò)上傳播的廣告短片[2]。也有學(xué)者指出，微電影廣告是由廣告主企業(yè)獨(dú)家贊助拍攝，以企業(yè)或產(chǎn)品品牌為核心，量身創(chuàng)作、借助新媒體播出平臺(tái)、具有娛樂(lè)性質(zhì)（時(shí)長(zhǎng)一般在30—300秒）的網(wǎng)絡(luò)短??；將產(chǎn)品或品牌理念、服務(wù)內(nèi)容及其代表性的視覺(jué)符號(hào)，策略性地融合故事情節(jié)當(dāng)中而非簡(jiǎn)單的場(chǎng)景式道具再現(xiàn)；在個(gè)性化、互動(dòng)化的網(wǎng)絡(luò)空間中，受眾參與到品牌的塑造與傳播過(guò)程當(dāng)中[3]。也有學(xué)者認(rèn)為，微電影廣告是以廣告產(chǎn)品為主要或關(guān)鍵線索，采用電影的拍攝手法與技巧，展開對(duì)產(chǎn)品的宣傳與講述，時(shí)長(zhǎng)一般在30分鐘以內(nèi)，給廣告賦予故事性、逼真性，從而更加深刻地實(shí)現(xiàn)品牌形象和理念的傳播，無(wú)聲無(wú)息地增加產(chǎn)品的滲透效果[4]。

二、微電影廣告的發(fā)展

我國(guó)最早出現(xiàn)的微電影雛形是2001年由伍仕賢導(dǎo)演的短片《車四十四》，該片在短短11分鐘內(nèi)敘述了一個(gè)寓意深刻的故事來(lái)諷刺社會(huì)的冷漠。之后，2005年胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》惡搞影片《無(wú)極》，獲得了網(wǎng)民喜愛。近幾年來(lái)，我國(guó)進(jìn)入微電影時(shí)代，作為微電影的衍生品——微電影廣告也逐漸發(fā)展。2010年，雪佛蘭冠名的《老男孩》從70后、80后普通百姓生活中的懷舊情結(jié)出發(fā)，掀起了一股“青春如同奔流的江河”之風(fēng)；吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》，以典型的好萊塢影片風(fēng)格、精良的制作技術(shù)和吸引人的劇情為凱迪拉克成功上演了一幕好劇，同時(shí)在電影中成功植入凱迪拉克SLS賽威2.0TSI廣告，第一次以純商業(yè)微電影的姿態(tài)進(jìn)入大眾的視線，并第一次打著明確的微電影口號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，可以說(shuō)《一觸即發(fā)》是微電影史上的一座里程碑[5]。此后，眾多微電影廣告呈井噴態(tài)勢(shì)，包括由莫文蔚主演的凱迪拉克定制微電影廣告《66號(hào)公路》、七喜的《惡搞穿越》、新百倫的《青春永不褪色》《我的前任是極品》等獲得了眾多網(wǎng)友評(píng)論、下載、轉(zhuǎn)發(fā)。新媒體時(shí)代下的微電影廣告正逐漸發(fā)展并在市場(chǎng)上占據(jù)重要的位置。

三、新媒體時(shí)代微電影廣告發(fā)展的原因

1.新媒體技術(shù)的支撐

喻國(guó)明教授曾說(shuō)，信息技術(shù)的進(jìn)步始終是一種改變世界的最具革命性的力量。它極大地改寫了現(xiàn)有傳媒市場(chǎng)的版圖和游戲規(guī)則，使舊有的運(yùn)作架構(gòu)和盈利模式日漸落伍，催生了與這一時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的新型產(chǎn)業(yè)模式[6]。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，攝像不再是遙不可及，只要有數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等設(shè)備都可以拍攝，比如《老男孩》是肖央用佳能5D配備專業(yè)錄音設(shè)備拍攝而成。手機(jī)、平板電腦甚至智能手表等都能夠隨時(shí)隨地觀看各類視頻。根據(jù)2016年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)終端集中。網(wǎng)絡(luò)是微電影廣告?zhèn)鞑サ闹饕?，網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展為微電影廣告的發(fā)展提供了重要的技術(shù)支撐。

2.國(guó)家限廣令的推行

2011年10月11日，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，強(qiáng)調(diào)要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前和劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告。限廣令的推行，使很多電視劇和電視節(jié)目的廣告明顯減少，使傳統(tǒng)電視廣告的投放和傳播效果減弱，電視廣告自身高昂的價(jià)格促使廣告主尋求新的視聽合一、形象生動(dòng)的視頻廣告投放場(chǎng)所，而蓬勃發(fā)展的新媒體環(huán)境為廣告主開辟了另一方天地。

3.滿足受眾的心理

數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體改變了人們的生活方式和思考方式，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在等地鐵、排隊(duì)結(jié)賬等碎片時(shí)間里放松自己，選擇具有微小、簡(jiǎn)短、迅速等特點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行消化。因此微信、微博、微小說(shuō)、微電影等信息的便捷性、多樣性、碎片化滿足了受眾的心理。

4.廣告主和視頻網(wǎng)站對(duì)利益的追求

目前，微電影廣告或是由廣告主直接為品牌宣傳制作，或是由視頻網(wǎng)站自制之后選擇品牌冠名。廣告主的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利益，繼續(xù)拓寬廣告渠道，微電影廣告刺激震撼的視聽享受、30分鐘以內(nèi)的播放時(shí)長(zhǎng)、較短的拍攝時(shí)間、較低的制作成本等特點(diǎn)吸引了他們的注意。

視頻網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸，很大因素在于版權(quán)問(wèn)題。為了引進(jìn)熱播劇，視頻網(wǎng)站所需成本高昂。如合一集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度優(yōu)酷土豆購(gòu)買版權(quán)花費(fèi)了5.16億元，而當(dāng)季凈虧4.356億元人民幣[7]。因此，視頻網(wǎng)站為了擺脫現(xiàn)狀，開始尋求其他營(yíng)利模式，微電影廣告憑借其獨(dú)特、個(gè)性的形象成為視頻網(wǎng)站行業(yè)新的盈利點(diǎn)。

四、新媒體時(shí)代微電影廣告之“不微”

1.傳播內(nèi)容的創(chuàng)新

（1）生活化的主題。微電影廣告的內(nèi)容基本都是選取生活中受觀眾關(guān)注較高的話題，以現(xiàn)實(shí)生活中受眾密切相關(guān)的熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告主題的設(shè)計(jì)。微電影廣告主題基本上都是80、90后年輕人最為關(guān)注的，從平民化視角將受眾真實(shí)的情感體驗(yàn)和生命感悟以真實(shí)而感人的形式表達(dá)出來(lái)，比如親情、愛情、友情、奮斗等話題。微電影《老男孩》導(dǎo)演肖央曾說(shuō)：“我們會(huì)始終堅(jiān)持扎根、回歸生活創(chuàng)作作品，真實(shí)反映一代人的成長(zhǎng)歷程。也許沒(méi)有沖擊性較強(qiáng)的大場(chǎng)面，但總會(huì)有一處情節(jié)能夠打動(dòng)你，為你帶來(lái)全新的體驗(yàn)與感悟?！?[8] 微電影廣告以內(nèi)容的貼近性、主題的創(chuàng)新性來(lái)吸引觀眾注意，提高產(chǎn)品品牌的影響力和知名度。

（2）故事化的情節(jié)。微電影廣告根據(jù)情境進(jìn)行劇情懸念的合理設(shè)置，巧妙安排故事情節(jié)進(jìn)展，注重高潮內(nèi)容的表達(dá)和曲折形式的安排，帶來(lái)一種引人入勝、驚心動(dòng)魄的觀影效果。比如有道云筆記的一則創(chuàng)意微電影廣告《隨時(shí)隨地，記錄身邊美好點(diǎn)滴》。該廣告從男主角失憶開始播放，經(jīng)過(guò)多次治療，在有道云筆記的幫助下成功恢復(fù)記憶。為了找到那個(gè)默默為自己付出的人，男主角借公司慶祝之時(shí)假裝喝酒病發(fā)倒下，情急之下，女主角根據(jù)有道云筆記的記錄直接從他西裝右口袋取藥，這時(shí)，她被男主角一把攥住，鏡頭回放至男主角因車禍?zhǔn)浨氨舜说那楦羞M(jìn)程，片尾畫龍點(diǎn)睛：用心感受發(fā)現(xiàn)世界的美好，隨時(shí)隨地，記錄身邊點(diǎn)滴，有道云筆記。

（3）娛樂(lè)化的惡搞。美國(guó)學(xué)者賴特在拉斯韋爾基礎(chǔ)上提出了大眾傳播媒介具有一項(xiàng)非常重要的娛樂(lè)功能，當(dāng)今社會(huì)上班族壓力大、生活節(jié)奏過(guò)快，對(duì)娛樂(lè)惡搞類視頻需求較大。比如《七喜的惡搞穿越》，由帥氣的男主角出人意料地追尋一位由男演員反串的“極品女”，從他們逛街、約會(huì)直到結(jié)婚、生子、孩子長(zhǎng)大結(jié)婚、雙方變老，女孩病重臨終前問(wèn)男主角：“為什么當(dāng)初你選擇了我？”劇情由頭開始，將真相面紗層層揭開，幾個(gè)朋友打賭誰(shuí)的飲料開蓋有獎(jiǎng)浮出水面，女主角從病床驚坐而起：“你不知道七喜的中獎(jiǎng)率高達(dá)27%嗎？”順手拿起身邊桌子上幾瓶七喜，擰開，中了，擰開，又中了！在這樣純屬娛樂(lè)的惡搞情節(jié)中透徹地傳達(dá)了七喜的中獎(jiǎng)率之高。

2.傳播渠道的多樣

根據(jù)中投顧問(wèn)《2016—2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到243.1億元人民幣，相比2014年環(huán)比增長(zhǎng)43.0%。隨著移動(dòng)端流量貢獻(xiàn)率和市場(chǎng)認(rèn)可度的提升，2015年移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到114.7億元人民幣，相比2014年環(huán)比增長(zhǎng)144.5%，占整體網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模的47.2%[9]。

（1）視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站及官方網(wǎng)站的投放。優(yōu)酷土豆、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站是視頻的聚集之地，視頻網(wǎng)站給予用戶發(fā)布、瀏覽和分享視頻的機(jī)會(huì)，讓觀眾能夠?qū)ξ㈦娪皬V告進(jìn)行評(píng)論、引用、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，視頻網(wǎng)站中播放的微電影廣告能夠直接轉(zhuǎn)發(fā)到QQ空間、博客等社交網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)站微電影廣告等軟性植入的宣傳手段也在逐漸發(fā)展。

（2）各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體的投放。論壇、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、博客、微博、微信、QQ等社交媒體都能夠成為微電影廣告投放的媒介渠道。比如微博，只要字?jǐn)?shù)控制在140字以內(nèi)，同時(shí)上傳圖片視頻等，就可以及時(shí)進(jìn)行信息傳遞。其用戶量及轉(zhuǎn)發(fā)量大，是病毒式營(yíng)銷傳播的渠道。再如微信，根據(jù)2016年8月騰訊公布的2016年第二季度及中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：微信和WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.06億，同比增長(zhǎng)34%[10]。眾多的微信用戶，只要能夠上傳微電影廣告視頻，其更新速度使其也成為病毒式、裂變式傳播的重點(diǎn)傳播渠道。

（3）三網(wǎng)融合時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇。2014年3月，十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)二次會(huì)議提出了實(shí)現(xiàn)“寬度”中國(guó)戰(zhàn)略，在全國(guó)推行三網(wǎng)融合，即廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合。在三網(wǎng)融合的政策支持下，微電影廣告的傳播優(yōu)勢(shì)能夠得到更好的發(fā)揮。新媒體時(shí)代，移動(dòng)智能終端的普及，讓受眾不僅可以通過(guò)計(jì)算機(jī)觀看視頻，還能借助智能移動(dòng)終端、數(shù)字電視等隨時(shí)隨地進(jìn)行觀看。

3.傳播受眾的互動(dòng)

新媒體時(shí)代，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷傳播中的作用日益增大，消費(fèi)者行為模式由傳統(tǒng)的AIDAS即注意—興趣—欲望—購(gòu)買—滿意，到日本電通公司提出的AISAS模式即注意—興趣—搜索—行動(dòng)—分享，兩者的區(qū)別在于Search搜索和Share分享環(huán)節(jié)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)新媒體時(shí)代受眾的主動(dòng)性，只有消費(fèi)者主動(dòng)分享才能真正實(shí)現(xiàn)信息的病毒式傳播。

新媒體時(shí)代，受眾以有選擇性地接收信息、主動(dòng)搜尋信息來(lái)滿足自己的需求，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予人人都是麥克風(fēng)的權(quán)利，受眾看到自己喜歡的信息就會(huì)關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。受眾在接收微電影廣告視頻的同時(shí)，也可以進(jìn)行傳播，每個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)的接近權(quán)發(fā)表自己的言論，傳染更多受眾。受眾的自發(fā)分享能夠促進(jìn)受眾之間的交流，讓具有相同情感認(rèn)同的受眾群體產(chǎn)生心理共鳴，進(jìn)而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。受眾對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)分享能夠?qū)崿F(xiàn)信息的二次、多次轉(zhuǎn)播，而微電影廣告的分享實(shí)質(zhì)上就是受眾主動(dòng)傳播的過(guò)程，能夠有效擴(kuò)大信息傳播的時(shí)空，推動(dòng)廣告信息的持續(xù)傳播。如東風(fēng)航空公司2015年推出的最新系列微電影《飛行的意義》，通過(guò)講述兩位東方藝術(shù)家的故事，向觀眾詮釋新飛行的意義，該微電影僅僅上線十幾天，播放量就突破了200萬(wàn)次，網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)載分享作用可見一斑。

4.低成本、高速度

微電影廣告的制作時(shí)間相對(duì)較短，制作成本較低，媒介投放和播放費(fèi)用成本也較低，而且可以免費(fèi)上傳。而互聯(lián)網(wǎng)以點(diǎn)擊率等作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，成本低、效率高，為廣告主節(jié)省一大筆廣告費(fèi)用支出的同時(shí)也收獲了較好的傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)本身的病毒式傳播增強(qiáng)了微電影廣告的傳播速度，病毒式傳播營(yíng)銷描述的是一種信息傳播戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和營(yíng)銷的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式[11]。微電影廣告能夠以病毒式傳播方式將信息迅速傳遞，讓數(shù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)遞增，受到眾多商家青睞。比如2010年由雪佛蘭冠名的“11度青春”系列微電影之一《老男孩》在優(yōu)酷網(wǎng)上創(chuàng)造出高達(dá)8000萬(wàn)次的播放量。

微電影廣告自誕生到現(xiàn)在，已成為一種特別的信息傳遞形式，在傳統(tǒng)廣告日漸式微的今天，很多行業(yè)都在選擇微電影廣告進(jìn)行產(chǎn)品或品牌宣傳，提高自身品牌影響力。微電影廣告不僅是一種廣告投放模式，也是一種廣告創(chuàng)作方向，還是一種廣告的精神風(fēng)尚，以一種獨(dú)特的文化方式依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在各類廣告形式中嶄露鋒芒。

[1] 微電影廣告[EB/OL].http：//baike.so.com/doc/401810

-425497.html.

[2]劉思宇.微電影廣告的相關(guān)概念與成功要素分析[D].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2014.

[3]趙楠.微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ郊靶Ч芯縖D].成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)， 2012.

[4]張秀麗.新媒體時(shí)代的微電影廣告營(yíng)銷策略研究[J].出版廣角，2015（8）.

[5]尹韻公.中國(guó)新媒體報(bào)告（2011） [M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[6]朱佳佳.新媒體時(shí)代的微電影廣告營(yíng)銷研究[D].安徽大學(xué)學(xué)報(bào)，2011 .

[7] 視頻網(wǎng)站陷尷尬：買版權(quán)難賺錢 自制劇有錢難賺[EB/OL].http：//money.163.com/16/0122/10/BDU76OFP00253G87.html.

[8]李偵偵.微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降乃拇筇卣鱗J].傳媒，2016（2）.

[9] 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模分析[EB/OL].http：//field.10jqka.com.cn/20160530/c590623153.shtml.

[10] 微信月活躍用戶數(shù)量破8億 2016年騰訊每天收入3億[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20160818/n464827976.shtml.

[11]婷婷.玩轉(zhuǎn)病毒視頻營(yíng)銷——諾基亞病毒視頻營(yíng)銷案例集萃[J].中國(guó)廣告，2011（1）.