胡榮

摘 要：英語(yǔ)作為國(guó)際通用語(yǔ)言，在涉及國(guó)際性事務(wù)上發(fā)揮著重要的作用，近年來(lái)對(duì)于氣候變暖的討論尤為激烈，人們常常能看到互動(dòng)性強(qiáng)的英語(yǔ)公益廣告在公眾的視野中出現(xiàn)，這對(duì)于改善全球性問(wèn)題上具有重要的作用。因此探究英語(yǔ)公益廣告中的多模態(tài)互動(dòng)意義對(duì)提升英語(yǔ)公益廣告的有效性具有重要的作用，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)多模態(tài)下廣告的互動(dòng)性具有指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)公益廣告;多模態(tài)互動(dòng)意義;廣告設(shè)計(jì)

一、前言

廣告最重要的特點(diǎn)是能吸引公正的目光，因此Gold將廣告視為一種勸說(shuō)性或支配性的交際活動(dòng)。但如何構(gòu)建廣告勸說(shuō)性的要素，不僅需要煽動(dòng)性的文字表述，在現(xiàn)代媒體信息技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，還需要通過(guò)圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音等輔助信息，從多模態(tài)互動(dòng)角度設(shè)計(jì)富有號(hào)召力的廣告。而公益廣告更是如此，尤其是在處理一些全球問(wèn)題的公益廣告上，在語(yǔ)言使用上大多使用英語(yǔ)這一國(guó)際語(yǔ)言，并且在廣告的設(shè)計(jì)上要更注重多模態(tài)互動(dòng)意義的實(shí)現(xiàn)，讓不同民族、語(yǔ)言、文化的人都能感受廣告下的力量。

二、多模態(tài)互動(dòng)意義概述

（一）多模態(tài)話語(yǔ)分析

廣告由不同的媒體信息組成，因此多模態(tài)話語(yǔ)分析是指在分析某一符號(hào)編碼時(shí)不再局限于文本分析，而是將圖像、顏色、聲音、動(dòng)畫(huà)等信息囊括其中。因此這些媒體信息雖然不是由文本構(gòu)成的，但卻能通過(guò)超文本的方式傳達(dá)出文本無(wú)法傳達(dá)的信息，讓接收者內(nèi)心受到震撼，從而受其影響。所以綜上所述多媒體話語(yǔ)分析可以涉及多種模態(tài)，例如：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等，既可以是文本的也可以是超文本的，此外也有只涉及一種模態(tài)卻包含了不同符號(hào)系統(tǒng)的，例如：廣播雖然只涉及聽(tīng)覺(jué)，但其中不僅包含了文字信息還包含了音樂(lè)等背景信息，讓聲音更富感染力。

（二）多模態(tài)下的互動(dòng)意義

圖片、音樂(lè)、顏色、動(dòng)畫(huà)等模態(tài)雖然不像文本信息似的能一針見(jiàn)血地道出廣告下所要傳達(dá)的信息，但是這些模態(tài)卻能讓整體的信息表達(dá)更加完整，讓圖片、顏色發(fā)出聲音，讓音樂(lè)傳達(dá)給聽(tīng)者不同的影像信息。并在不同的模態(tài)間形成互動(dòng)交流，在整體上提升信息的互動(dòng)表達(dá)性，讓接收者通過(guò)不同模態(tài)間的解讀，理解多模態(tài)下的互動(dòng)信息。

三、英語(yǔ)公益廣告中多模態(tài)互動(dòng)意義解讀

（一）多模態(tài)互動(dòng)意義中的情態(tài)意義

英語(yǔ)作為國(guó)際語(yǔ)言，在世界性的公益廣告中扮演著重要的角色，因此多模態(tài)下的互動(dòng)意義不僅局限于以英語(yǔ)為母語(yǔ)國(guó)家下的人，還涉及不同民族、文化、語(yǔ)言間的人。在多模態(tài)互動(dòng)意義的解讀上不僅要用文字表述主要的內(nèi)容，還需要廣告的顏色、圖像信息等與語(yǔ)言文字信息相吻合，表現(xiàn)出廣告下的情態(tài)意義。例如：一則以關(guān)愛(ài)流浪動(dòng)物為主題的英文廣告，畫(huà)面上一只狗以乞討者的情態(tài)站在一個(gè)高出地面的木板上，并在圖片的下端配上文本信Animals need money too。這則英語(yǔ)公益廣告就通過(guò)圖片上小狗的情態(tài)傳達(dá)了流浪動(dòng)物也需要關(guān)愛(ài)的情感，將圖片、文字、情態(tài)都處理得恰到好處，讓接收者在觀看圖片時(shí)心生對(duì)流浪動(dòng)物的憐憫之情，達(dá)到情態(tài)下的互動(dòng)意義。

（二）多模態(tài)互動(dòng)意義中的視角意義

英文公益廣告在結(jié)合了多種模態(tài)的情況下要如何有效地組織不同的模態(tài)，使其效果最大化，還需要抓住視角特點(diǎn)，表達(dá)出多模態(tài)下的整體意義。一般情況下，如果采用水平視角，能縮小廣告中景物與接收者間的距離;如果采用垂直視角，則可以表現(xiàn)出不同的等級(jí)關(guān)系;如果從下往上，容易使廣告中的形象變得高大，但過(guò)分的高大則會(huì)有距離感，代表其隱藏的權(quán)威性;而從上往下，則容易讓接收者以平等的關(guān)系來(lái)看待廣告中的事物，縮小距離。因此不同的視角代表的親疏遠(yuǎn)近不盡相同，因此如何將不同的模態(tài)組合，運(yùn)用恰到好處的視角表達(dá)出廣告的主題是關(guān)鍵，讓接收者能較為容易地接收廣告中的信息。例如：一則號(hào)召人們保護(hù)森林的廣告，圖片上用較遠(yuǎn)的視角將森林組成一個(gè)類(lèi)似人類(lèi)心肺的圖形，如果用較近的視角就不能形象地將森林比喻成地球的肺這一形象表現(xiàn)出來(lái)，并且觀察其細(xì)節(jié)能發(fā)現(xiàn)其中一部分的森林已經(jīng)被砍伐殆盡，地球的肺部已經(jīng)出現(xiàn)了殘缺，最后結(jié)合文字Before its too late！，讓人們從這個(gè)視角上看森林消失殆盡的情況，讓人們意識(shí)到保護(hù)森林應(yīng)馬上行動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

英文公益廣告中多模態(tài)互動(dòng)意義的解讀首先應(yīng)理解廣告中多模態(tài)的含義，在討論廣告模態(tài)時(shí)將其拓展到圖片、聲音、顏色等聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)模態(tài)上。同時(shí)理解互動(dòng)的意義，通過(guò)英語(yǔ)公益廣告，讓接收者能在廣告的影響上理解廣告中反映的問(wèn)題，并在廣告的號(hào)召下行動(dòng)起來(lái)達(dá)到互動(dòng)的效果。而如何更好地將英語(yǔ)公益廣告中的互動(dòng)意義表現(xiàn)出來(lái)，需要在應(yīng)用上結(jié)合情態(tài)、視角，將這些模式整合，提高英語(yǔ)公益廣告整體的表達(dá)效果，將互動(dòng)意義最大化。

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