徐曉慶

摘要：針對(duì)海爾冰箱在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的各種特點(diǎn)為依據(jù)，分析出海爾冰箱取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略，為其它企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：海爾；農(nóng)村；產(chǎn)品；促銷

一、引言

調(diào)查顯示，農(nóng)村冰箱擁有率是24.6%，說(shuō)明農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，海爾公司認(rèn)識(shí)到，只有搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī)。因此，海爾運(yùn)用了適合農(nóng)村市場(chǎng)的促銷方式及新的營(yíng)銷組合策略，開(kāi)發(fā)出適合農(nóng)村需要的、經(jīng)濟(jì)適用的冰箱新產(chǎn)品，開(kāi)拓農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。

二、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)

1.潛力巨大

農(nóng)村市場(chǎng)一直是家電消費(fèi)的潛力股，特別是隨著近年來(lái)國(guó)家對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入力度加大，農(nóng)村電網(wǎng)的建設(shè)和改造不斷深入，農(nóng)網(wǎng)電價(jià)相對(duì)下降，極大程度地改善了農(nóng)村地區(qū)使用家電的客觀條件。農(nóng)村家電消費(fèi)有所增加。較富裕的農(nóng)村地區(qū)，尤其是城鎮(zhèn)結(jié)合部和小城鎮(zhèn)將對(duì)家電產(chǎn)品有很大的需求量。

2.地區(qū)差異

地區(qū)差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)間購(gòu)買力水平的差異，發(fā)達(dá)地區(qū)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購(gòu)買差異，改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來(lái)的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語(yǔ)。

3.地域分散

一方面是指地域上的分散，我國(guó)農(nóng)村分布廣，居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購(gòu)買力的分散，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購(gòu)買力水平則很低；同時(shí)，農(nóng)村居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣。如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購(gòu)買力的分散。

4.從眾示范

農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間，親朋之間經(jīng)常走動(dòng)，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。

5.市場(chǎng)層次

農(nóng)村市場(chǎng)的層次性，首先主要體現(xiàn)在農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。其次，沿海，中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。再次，農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購(gòu)的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要——建房需要——日常消費(fèi)品方面的需要。還有，農(nóng)民的消費(fèi)觀念，心理的差別等都會(huì)影響到市場(chǎng)。

6.典型功能

我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。

三、海爾冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.價(jià)格策略—中低價(jià)位

據(jù)調(diào)查顯示，73.2%的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品。同時(shí)，被調(diào)查農(nóng)民希望和能接受的價(jià)位是1200-1600元和1600-2000元。

因此，營(yíng)銷活動(dòng)中定制了1200-1600元之間系列冰箱，供農(nóng)村需求。為防止“竄貨”和“亂價(jià)”，對(duì)于系列的產(chǎn)品外包裝上有明顯的專供XXX農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)識(shí)。

海爾冰箱在搶占農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有一味地采取國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)善長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，而是精心分析農(nóng)村市場(chǎng)特性，并且恰當(dāng)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是第一個(gè)將三門冰箱投放給農(nóng)村市場(chǎng)的品牌。這一做法，使得海爾三門冰箱產(chǎn)品銷售贏得了那些希望和城市人一樣購(gòu)買到時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者的青睞。

2.產(chǎn)品策略—實(shí)用、耐用

開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農(nóng)民。通過(guò)對(duì)全國(guó)15個(gè)省市10362戶農(nóng)民家庭的產(chǎn)品需求調(diào)查，海爾投放農(nóng)村的冰箱需做到：減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)能力出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。

根據(jù)調(diào)查了解的農(nóng)村家庭使用和結(jié)婚需求的特點(diǎn)，以及對(duì)冰箱一些指標(biāo)的具體要求，海爾設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)“囍”系列和“福”系列兩大系列六個(gè)品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個(gè)系列分三個(gè)檔次，考慮到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實(shí)用和適應(yīng)性功能。

3.渠道策略—發(fā)展和保住客戶

（1）以自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式

海爾在全國(guó)各地共設(shè)立了四十多個(gè)工貿(mào)公司，在全國(guó)建有一千多個(gè)專賣店，并開(kāi)始在全國(guó)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開(kāi)始重視農(nóng)村市場(chǎng)的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾專賣店的經(jīng)營(yíng)模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃場(chǎng)地，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來(lái)裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營(yíng)管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣場(chǎng)，如國(guó)美，蘇寧等。此外，海爾也在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營(yíng)商場(chǎng)作為補(bǔ)充。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營(yíng)商場(chǎng)。

海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，非常重視售后服務(wù)對(duì)渠道形象的提升作用。

強(qiáng)調(diào)通過(guò)以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)和大量的小型家電專營(yíng)商場(chǎng)為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率。

（2）一對(duì)一上門銷售

農(nóng)民對(duì)冰箱的購(gòu)買需求一般屬于被動(dòng)購(gòu)買，光有管道還不夠，還要能喚起農(nóng)民的購(gòu)買欲望，海爾企業(yè)制定了海爾冰箱的“一對(duì)一”中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一對(duì)一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對(duì)村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個(gè)層次的營(yíng)銷手段。事實(shí)證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業(yè)績(jī)，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。

（3）健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂

農(nóng)村能不能享受到貼心的家電服務(wù)，是農(nóng)民用戶十分關(guān)心的事。海爾整合了全國(guó)縣城多家星級(jí)服務(wù)中心和多家專賣店資源，建立服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，在全國(guó)有一個(gè)縣里有2個(gè)以上的維修點(diǎn)，24小時(shí)為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

海爾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的，為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)服務(wù)落后的狀態(tài)，海爾還以巡回維修大篷車和小分隊(duì)形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實(shí)際維修服務(wù)。

4.促銷策略—貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷

（1）廣告宣傳

由于農(nóng)村消費(fèi)者的觀念相對(duì)滯后，對(duì)一些品牌不了解也不知道，完全就把海爾冰箱同其它冰箱看成是一樣的產(chǎn)品，沒(méi)有什么特別之處，不知道海爾冰箱是一個(gè)知名品牌，質(zhì)量和售后相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較好，這樣一來(lái)廣告的宣傳就是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。有些地方根本就沒(méi)有安裝無(wú)線設(shè)備和報(bào)紙賣，農(nóng)民也不太會(huì)要報(bào)紙、傳單，所以海爾采用的辦法是在鎮(zhèn)上逢趕集的時(shí)候舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，讓大多數(shù)人得到好處，再借此機(jī)會(huì)大量宣傳，這種宣傳方式的效果最佳。

海爾還針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，選擇了非常適合農(nóng)村消費(fèi)者心理的廣告內(nèi)容，如“海爾冷柜省電、制冷快，致富好幫手”、“海爾彩電防雷擊，清晰看得見(jiàn)”。

（2）借助媒體

農(nóng)村家庭購(gòu)買冰箱時(shí)會(huì)受電視廣告的宣傳的影響，電視是他們最重要的信息來(lái)源管道。農(nóng)民消費(fèi)者看電視的高峰時(shí)段集中在19：00-22：00，電視頻道側(cè)重于中央一臺(tái)和省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)，電視節(jié)目則偏愛(ài)于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，海爾冰箱將目光放在最基層的電視臺(tái)，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的節(jié)目。

海爾曾經(jīng)推出過(guò)一部動(dòng)畫片“海爾兄弟”，受到全國(guó)人民的廣泛關(guān)注和宣傳。

（3）人員促銷

農(nóng)村冰箱市場(chǎng)不是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、方便購(gòu)買的銷售管道還不能激發(fā)人們購(gòu)買冰箱的欲望，還必須通過(guò)一系列促銷活動(dòng)進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的需求，促成購(gòu)買行為。這就要求“推”式促銷與“拉”式促銷必須同時(shí)進(jìn)行，相互配合，相互補(bǔ)充。為此，海爾冰箱的推銷人員做到了根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的不同特點(diǎn)開(kāi)發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域。詳細(xì)地向他們介紹海爾產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、使用常識(shí)，用熱情服務(wù)的精神打動(dòng)他們，用尊重與友好的行為與他們建立良好的關(guān)系，使他們成為海爾冰箱的義務(wù)宣傳者。

（4）營(yíng)業(yè)外推廣

營(yíng)業(yè)外推廣能夠高效地促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在一定時(shí)期內(nèi)提高銷售業(yè)績(jī)。重慶農(nóng)村家庭購(gòu)買冰箱的時(shí)間都集中于高溫的夏季。海爾營(yíng)銷人員針對(duì)重慶用戶的需求：夏季食物大批量的保鮮。向用戶推薦了有30公斤超大冷凍力與細(xì)胞?；罴夹g(shù)的海爾“大富豪”冷柜，受到了村民的歡迎。海爾企業(yè)還針對(duì)重慶潮濕地區(qū)設(shè)計(jì)了很高的底座。

結(jié)論

未來(lái)冰箱產(chǎn)品發(fā)展的方向必定代表著市場(chǎng)的需求，也必然符合終端消費(fèi)者的生活習(xí)慣、追求品味、價(jià)值觀念，相信海爾企業(yè)在全面了解分析市場(chǎng)和針對(duì)顧客的需求的情況下，一定能讓海爾品牌深入各家各戶，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。

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