摘要：作為大眾傳播媒介之一的電影，常常蘊(yùn)含著獨(dú)特的地域性，廣泛地傳播著本土文化和價(jià)值觀，所以國產(chǎn)電影對于我國文化傳播尤為重要。但是由于我國對電影營銷的關(guān)注不夠，導(dǎo)致國產(chǎn)電影長期以來只顧我國觀眾“自娛自樂”，而沒有實(shí)現(xiàn)國際傳播，為了使國產(chǎn)電影走向世界，近年來我國開始重點(diǎn)關(guān)注電影營銷問題。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電影；市場營銷；現(xiàn)狀；策略

1.中國電影的營銷現(xiàn)狀

縱觀我國電影史，在90年代好萊塢大片進(jìn)入我國時(shí)，國產(chǎn)電影一直屬于國家統(tǒng)包統(tǒng)銷，這樣的電影運(yùn)作模式當(dāng)然不需要營銷，電影廠商在這時(shí)也沒有營銷意識，但是大量大片的引入給我國國產(chǎn)電影帶來了危機(jī)，電影廠商開始逐漸轉(zhuǎn)變思想，意識到營銷對電影的重要性。從這時(shí)起國產(chǎn)電影雖然重視營銷，但是國產(chǎn)電影營銷的第一步是從張藝謀的《英雄》開始，《英雄》向好萊塢的整合營銷模式看齊，一上映就成功帶動了觀眾的觀影熱潮，而之后票房高的電影如《天下無賊》、《畫皮》、《夜宴》等也基本沿襲了這種營銷方式。矚目的票房成績讓很多電影人意識到了營銷的重要性，不僅大片重視營銷，一些小成本電影也開始重視營銷，甚至出現(xiàn)了“營銷大于電影”的觀念。這種觀念的轉(zhuǎn)變在很大程度上決定了我國國產(chǎn)電影的走向，也是中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一大跨越式進(jìn)步。尤其對于國產(chǎn)大片來說，通過成功的營銷手段，很多國產(chǎn)大片都取得了傲人的票房成績，吸引無數(shù)國產(chǎn)電影加入這場營銷大戰(zhàn)中。

2.目前國產(chǎn)電影營銷存在的問題

2.1專業(yè)人士匱乏

任何行業(yè)專業(yè)人才都十分重要，對電影營銷來說更是如此，營銷需要專業(yè)的營銷人才，對于營銷主管的要求尤其高，營銷主管不僅要熟悉公關(guān)流程和操作，還應(yīng)當(dāng)具備跨國企業(yè)總監(jiān)業(yè)務(wù)能力。但是由于我國電影營銷起步較晚，非常缺乏這方面的專業(yè)人才，當(dāng)前的管理人員都是非專業(yè)出身，不僅業(yè)務(wù)水平低，還匱乏前瞻意識，思想老套墨守成規(guī)，而且不具備國際營銷合作管理能力，再這樣的情況下，中國電影要想有更好的發(fā)展，必須要從整體上、根本上提高電影營銷人員的素質(zhì)和能力，提升銷售人員的業(yè)務(wù)水平和實(shí)戰(zhàn)能力。

2.2整合營銷意識不夠

整合營銷就是我們通常所說的一體化的營銷，是在全球化背景下一個(gè)頗具突破性的營銷方式，這一方式的出現(xiàn)深刻地影響了我國的電影營銷市場走向。這一方式最先是由國外所提出來的，我國在這方面起步較晚，導(dǎo)致我國整合營銷方式亟待改善，整合營銷實(shí)際化來說就是在改革時(shí)加入全新的市場營銷理論，以期建立一個(gè)更加成熟完善的營銷市場從整體上改變我國國產(chǎn)電影出口困境?？偠灾蠣I銷結(jié)合我國電影國情來看就是從整合的高度來看待我國的電影市場，不是某一步電影單打獨(dú)斗，而是從電影的生產(chǎn)、制作、發(fā)行等都要貼合市場運(yùn)作準(zhǔn)則，提高電影的整體消費(fèi)市場。

2.3版權(quán)保護(hù)不到位

多年來中國電影備受質(zhì)疑，雖然也出過不少驚艷四座的好片、大片，但從整體上來看中國電影仍處于青黃不接的狀態(tài)，這并非是由于我國沒有好的編劇導(dǎo)演，我國的版權(quán)保護(hù)意識薄弱也有很大原因，如果我國增強(qiáng)了版權(quán)保護(hù)意識，就能大大提高創(chuàng)作者的積極性，從根本上改善我國電影環(huán)境。中國的版權(quán)保護(hù)期限是50年，而美國是70年，在美國經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況：一個(gè)公司要制作一部電影，幾乎把所有的投資和精力都投放在這部電影上，這樣制作出來的高水準(zhǔn)電影上映后不僅會獲得口碑上的成功，還可以多放，盡量不出現(xiàn)一次性消費(fèi)影片的情況。而在中國，由于版權(quán)保護(hù)不到位，常常出現(xiàn)電影還未上映盜版就已經(jīng)出現(xiàn)的情況，而國內(nèi)電影超過一半的收入都靠票房，這會大大打擊電影人的積極性，所有要想實(shí)現(xiàn)整合營銷，中國必須在制度上規(guī)范版權(quán)保護(hù)，創(chuàng)造一個(gè)良好的電影背景。

2.4電影創(chuàng)作忽視觀眾需求

無論哪一種藝術(shù)形式，其創(chuàng)作的本質(zhì)就是為了讓人欣賞，電影更加如此。觀眾為什么會走進(jìn)電影院看電影，一是為了約會需要，二是因?yàn)槠綍r(shí)生活工作壓力太大想借電影釋放壓力，這就決定了我國觀眾對電影的偏好逐漸平民化、通俗化，電影在作為藝術(shù)媒介的同時(shí)也應(yīng)該滿足觀眾娛樂化的需求，但是對于這方面我國的電影人似乎沒有對觀眾喜好進(jìn)行深入研究，在題材的選擇上往往根據(jù)自身喜好，而忽略了觀眾的需求，導(dǎo)致國產(chǎn)電影陷入一種尷尬的循環(huán)模式中。誠然，我國嚴(yán)格的電影審查制度和觀念問題也決定了我國電影的整體環(huán)境，我國在電影審查方面相對于其他國家較為嚴(yán)苛，這也導(dǎo)致我國出產(chǎn)電影類型單一，愛情片、武俠片是最常見的電影類型。長期嚴(yán)格的電影審查制度也導(dǎo)致了我國電影人思想的陳舊，電影陷入程式化，題材和敘事方法老舊，嚴(yán)重缺乏藝術(shù)創(chuàng)新，而且很多電影急功近利，導(dǎo)致制作水平不高，現(xiàn)今的國產(chǎn)電影已很難滿足觀眾被好萊塢大片養(yǎng)刁鉆的胃口，很多觀眾對國產(chǎn)電影已經(jīng)不抱新的希望，尤其對于國有電影制作機(jī)構(gòu)制作出來的電影很難提起興趣。而好萊塢大片自進(jìn)入中國市場后，連連取得傲人成績，把國產(chǎn)電影逼到了懸崖邊緣，借鑒他們的成功例子看，只有為觀眾提供多樣化類型的創(chuàng)新性影片，滿足觀眾的娛樂化需求，才能獲得更好的市場前景。電影的確是藝術(shù)，但電影同樣也是一種產(chǎn)品，作為一種藝術(shù)類的產(chǎn)品，電影想要長期發(fā)展下去，就必須依照觀眾的口味，滿足觀眾的需求，才能獲得長足發(fā)展，所以對于電影人來說，不能一味地研究電影的制作和營銷，也要在觀眾的喜好和口味上下功夫，及時(shí)掌握觀眾的偏好變化趨勢。

2.5產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，整合營銷薄弱

隨著電影市場的完善，很多電影人雖然逐步意識到了營銷之于電影的重要性，但是仍然不具備前瞻意識，票房仍是電影人關(guān)注的重心，許多電影人重視電影的制作、電影的營銷，只為打贏一場盛大的票房戰(zhàn)爭，但隨著電影下映，營銷也隨之結(jié)束了。很多外國大片之所以能夠取得舉世矚目的成績，除了口碑和票房成績外，他們還注重電影周邊產(chǎn)品的開發(fā)，比如電影游戲、玩具等等。我國在這方面表現(xiàn)尤其薄弱，海外市場和后產(chǎn)品開發(fā)極為不足。在21世紀(jì)以前，我國電影基本沒有后產(chǎn)品開發(fā)理念，導(dǎo)致我國現(xiàn)在起步太晚，而且后產(chǎn)品開發(fā)在整個(gè)國際市場中幾乎沒有一席之地。進(jìn)入新世紀(jì)，我國雖然也在積極探索后產(chǎn)品開發(fā)，但非熒幕營銷還停留在片頭廣告和電視電影頻道的版權(quán)上，電影衍生產(chǎn)品意識不足，雖然個(gè)別大片譬如《無極》也推出游戲，但是由于電影質(zhì)量不高，游戲也基本無人問津，整合營銷失敗，而且還影響了前期塑造的品牌形象。

3.國產(chǎn)電影的市場營銷策略

3.1樹立品牌策略

作為產(chǎn)品的電影，要想在激烈的市場競爭中占有一席之地就必須要樹立良好的品牌形象，例如電影推出導(dǎo)演就是在樹立品牌形象。中國電影市場隨著競爭的加劇，各個(gè)導(dǎo)演都形成了自己的風(fēng)格，譬如周星馳主要拍喜劇電影，馮小剛主要拍鄉(xiāng)土電影，徐克是中國武俠電影的代表，還有張藝謀、陳凱歌等都形成了自己的風(fēng)格。張藝謀是我國著名導(dǎo)演的代表，他的作品無論在國內(nèi)還是海外都引起了巨大反響，也造就了他在國際上的知名度，可以說張藝謀就是電影品牌形象，而這種形象無疑會隨著導(dǎo)演個(gè)人形象的演進(jìn)起到推動票房的作用。所以各個(gè)導(dǎo)演應(yīng)該從自身做起，努力提高自己的藝術(shù)水平和電影業(yè)務(wù)功底，要對藝術(shù)有著不同于常人的見解、更深的見地，這樣才能創(chuàng)建出獨(dú)屬于自己品牌形象。這種形象要區(qū)別于其他品牌的形象，因?yàn)樗诤狭藢?dǎo)演自身的藝術(shù)特性，還要結(jié)合實(shí)際，才能漸漸形成有號召力的品牌形象。

3.2借鑒世界優(yōu)秀文化經(jīng)驗(yàn)

作為一種跨文化媒介，電影在藝術(shù)觀賞的同時(shí)也輸出了國家文化，所以電影需要的不僅僅是本國的文化，還要吸取海內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和人類文明，只有在不斷吸收的同時(shí)將這些文化結(jié)合我國國情，把外來文化漸漸轉(zhuǎn)變成為本國文化，中國電影才能走向世界贏得更廣闊的舞臺。學(xué)習(xí)先進(jìn)思想并不是要照搬外國優(yōu)秀電影的制作和營銷方式，而是我們要在借鑒外國優(yōu)秀電影創(chuàng)作技巧的同時(shí)從中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，為什么它們能獲得如此高的成就？以此尋找成功的突破口

3.3重視電影營銷

3.3.1影片營銷

首先是廣告，任何產(chǎn)品的營銷都缺少不了廣告，電影雖然也是媒介，同樣少不了廣告的宣傳，有針對性地在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙上進(jìn)行電影宣傳，宣傳內(nèi)容包含電影內(nèi)容、劇照、導(dǎo)演和演員等明星陣容，在宣傳過程中要注意廣告宣傳的整合，各類廣告要形成一個(gè)聯(lián)合效應(yīng)，通過這些方式讓觀眾了解到有這樣一部制作精美的電影即將上映，吸引他們到電影院觀看；其次是網(wǎng)絡(luò)推廣，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)給宣傳提供了前所未有的快捷，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布劇情、演員和精美劇照，還可以開設(shè)官微不定期發(fā)布電影相關(guān)話題，利用廉價(jià)網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)粉絲黏性，吸引觀眾互動，進(jìn)而使他們對電影產(chǎn)生興趣；最后是公關(guān)策略，一種好的營銷方式絕對少不了良好的公關(guān)運(yùn)作，結(jié)合影片和投資方的具體情況，召開新聞發(fā)布會，加大電影相關(guān)人員的曝光力度，加強(qiáng)電影宣傳片和電影資料的播放力度，有的放矢地制造新聞，也可以利用電影周邊話題進(jìn)行炒作，增加電影關(guān)注度，讓觀眾對電影感興趣。

3.3.2電影票營銷

作為電影的主要盈利來源，電影票的售票方式也應(yīng)該引起電影營銷人的重視，網(wǎng)上購票極大方便了觀眾，票價(jià)的問題就必須要電影人深思熟慮，電影票價(jià)高怕影響票房，電影票價(jià)低怕減少盈利，所以應(yīng)該采取多層次、多元化的票價(jià)策略，不同檔次的影院和不同的影片質(zhì)量應(yīng)該分別定價(jià)。

3.3.3影院營銷

為了讓觀眾有更好的觀影體驗(yàn)，發(fā)行商應(yīng)該與影院合作提高影院的設(shè)備質(zhì)量和環(huán)境，如果影院允許也可以打造出獨(dú)樹一幟的文化氛圍，重視影院裝修和設(shè)計(jì)。

3.4以觀眾為中心的整合營銷策略

上個(gè)世紀(jì)90年代，在中國對電影營銷還沒有明確概念的時(shí)候美國教授就已經(jīng)闡明，之所以要對電影進(jìn)行整合式營銷是基于觀眾基礎(chǔ)，觀眾作為消費(fèi)者，有選擇權(quán)利和評價(jià)權(quán)利，電影的營銷要以觀眾為核心，與觀眾建立良好的互動機(jī)制。電影的整合營銷是復(fù)雜的，它必須要以觀眾為基礎(chǔ)，制定出一套合理的制作、廣告、市場調(diào)研、炒作、公關(guān)、促銷等一系列手段，這是一整套營銷流程，每個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，只有讓這些形成聯(lián)動效應(yīng)，才能取得好的營銷效果，才會大大提升電影衍生產(chǎn)品的盈利價(jià)值。好萊塢電影營銷開創(chuàng)整合營銷先河，電影開拍前制作方想的不是要拍什么電影，而是先找好投資人和購買者，再對部分觀眾進(jìn)行市場調(diào)研，了解觀眾的需求，再來創(chuàng)作劇本，最后再根據(jù)劇本選擇合適的導(dǎo)演和演員，在制作過程中制作方還會不斷向外界公布電影相關(guān)信息，大力提升電影的整體曝光度，最后再以合適的價(jià)格向市場推出電影。值得一提的是，雖然我國的電影營銷起步較晚，但也有不少成功的電影營銷經(jīng)驗(yàn)，比如前幾年風(fēng)靡國內(nèi)市場的《三槍拍案驚奇》，公司從電影制作到電影上映，一直不間斷地進(jìn)行宣傳和話題炒作，引起全民觀影熱潮，而該電影可觀的票房成績也進(jìn)一步驗(yàn)證了電影營銷的重要性。

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作者簡介：

蘭文浩（1995- ），男，四川成都，漢族，西南科技大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院2014級專科生在讀，研究方向：市場營銷。