徐婷

【摘 要】在學界對于微信公眾號的研究中，老年人的研究樣本占比很低。老齡化社會的嚴峻現(xiàn)實就在眼前，當微信及微信公眾號的研究對象聚焦為老年人時，原有媒介理論的解釋力和效度如何，值得探討。本文運用技術采納模型、權衡需求理論，通過問卷調查法，重點研究老年人對新聞類微信公眾號的采納受到哪些因素的影響。運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，最后得出結論：感知易用性、感知有用性、感知流行度、權衡需求會積極影響老年人對新聞類微信公眾號的采納。

【關鍵詞】微信公眾號；采納；權衡需求；老年人

一、研究意義

2016年3月，中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所公布了《微信經(jīng)濟社會影響力研究》報告（2015年版），研究表明，截至2015年底，微信及WeChat（海外市場）合并月活躍用戶數(shù)達6.97億，公眾平臺匯聚已超1000萬公眾賬號。

2016年3月30日，上海市民政局、上海市統(tǒng)計局等召開發(fā)布會發(fā)布數(shù)據(jù)：截至2015年12月31日，上海戶籍60歲及以上老年人口為435.95萬人，比上年增加21.97萬人，老年人占戶籍總人口比例由此首次突破30%的關口，老齡化程度進一步加深。到2020年，戶籍60歲及以上老年人總數(shù)將突破540萬，“純老家庭”現(xiàn)象愈加明顯。[1]

2016年9月30日，上海市政府正式批準發(fā)布《上海市老齡事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，總體目標是：到2020年，形成現(xiàn)代老齡事業(yè)發(fā)展體系。其中的重點項目之一是，科技助老信息平臺建設項目。[2]從這個意義上來看，關注老年人在新媒體時代的生活，尤其是研究他們采納微信及微信公眾號的情況，有針對性地為他們服務，是一件很有意義的事。

目前少有專門以老年人為目標用戶的微信公眾號。如果想以這個有潛力的龐大群體為目標受眾，那么本文對業(yè)界新聞類微信公眾號今后在目標定位、內容設置、操作運營、營銷策劃上，或將具有實踐指導意義。

二、理論與問題

（一）技術采納模型

技術采納模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，它有兩個主要的決定因素：①感知的有用性（perceived usefulness），反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性（perceived ease of use），反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。

根據(jù)上述理論模型，詹恂、嚴星在《微信用戶持續(xù)使用意向影響因素及使用與滿足研究》中，引入感知易用性、感知轉換成本、感知趣味性和感知隱私風險這四個影響因子，構建出微信用戶持續(xù)使用意向影響因素的研究模型。王瀟雨（2013）在《微信使用者使用行為及意圖探討》中指出，認知有用性、認知易用性、認知娛樂性、主觀規(guī)范這四個因素對微信使用意圖有顯著影響。徐姍（2015）在《微信公眾號用戶采納與使用影響因素研究》中提出，定量研究結果顯示，影響微信公眾賬號用戶采納使用的因素包括，用戶的需求動機、用戶感知信息的質量、感知易用性、感知有用性、隱私關注以及主觀規(guī)范。國外專家還發(fā)現(xiàn)了使用社交媒體時很可能受時尚流行、社會規(guī)范、人際接觸等外在社會性因素的影響，這種新變量就是感知流行度。

（二）權衡需求理論

從一般意義上說，老年人是傳統(tǒng)媒體的擁躉。那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有什么理由讓老年人甘愿舍棄他們長期以來的習慣，而選擇采納微信公眾號呢？

在研究互聯(lián)網(wǎng)的擴散和使用上，“新媒體權衡需求理論”提供了很好的分析框架。該理論認為，當且僅當受眾發(fā)覺其生活中某一重要需求無法被傳統(tǒng)媒體所滿足，并且認為某一新媒體能夠滿足該需求時，他們才會開始采納并持續(xù)使用這一新媒體。

本文認為，老年受眾在使用新聞類微信公眾號時存在著權衡需求關系。當他們感覺到報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體無法滿足其某種需求，比如：傳統(tǒng)媒體上的新聞內容在微信公眾號中都能獲取，而且獲取方式更便利，傳播速度更快，同時又能與其他網(wǎng)友在線交流互動時，他們就會采納微信公眾號。

祝建華在《不同渠道-不同選擇的競爭機制：新媒體權衡需求理論》一文中，為了驗證這一理論，采用了6種需求類型指標，對新舊媒體需求進行對比，分別是：了解國內外新聞事件；獲得有關個人生活的信息；獲得有關工作的信息；娛樂；表達個人意見和看法；增進人際關系。

根據(jù)本文研究的對象，即老年人的心理認知和生活習慣，也選取了以下4種權衡需求測量指標：及時了解國內外新聞事件；獲得老年政策和生活便利信息；獲取趣聞消遣逗樂；互動社交，促進人際關系。

（三）問題與假設

綜合以上理論，本文根據(jù)老年人的特點，通過查閱參考以往文獻，引入“感知易用性”、“感知有用性”、“感知趣味性”、“感知流行度”和“權衡需求”作為5個影響因子，由此提出假設：

假設1：感知易用性會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

假設2：感知有用性會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

假設3：感知趣味性會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

假設4：感知流行度會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

假設5：老年人對微信公眾號的權衡需求會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

隨后，提出本文的研究問題：老年人對新聞類微信公眾號的積極采納受到哪些因素的影響？

三、研究過程

本次調查使用的是自愿者抽樣法。調查對象主要為上?？萍贾戏罩行钠煜碌睦夏耆司W(wǎng)絡社區(qū)“老小孩”社區(qū)成員，包括參與“老小孩”社區(qū)課程的各種老年人微信群，以及來“老小孩”社區(qū)報名參加旅游和其他活動的老年人微信群。另外，在筆者的親朋好友群中也轉發(fā)了少量問卷。

本次調查時間段為2016年10月19日-10月31日，填寫問卷數(shù)為345份。其中有10人不用微信，還有16人沒有關注微信公眾號，有23人沒有關注新聞類微信公眾號，因此在之后的數(shù)據(jù)分析中把這49人剔除。另有2人關注了新聞類微信公眾號，之后的問卷卻沒繼續(xù)做下去，屬于無效問卷，也將其剔除。最終有效問卷數(shù)為294份，有效樣本率為85.2%。問卷中的測量項采用李克特5級量表法來測量。

四、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)假設，以“感知易用性”、“感知有用性”、“感知趣味性”、“感知流行度”和“權衡需求”作為5個自變量；“采納”為因變量，具體表現(xiàn)為“關注了多少個新聞類微信公眾號”這個測量項。運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進行分析，此時的分析人數(shù)為294人。

（一）信度分析

信度分析用來研究分析量表的樣本回答是否真實可靠，信度系數(shù)愈高，表示測量的結果愈穩(wěn)定、一致、可靠。結果如表1。

通過所有采納變量的信度分析，用SPSS數(shù)據(jù)分析后得出結論，所有科隆巴赫阿爾法系數(shù)均大于0.75，說明所有研究變量的信度很好，變量可接受。

（二）效度分析

效度是所測量到的結果反映想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，效度越高；反之，效度越低。采納變量分析結果如表2。

效度檢驗數(shù)據(jù)KMO值為0.929，大于0.8，說明效度很高。Bartlett 的球形度檢驗顯著性sig小于0.05，說明有顯著性，可接受。

（三）回歸分析

在信度和效度都較好的情況下，將所有與采納相關的變量進行多元線性回歸分析，使用逐步法，提取有回歸性的自變量。以下筆者分別對感知易用性、感知有用性、感知趣味性、感知流行度、權衡需求這幾個變量進行測量。

1、關于感知易用性的回歸測量

表3中的數(shù)據(jù)顯示，Anova方差的回歸Sig=0.016，小于0.05，有顯著相關，在感知易用性選項中提取的有效變量因子為“新聞類微信公眾號的搜索、評論、轉發(fā)等功能很簡單、方便”。說明感知易用性會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

2、關于感知有用性的回歸測量

表4中的數(shù)據(jù)顯示，Anova方差的回歸Sig=0.001，小于0.05，有顯著相關，提取的有效變量因子為“使用新聞類微信公眾號，有助于我更好地融入社會，實現(xiàn)自我價值”。說明感知有用性會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

（3）關于感知趣味性的回歸測量

用同樣的方法選擇逐步回歸，顯示警告未輸入任何變量。所以筆者選擇進入回歸，則：

表5中的數(shù)據(jù)顯示，Anova方差的回歸Sig=0.218，大于0.05，無顯著相關。說明感知趣味性并不能積極影響老年人使用新聞類微信公號的采納。

4、關于感知流行度的回歸測量

表6中的數(shù)據(jù)顯示，Anova方差的回歸Sig=0.016，小于0.05，有顯著相關性，提取的有效變量因子為“關注微信公眾號是一種時髦行為，商場里經(jīng)常有人找我掃一掃，我很愿意嘗試新鮮事物”。說明感知流行度會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

5、關于權衡需求的回歸測量

表7中的數(shù)據(jù)顯示，Anova方差的回歸Sig=0.000，小于0.05，有顯著相關，提取的有效變量因子為“與報紙、電視、廣播相比，使用新聞類微信公眾號能讓我與其他人更好地互動交流，促進人際關系”。說明權衡需求會積極影響老年人對新聞類微信公眾號的采納。

五、結論與啟示

運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件測量并驗證了感知易用性、感知有用性、感知流行度、權衡需求這四項因子會積極影響老年人對新聞類微信公眾號的采納。感知趣味性被剔除。

其中最有影響的因子是：“新聞類微信公眾號的搜索、評論、轉發(fā)等功能很簡單、方便”（感知易用性）；“使用新聞類微信公眾號，有助于我轉發(fā)很多帖子、豐富朋友圈”（感知有用性）；“關注微信公眾號是一種時髦行為，商場里經(jīng)常有人找我掃一掃，我很愿意嘗試新鮮事物”（感知流行度）；“與報紙、電視、廣播相比，使用新聞類微信公眾號能讓我與其他人更好地互動交流，促進人際關系”（權衡需求）。

這些數(shù)據(jù)說明搜索、評論、轉發(fā)等功能的設置還是合理的。如果微信公眾號的開發(fā)者和內容設置者能讓老年人有更多途徑或渠道很方便地搜索到，評論、轉發(fā)后有一些小福利及與公眾號版主有互動的話，相信老年人會更樂于使用。

當下老年人使用微信過程中，朋友圈功能不容小覷。他們在朋友圈中閱讀、轉發(fā)、評論朋友的帖子，獲得情感交流，人際互動，這些同樣會積極影響老年人采納使用微信公眾號。

研究顯示，如果有人讓老年人掃一掃，他們很愿意嘗試新鮮事物，這種有些被動跟風或者不甘心落后于時代的感知流行度因素，能對老年人采納微信公眾號產(chǎn)生積極影響。

傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播，確實能讓老年人與其他人交流。但是，當且僅當老年人發(fā)覺生活中與其他人更好地互動交流，促進人際關系這項重要需求無法被傳統(tǒng)媒體所滿足，并且認為微信公眾號能夠滿足這一需求時，他們就開始采納并持續(xù)使用。

老年人的生活是豐富多彩的，參加老年大學、老同學聚會、帶孫輩享受天倫之樂，出自傳、攝影、投稿，即使看電視也能從中感受到樂趣。因此感知趣味性這一因素并不積極影響他們對微信公眾號的采納。

當然，本研究仍有局限性，樣本量還是比較少，問卷填寫是自愿者抽樣。若能將研究范圍擴展到更大的地區(qū)，比如與上海市老齡委或上海市民政局合作，覆蓋整個上海市乃至全國的老年人群體，聯(lián)合有關老齡機構或老年人公益組織，來進行系統(tǒng)隨機抽樣，那么分析出來的數(shù)據(jù)也會更合理，更有普遍性。而在增加樣本量的基礎上，除了本文提取的感知易用性、感知有用性、感知流行度和權衡需求這些影響因子外，或許有可能提取出更多影響因子，在理論上更好地加以展開。

注釋：

[1]上海老齡網(wǎng).www.shanghai60.org.cn，2015-3-30.

[2]中國上海門戶網(wǎng)站.關于《上海市老齡事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》的解讀.[2016-10-17].http：//www.sh-

anghai.gov.cn/nw2/nw2314/nw3124/nw18452/nw2002

0/u21aw1167619.html.

（作者：上海交通大學媒體與設計學院新聞傳播系2014級研究生）

責編：周蕾