金卓雯　姚志明

摘要：針對中華老字號揚州謝馥春品牌視覺形象設(shè)計中存在的問題，分析了傳統(tǒng)視覺元素與老字號品牌設(shè)計的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，提出中華老字號品牌的視覺設(shè)計，應把傳承與創(chuàng)新有機地結(jié)合起來，為中華老字號品牌注入新的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)視覺元素；謝馥香；老字號；品牌設(shè)計

一、中華老字號品牌謝馥春與傳統(tǒng)視覺元素的運用

中華老字號是指歷史悠久，擁有時代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得了社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。中華老字號品牌“謝馥春”是揚州著名傳統(tǒng)化妝品品牌，但存在著較為嚴重的品牌老化問題，尤其是在品牌的視覺設(shè)計中表現(xiàn)得比較突出。本文從分析中華老字號品牌視覺形象設(shè)計中存在的問題入手，探討創(chuàng)新中華老字號品牌視覺設(shè)計的新路徑與策略，為中華老字號品牌的發(fā)展注入新的活力。

謝馥春成立在清代道光年間，當時被譽為中華第一妝，并被百姓譽為“宮粉”，在近現(xiàn)代中不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量堅持草本配方。但是在經(jīng)濟全球化的今天，各種知名品牌的涌入，消費者有了更多的選擇，使謝馥春受到了沖擊，品牌知名度和美譽度大不如前。中華老字號品牌歷史悠久，承載了深刻的文化內(nèi)涵，包括了創(chuàng)立時期到至今的歷史文化，除此之外還有人文精神。老字號深厚的文化底蘊蘊含著巨大的品牌價值，也是老字號視覺形象設(shè)計巨大優(yōu)勢。老字號運用的傳統(tǒng)視覺元素就是從老字號深厚的文化底蘊和品牌文化中提煉出來的。老字號品牌標志設(shè)計的歷史性，由于老字號所處的時代背景不同，不同的時代背景流行著不同的字體，如草體、楷體、隸書等。老字號的品牌設(shè)計可以聯(lián)系當代流行的字體，提升老字號的文化品位。包裝設(shè)計的歷史性，老字號品牌所處的歷史時期會有優(yōu)秀的民俗風情，或有鮮明的地域特色，如謝馥春所處的揚州，可以想到蘇繡，把蘇繡這一傳統(tǒng)元素融入謝馥春的品牌設(shè)計當中，可以區(qū)分其他的化妝品品牌。

運用傳統(tǒng)元素可以滿足消費者對老字號品牌的情感需求，喚起人們對老字號的品牌記憶；另一方面，可以利用中華老字號特有的文化歷史底蘊，區(qū)別于其他品牌視覺符號，彰顯傳播其老字號的品牌魅力。因此，中華老字號品牌的視覺設(shè)計最終必須凝練出符合其品牌文化的傳統(tǒng)元素，并把這些傳統(tǒng)元素得到的充分的視覺表現(xiàn)。

二、謝馥春品牌視覺形象設(shè)計的特點與問題

謝馥春現(xiàn)在的視覺形象設(shè)計系統(tǒng)中交替地運用了傳統(tǒng)視覺元素，標志、標準字、直營店的裝修，產(chǎn)品的包裝等都采用了傳統(tǒng)視覺元素例如：仕女圖、古典花邊、宣紙、紅色、黃色等，能區(qū)別于市場上其他化妝品，例如：佰草集、歐萊雅、美寶蓮、大寶等化妝品牌。但謝馥春在品牌視覺設(shè)計中還存在一些問題：

1.品牌形象識別性下降

改革開放以來，各種品牌紛紛出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日趨嚴重，許多和謝馥春同種類型的品牌出現(xiàn)，許多還是現(xiàn)在的知名品牌，例如同樣打著本草配方佰草集、相宜本草等，消費者變得越來越挑剔。在產(chǎn)品設(shè)計中，人們不再滿足于產(chǎn)品質(zhì)量，更關(guān)注產(chǎn)品的視覺形象，而許多老字號依然是倚老賣老，自以為是百年品牌，忽視了品牌視覺形象的發(fā)展創(chuàng)新，不愿進行品牌形象重塑。

2.品牌形象視覺系統(tǒng)規(guī)范不夠

中華老字號品牌在歷史發(fā)展中，形成了具有自身特點的品牌視覺識別系統(tǒng)，但由于各種歷史與現(xiàn)實的原因，存在著許多問題。以“謝馥春”為例，謝馥春在杭州、北京、南京、蘇州等地都開設(shè)了“謝馥春”專賣店，均采用了古香古色的店面裝修設(shè)計，突出了謝馥春品牌的傳統(tǒng)視覺元素。但這些店面牌匾尺寸不一，視覺元素中的花紋和樣式差距很大，沒有統(tǒng)一規(guī)范的視覺印象。此外，“謝馥春”店內(nèi)缺乏統(tǒng)一管理，店內(nèi)裝修和布置較為隨意，無法很好地突出謝馥春的老字號形象和傳統(tǒng)文化意蘊，使消費者的品牌識別造成了混亂。

3.設(shè)計元素運用得不合理

謝馥春作為一個化妝品品牌，對于女性來說化妝品的一個功能就是補妝，謝馥春的許多產(chǎn)品雖然都運用了傳統(tǒng)視覺元素，但是許多都不便于攜帶。比如胭脂，是陶瓷加蓋子的樣式，這個蓋子沒有暗扣放在包里很容易脫落，陶瓷本身的重量也很重，所以存在著不便攜帶的問題。另一方面雖然很好地采用了宣紙這個元素，但是許多女性乳液是放在衛(wèi)生間，衛(wèi)生間比較潮濕所以宣紙類很容易發(fā)霉。所以總的來說謝馥春的品牌形象設(shè)計系統(tǒng)中有可以改進的地方。

三、謝馥春品牌視覺設(shè)計創(chuàng)新的對策

中華老字號品牌的創(chuàng)新與提升是一個復雜的系統(tǒng)工程，既要有新的文化內(nèi)容注入，也要不斷吸納新的視覺設(shè)計元素與方法，適應當下消費者的審美需求。但許多老字號企業(yè)缺乏現(xiàn)代品牌意識，經(jīng)營模式陳舊，企業(yè)形象老化，品牌嚴重老化，大大降低了老字號品牌的形象認同度，影響了老字號品牌的生命活力。中華老字號品牌“揚州謝馥春”也存在著同樣的問題，因此要針對中華老字號品牌視覺形象設(shè)計中所存在的問題，探尋老字號品牌視覺設(shè)計的改良策略，基于傳統(tǒng)視覺元素對老字號品牌進行創(chuàng)新。一方面，傳統(tǒng)視覺元素運用傳統(tǒng)元素可以滿足消費者對老字號品牌的情感需求，勾起她們對老字號的品牌記憶，另一方面，可以利用其特有的文化歷史底蘊，區(qū)別于其他同類品牌，在品牌傳播中獲得消費者的文化認同，從而推進老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻：

[1]鄧緒文，孫明貴.論中華老字號品牌傳承中的倫理決策[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（03）

[2]趙俞.中國老字號視覺元素繼承和發(fā)展問題研究[D].設(shè)計藝術(shù)，2009.

[3]辛琳琳.從中華老字號現(xiàn)狀談中華老字號的企業(yè)形象設(shè)計[J].藝術(shù)理論[J].2007（02）