劉智+鄒瑾+黎棟+陳陽+曹紹彬

摘要：當(dāng)前煙草商業(yè)公司仍是堅持專賣制度的壟斷經(jīng)營企業(yè)，在特殊體制運(yùn)行模式下，煙草行業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨源組織、終端建設(shè)等方面取得了一定的成績與發(fā)展。隨著國家改革的快速推進(jìn)，行業(yè)進(jìn)入改革深水期，市場化取向改革對當(dāng)前卷煙營銷提出了更高的要求。本文從卷煙營銷供求關(guān)系、市場價格、品牌培育和需求預(yù)測視角出發(fā)，分析卷煙營銷存在的短板與問題，結(jié)合檳榔行業(yè)營銷策略分析和專營店案例成功經(jīng)驗提出卷煙營銷策略優(yōu)化建議，對優(yōu)化卷煙營銷策略、提升服務(wù)效率有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：檳榔；營銷策略；卷煙營銷；優(yōu)化

借勢營銷：將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。借助消費(fèi)者自身的傳播力，樹立良好的品牌形象，促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。

隨著市場環(huán)境的不斷變化，行業(yè)改革對當(dāng)前卷煙營銷提出了更高的要求?；鶎訝I銷部門水平與營銷方式是決定煙草公司是否能沖破困境、逆勢而上的重要因素。

1.卷煙營銷現(xiàn)狀及問題分析

1.1產(chǎn)品供求失衡

卷煙營銷是一種基于專賣體制下的壟斷經(jīng)營模式，這種模式對煙草規(guī)范與發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用，隨著市場環(huán)境的變化，該模式對行業(yè)發(fā)展帶來一定的制約。商業(yè)公司從工業(yè)企業(yè)調(diào)入不同的卷煙品牌時，往往需要考慮到卷煙產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展規(guī)劃以及利差現(xiàn)狀，可能有一部分卷煙產(chǎn)品不一定能適銷對路。近年來，煙草公司實行稍緊平衡的產(chǎn)品投放策略，按照結(jié)構(gòu)提升需求，導(dǎo)致邊遠(yuǎn)散市場低檔煙無法滿足零售客戶和消費(fèi)者需求，而城鎮(zhèn)高檔位客戶高檔煙供應(yīng)緊張，部分假、私、非卷煙流入市場，影響零售客戶盈利水平。今年以來，由于市場價格疲軟，社會庫存高位運(yùn)行，市場供需性矛盾突出，導(dǎo)致零售客戶對煙草企業(yè)滿意度和依賴度降低，并加劇真品卷煙非法流通等不規(guī)范行為發(fā)生。

1.2市場價格不規(guī)范

與煙草商業(yè)企業(yè)相關(guān)的卷煙價格主要為調(diào)撥價格、批發(fā)價格和零售價格。由于各種因素影響，部分客戶卷煙實際銷售價格并未按零售指導(dǎo)價經(jīng)營。部分貨源緊張而本地市場有消費(fèi)習(xí)慣的品牌實際銷售價格超過煙草公司零售指導(dǎo)價，貨源充足而本地區(qū)沒有消費(fèi)習(xí)慣的品牌實際銷售價格低于零售指導(dǎo)價，甚至低于煙草公司批發(fā)價。部分零售客戶經(jīng)營不規(guī)范，擾亂市場價格。比如：從事批發(fā)經(jīng)營的高檔位客戶，在事件煙經(jīng)營中，降低卷煙零售價格，帶動其他商品銷售；部分中小客戶為獲取緊俏煙故意多購進(jìn)卷煙來提升自身店鋪檔位，該客戶實際經(jīng)營能力不高，為盡快回籠資金，往往低價銷售順銷卷煙。

1.3品牌培育未延伸到消費(fèi)者

《新廣告法》出臺，很大程度上限制了品牌培育開展，目前主要采取工商分離品牌培育模式，部分地區(qū)正在探索和推進(jìn)工商協(xié)同營銷，在實際執(zhí)行時，工業(yè)企業(yè)依托商業(yè)企業(yè)搭建平臺，將新品介紹給煙草公司和部分零售客戶代表，再由煙草公司將品牌向零售客戶宣傳，零售客戶再介紹給消費(fèi)者。這種單向線性模式往往會造成品牌信息流失，培育效果不明顯。前幾年卷煙經(jīng)營處于銷量、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)快速增長的機(jī)遇期，部分營銷人員觀念陳舊，管理意識強(qiáng)于服務(wù)意識的工作狀態(tài)。今年以來，市場狀態(tài)低迷，客戶承擔(dān)的壓力越來越大，在新品培育過程中，客戶和消費(fèi)者難以從情感上接受從而形成新的消費(fèi)習(xí)慣，難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

1.4需求預(yù)測有效性差

卷煙需求預(yù)測是市場化取向改革按訂單組織貨源工作的起點(diǎn)，科學(xué)的需求預(yù)測，精準(zhǔn)地把握市場需求能夠及時有效地反映真實的市場需求和變化情況，為商業(yè)企業(yè)的營銷活動提供決策支持。但由于受行業(yè)宏觀調(diào)控和品牌規(guī)劃發(fā)展以及市場的動態(tài)變化影響，現(xiàn)行需求預(yù)測模型還難以全面準(zhǔn)確地把握卷煙總量、結(jié)構(gòu)及品牌（規(guī)格）需求情況。在實際銷售過程中，由于需求預(yù)測與實際市場的差異性，部分工商企業(yè)貨源分配和結(jié)構(gòu)指標(biāo)等不能滿足實際市場需求，最后導(dǎo)致貨源不能適銷對路。

2. 檳榔營銷策略現(xiàn)狀分析

2.1 共性與個性分類優(yōu)化的產(chǎn)品策略

檳榔企業(yè)將檳榔劃分為休閑、社交和健身食品，然而檳榔本身是一種口腔嗜好品，能刺激交感神經(jīng)從而產(chǎn)生一定的興奮與滿足。檳榔企業(yè)為滿足消費(fèi)者刺激減壓需求，主動尋找消費(fèi)者共性需求和個性需求，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)和推廣策略優(yōu)化。根據(jù)消費(fèi)群體和個性需求，開發(fā)女士專用檳榔、商務(wù)禮品檳榔、節(jié)日禮品檳榔等專屬產(chǎn)品。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的需求下，新產(chǎn)品包裝一律規(guī)范化，中高端產(chǎn)品進(jìn)行專屬顆?；?，便于吃完后檳榔渣處理；高檔禮品檳榔禮盒化。當(dāng)前部分地區(qū)已出現(xiàn)過度食用檳榔容易誘發(fā)口腔癌的輿論，檳榔企業(yè)致力于改良檳榔口感，祛除和減輕產(chǎn)品的刺激度獲得更多愉悅感，以減輕甚至消除產(chǎn)品帶來的不適。

2.2獨(dú)立統(tǒng)一的價格策略

檳榔產(chǎn)品價格制定既獨(dú)立又統(tǒng)一。近年來，檳榔產(chǎn)品銷售價格始終堅持保證產(chǎn)品競爭力又能引導(dǎo)后續(xù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的戰(zhàn)略原則，按高、中、低三個檔次對檳榔產(chǎn)品實行差異化定價。根據(jù)產(chǎn)品特征和市場需求，參照口香糖等同類快速消費(fèi)品銷售價格，結(jié)合成本和價格策略等多因素自主制定銷售價格。各企業(yè)根據(jù)地域消費(fèi)、品牌價值個性化制定銷售價格。具有成熟穩(wěn)定消費(fèi)群體的市場采取提價為主、培育為輔的價格策略，還未形成消費(fèi)習(xí)慣的地區(qū)則采取培育為主、提價為輔的消費(fèi)策略。

2.3交叉推進(jìn)的渠道策略

營銷渠道始終是搶占市場的關(guān)鍵要素，檳榔產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，主要以密集分銷策略和選擇分銷策略為手段，通過最大限度的消費(fèi)便利性推動銷量的提升。隨著市場行為的變化和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，檳榔行業(yè)已制定和實施線上和線下相結(jié)合的渠道策略，建立直銷與代銷相結(jié)合的組合渠道。為滿足廣大顧客購買方便需求，在各大購物網(wǎng)站設(shè)立銷售點(diǎn)，部分企業(yè)開辟網(wǎng)上直營渠道，擴(kuò)大網(wǎng)上銷售提升市場占有率；對于中高端檳榔產(chǎn)品，實力較強(qiáng)的客戶設(shè)立檳榔專賣店，提升產(chǎn)品形象，迎合消費(fèi)者面子消費(fèi)心理，目前檳榔市場專賣店主要以直營店和加盟店為主；邊遠(yuǎn)農(nóng)村市場采取密集型分銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品文化滲透。

2.4體驗豐富的促銷推廣策略

檳榔行業(yè)精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體開展新品免費(fèi)體驗的推廣策略，盡管形式不同，其實質(zhì)就是讓利培育消費(fèi)習(xí)慣。目前檳榔行業(yè)暫未對密集分銷渠道進(jìn)行專屬終端打造，其策略是借助終端煙柜為陳列臺，強(qiáng)勢占領(lǐng)渠道陳列“黃金區(qū)域”，低成本的借勢陳列有利于各企業(yè)資源在其他方面讓利于消費(fèi)者。以“刮刮中獎”活動為例，超高中獎率（最高時達(dá)40%）成功利用消費(fèi)者驚喜期待心理，將普通的購買行為轉(zhuǎn)換為驚喜體驗行為。

3. 檳榔專營店成功案例解析

隨著檳榔行業(yè)的不斷發(fā)展，檳榔專營店已成為快速消費(fèi)品市場的一大亮點(diǎn)，檳榔專營店采用“廣告式”門面，使品牌文化逐漸深入人心。個性化的店面裝修細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為隱形品牌推廣策略，對其品牌培育大有益處。階梯狀價格區(qū)間，建立產(chǎn)品及品牌黏性。企業(yè)實行專營店和普通終端貨源差異化供貨。據(jù)調(diào)查，專營店以散裝和禮盒裝為主，散裝檳榔零售價格以1.8-4元/粒為主，高端禮盒裝單粒價格高達(dá)6-8元。其營銷策略是根據(jù)消費(fèi)功能和服務(wù)價值等因素綜合考慮，對產(chǎn)品和服務(wù)實行個性化定制，打造尊貴享受體驗。普通零售店較低價位檳榔通過高性價比建立消費(fèi)者與檳榔的產(chǎn)品黏性，擴(kuò)大和鞏固低結(jié)構(gòu)消費(fèi)群體；對于消費(fèi)能力較強(qiáng)或?qū)οM(fèi)品質(zhì)有更高需求的客戶，則打造加盟店或直營店提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求。便捷的下單渠道和高效的物流運(yùn)轉(zhuǎn)是專營店突出優(yōu)勢，有個性化需求的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電話和現(xiàn)場提供消費(fèi)需求，3-5日內(nèi)送貨上門完成服務(wù)，消費(fèi)價格的提升給消費(fèi)者帶來更多的尊貴體驗和貼心便利化服務(wù)，消費(fèi)者容易產(chǎn)生消費(fèi)價值認(rèn)同。

以鎖定消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷意識，提升服務(wù)價值。嚴(yán)格管理營銷隊伍，要求駐店銷售人員對產(chǎn)生三次以上購買行為的客戶從入店開始5秒內(nèi)鎖定目標(biāo)產(chǎn)品，并加以新品推介。據(jù)調(diào)查，檳榔專營店產(chǎn)品重復(fù)購買率高達(dá)90%，專營店工作人員注重消費(fèi)者檔案信息維護(hù)，產(chǎn)生重復(fù)購買行為的客戶可通過記錄查詢到其信息，根據(jù)信息及時推送新品上市、產(chǎn)品活動等營銷信息，有針對性地開展個性化服務(wù)，實行定期回訪制度，加強(qiáng)與消費(fèi)者感情聯(lián)系，保證了優(yōu)良的服務(wù)效果和客戶滿意度。

三合一專業(yè)化配送員高頻次走訪降低公司運(yùn)營成本。專營店和普通終端采取相同的市場服務(wù)和管理模式。目前檳榔行業(yè)市場專員集客戶經(jīng)理、配送、市場調(diào)研三大職能于一身，每天對所轄區(qū)域店面走訪一次進(jìn)行盤貨補(bǔ)貨、上柜指導(dǎo)、市場摸底、客戶服務(wù)等工作。除直營店外，檳榔行業(yè)市場專員基本承擔(dān)了普通零售終端營業(yè)專員的所有職能，借助普通終端銷售平臺，完成市場銷售的實際掌控。保證產(chǎn)品不斷檔不脫銷，及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營異常并第一時間解決，保證店面服務(wù)質(zhì)量。

4. 新常態(tài)下卷煙營銷策略優(yōu)化的建議

4.1供需平衡差異化

根據(jù)市場需求變化規(guī)律，分階段對市場在銷規(guī)格進(jìn)行評估調(diào)整。科學(xué)分析研判市場形勢，確保卷煙市場供求平衡、庫存合理。堅持按訂單組織貨源的思路，進(jìn)一步優(yōu)化需求預(yù)測模型設(shè)計。從功能需求出發(fā)設(shè)計專業(yè)化調(diào)研，切實掌握市場需求真實資料，對預(yù)測誤差大的品牌進(jìn)一步查找原因，分析改進(jìn)，準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)趨勢。及時引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)客戶參與需求預(yù)測，發(fā)揮客戶更接近消費(fèi)者更了解市場的優(yōu)勢，提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確性。根據(jù)區(qū)域市場的消費(fèi)能力、消費(fèi)潛力和需求變化趨勢，精準(zhǔn)貨源投放。找準(zhǔn)專項用煙規(guī)律，貨源投放保證淡季無積壓旺季不斷檔。引導(dǎo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，改變傳統(tǒng)包裝模式和價格策略，特別是針對高檔禮品用煙和事件用煙，可嘗試個性化定制，利用智能終端搜集市場需求，提升產(chǎn)品附加值。

4.2品牌培育場景化

在不違法廣告法的前提下，適時開展創(chuàng)新營銷體驗。圍繞品牌文化，面向零售客戶和消費(fèi)者開展“品牌文化大講堂”活動。適時營造卷煙交易場景參與感，增加消費(fèi)者參與興趣和互動性。緊抓節(jié)日市場和社會活動有利時機(jī)，將產(chǎn)品文化和節(jié)日文化有機(jī)結(jié)合，指導(dǎo)客戶創(chuàng)新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，及時造勢引導(dǎo)市場。利用掃碼搜集消費(fèi)者信息，實現(xiàn)品牌培育延伸到消費(fèi)者。建立高端消費(fèi)朋友圈，引導(dǎo)消費(fèi)升級。利用區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，適時開展景點(diǎn)營銷、社區(qū)營銷、廠礦營銷和工地營銷等多元化有針對性的特色營銷活動，并建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，提升品牌文化滲透率。

4.3物流配送精準(zhǔn)化

當(dāng)前卷煙配送主要采取集中配貨統(tǒng)一送貨模式，不論訂購量和訂購金額多少，均實行統(tǒng)一配送。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，可嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+煙草物流”體系建設(shè)，在管理監(jiān)控、配送流程等方面實現(xiàn)信息物流供應(yīng)鏈信息化。建立物流跟蹤體系，商業(yè)企業(yè)和零售客戶根據(jù)智能終端，實現(xiàn)物流動態(tài)查詢、產(chǎn)品預(yù)約交貨?？s短配送周期，開展分類配送，根據(jù)零售客戶訂購量和訂購金額開展差異化配送服務(wù)，訂貨量大經(jīng)營能力強(qiáng)的客戶由煙草物流系統(tǒng)實行智能配送，訂貨量少經(jīng)營能力弱的客戶由客戶經(jīng)理承擔(dān)部分配送職能。開辟綠色訂單系統(tǒng)，針對需求量大、急需用煙的客戶開辟綠色訂單配送系統(tǒng)，保證兩天內(nèi)貨到完成需求供給服務(wù)。

4.4 終端建設(shè)智能化

根據(jù)前期終端建設(shè)取得的成果進(jìn)一步分類升級，按其分布特征及品牌培育發(fā)展規(guī)劃，分類開展終端信息化建設(shè)。在鞏固終端現(xiàn)行六大功能的基礎(chǔ)上，探索開發(fā)智能終端建設(shè)，試點(diǎn)完善終端需求采集、網(wǎng)絡(luò)推廣、零售價格監(jiān)控等現(xiàn)代化功能需求，引導(dǎo)客戶建立需求搜集平臺，借鑒滴滴打車等APP運(yùn)行模式，搭建消費(fèi)者與零售客戶互動平臺。當(dāng)消費(fèi)需求發(fā)生時零售客戶在線即時搶單，拓寬需求信息交換渠道。強(qiáng)化移動互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)新型終端重點(diǎn)客戶培育，引導(dǎo)客戶利用移動互聯(lián)網(wǎng)由傳統(tǒng)的坐銷向智能化行銷轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新零售客戶培訓(xùn)方式，深入“互聯(lián)網(wǎng)+培訓(xùn)”模式探索，提高終端從業(yè)人員服務(wù)技能，增加消費(fèi)者消費(fèi)黏性。

參考文獻(xiàn)：

[1]范海闊，黃麗云，唐龍祥，馬子龍.檳榔生產(chǎn)消費(fèi)現(xiàn)狀及存在的問題[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007，35（13）：4044-4045.

[2]曹華青主編.卷煙市場營銷[M].中國金融出版社，2011：235-278.

[3]何建龍，段寧東，孫力.卷煙消費(fèi)者行為分析及對卷煙營銷的啟示[J].中國市場，2010（35）