呂晨龍

促銷是傷品牌的，無論是折扣還是買贈，過于頻繁的優(yōu)惠會成為消費者心目中的常態(tài)，不僅會引起促銷疲勞，更有可能使品牌恢復(fù)原價后無人問津。

在很多焦灼的市場競爭中，促銷活動已經(jīng)晉升為一種常態(tài)，“不促銷就不出貨”的產(chǎn)品不在少數(shù)。而深入一線后則發(fā)現(xiàn)，市場上的促銷活動五花八門，雖然廣度足夠，但在深度上卻還有很大的提升空間。

給促銷一個理由，讓品牌不受傷

對促銷活動稍有了解的朋友都知道，促銷是傷品牌的。無論是折扣還是買贈，過于頻繁的優(yōu)惠會成為消費者心目中的常態(tài)，不僅會引起促銷疲勞，更有可能使品牌恢復(fù)原價后無人問津。為了解決這個問題，很多品牌會主動降低促銷頻率，或者通過買贈取代折扣。這些措施的確有效，但是沒有抓住問題的本質(zhì)。

促銷最重要的是要給消費者一個優(yōu)惠的理由，使其信服，我們的低價是有原因的、是暫時的，而非常態(tài)的。

傳統(tǒng)的促銷一般會借助節(jié)日作為自己促銷的理由：春節(jié)大回饋啦、中秋團圓價啦、國慶大優(yōu)惠啦，等等。有些品牌或店鋪會搞出一個“周年慶”，也算一種創(chuàng)新。

到了電子商務(wù)時代，杜撰節(jié)日蔚然成風(fēng)：天貓“雙11”購物狂歡節(jié)、京東“6·18”購物節(jié)、蘇寧“8·18”發(fā)燒節(jié)，等等。各種原創(chuàng)節(jié)日成為電商促銷強有力的噱頭，取得了不菲的成績。

而在上述兩種促銷理由之外，筆者發(fā)現(xiàn)了更多有趣的可能：

某些商超為了獲取信用卡里面的顧客個人信息，用以建立數(shù)據(jù)庫，會推出“刷卡95折”的活動。

支付寶推廣初期，會和一些店鋪或賣場合作，推出“支付寶支付9折”的優(yōu)惠。

餓了么初期為了將流量從PC端引入移動端，會推出“客戶端支付減免”的活動。

我們很容易發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)惠手段最初的目的并不是促銷，而是培養(yǎng)某種消費支付習(xí)慣或是收集顧客信息。但是細想一下，假如我們需要訂一份外賣，餓了么提供“客戶端支付減免”的活動，而美團沒有這個活動，當兩種訂餐方式對我們而言沒有任何區(qū)別的時候，我們會選哪家？這不就達到了促銷的目的嗎？

以上，我想說明的是：促銷的理由未必限于節(jié)日或原創(chuàng)節(jié)日，我們應(yīng)該看到其中無限的可能性，促銷遠未同質(zhì)化。

然而，并不是所有促銷理由的創(chuàng)新都是有積極意義的。我們在尋找促銷理由的時候必須直指目的——讓消費者從心底里接受我們促銷的暫時性與優(yōu)惠的特殊性。

無論是“刷卡95折”還是“支付寶支付9折”，都不會給人“賤賣商品”的感覺，我們很清楚商家打折的目的，也不會質(zhì)疑商家取消打折的決絕，消費者切實感覺到“占了便宜”，品牌溢價并沒有受到損傷。

再舉個例子，家電下鄉(xiāng)。我認為這種促銷活動對品牌的傷害可以弱化到忽略不計。消費者明白，是國家?guī)臀覊|了錢，當國家政策結(jié)束時，我就必須原價購買。品牌并沒有因此背負任何負擔(dān)。當然，我們不能在國家政策上做文章，我只是提供這樣一個思路，我們可以尋找一些新的促銷理由，讓消費者感受到促銷理由的客觀性與不可抗性，感受到是促銷降臨了商家而不是商家編造了促銷，感受到真真切切的優(yōu)惠，同時，適時更換促銷理由。這樣，品牌將不再因促銷而傷痕累累。

促銷不只是為了賣貨，促銷目的需細化

曾問過一個促銷項目的負責(zé)人：做促銷的目的是什么？他回答是賣貨。

我問：除了賣貨呢？他說，除了賣貨還是賣貨，不然做什么促銷。

雖然沒有和很多一線人員正面聊過這個問題，但是我敢斷定，絕大多數(shù)人都是這個答案，這是從市場上絕大多數(shù)的促銷活動中反映出來的。

促銷除了賣貨，還能為了什么呢？

從消費者角度可以是為了吸引新顧客提高試用率，也可以是為了提高現(xiàn)有顧客的黏性；從商家的角度可能是為了清庫存，或者短時間內(nèi)獲得更多市場份額，再或者配合公關(guān)活動打響知名度；從市場角度可能是為了通過競爭拖垮對手，餓了么不就是這么做的嗎？

不同的促銷目的，就要在促銷手段上予以整合性的配合。

當你的產(chǎn)品擁有一群極為忠實的顧客，卻累于這群顧客規(guī)模實在有限而造成利潤瓶頸的時候，提高試用率就成了促銷的首要任務(wù)。以吸引新顧客為目的的促銷活動，打折一定是切忌的，如果折扣成為品牌的第一印象，那么你的品牌將很難翻身。買贈或者搭售則是不錯的選擇，但原則是：將你的產(chǎn)品作為贈品或者與其他產(chǎn)品搭售的時候，一定要選取檔次相當?shù)暮献鳟a(chǎn)品，同時再篩選出與你產(chǎn)品親和力比較高的產(chǎn)品，這樣成功率將提高很多。

需要強調(diào)的是，提高試用率的促銷活動往往會吸引一些不受歡迎的顧客——廉價搜尋型顧客。這些顧客只買打折的產(chǎn)品，毫無忠誠度可言，假如你的促銷力度足夠大直至無利可圖，那就要想辦法過濾掉這部分顧客。比如買一桶花生油加20元送一瓶價值50元的橄欖油。我們知道橄欖油是高端食油產(chǎn)品，對于價格敏感的廉價搜尋型顧客來說，他們可能更愿意花20元買更多的菜籽油而非一瓶他們從來沒用過的橄欖油。這種活動對他們沒有促銷意義，對于其他顧客就未必了。我們可以靈活運用這種思路，設(shè)立閘門，過濾掉那些可能給我們帶來損失的顧客。

相反，當你的品牌有很高的知名度，而顧客重復(fù)購買率欠缺的時候，就需要靠促銷提高顧客黏性了。這種促銷活動在形式上沒有很嚴格的限制，打折買贈均可。最重要的原則在于要顯示出已有顧客與新顧客在優(yōu)惠上的差別。比如會員享受更大的折扣，享受非會員沒有的贈品優(yōu)惠，或者獨享的配送、咨詢、售后等服務(wù)。你為現(xiàn)有顧客提供的優(yōu)惠未必要大放血，但是要獨享?！安换脊讯疾痪?，這里我們就需要靠“不均”來引發(fā)現(xiàn)有顧客作為你產(chǎn)品消費者的優(yōu)越感。

如果是為了打響知名度，這樣的促銷活動就比較靠近公關(guān)活動了，通常也會作為公關(guān)活動的配合部分展開。這樣的促銷活動最重要的是趣味性和話題性，最好能夠在小范圍內(nèi)引起二次傳播。

至于清庫存、沖市場份額或者打擊對手，這樣的促銷往往會有很嚴重的副作用，控制好頻率和力度，減少對品牌的傷害是最重要的。這個問題前文已經(jīng)說過，不再贅述。

用定價解決促銷問題

我這樣理解促銷的實質(zhì)：

一個產(chǎn)品在市場上的價格接受范圍為80—100元，這時候如果定價為100元，我們會丟掉愿意花80元的那部分顧客；定價為80元時，我們會丟掉20元的溢價、利潤，以及品牌力。

這個時候，我們定價為100元，再在某些時段推出80元的促銷價，就可以了。

當然，隨著市場競爭的白熱化，促銷可能已經(jīng)不是這個味道，愈演愈烈的價格戰(zhàn)使促銷成了惡性競爭的工具。

不過，我還是想分析一下從定價層面解決促銷問題的一些可能。

這里有一個南方航空的案例。依舊是那個問題，高昂的定價會帶來充足的利潤，但是入座率過低浪費了許多資源。如何兼顧那些慷慨的客戶與那些價格敏感型客戶呢？該航空公司將機票價格定得比較高，同時又提供了一些特價票。當然，前者會獲得更好的配套服務(wù)，而后者，為了拉開兩種機票的差距，航空公司可能會在直達機票充足的情況下故意將你安排為轉(zhuǎn)機機票。

值得注意的是，轉(zhuǎn)機機票對于航空公司來說可能也是一種負擔(dān)，轉(zhuǎn)機機票資源或許并不總比直達機票充足。但是為了創(chuàng)造價差帶來的服務(wù)差異，南方航空以退為進，取得了很好的效果。

還有一個案例，就是電子商務(wù)中常用的“PSS銷售策略系統(tǒng)”。例如，一家網(wǎng)店進購了黑、白、藍三種T恤，經(jīng)過一個月的銷售，黑、白色暢銷而藍色滯銷，當銷量差距達到一定值后，PSS會自動運行，當消費者將藍色T恤放入購物車時，PSS不作任何提醒，而當消費者選擇黑、白色T恤時，系統(tǒng)將彈出：如果您愿意隨機顏色購買，我們將為您提供8折優(yōu)惠。

對于那些在意顏色的人，他們愿意掏全價購買自己喜歡的顏色；而有些人并不在意顏色，如果價格一樣，他們當然會選擇暢銷色，但是如果價格不一樣呢？

試驗表明，PSS的應(yīng)用將滯銷量平均降低70%，季后促銷壓力大減，定價策略成功完成了促銷活動的任務(wù)。

與南方航空的案例不同，PSS在制定差別定價的同時，為自己的資源分配提供了便利。這當然是最理想的情況，但是市場上的不如意十有八九，在這種窘境下，南方航空的斷腕策略就顯得更加值得學(xué)習(xí)了。

無論買贈還是折扣，促銷活動無非就是以低于原價的價格銷售產(chǎn)品。既然如此，為何不在定價上一勞永逸呢？當然，差別的定價理應(yīng)有差別的產(chǎn)品或服務(wù)，當你的資源便利無法提供差別時，那就想辦法創(chuàng)造差別。？