文 | 李秋辰

處理好宣傳和傳播的關系，講好中國故事

文 | 李秋辰

當前，我們談論宣傳或者傳播，有一種常見看法認為，我們過去搞的是宣傳，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代是一個傳播的時代。不言自明的含義是，老的一套已經(jīng)不適用了，應該用新的一套。在日常話語和官方用詞當中，“宣傳”概念確實日漸讓位于“傳播”。多年來，新聞傳播學界也從所謂新聞專業(yè)主義的角度時不時地敲打，稱新聞傳播重事實、重信息，而宣傳重在觀點，仿佛“宣傳”是一種業(yè)已被時代淘汰了的意識形態(tài)操縱方法。

在筆者看來，并不能說宣傳是一種落伍的說服手段，而傳播就是時代的寵兒。宣傳和傳播應該說是兩種并行不悖的影響人們的手段，并無孰高孰低的分別。

宣傳與傳播的關系

宣傳有許多定義，本質(zhì)上的特點都是通過建構人們的某種觀念和價值，影響人們的行動。這種建構往往濃縮于簡單而抽象的概念口號或具體的符號，籍此引起人們的認同和情感共鳴。比如“中國夢”“自由民主”、國旗、國歌等等。成功的宣傳效果，許多時候表現(xiàn)為受眾是基于對符號的條件反射，而非復雜思考。這里符號代替了觀念，媒介代替了目的。譬如，人們看到自己的國旗就為之激動、自豪。

傳播也有許多定義，最簡單的定義是信息從一方傳遞到另一方。從這個廣泛的意義上講，宣傳也是一種傳播。但當人們將“宣傳”和“傳播”并舉的時候，“傳播”自然指的是一種非宣傳的傳播、一種不同于過去宣傳手段的傳播。我們這里認為，狹義上的傳播，是在既有的觀念世界里，借助受眾已有的條件反射，傳遞信息，影響受眾。所謂已有的條件反射可能是基于生理本能的，如暴力、色情，也可能是通過宣傳已經(jīng)建構起的一些觀念，還包括生活中形成的種種偏見、刻板印象。

所以綜上所述，宣傳是塑造、形成條件反射，而傳播是在場域中利用既有條件反射。從這個意義上講，宣傳不是過時的手段，宣傳和傳播各有特點，各有其規(guī)律，二者不能互相替代，而需要配合發(fā)揮作用。

如果只有正能量的宣傳，人們看得太多，難免會感到厭倦，所謂“新聞是人們正常預期的中斷”，人們希望看到一點新鮮的事情、人咬狗的事情。反之，如果負能量太多，人們也會物極必反。

我們可以看到這樣的例子，某暢銷書作家?guī)啄昵坝幸粭l引爆網(wǎng)絡的微博說道：

你們就當我是中國的腦殘粉好了。我就是曾經(jīng)在天安門看升國旗哭了的人，我就是每次看奧運聽見國歌就眼紅哽咽的人，我就是曾經(jīng)半夜看網(wǎng)上北京奧運圣火傳遞時，中國人保護火炬的圖片，看得嚎啕大哭的人。你們不用懷疑，這種人是存在的。我的祖國確實有很多問題，但這并不影響我毫無保留地愛她，為她自豪。

這位作家發(fā)布微博是否有某種營銷考慮這里不談，但引來了非常熱烈的反響，轉(zhuǎn)發(fā)達20萬次左右。這是個非常驚人的數(shù)字，說明確實道出了許多人心理上的共鳴。這種看到升旗就想哭的愛國主義條件反射是如何養(yǎng)成的呢？當然和中國近年發(fā)展取得的巨大成就有關，但也和前互聯(lián)網(wǎng)時代我們國家多年的教育宣傳有著密不可分的關系。

再舉一個相反的例子。在西方，因為兩次世界大戰(zhàn)的經(jīng)歷，“ 宣 傳（propaganda）” 早已成為一個負面的概念，一般用“公共關系”這些字眼代替。但是這種對主流意識形態(tài)的建構、塑造本身是現(xiàn)代國家必不可少的，它始終存在于教育和新聞行業(yè)中，也融匯于文化工業(yè)生產(chǎn)的自覺之中。

西方媒體報道中國，尤其北京的時候，往往喜歡拍攝一些軍警的鏡頭。我們觀念中認為解放軍威武雄壯的正步走，在英文中稱為普魯士鵝步（goosestepping），這在英美的教育和文化中，會喚起納粹德國、蘇聯(lián)等一系列“邪惡專制政權”的聯(lián)想，從而引導西方受眾自動得出中國是 一 個壓 制 性（oppressive）政權的印象。當然，我們多大程度上在意西方媒體的這種伎倆，是另外一個問題。

由此可以看到，教育、宣傳多年的塑造，為傳播的成功鋪就了道路，而傳播的過程，又不斷強化和再生產(chǎn)意識形態(tài)的條件反射。

在我們與團中央合作策劃創(chuàng)作網(wǎng)絡文化作品時，其實很多時候傳播效果依賴于主流多年的教育和宣傳，同時背靠祖國的發(fā)展，站在歷史的行程上，才使得我們可以通過作品召喚出網(wǎng)民共同的家國歷史記憶，打動受眾，獲得成功。

新媒體時代的傳播

還有一種觀點，認為傳播更加重視互動，而宣傳是單向的信息傳遞。筆者認為，這是基于新媒體時代的一種誤解。新媒體平臺的即時性、互動性，確實大大強化了傳播的互動效果。但像意見領袖、二級傳播，這都是前互聯(lián)網(wǎng)時代已有的理論概念，是成功宣傳的應有之義，并非新媒體傳播所獨有。

當前時代的重大變化在于，受眾注意力分化的現(xiàn)狀已經(jīng)非常嚴重。無論想宣傳什么，或者傳播什么，都必須在市場上高聲叫賣，與其它思想，乃至海量的、沒有思想的“去政治化”的娛樂信息進行激烈的競爭，以吸引受眾疲憊而有限的注意力資源。

在這樣的時代背景和環(huán)境下，筆者以為，宣傳和傳播的手段也要防止混為一談。即不能用宣傳的手段做傳播，也不宜用傳播的手段做宣傳。

不能用宣傳的手段做傳播，這是我們現(xiàn)實面對的所有相關討論的起點。而且如前所述，傳播需要遵循場域里受眾既有的條件反射，不便強行去做一些宣傳教化工作。即便強行送達、全網(wǎng)推廣，在這個激烈競爭吸引眼球的時代，也引來不了多少二次傳播和討論。

其次，也不宜用傳播的手段做宣傳。我們當然贊同，宣傳工作需要與時俱進，用貼近人民群眾的語言講述，紅色經(jīng)典也需要不斷用“時代精神”激發(fā)。這里指的是，對網(wǎng)絡輿論的塑造和引導應該是全面的、立體的，是一個系統(tǒng)工程，有陽春白雪，也有下里巴人?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了“世界是平的”的錯覺，其實有些宣傳內(nèi)容本就不是給所有人看的。而毋庸諱言，網(wǎng)絡文化中存在大量低俗成分，包括屎尿屁和涉性亞文化。在傳播工作中，可以對網(wǎng)絡文化中的低俗糟粕加以利用，但這些內(nèi)容不宜無原則地混入宣傳工作中，以致?lián)p害宣傳主體的權威。我們不能引領網(wǎng)絡文化，這是階段性的水平問題或者投入問題；而一味迎合網(wǎng)絡低俗文化，則會造成放棄文化領導權的后果。

綜上所述，筆者以為，意識形態(tài)要發(fā)揮作用，宣傳和傳播工作應該作為主權者的兩只手，各司其職，缺一不可。宣傳工作更多是“看得見的手”，傳播工作則應該是春風化雨、隨風入夜的風格。當然，宣傳和傳播，都共同依賴于新的、符合中國道路的、“四個自信”的知識生產(chǎn)。

在上世紀八九十年代，國內(nèi)一部電視劇的收視率可以高達百分之七八十，今天收視率超過1%已經(jīng)是重大成功了。電視劇只是對社會生活窺斑見豹，受眾的共同記憶在減少，隨著義務教育課本多樣化、全國高考不同卷現(xiàn)象的發(fā)展，像“80后的經(jīng)典回憶”這樣的網(wǎng)絡抓手將越來越難找到。

我們的工作定位為一種意識形態(tài)的傳播工作，未來其實更具有挑戰(zhàn)性。

（作者系觀海網(wǎng)主編）