摘要：城市品牌包含了城市政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境等多方面信息，是城市整體形象的綜合體現(xiàn)。城市品牌形象是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征和標(biāo)志，注重城市文化傳承和發(fā)掘，明確創(chuàng)新城市品牌形象建設(shè)著力點(diǎn)，有利于提升城市品牌形象。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代城市；品牌；形象建設(shè)；創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展的背景下，城市競(jìng)爭(zhēng)逐漸從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到了品牌競(jìng)爭(zhēng)，決定和影響城市品牌形象的城市文化軟實(shí)力成為城市競(jìng)爭(zhēng)的核心和關(guān)鍵所在。創(chuàng)新現(xiàn)代城市品牌形象能有效避免千城一面，也是增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

一、城市品牌形象建設(shè)要注重文化傳承和發(fā)掘

城市品牌是城市為塑造自身形象，以發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)通過(guò)感知、認(rèn)知與聯(lián)想等方式傳遞給大眾并得到社會(huì)認(rèn)可，在一定區(qū)域空間范圍政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境等信息的總和，也是城市政府和社會(huì)組織、企業(yè)、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的綜合。城市競(jìng)爭(zhēng)既是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是文化實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，注重傳承和發(fā)掘城市文化，對(duì)創(chuàng)新城市品牌形象起著至關(guān)重要的作用。

1.以文化傳承為支撐構(gòu)建城市品牌形象。品牌形象是社會(huì)評(píng)價(jià)并使之贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要途徑，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌關(guān)鍵在于消費(fèi)者內(nèi)心接受和認(rèn)可，沒有良好的企業(yè)形象，產(chǎn)品很難在消費(fèi)者心中占有一席之地，城市營(yíng)銷與城市品牌的關(guān)系也是如此。城市形象是城市硬件和軟件各項(xiàng)構(gòu)成要素在較長(zhǎng)時(shí)期發(fā)揮的綜合效應(yīng)，從世界范圍來(lái)看，不論世界名城，國(guó)際大都市，還是中小城市，城市形象建設(shè)都引起了高度重視。著名品牌大師大衛(wèi)·奧格威指出，最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品之間的細(xì)小差異。城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要聚集城市自身合力，塑造城市品牌形象。品牌體現(xiàn)城市形象的特征，品牌實(shí)質(zhì)與實(shí)力從根本上影響城市形象。

城市文化主要是以其特有的遺傳基因?yàn)閱卧ㄟ^(guò)不斷編譯和解碼代代相傳，內(nèi)含在城市產(chǎn)生、發(fā)展和聚集過(guò)程，潛移默化地延續(xù)著城市的文脈。城市文化是城市形象的綜合概括，特色越鮮明的城市，就越是擁有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。城市形象就是其價(jià)值的體現(xiàn)，它凝聚了城市的功能、理念、整體價(jià)值取向以及輻射力和吸引力，是城市實(shí)力的明顯體現(xiàn)。在世界城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，城市形象不再停留在對(duì)城市外在包裝的淺層次開發(fā)上，而是注重通過(guò)形象推廣吸引要素集聚從而形成巨大驅(qū)動(dòng)力，提升城市能級(jí)。展現(xiàn)給人們的城市形象，首先是直接的外觀形象，更為重要的是城市所蘊(yùn)涵的精、氣、神以及市民的個(gè)人素養(yǎng)，以及城市地域文化在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)各方面以各種要素各種方式的傳承。如果城市只是側(cè)重從直觀層面建廣場(chǎng)、修園林、種花草等來(lái)塑造城市形象，則僅僅是一種淺層次的形象塑造。塑造城市品牌形象更重要的是在文化傳承的基礎(chǔ)上構(gòu)建城市品牌形象，尤其注重塑造高素質(zhì)的市民，營(yíng)造更好的城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活空間，創(chuàng)造宜人的生產(chǎn)生活環(huán)境，使城市發(fā)展和人的全面發(fā)展需要相協(xié)調(diào)，生活在城市中的人們也就能成為良好城市形象的代言人，這種以人為本的動(dòng)態(tài)文化氛圍，才能讓城市發(fā)展充滿活力。

2.以文化發(fā)掘?yàn)榛A(chǔ)豐富城市品牌形象。城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是來(lái)源于其獨(dú)特的資源能力，如自然獨(dú)特性和經(jīng)濟(jì)制約性等。城市品牌形象是在城市與受眾相互信任的關(guān)系中長(zhǎng)期交融逐漸形成的，體現(xiàn)了城市發(fā)展的綜合能力。這種綜合能力具有鮮明的地域性、關(guān)聯(lián)性和有效性，有利于整合城市資源、集聚生產(chǎn)要素，產(chǎn)生獨(dú)特的價(jià)值和利益，提高城市吸引力，有助于促進(jìn)城市發(fā)展。城市品牌只有歷久彌新才能做到經(jīng)久不衰，這就需要在不斷挖掘城市歷史文化的基礎(chǔ)上，梳理城市文脈，更大程度發(fā)掘城市文化資源，充分表現(xiàn)城市本身的歷史文化沉積、優(yōu)秀文化品質(zhì)和高超傳統(tǒng)技藝，使城市品牌形象更加豐滿豐富。

人們對(duì)一個(gè)城市很可能不會(huì)記住很多細(xì)節(jié)，但一個(gè)城市帶給人們的感受卻往往難以忘懷。城市政府應(yīng)著重引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)組織創(chuàng)建具有文化內(nèi)涵的旅游景點(diǎn)，讓人們可以在城市中看遺跡，聽逸聞，感覺身臨其境，睹物思人，在享受高尚藝術(shù)的同時(shí)，感受悠久的文化熏陶，提升個(gè)人文化素養(yǎng)。與此同時(shí)，在文化發(fā)掘方面要廣開門路，將傳統(tǒng)傳播方式和表達(dá)形式與互聯(lián)網(wǎng)等新興傳媒手段相結(jié)合，更好地利用多種現(xiàn)代媒介，如微信、短信、博客、論壇、廣告、錄像等，廣開城市品牌營(yíng)銷途徑，擴(kuò)大宣傳渠道，提升城市知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)城市吸引力。

二、創(chuàng)新城市品牌形象建設(shè)的著力點(diǎn)

新時(shí)期城市營(yíng)銷要樹立品牌管理理念，與此相適應(yīng)，在深化改革中要推進(jìn)城市政府職能轉(zhuǎn)變，在城市營(yíng)銷中要注重統(tǒng)籌規(guī)劃和科學(xué)設(shè)計(jì)，建立政府企業(yè)公民共同參與的城市營(yíng)銷機(jī)制，形成良性互動(dòng)，推進(jìn)城市品牌形象建設(shè)。

1.強(qiáng)化城市營(yíng)銷意識(shí)，樹立全面營(yíng)銷觀念。城市營(yíng)銷是推廣城市價(jià)值以得到消費(fèi)者認(rèn)同，滿足消費(fèi)者對(duì)城市產(chǎn)品需求的市場(chǎng)推廣行為。在城市營(yíng)銷過(guò)程中，城市政府要從城市整體考慮，以顧客消費(fèi)需要為中心，深刻把握顧客的行為偏好。強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，通過(guò)對(duì)城市產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和包裝，運(yùn)用多種方式營(yíng)銷城市資產(chǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)城市產(chǎn)品的認(rèn)可度、接受度和滿意度。城市政府在深入了解市場(chǎng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，制定體現(xiàn)全面營(yíng)銷理念的城市管理政策。

城市營(yíng)銷目的是樹立城市品牌推廣城市產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者對(duì)城市產(chǎn)品需要的過(guò)程，既包括物質(zhì)需要也包括精神需要。建設(shè)城市品牌形象有賴于創(chuàng)新城市營(yíng)銷管理方式，從根本上轉(zhuǎn)變城市營(yíng)銷管理觀念，將企業(yè)營(yíng)銷觀念引入城市營(yíng)銷過(guò)程，從以城市為中心轉(zhuǎn)為以城市消費(fèi)者為中心。城市政府要樹立全面營(yíng)銷觀念，推行適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要求的城市管理理念，引導(dǎo)企業(yè)、社會(huì)組織和市民參與城市營(yíng)銷，打造城市品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，拓展服務(wù)空間，更好地滿足消費(fèi)者需求，使城市價(jià)值得以認(rèn)可和推廣。

2.實(shí)施多類特色措施，打造城市品牌模式。城市品牌形象建設(shè)有賴于城市歷史文化的傳承發(fā)掘和城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一方面，通過(guò)提供各類特色產(chǎn)品及服務(wù)，以特色吸引人，以質(zhì)量打動(dòng)人，尤其是要注重發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)化城市軟環(huán)境，提升城市品牌價(jià)值，塑造城市品牌形象；另一方面，通過(guò)系統(tǒng)分析城市整體風(fēng)貌，因勢(shì)利導(dǎo)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用氣候環(huán)境、特色產(chǎn)業(yè)、歷史文化，在城市格局、建筑色彩、交通、水系、綠地、標(biāo)識(shí)等方面體現(xiàn)城市特色，彰顯城市底蘊(yùn)。

城市形象品牌塑造可以根據(jù)不同的主題打造多種模式，滿足不同顧客人群的需要。為了吸引顧客，城市可以從度假地、居住地、生產(chǎn)地、服務(wù)地或會(huì)議地著手規(guī)劃。度假地要分析游客心理，居住地要優(yōu)化生活空間，生產(chǎn)地要重視投入產(chǎn)出，服務(wù)地要成為快樂之源，會(huì)議地要兼顧工作休閑。自然之城要凸顯天然品牌，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處；歷史名城要重視文化傳承，弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化。舊城改造與老城保護(hù)和新城開發(fā)三者相結(jié)合，引導(dǎo)城市向宜居、宜游發(fā)展，注重景觀、休閑和旅游特征，結(jié)合道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造生態(tài)廊道和景觀廊道，建設(shè)多樣化的旅游風(fēng)景通道。

3.堅(jiān)持三項(xiàng)設(shè)計(jì)原則，提升城市品牌形象。做好品牌城市形象設(shè)計(jì)要堅(jiān)持三項(xiàng)主要原則，一是個(gè)性化原則，城市個(gè)性化是通過(guò)城市理念的準(zhǔn)確表達(dá)、視覺識(shí)別的傳達(dá)表現(xiàn)和人的行為傳播形成的，城市自身的個(gè)性形象是城市品牌形象生命力所在。二是多樣化原則，城市形象設(shè)計(jì)要豐富多彩，有多樣化的形式和表達(dá)方式，城市理念的傳達(dá)要準(zhǔn)確鮮明，手段多樣，具有明顯的吸引力。三是民族化原則，越是民族的就越是世界的，城市形象設(shè)計(jì)既要與國(guó)際接軌，又要充分體現(xiàn)民族精神、民族習(xí)慣和民族特點(diǎn)，增強(qiáng)城市的民族魅力。

我國(guó)是文明古國(guó)，文化古都和歷史名城散見于全國(guó)各地，這是我們中華民族引以為豪的歷史遺產(chǎn)。不同的城市各自擁有不同的特色資源，省會(huì)城市是一個(gè)省域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心；沿海城市有著豐富的海岸旅游資源；內(nèi)地城市多有名山大川；有的城市是歷史文化名城，或是文明古都。或是宗教圣地等，城市各自的優(yōu)勢(shì)通常各有特色。隨著人民生活水平的提高，對(duì)城市人文環(huán)境的追求越來(lái)越高，自然、歷史、文化和傳統(tǒng)特色在城市品牌形象中的影響越來(lái)越明顯，那些充分反映歷史文化和自然風(fēng)景的城市更具活力，以此為依據(jù)提升城市品牌形象也就有了豐富底蘊(yùn)作為支撐。

城市品牌是城市的寶貴文化和經(jīng)濟(jì)資源，開發(fā)綜合資源，打造城市品牌，是全球化態(tài)勢(shì)下城市可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。城市品牌作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用，在城市營(yíng)銷管理實(shí)踐中起著舉足輕重的作用，充分挖掘城市蘊(yùn)含的各種文化潛力與能量，就能把城市最核心的價(jià)值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉彥平.《城市營(yíng)銷戰(zhàn)略》.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

[2]劉湘萍.《品牌城市》.東南大學(xué)出版社，2004.

作者簡(jiǎn)介：

彭萬(wàn)力（1964- ），女，湖南常德人，中共湖南省委黨校副研究員，研究方向：城鎮(zhèn)化與土地資源管理。