陸靜超 ，孟祥志

(1.中共黑龍江省委黨校 經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部，哈爾濱 150080； 2.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 圖書館，哈爾濱 150090)

龍江發(fā)展智庫

推進(jìn)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的思考

陸靜超1，孟祥志2

(1.中共黑龍江省委黨校 經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部，哈爾濱 150080； 2.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 圖書館，哈爾濱 150090)

黨的十九大報告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志，也是解決我國“三農(nóng)”問題的根本舉措。當(dāng)今世界，品牌的作用日益凸顯，企業(yè)和產(chǎn)品的競爭已由過去的價格競爭、質(zhì)量競爭發(fā)展到品牌競爭，品牌建設(shè)已成為企業(yè)和地區(qū)增強(qiáng)核心競爭力和抵御風(fēng)險的有效手段。農(nóng)產(chǎn)品品牌代表著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營者對消費(fèi)者做出的品質(zhì)承諾，因其蘊(yùn)含的獨(dú)特文化內(nèi)涵而成為當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品競爭的主要方式。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，對于深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力以及帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。近年來，黑龍江省充分利用農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，培育出了一大批深受消費(fèi)者喜愛的知名品牌，但仍然存在著品牌意識不強(qiáng)、營銷觀念淡薄、品牌繁雜零散、監(jiān)管保護(hù)不力以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高等問題。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就要堅持問題導(dǎo)向，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，從強(qiáng)化品牌意識、增強(qiáng)營銷理念入手，推動品牌戰(zhàn)略性整合，加大商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，同時也要依托高新科技推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工，運(yùn)用多元營銷模式提高品牌認(rèn)知度，力爭早日實(shí)現(xiàn)龍江由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變。

農(nóng)產(chǎn)品；品牌；戰(zhàn)略

黨的十九大報告提出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志，也是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收和農(nóng)村繁榮的重要舉措。我國政府高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，2014年12月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》，提出了強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和經(jīng)營、規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展等方面的目標(biāo)任務(wù)。習(xí)總書記早在2013年12月召開的中央農(nóng)村工作會議上就曾指出：要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心[1]。當(dāng)今世界，品牌的作用日益凸顯，企業(yè)和產(chǎn)品的競爭已由過去的價格競爭、質(zhì)量競爭發(fā)展到品牌競爭，品牌建設(shè)已成為企業(yè)和地區(qū)增強(qiáng)核心競爭力和抵御風(fēng)險的有效手段。近年來，黑龍江省充分利用農(nóng)業(yè)大省優(yōu)勢，培育出了一大批深受消費(fèi)者喜愛的優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品，品牌建設(shè)取得了喜人的成績。但也存在著一些問題，諸如品牌意識不強(qiáng)、品牌繁雜零散、品牌監(jiān)管保護(hù)不力以及產(chǎn)品質(zhì)量不高等。因此，促進(jìn)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品走品牌化發(fā)展的道路，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施十分必要，時不我待。

一、推進(jìn)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)實(shí)意義

品牌是用來識別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱、標(biāo)記或符號。品牌是重要的無形資產(chǎn)，是信譽(yù)也是承諾，是一件產(chǎn)品、一個企業(yè)乃至一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合競爭力的重要標(biāo)志。品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)或政府為提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力，圍繞著產(chǎn)品品牌所制定的一系列長期的、總體的發(fā)展規(guī)劃和行動方案[2]。品牌戰(zhàn)略作為市場經(jīng)濟(jì)競爭的產(chǎn)物，一般來說體現(xiàn)在企業(yè)和政府兩個層面。在企業(yè)層面，指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以品牌的力量獲取差別利潤與價值增值；在政府層面，是指政府為提升本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，將品牌作為知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，通過政策指導(dǎo)、法律規(guī)制等手段，為企業(yè)培育和發(fā)展品牌創(chuàng)建良好的社會氛圍和發(fā)展環(huán)境[3]?，F(xiàn)階段，推進(jìn)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

(一)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的必然要求

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是當(dāng)前和今后一段時期我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的主線，也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心是以提高農(nóng)業(yè)綜合效益和農(nóng)業(yè)競爭力為根本目標(biāo)，以科技為支撐，通過提升農(nóng)業(yè)供給體系的質(zhì)量和效率，使農(nóng)產(chǎn)品供給充足，品種和質(zhì)量契合消費(fèi)者需要，走內(nèi)涵式的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展道路。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，就是要通過對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和品牌管理，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，更好地滿足消費(fèi)者需求，最終實(shí)現(xiàn)黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變。

(二)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和農(nóng)業(yè)整體競爭力的重要手段

當(dāng)前，國際、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭十分激烈。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品市場的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，人們對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與安全性更加關(guān)注，形成了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、綠色化、便利化和品牌化的多元消費(fèi)需求。由于農(nóng)產(chǎn)品本身是一種質(zhì)量隱蔽性較強(qiáng)的商品，很難憑借外觀判定其品質(zhì)，而農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上代表了生產(chǎn)者向消費(fèi)者做出的品質(zhì)承諾，同時蘊(yùn)含著獨(dú)特的文化內(nèi)涵，從而成為當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的主要方式。因此，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施，通過完善農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及地理標(biāo)志的注冊與保護(hù)，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢和特色產(chǎn)品優(yōu)勢，帶動農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值的提升；同時也有利于打破貿(mào)易壁壘，形成具有國際競爭力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)和優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，輻射和帶動黑龍江省農(nóng)業(yè)整體競爭力的提高。

(三)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)黑龍江省經(jīng)濟(jì)擺脫困境實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的根本選擇

近年來，東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨困境，黑龍江省亦未能獨(dú)善其身。2016年，黑龍江省GDP增長6.1%，固定資產(chǎn)投資增長5.5%，公共財政收入與第二產(chǎn)業(yè)增長均低于全國平均水平。油煤糧木的集中負(fù)向拉動對黑龍江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同時，我們也要看到機(jī)遇。第一和第三產(chǎn)業(yè)均呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展前景十分看好。農(nóng)產(chǎn)品既存在著明顯的需求增長空間，又是黑龍江省的供給優(yōu)勢所在。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新驅(qū)動和強(qiáng)化營銷，在農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力獲得提升的同時，還能夠產(chǎn)生輻射帶動作用，拉動三次產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，提高區(qū)域綜合競爭力，促進(jìn)黑龍江省經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

二、黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的主要問題

作為農(nóng)業(yè)大省，黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品以品質(zhì)優(yōu)良而聞名。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與自然條件密切相關(guān)，土質(zhì)、水源與氣候等都是重要的影響因素。黑龍江省地處世界著名的三大黑土帶，土質(zhì)條件好，黑土、黑鈣土和草甸土等占耕地的60%以上，土壤有機(jī)質(zhì)含量高于全國其他地區(qū)；水資源較為豐富，年降雨量70%集中在農(nóng)作物生長期，雨熱同季，為生物生長提供了良好的環(huán)境。受益于優(yōu)越的自然條件，黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品具有十分突出的競爭優(yōu)勢。近年來，黑龍江省利用獨(dú)特的農(nóng)業(yè)資源打造出了一大批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，例如“九三” “北大荒”和“完達(dá)山”等一批特色品牌聞名遐邇，“五常大米” “東寧黑木耳”等產(chǎn)品在全國享有一定的知名度和美譽(yù)度；2013年，黑龍江省的“寒地黑土” “五常大米” “響水大米”和“梧桐大米”四個農(nóng)產(chǎn)品品牌被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。但是在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和管理中仍然存在一些突出問題。

(一)品牌意識不強(qiáng)，營銷觀念淡薄

一些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的禁錮，品牌意識欠缺，只考慮短期利益，不重視創(chuàng)建和培育自己的品牌，認(rèn)為培育開發(fā)品牌既耗費(fèi)資金又勞神費(fèi)力，不如直接賣產(chǎn)品省事方便。一些企業(yè)營銷觀念淡漠，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，只要種得好就不愁賣，市場開拓與營銷創(chuàng)新不足。決策不以市場為依據(jù)，不以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，導(dǎo)致產(chǎn)品不能緊跟市場需求，很容易提前進(jìn)入市場飽和狀態(tài)。例如，“寒地黑土”品牌在成長初期就曾遭遇過營銷創(chuàng)新不足的尷尬，傳媒營銷僅僅停留在報紙、展銷會等淺層面，缺乏具有視覺和思維沖擊力的品牌廣告和宣傳標(biāo)語，導(dǎo)致其高端定位的品牌特性無從體現(xiàn)[4]。此外，也有的企業(yè)不注重品牌的后期維護(hù)和推廣，缺乏拓展開發(fā)新產(chǎn)品的意識；一些企業(yè)把辛苦建立起來的品牌輕易轉(zhuǎn)讓，大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部沒有設(shè)置品牌管理部門，導(dǎo)致品牌缺乏認(rèn)同度和影響力，品牌效應(yīng)無從體現(xiàn)。

(二)品牌繁雜零散，影響了知名度和競爭力

黑龍江省的農(nóng)業(yè)仍然具有傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩，農(nóng)產(chǎn)品及其加工企業(yè)經(jīng)營分散，數(shù)量多、規(guī)模小，像“北大荒” “完達(dá)山”等知名品牌只是少數(shù)，難以形成強(qiáng)勢知名品牌。例如，五常大米是全國著名的獲地理標(biāo)志認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，而過去五常市的稻米加工企業(yè)幾乎一個企業(yè)一個品牌，最多時達(dá)到400多個品牌，而龍頭企業(yè)卻鳳毛麟角。這種散兵游勇、單打獨(dú)斗的局面不僅使消費(fèi)者在選擇時感到茫然，也制約了地域品牌的成長壯大，難以產(chǎn)生品牌效應(yīng)[5]。

(三)品牌監(jiān)管保護(hù)不力，假冒侵權(quán)行為屢禁不止

一些企業(yè)不注重品牌管理及其后期維護(hù)，給假冒侵權(quán)行為以可乘之機(jī)。品牌一旦產(chǎn)生了名牌效應(yīng)，就會有不法商販借機(jī)“傍名牌”以次充好，坐收漁翁之利。加上社會對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，縱容了侵權(quán)違法行為。一旦發(fā)生侵權(quán)糾紛，維權(quán)的難度很大。例如，“五常大米”是黑龍江省的知名品牌，可是在北京和上海等地，假冒的“五常大米”卻隨處可見，而且售價極低，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，正牌五常大米被迫退出市場；再比如在“三聚氰胺”事件風(fēng)波中，完達(dá)山乳品盡管沒有被檢測出“三聚氰胺”，但也遭受了不利影響；此外，在品牌整合中也容易產(chǎn)生監(jiān)管漏洞，例如“寒地黑土”品牌在初期整合時由于缺乏嚴(yán)密的信息保障系統(tǒng)和質(zhì)量可追溯系統(tǒng)，給劣質(zhì)產(chǎn)品以可乘之機(jī)，影響了“寒地黑土”整體品牌的誠信度與可信度。

(四)產(chǎn)品加工度偏低，質(zhì)量與技術(shù)含量有待提升。黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品普遍缺少自主知識產(chǎn)權(quán)與核心技術(shù)，呈現(xiàn)出“三多三少”的初級化特征：即粗加工產(chǎn)品多，精加工產(chǎn)品少；原字號產(chǎn)品多，加工和終端產(chǎn)品少；傳統(tǒng)產(chǎn)品多，高科技產(chǎn)品少。例如，北大荒集團(tuán)每年糧豆總產(chǎn)量在220億斤左右，大部分都以原糧形式賣出；大豆的出油率較低、小麥面筋強(qiáng)度較差、玉米品質(zhì)不優(yōu)、肉牛產(chǎn)品以低檔產(chǎn)品為主等。黑龍江省具有突破性的農(nóng)業(yè)科研成果少，產(chǎn)學(xué)研不能有效銜接，導(dǎo)致成果轉(zhuǎn)化率不高。據(jù)統(tǒng)計，目前黑龍江省科技進(jìn)步對農(nóng)業(yè)增長的貢獻(xiàn)率只有30%～40%，而發(fā)達(dá)國家已達(dá)到70%～80%的水平。此外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中還存在著濫用農(nóng)藥和生長調(diào)節(jié)劑的現(xiàn)象，衛(wèi)生性和安全性均有待于提高。隨著我國加入WTO，國際市場對我國農(nóng)產(chǎn)品的出口限制更為苛刻，美國、加拿大等國紛紛提高了對我國農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生及安全性的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，使黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的出口面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、推進(jìn)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的對策建議

推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，堅持問題導(dǎo)向，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，不斷完善體制機(jī)制，通過政策指導(dǎo)和法律法規(guī)等手段，營造出適合品牌成長的良好氛圍和發(fā)展環(huán)境。因此建議從強(qiáng)化品牌意識、推動品牌戰(zhàn)略性整合、加強(qiáng)商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等五個方面加以推進(jìn)。

(一) 強(qiáng)化品牌意識，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，差異化程度低且經(jīng)營相對分散，因此經(jīng)營者往往只能被動接受市場均衡價格，難以形成競爭優(yōu)勢。品牌建設(shè)倡導(dǎo)產(chǎn)品的整體概念，使產(chǎn)品突破實(shí)體的局限，通過向前延伸至包裝、商標(biāo)設(shè)計，向后拓展至售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，最大程度體現(xiàn)產(chǎn)品差異性，從而產(chǎn)生價值增值，產(chǎn)生溢價效應(yīng)。強(qiáng)化品牌意識，是品牌建設(shè)和管理的前提和基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括品牌定位、品牌設(shè)計、商標(biāo)注冊以及品牌培育推廣等多個環(huán)節(jié)，其核心在于培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，擴(kuò)大市場占有率和獲得差別利潤[6]。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略實(shí)施，離不開政府的主導(dǎo)，政府對品牌建設(shè)的推動和引導(dǎo)至關(guān)重要。首先，應(yīng)積極宣傳品牌的重要性，大力宣傳推介品牌，引導(dǎo)品牌消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)升級；其次，要在財政、稅收等方面給予扶持，培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌主體，支持龍頭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動品牌上市；再次，規(guī)范品牌評價行為，針對評選名牌標(biāo)準(zhǔn)不一、評選活動五花八門的現(xiàn)狀，加強(qiáng)品牌管理，體現(xiàn)公平公正；最后，政府應(yīng)當(dāng)在宏觀上構(gòu)建一個良好的外部環(huán)境，通過簡政放權(quán)，強(qiáng)化服務(wù)職能，為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供保障。

(二)推動品牌戰(zhàn)略性整合，做強(qiáng)做大優(yōu)勢品牌

品牌整合，就是將地域上相近、產(chǎn)品大體同類的不同品牌之間融合兼并，從而形成名稱統(tǒng)一、規(guī)模強(qiáng)大、知名度較高的品牌。推動農(nóng)產(chǎn)品品牌整合，從組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場化入手，用優(yōu)勢大品牌整合小品牌，可以改變黑龍江省目前品牌雜亂、標(biāo)準(zhǔn)化程度低和營銷方式落后的現(xiàn)狀，有利于農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化配置，提高農(nóng)產(chǎn)品的綜合市場競爭力。應(yīng)積極扶持龍頭企業(yè)，對于優(yōu)勢突出、發(fā)展?jié)摿^好的企業(yè)，通過新建、擴(kuò)建和購并等方式，實(shí)現(xiàn)品牌的外延式擴(kuò)張；同時，通過技術(shù)進(jìn)步和提高勞動生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)品牌的內(nèi)涵式優(yōu)化。黑龍江省農(nóng)墾總局在品牌整合方面做了許多有益的嘗試，把70多個大米品牌整合為“北大荒”品牌，成為全國最大的水稻加工企業(yè)；把60多種乳制品統(tǒng)一為“完達(dá)山”牌，合并成為全國乳品行業(yè)中唯一入選“中國最有價值品牌”的產(chǎn)品；森工總局把森工系統(tǒng)60多個農(nóng)產(chǎn)品、山特產(chǎn)品整合為一個“黑森”品牌，成為全國最大的山特產(chǎn)品加工企業(yè)。

(三)注重品牌維權(quán)，強(qiáng)化商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

品牌是企業(yè)的形象，企業(yè)在品牌建設(shè)中付出了大量精力和資金，只有精心維護(hù)和保護(hù)好品牌，才能促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展和保持生命力。企業(yè)應(yīng)加大品牌維護(hù)和保護(hù)力度，在品牌定位與設(shè)計完成后需及時注冊商標(biāo)，通過商標(biāo)注冊依法保護(hù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)；設(shè)立企業(yè)品牌管理部門，強(qiáng)化品牌規(guī)范化管理。遭遇侵權(quán)糾紛時主動維權(quán)，訴諸司法渠道予以解決。政府應(yīng)構(gòu)建完備的法律機(jī)制，對品牌實(shí)施強(qiáng)有力的保護(hù)。推動建立歸屬清晰、流轉(zhuǎn)順暢、保護(hù)有力的商標(biāo)確權(quán)與保護(hù)機(jī)制，使商標(biāo)產(chǎn)權(quán)成為不容侵犯的民事財產(chǎn)權(quán)利；對于假冒偽劣等侵權(quán)行為，予以嚴(yán)厲懲治和打擊。實(shí)施和完善《原產(chǎn)地保護(hù)法》《專利法》《商標(biāo)法》，依法保護(hù)品牌知識產(chǎn)權(quán)；完善《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，通過強(qiáng)化媒體法律責(zé)任保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌[7]。目前，我國對農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)行的是司法與行政保護(hù)并重的“雙軌制”，工商質(zhì)監(jiān)部門和農(nóng)業(yè)廳在行使審批、監(jiān)督職責(zé)時應(yīng)避免職能重復(fù)交叉，建立起協(xié)調(diào)統(tǒng)一、權(quán)責(zé)清晰的管理體系。

(四) 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，建立可追溯質(zhì)量監(jiān)管體系

品牌定位與形象塑造工作完成后，下一步就是消費(fèi)者進(jìn)行品牌識別和購買產(chǎn)品。產(chǎn)品的質(zhì)量是贏得品牌忠誠度的根本因素，穩(wěn)定而可靠的品質(zhì)是品牌的核心和有力支撐，也是品牌和名牌持續(xù)發(fā)展的切實(shí)保障。隨著人民生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭日趨激烈，質(zhì)量問題特別是安全問題日益突出。應(yīng)加大對農(nóng)業(yè)科技研發(fā)、技術(shù)推廣、環(huán)境治理方面的投入，通過建立與國際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依。建立農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的全程可追溯質(zhì)量監(jiān)管體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品收獲、運(yùn)輸、貯存等全過程的質(zhì)量管理[8]。例如，五常大米作為全國著名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過建立嚴(yán)格的質(zhì)量安全可追溯體系，在大米收購時從品種選育、產(chǎn)品培育、病害防治、農(nóng)藥使用以及倉儲等環(huán)節(jié)均進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控和定點(diǎn)收購，未能達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品不予收購。應(yīng)充分釋放黑龍江生態(tài)、黑土地、氣候等天然優(yōu)勢，從法律法規(guī)、執(zhí)法監(jiān)督、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和體系隊伍建設(shè)等方面強(qiáng)化質(zhì)量安全全方位監(jiān)管。開展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的“三品”創(chuàng)建活動，發(fā)展“鴨稻” “蟹稻” “魚稻” “森林豬” “森林雞”等綠色特色食品品牌；積極落實(shí)“三減”行動，嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)藥、除草劑、化肥的使用。建設(shè)一批龍江優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)基地，開放黑龍江省認(rèn)證市場，加強(qiáng)對認(rèn)證活動的監(jiān)管，規(guī)范認(rèn)證市場秩序。

(五) 創(chuàng)新營銷模式，多措并舉提高品牌認(rèn)知度

品牌營銷是品牌發(fā)展的重中之重，通過創(chuàng)新營銷模式，可以建立起更加高效的營銷機(jī)制。現(xiàn)代營銷理念是“先做市場，再做工廠，后做產(chǎn)品”，發(fā)現(xiàn)市場贏利點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)產(chǎn)品。針對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量隱蔽性較強(qiáng)的特點(diǎn)，應(yīng)選擇準(zhǔn)確的宣傳定位，充分運(yùn)用新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式，采用多種營銷手段拓寬銷售領(lǐng)域，提高品牌認(rèn)知度。2017年3月，陸昊省長在依安和拜泉等縣調(diào)研時曾經(jīng)指出：要從戰(zhàn)略上強(qiáng)化營銷，充分運(yùn)用農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)，推廣農(nóng)產(chǎn)品點(diǎn)對點(diǎn)營銷、集團(tuán)和個人定制營銷、全生產(chǎn)過程展示型營銷、眾籌、微商、拍賣等營銷方式，把營銷做到消費(fèi)者的最終端產(chǎn)品上。強(qiáng)化營銷，要注重在“賣得好”上下功夫，以“賣得好”倒逼“種得更好”。通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，通過強(qiáng)化營銷使農(nóng)民在價值鏈上獲得更多收入。政府應(yīng)采取多種手段，鼓勵龍頭企業(yè)、各種行業(yè)協(xié)會和合作社廣泛開展農(nóng)產(chǎn)品的市場促銷和品牌營銷，通過宣傳生產(chǎn)企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化，達(dá)到樹立品牌形象和擴(kuò)大品牌效應(yīng)的目的。例如，云南省農(nóng)業(yè)廳通過在省內(nèi)舉辦“六大名豬” “六大名羊”等評選認(rèn)定活動，豐富了品牌培育和營銷方式，收到了很好的品牌宣傳效果；著名品牌“寒地黑土”的生產(chǎn)企業(yè)通過舉辦特色品牌產(chǎn)品展銷、開展經(jīng)濟(jì)高峰論壇研討會，以及與專業(yè)機(jī)構(gòu)、知名院校建立合作伙伴關(guān)系等多元方式，大大提高了品牌的認(rèn)知度和市場影響力。

四、結(jié)語

黨的十九大報告開創(chuàng)性地提出了“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要思想，體現(xiàn)了新時期黨對“三農(nóng)”工作的高度重視。振興鄉(xiāng)村，產(chǎn)業(yè)發(fā)展是根基和關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)振興和構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的治本之策。黑龍江作為農(nóng)業(yè)大省，具備了推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的良好基礎(chǔ)和條件，應(yīng)充分發(fā)揮政府的引領(lǐng)和帶動作用，加強(qiáng)品牌宣傳，培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌主體，支持龍頭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略；在宏觀上構(gòu)建一個良好的外部環(huán)境，通過簡政放權(quán)，強(qiáng)化服務(wù)職能，為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和成長保駕護(hù)航，力爭早日實(shí)現(xiàn)龍江由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變。

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[2] 費(fèi)明勝.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[3] 錢明輝.中國品牌發(fā)展報告[R].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社,2016:2.

[4] 劉雪飛.黑龍江省“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品品牌整合研究[D].哈爾濱：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015:6.

[5] 張澤浩.五常大米品牌建設(shè)研究[D].哈爾濱：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2016:6.

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[7] 楊振棟.馳名商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方法分析[J].法制與社會，2016,(3).

[8] 王鵬祥.河南省品牌戰(zhàn)略與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)對策[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2015,(6).

陸靜超,孟祥志.推進(jìn)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的思考[J].知與行,2017,(11):108-112.

2017-09-02

2016年度黑龍江省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展重點(diǎn)研究課題“黑龍江省品牌建設(shè)和商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究”(16002)

陸靜超(1964-)，女，江蘇無錫人，教授，管理學(xué)博士，從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)管理與經(jīng)濟(jì)管理理論研究。

S-9

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1000-8284(2017)11-0108-05

〔責(zé)任編輯：屈海燕〕