伏睿

摘 要：品牌代表著企業(yè)未來的競爭力和盈利能力，判斷一個企業(yè)未來的發(fā)展，品牌實力比財務(wù)現(xiàn)狀更有指導(dǎo)意義。隨著市場競爭的加劇，品牌的重要性愈加顯現(xiàn)。本文研究了品牌的內(nèi)涵，提出了企業(yè)建立品牌的必要性和重要性，結(jié)合山東院實際分析了品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題，并總結(jié)出山東院企業(yè)品牌傳播中的三個有效實踐。希望通過本文的研究為企業(yè)品牌的建立和提升提供有益參考。

關(guān)鍵詞：品牌；傳播；定位

1 山東院的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

作為一家具有五十余年歷史的企業(yè)，山東院對產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的口碑非常重視，但是真正開始提出品牌建設(shè)理念、關(guān)注企業(yè)品牌建設(shè)卻是在近幾年，尚處于有意識的品牌建立初期。

1、確立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

2010年2月，在八屆四次職工代表大會暨2010年度工作會議上，明確提出“兩化一創(chuàng)”戰(zhàn)略，即“培育差異化優(yōu)勢，提升國際化能力，創(chuàng)建國際型工程公司”。其內(nèi)涵為：服從服務(wù)于國家三代核電自主化大局，以堅持科學(xué)發(fā)展為根本宗旨，以面向電力工程建設(shè)全過程提供管理和咨詢服務(wù)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，培育和發(fā)展企業(yè)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)模式、技術(shù)能力、投融資能力、核電發(fā)展平臺等方面的“差異化”優(yōu)勢，提升我院在人才隊伍、市場開發(fā)、商務(wù)能力、項目實施能力、理念思維等方面的“國際化”能力。力爭用5年時間，把山東院建設(shè)成為創(chuàng)新能力強、品牌信譽好、差異化優(yōu)勢明顯、國內(nèi)外市場并舉、核心競爭力突出的國際型工程公司。[2]

2、提出“品牌建設(shè)工程”

2014年2月，在山東院九屆四次職代會暨2014年度工作會議上，提出加快實施“六大工程”：面對新的競爭環(huán)境，為繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢，真正做到企業(yè)的發(fā)展有規(guī)模、有跨度、有引領(lǐng)、有差異、有品牌，要在“兩化一創(chuàng)”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，扎實推進大客戶工程、資質(zhì)建設(shè)工程、技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)工程、質(zhì)量提升工程、品牌建設(shè)工程、知識管理體系建設(shè)工程等“六大工程”。[2]其中，品牌建設(shè)工程是指：對照創(chuàng)建國際型工程公司的目標要求，加強內(nèi)質(zhì)外形建設(shè)，提升市場影響力和美譽度。要制定中長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標和行動方案；選擇有代表性的依托項目和工作，突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、服務(wù)、誠信”等重點環(huán)節(jié)，找準品牌建設(shè)的突破口和著力點，將品牌意識滲透到企業(yè)運營管理的各個層面，實現(xiàn)科研、設(shè)計、管理、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，促進品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展同步提升。

2 品牌建設(shè)要處理好三大關(guān)系

在山東院品牌塑造和傳播中，集中存在三大矛盾關(guān)系需進一步理清。

1、品牌內(nèi)容是求全還是求專

山東院是一個以提供電力設(shè)計咨詢、項目管理服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)，致力于為全球客戶提供安全、經(jīng)濟、高效、清潔的能源解決方案。近年來，企業(yè)架構(gòu)進一步完善，在火力發(fā)電、新能源、輸變電、核電等領(lǐng)域形成集技術(shù)研發(fā)、工程咨詢、規(guī)劃評估、勘察設(shè)計、項目管理、工程總承包、調(diào)試運行、壽期服務(wù)和培訓(xùn)于一身的發(fā)展格局，具備為電力工程建設(shè)和運營提供全產(chǎn)業(yè)鏈條服務(wù)的資質(zhì)和能力。

2、品牌定位是最好還是最領(lǐng)先

作為品牌的基礎(chǔ)和載體，產(chǎn)品是指那些在市場上可以讓人注意、獲取、使用，或者能夠滿足某種消費需求和欲望的事物。在市場競爭中，好的產(chǎn)品是加分項，但是在品牌定位和傳播中，應(yīng)處理“品質(zhì)最好”和“最領(lǐng)先”這兩者之間的關(guān)系。

質(zhì)量很重要，但品牌的創(chuàng)建依靠的不僅僅是質(zhì)量，在品牌的傳播中，要在客戶心智中建立一個強大的對質(zhì)量的認知，即塑造“最領(lǐng)先”的品牌形象。例如具體到山東院某一電站設(shè)計的項目中，著力向客戶傳播的理念應(yīng)從最好的電站設(shè)計轉(zhuǎn)向最領(lǐng)先的、最適合客戶需求的項目。

3、品牌是成本還是投資

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程。在區(qū)分品牌形象時，企業(yè)往往將經(jīng)營與品牌混為一談，同時，將品牌歸為成本，而不是投資。

企業(yè)經(jīng)營是指以企業(yè)為載體或經(jīng)濟組織的物質(zhì)資料經(jīng)營，是指企業(yè)經(jīng)營者為了獲得最大的物質(zhì)利益而運用經(jīng)濟權(quán)利用最少的物質(zhì)消耗創(chuàng)造出盡可能多的能夠滿足人們各種需要的產(chǎn)品的經(jīng)濟活動。在企業(yè)活動中，優(yōu)秀的員工、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)具備的能力等等因素，是企業(yè)經(jīng)營的范疇，并不能等同于品牌。

3 山東院品牌建設(shè)三個有效實踐

1、以市場與客戶為主的品牌發(fā)展方向

清晰的品牌愿景可以賦予品牌強大的生命力，贏得公眾的認同感。與之相反，缺乏清晰的品牌愿景，將銷售額或是排名目標作為愿景，很少思考品牌能夠為消費者帶來怎樣的價值，只能用價格戰(zhàn)與競爭對手抗衡。

山東院是以致力于為客戶提供安全、經(jīng)濟、高效、清潔的能源解決方案為發(fā)展愿景。堅持市場導(dǎo)向、為客戶創(chuàng)造價值是企業(yè)重要的價值理念。首先，從企業(yè)戰(zhàn)略上為市場文化的確立做好頂層設(shè)計?！皟苫粍?chuàng)”戰(zhàn)略中，無論是差異化指標，還是國際化指標，每一項都聚焦市場需求。戰(zhàn)略指導(dǎo)員工行為，員工行為促進戰(zhàn)略落地，山東院形成了人人關(guān)注市場、人人以是否有利于市場為主要工作標準的思想共識和行為公約。其次，在價值理念培育上突出市場核心地位，堅持以市場為導(dǎo)向，重服務(wù)、有擔當、創(chuàng)品牌，是山東院一直強調(diào)的價值理念和行動指南。第三，企業(yè)管理架構(gòu)為市場開發(fā)搭建組織保障，山東院全企業(yè)、全業(yè)務(wù)架構(gòu)的矩陣式管理模式在協(xié)同配合上已形成一種文化自覺。第四，企業(yè)能力提升緊貼市場和客戶需求，山東院緊緊圍繞市場需求和項目目標，以市場為導(dǎo)向組織技術(shù)研發(fā)，把先進的技術(shù)成果和高水平項目實施轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭優(yōu)勢。

2、由被動回應(yīng)到引領(lǐng)需求的轉(zhuǎn)變

在山東院負責(zé)設(shè)計的新疆信發(fā)世界首臺110萬千瓦超超臨界空冷機組工程的設(shè)計中，該項目業(yè)主最初擬建兩臺66萬千瓦火電機組，山東院綜合考慮國內(nèi)100萬千瓦火電技術(shù)和裝備制造能力，為業(yè)主推薦了建設(shè)2臺110萬千瓦機組的技術(shù)方案。最終不但為業(yè)主大大節(jié)省投資、取得了很好的經(jīng)濟效益，也刷新了火電行業(yè)機組容量紀錄、樹立了火電建設(shè)新的標桿。另外，通過打造一批不同等級“數(shù)字化、超節(jié)能、超低排放”示范電廠樣本，以技術(shù)引領(lǐng)客戶需求，確立了行業(yè)高端品牌形象，設(shè)計投產(chǎn)的臨沂350MW、日照600MW、農(nóng)六師1000MW等項目，成為全國同期同類機組技術(shù)和經(jīng)濟指標的行業(yè)標桿，技術(shù)進步引領(lǐng)了市場開拓。

3、互聯(lián)網(wǎng)時代“你”的參與

在一家國際知名品牌咨詢機構(gòu)發(fā)布的2014最佳中國品牌價值排行榜上，互聯(lián)網(wǎng)品牌騰訊首次位列排名第一，結(jié)合蘋果與谷歌從2012年以來成為該榜領(lǐng)軍品牌的變化，標志著一個全新時代的來臨——“你的時代”。騰訊公司副總裁認為，“在你的時代里，騰訊以連接一切，讓世界更美好的品牌理念，通過連接用戶的一切生活場景，不但給用戶帶來價值，同時也給合作伙伴和投資者帶來價值?！?/p>

山東院以項目創(chuàng)品牌，以品牌贏市場，“有形”的產(chǎn)品和“無形”的品牌相互促進，有力地推動市場開發(fā)。山東院市場開發(fā)戰(zhàn)略中的大客戶戰(zhàn)略，即主動的適應(yīng)和滿足客戶需求，加大對市場營銷的資源投入，培育和維護有重要戰(zhàn)略意義的大客戶。目前山東院“大客戶”合同已占合同總額的70%，與酒鋼集團已合作15年，與神華集團已合作10年，山東院像愛護自己眼睛一樣珍惜客戶的信任，從來不做“一錘子買賣”，“二次開發(fā)”的成功，源于客戶對山東院品牌的認同。

參考文獻

[1]張平淡，品牌管理，北京，中國人民大學(xué)出版社，2012.6，1～9

[2]山東院2010年、2014年工作報告