■文/劉 杰

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合共贏的途徑

■文/劉 杰

進(jìn)入多媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體相互依存、相融共生。傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)，又面臨機(jī)遇。本文就傳統(tǒng)媒體如何“擁抱”新媒體、實(shí)現(xiàn)深度融合的途徑進(jìn)行剖析，并提出建設(shè)性意見。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；共贏

多媒體時(shí)代的到來(lái)，讓傳統(tǒng)媒體遭遇到諸多“變數(shù)”，必須從外到內(nèi)、由內(nèi)而外做出必要的調(diào)整和應(yīng)變。一方面，置身于海量信息的洪流之中，受眾有選擇獲取信息的權(quán)利和選擇獲取信息媒介的自由；另一方面，以新面目出現(xiàn)的新媒體本身就代表著先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向，必將成為一種潮流。作為傳統(tǒng)媒體，電視等曾經(jīng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)正在日益減少，領(lǐng)地正在日益萎縮。正所謂，居安思危，才能繼往開來(lái)；創(chuàng)新求變，方可再譜新篇。

1. 與新媒體“共舞”的能與不能

傳統(tǒng)媒體和新興媒體攻城掠地，各有千秋，互有勝負(fù)，并逐漸形成了你中有我、我中有你的局面，融合已成大勢(shì)所趨。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，既是現(xiàn)實(shí)需要，也是形勢(shì)所迫，更是黨中央應(yīng)對(duì)輿論格局新變化做出的重要戰(zhàn)略部署。對(duì)此，主流媒體都要從這一戰(zhàn)略高度上去認(rèn)識(shí)、積極拓展傳播渠道，著力優(yōu)化傳播方式，緊緊吻合時(shí)代脈搏，竭力合乎受眾需要。另外，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是積極的、主動(dòng)的。

導(dǎo)向不能偏——主流媒體要發(fā)出主流的聲音。與新媒體實(shí)現(xiàn)融合，更加有利于傳統(tǒng)媒體提高影響力，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。這同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體對(duì)接新媒體的根本目的。實(shí)踐已經(jīng)證明，任何一種新的傳播手段和傳播平臺(tái)，都只是引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、凝聚社會(huì)共識(shí)，在壯大主流思想輿論、優(yōu)化網(wǎng)上輿論生態(tài)中匯聚起正能量，從而破舊立新，構(gòu)建起輿論引導(dǎo)的新格局。

職責(zé)不能忘——主流媒體要發(fā)揮主力軍的作用。主流媒體發(fā)展新媒體，就是一場(chǎng)正能量與腐敗思想的競(jìng)爭(zhēng)。我們必須看到，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新的思想輿論陣地。這就賦予了主流媒體至高無(wú)上的使命與擔(dān)當(dāng)。主流媒體要從建設(shè)執(zhí)政能力的高度出發(fā)、從促進(jìn)社會(huì)安定和諧的大局出發(fā)，勇于做引導(dǎo)社會(huì)輿論、引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的主力軍?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體要將職責(zé)挺在前面，做海量信息的挖掘機(jī)，做偏激情緒的緩蝕劑，做社會(huì)心態(tài)的壓艙石，不間斷地發(fā)出主流的聲音，做社會(huì)輿論的領(lǐng)跑者。

品牌不能丟——主流媒體要強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面適應(yīng)新的傳播渠道，另一方面還具備品質(zhì)內(nèi)涵的內(nèi)容資源，必將是未來(lái)媒介融合競(jìng)爭(zhēng)的中堅(jiān)力量。在傳統(tǒng)媒體、新興媒體相互依存度不斷攀高的當(dāng)下，主流媒體所倡導(dǎo)的思想與觀點(diǎn)、生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品永遠(yuǎn)是新聞事業(yè)的品牌，始終代表著新聞事業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此不管新媒體的沖擊力有多大、沖擊感有多強(qiáng)，只要生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容、借助合適的傳播載體和平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體定能贏得市場(chǎng)和受眾。部分傳統(tǒng)媒體之所以在同新媒體的合縱連橫中自亂陣腳，與其說(shuō)是新媒體實(shí)力不弱，倒不如說(shuō)是傳統(tǒng)媒體自身實(shí)力不夠強(qiáng)，最突出的表現(xiàn)在其本身內(nèi)容品質(zhì)的下降上。

2.實(shí)現(xiàn)新媒體深度融合

載體常變化，新聞終永恒。在發(fā)展新媒體、同新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合的過(guò)程中，主流媒體依然大有可為，也應(yīng)當(dāng)大有可為。

新媒體應(yīng)該成為主流媒體接地氣的聯(lián)絡(luò)點(diǎn)。即時(shí)性、交互性和無(wú)限性是新媒體之長(zhǎng)，更是傳統(tǒng)媒體之短。和新媒體的融合，實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)媒體自身劣勢(shì)的一種彌補(bǔ)和規(guī)避。新媒體的海量、快捷既能有效補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體信息源的短缺，又能使傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員打破舊的思維習(xí)慣，強(qiáng)化快速反應(yīng)、提升服務(wù)的意識(shí)，更加主動(dòng)地關(guān)注新媒體上的海量信息，更加主動(dòng)地聆聽網(wǎng)民的聲音，接了地氣，有了溫度。另一方面，借助新媒體，傳統(tǒng)媒體必將團(tuán)結(jié)、培養(yǎng)一大批“公民記者”，為提升信息采集的廣度、密度提供了可能。媒體和受眾之間的互動(dòng)增多了，距離拉近了，媒體的影響力自然就會(huì)大幅度地得到提高。

新媒體應(yīng)該成為主流媒體改文風(fēng)的校兵場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，主流媒體的文風(fēng)嚴(yán)重脫離群眾，削弱了媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。說(shuō)群眾聽得懂的話，說(shuō)群眾愿意聽的話，說(shuō)群眾能接受的話，便成了一種追求和時(shí)尚。而要進(jìn)軍新媒體、占領(lǐng)新媒體，就要積極探索網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，挖掘新媒體的傳統(tǒng)特色，繼而進(jìn)行科學(xué)的“嫁接”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共生共贏。新媒體時(shí)代，以微博、微信為代表的自媒體大行其道，其清新明了之風(fēng)也讓人眼前一亮。作為傳統(tǒng)媒體，就是要敢于學(xué)習(xí)、敢于借鑒，推動(dòng)文風(fēng)的改變，從而重新贏得受眾。

新媒體應(yīng)該成為主流媒體創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)田。窮則變，變則通，通則久。全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體爭(zhēng)相發(fā)力，將新聞吃干榨凈，最大限度地?fù)寠Z受眾，早已成了一種常態(tài)。以往，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下，因循守舊，日子即便過(guò)得不滋潤(rùn)也斷然不會(huì)危及生存，而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，再故步自封就面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。新媒體的加入，給全方位構(gòu)建輿論引導(dǎo)格局提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，由此就要求傳統(tǒng)主流媒體順時(shí)而動(dòng)、創(chuàng)新求變。這種創(chuàng)新首先體現(xiàn)在報(bào)網(wǎng)、臺(tái)網(wǎng)融合的初步嘗試上。比如“許昌零距離網(wǎng)壇”，作為許昌電視臺(tái)的明星欄目，在實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合上大膽探索，不僅內(nèi)容來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，在版面設(shè)計(jì)上也盡可能地像網(wǎng)站頁(yè)面靠攏，影響力、美譽(yù)度大幅提升。這種創(chuàng)新同時(shí)體現(xiàn)在全媒體時(shí)代的多家聯(lián)動(dòng)、群策群力上。在報(bào)道重大新聞事件時(shí)，先發(fā)微博、微信，再上網(wǎng)絡(luò)，節(jié)目深度跟進(jìn)，這種新聞操作模式，早已成為許昌電視臺(tái)做好新聞宣傳的規(guī)定動(dòng)作。這種創(chuàng)新還體現(xiàn)在報(bào)道領(lǐng)域的拓寬上。

3.多平臺(tái)運(yùn)作、大兵團(tuán)作戰(zhàn)

牢牢把握輿論的主動(dòng)權(quán)、搶占輿論的制高點(diǎn)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，始終是傳統(tǒng)主流媒體的一項(xiàng)核心任務(wù)。不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體在承擔(dān)這一艱巨任務(wù)的同時(shí)，都要考慮到運(yùn)行成本，電視臺(tái)也擔(dān)負(fù)著資產(chǎn)保值增值的任務(wù)。因此在加快轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，主流媒體也需要有選擇性地嘗試?yán)眯碌拿浇楹图夹g(shù)增強(qiáng)贏利能力和品牌價(jià)值。

嘗試有償收看的付費(fèi)模式。在新媒體圍追堵截、傳統(tǒng)媒體舉步維艱的今天，探索有償收聽收看新聞產(chǎn)品的新途徑。在國(guó)外，《華盛頓郵報(bào)》允許非固定用戶免費(fèi)閱讀20篇文章的內(nèi)容，其他內(nèi)容的閱讀則要收費(fèi)。《紐約時(shí)報(bào)》則把過(guò)去非常有價(jià)值的文章打包，供讀者付費(fèi)下載。在國(guó)內(nèi)，《財(cái)經(jīng)》《新世紀(jì)周刊》《人民日?qǐng)?bào)》電子版也紛紛引入付費(fèi)閱讀模式。目前，許昌電視臺(tái)也正與蜻蜓等知名公司接觸，就付費(fèi)收看、收費(fèi)推送等展開合作，以此在強(qiáng)化宣傳的同時(shí)開辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

開通微博、微信。電視官方微博彌補(bǔ)了電視媒體在時(shí)效性、互動(dòng)性和信息量上的缺陷。而微信推送的“精確打擊”效能，更應(yīng)該引起我們的足夠重視。目前，許昌電視臺(tái)申請(qǐng)了電視官方微博，建立了微信公眾號(hào)矩陣，每天推送新聞上百條，播放視頻數(shù)十個(gè)，上傳圖片上百幅，給受眾提供了一道色香味俱佳的新聞大餐，受到了廣泛歡迎。雖說(shuō)目前微博、微信的贏利模式尚不夠清晰、盈利能力尚不夠強(qiáng)，卻代表了一種前進(jìn)的方向，大大提升了電視媒體的影響力，增強(qiáng)了電視媒體的品牌價(jià)值。

打造新聞客戶端。深融時(shí)代，各類新聞客戶端輪番上線。如果說(shuō)微博是社交媒體公共傳播的革命，微信是社交媒體分眾傳播的革命，那么客戶端則是移動(dòng)新聞門戶的革命。新聞客戶端是編輯主導(dǎo)的新聞門戶網(wǎng)站的演變，是對(duì)社交媒體碎片化的一次矯正。這種“精選”模式可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在資源整合以及深度新聞、專業(yè)評(píng)論上的優(yōu)勢(shì)，也可以借鑒發(fā)揮電視傳媒現(xiàn)有的門戶網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)。相比較輕資產(chǎn)的“兩微”，許昌電視臺(tái)更加注重加大投入，相繼開發(fā)了“掌上許昌”等一批客戶端，擁有一大批忠誠(chéng)度很好的用戶和較為理想的下載量，“日活月活”漸次攀升，取得了明顯收益。與此同時(shí)，還與國(guó)內(nèi)20多個(gè)電視臺(tái)結(jié)盟，持續(xù)推進(jìn)區(qū)域融媒體戰(zhàn)略，“強(qiáng)筋壯骨”，進(jìn)一步搶占輿論高地，增加吸納廣告的能力。進(jìn)入2017年，許昌電視臺(tái)又積極探索建立“新聞中央廚房”運(yùn)營(yíng)方案，其中新聞版塊設(shè)置“頭條”“推薦”等多個(gè)欄目，匯聚來(lái)自報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站、新聞客戶端以及優(yōu)質(zhì)自媒體的內(nèi)容，包括圖文、音頻、視頻、微視頻、VR視頻、無(wú)人機(jī)視頻、H5、動(dòng)新聞、讀圖新聞等全產(chǎn)品領(lǐng)域，全方位整合各種資源和力量，實(shí)現(xiàn)了“1+1＞2”的預(yù)期效果。

總之，在新技術(shù)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)橘Y本，因?yàn)榧夹g(shù)，傳統(tǒng)媒體都不能與之抗衡，唯有主動(dòng)應(yīng)對(duì)，乘上互聯(lián)網(wǎng)的快車，利用新技術(shù)，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，不斷積累品牌優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

[1]楊晨晨．論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展[J]． 新聞研究導(dǎo)刊，2016（16） ．

[2]闞欣怡． 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合趨勢(shì)之探索[J]． 新聞研究導(dǎo)刊，2015（01） ．

[3]李旭兵． 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之策略[J]．新聞愛好者，2011（15）．

（作者單位：河南省許昌電視臺(tái)）

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1671-0134（2017）07-047-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．07．009