■文/童怡源

媒體融合環(huán)境下廣電行業(yè)制播分離改革的探索分析

■文/童怡源

文章以當(dāng)前廣電媒體所處的媒介生態(tài)環(huán)境為立足點(diǎn)，分析了在制播分離改革大背景下傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，然后通過理論與實(shí)際相結(jié)合的方式，以“應(yīng)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，傳統(tǒng)廣電媒體如何突出重圍”為核心，有針對(duì)性地提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，供相關(guān)人員參考。

媒體融合環(huán)境；廣電行業(yè)；制播分離改革；探索

引言

對(duì)廣電行業(yè)而言，制播分離指的是電視臺(tái)將節(jié)目交由臺(tái)外機(jī)構(gòu)進(jìn)行制作。這一做法最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的英國，目的是通過對(duì)社會(huì)力量進(jìn)行聚集的方式，在降低制作成本的基礎(chǔ)上豐富節(jié)目內(nèi)容，從20世紀(jì)90年代開始，我國各地區(qū)電視臺(tái)逐步開始了對(duì)制播分離模式的嘗試。實(shí)踐結(jié)果表明，應(yīng)用制播分離模式對(duì)節(jié)目進(jìn)行生產(chǎn)，不僅可以對(duì)人力資源不足的問題加以彌補(bǔ)，還可以促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的提升。

1.當(dāng)前廣電媒體所處的媒介生態(tài)環(huán)境

1.1 三網(wǎng)融合、三屏合一帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

三網(wǎng)融合指的是互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和電信網(wǎng)通過協(xié)作融合的方式形成全新的綜合網(wǎng)絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的高效共享與融合；三屏合一指的是電腦屏、電視屏和手機(jī)屏的融合。收視終端的多樣化不僅對(duì)傳統(tǒng)廣電單向傳播模式進(jìn)行了突破和改變，還說明了不同媒介間的相互滲透、交融的必然性[1]。

1.2 新媒體的迅速崛起

新媒體指的是隨著科技發(fā)展而產(chǎn)生的全新的媒介形式，人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率極高的手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都屬于典型的新媒體。與傳統(tǒng)媒體相比較而言，新媒體具有的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在互動(dòng)傳播、即時(shí)共享以及靈活多變等，其一出現(xiàn)便以迅雷之勢(shì)瓜分傳統(tǒng)媒體的受眾和覆蓋面，吸引了越來越多的用戶和巨額投資，創(chuàng)造了巨大的利潤，極大地影響了傳統(tǒng)媒體，改變了傳媒秩序，甚至改變了人類的生活方式和思維方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比高達(dá)95.1%，增長率連續(xù)三年超過10%，手機(jī)支付習(xí)慣已經(jīng)形成。毋庸置疑，中國已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以移動(dòng)終端為代表的新媒體已成為新聞傳播領(lǐng)域中影響力最大的、最具有發(fā)展?jié)摿Φ闹髁髅襟w。

2.在制播改革大背景下，傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 上海臺(tái)、湖南臺(tái)、浙江臺(tái)制播改革的成果

對(duì)全國范圍內(nèi)最早貫徹并落實(shí)制播分離模式的城市——上海而言，在改革前，不同電視臺(tái)所制作的節(jié)目通常只在臺(tái)內(nèi)播放，改革之后，電視節(jié)目作為商品走入了市場(chǎng)，通過對(duì)《舞林大會(huì)》《中國達(dá)人秀》等幾檔可圈可點(diǎn)的電視節(jié)目進(jìn)行分析可以看出，將競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入廣電市場(chǎng)是非常有必要的。

湖南衛(wèi)視于2006年結(jié)合實(shí)際情況有針對(duì)性地提出了“兩走一立”的改革方案，本次改革的核心內(nèi)容為制播分離，也就是說讓負(fù)責(zé)節(jié)目制作的機(jī)構(gòu)獨(dú)立于事業(yè)體制而存在。其團(tuán)隊(duì)制作的《我是歌手》《爸爸去哪兒》都取得了不俗的收視率。

浙江衛(wèi)視具有代表性的節(jié)目之一就是在2012年火爆了整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)的《中國好聲音》，該檔節(jié)目的制作方為上海燦星制作，播出方則是浙江衛(wèi)視，和廣電節(jié)目較為常見的“自產(chǎn)自銷”模式不同，《中國好聲音》被業(yè)界認(rèn)為是第一次真正意義上的制播分離，被視作“制播分離”的典范。

2.2 存在的問題，普遍缺乏創(chuàng)新能力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱

創(chuàng)新能力的缺乏主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是管理機(jī)制，其次是節(jié)目制作。對(duì)管理機(jī)制而言，在制播分離改革進(jìn)程不斷推進(jìn)的當(dāng)今社會(huì)，制播雙方肩負(fù)的職責(zé)和任務(wù)與之前相比變得更加清晰。播出機(jī)構(gòu)在對(duì)制作方所制作節(jié)目的播出時(shí)間與方式進(jìn)行編排時(shí)，應(yīng)當(dāng)有科學(xué)、系統(tǒng)的管理方式供其參考。因此，對(duì)作為播出機(jī)構(gòu)的衛(wèi)視而言，不僅需要保證輿論導(dǎo)向的正確性，還需要具備對(duì)各類節(jié)目進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、審查以及播出的能力；對(duì)節(jié)目制作而言，通過對(duì)已經(jīng)實(shí)施改革的播出機(jī)構(gòu)來說，存在的問題主要是過于重視對(duì)品牌形象的樹立，卻忽略了創(chuàng)新具有的重要作用，能夠在人們腦海中留下深刻印象的節(jié)目往往具備鮮明的個(gè)性色彩，但各大電視臺(tái)在對(duì)節(jié)目進(jìn)行購買的過程中，較易出現(xiàn)跟風(fēng)的情況，所播出的節(jié)目缺少應(yīng)有的創(chuàng)新性[2]。

2.3 新媒體形成合圍之勢(shì)，傳統(tǒng)媒體“城池失守”

當(dāng)下，隨著三網(wǎng)融合的不斷深入以及新媒體的迅速崛起，給傳統(tǒng)媒體的制播改革帶來了極大的沖擊。相比傳統(tǒng)媒體，年輕網(wǎng)民、商務(wù)人士、精英白領(lǐng)等眾多受眾更傾向于從網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端獲取資訊，通過視頻網(wǎng)站觀看自己喜歡的節(jié)目，登陸社交平臺(tái)即時(shí)在線互動(dòng)。

以傳播方式為出發(fā)點(diǎn)對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在對(duì)節(jié)目進(jìn)行播放的過程中受時(shí)間和地域的限制較為明顯，新媒體則不存在這一問題，人們可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)獲取自己所需的節(jié)目；以融資渠道為出發(fā)點(diǎn)對(duì)二者進(jìn)行分析可以看出，傳統(tǒng)媒體受政策規(guī)制較為嚴(yán)重，因此，在融資靈活性方面與新媒體相比也存在明顯的不足。

如今，新媒體正在以勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)搶占傳統(tǒng)媒體的受眾、渠道等各種資源，傳統(tǒng)媒體面臨“城池失守”。根據(jù)清華大學(xué)《傳媒藍(lán)皮書:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2017)》顯示，中國傳媒產(chǎn)業(yè)在2016年增長了19.1%，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到16078.1億元人民幣。傳媒產(chǎn)業(yè)的整體繁榮伴隨著結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整。在技術(shù)與資本雙重加持下的互聯(lián)網(wǎng)媒體，坐上了市場(chǎng)頭把交椅，其廣告收入已遠(yuǎn)超電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體廣告收入。

對(duì)我國制播改革而言，現(xiàn)階段所面臨的問題主要在于媒介生態(tài)環(huán)境的改變，無論是新媒體的崛起還是三網(wǎng)融合形式的深化，都使得傳統(tǒng)媒體處于相對(duì)尷尬的境地，想要保證改革取得應(yīng)有的效果，對(duì)合圍之勢(shì)進(jìn)行成功突圍是非常重要的。

3.應(yīng)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，傳統(tǒng)廣電媒體如何突圍的應(yīng)對(duì)策略思考

3.1 積極引入社會(huì)民間資本，拓寬節(jié)目營銷渠道

到目前為止，我國廣電市場(chǎng)在改革過程中仍舊存在不夠成熟的問題，在制播分離背景下誕生的制作機(jī)構(gòu)，尚未建立起符合實(shí)際情況的企業(yè)制度，相關(guān)人員自然也就無法作為市場(chǎng)主體而產(chǎn)生高度的自信感。想要對(duì)這一問題加以解決，關(guān)鍵點(diǎn)在于要轉(zhuǎn)變觀念，拋棄傳統(tǒng)的包袱，拓寬節(jié)目營銷渠道，也就是說，制作機(jī)構(gòu)可以通過積極引入社會(huì)民間資本的方式，提升自身綜合實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化運(yùn)營，除此之外，行業(yè)內(nèi)部還可以有針對(duì)性地構(gòu)建與其相應(yīng)的交易評(píng)估體系與中介平臺(tái)，為廣電市場(chǎng)的壯大提供便利。通過上文的分析可以看出，在制播改革的大背景下，傳統(tǒng)廣電媒體需要對(duì)節(jié)目營銷的渠道引起足夠重視，在最短的時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起系統(tǒng)、完善的市場(chǎng)，為節(jié)目流通提供平臺(tái)。

3.2 加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新，打破節(jié)目制作局限

人們應(yīng)當(dāng)明確制播分離改革的主要目的，就是對(duì)廣電媒體制作節(jié)目的潛力進(jìn)行激發(fā)，通過將節(jié)目制作與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合的方式，保證節(jié)目質(zhì)量的提升，也就是說改革的核心內(nèi)容在于提升節(jié)目質(zhì)量，想要達(dá)到這一要求，加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新是非常有必要的。通過對(duì)我國廣電行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展情況進(jìn)行分析可以看出，仍舊存在一定比例的電視臺(tái)，對(duì)創(chuàng)新意識(shí)的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，而是將關(guān)注的重點(diǎn)放在提高收視率的方面，這一觀念是導(dǎo)致廣電節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化的主要原因，想要從根本上解決該問題，廣電市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)注入全新的改革生機(jī)與活力。以《舌尖上的中國》為例目，該節(jié)目一經(jīng)播出便引起了極大的反響，這說明我國廣電市場(chǎng)始終具備應(yīng)有的創(chuàng)新能力，只是需要通過挖掘的方式實(shí)現(xiàn)潛力的激發(fā)[3]。因此，現(xiàn)階段，我國應(yīng)當(dāng)針對(duì)實(shí)際情況加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定適用于廣電市場(chǎng)的引導(dǎo)機(jī)制，將關(guān)注的重點(diǎn)放在對(duì)高精專人才的培養(yǎng)方面，引導(dǎo)并鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目的不斷涌現(xiàn)，提高我國廣電行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 積極擁抱新媒體、新技術(shù)，加速媒體融合發(fā)展

現(xiàn)階段，隨著三網(wǎng)融合趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的不足開始暴露，制播雙方之間的關(guān)系與之前相比也變得更加靈活，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得制播分離改革開始向多元化的方向發(fā)展。

從受眾的角度出發(fā)，新媒體的傳播和交流有著平等性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，以用戶為中心。因此，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)新媒體的這些特點(diǎn)，積極注重用戶的體驗(yàn)，將傳統(tǒng)的單向傳播方式和被動(dòng)接受方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑ズ椭鲃?dòng)獲取，以此來滿足用戶的多樣化和個(gè)性化信息需求。另外，隨著社會(huì)的發(fā)展，與之前相比，人們對(duì)節(jié)目的內(nèi)容、質(zhì)量也有了更高的要求，想要保證所制作節(jié)目與受眾期待相吻合，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，廣電媒體也要積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析受眾的內(nèi)容喜好，了解他們的收視習(xí)慣和需求，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，匠心打造精品節(jié)目，在任何時(shí)代，受眾口碑的關(guān)鍵還是內(nèi)容。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，不同媒體的傳播形成和發(fā)展模式之間的界限越來越模糊，媒體融合的“大傳媒時(shí)代”已經(jīng)到來。廣電媒體必須抓住媒介融合的契機(jī)，加快數(shù)字化進(jìn)程，以開放的心態(tài)加快與新媒體融合的步伐，實(shí)施跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)筑大傳媒產(chǎn)業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展，避免故步自封的情況出現(xiàn)，只有這樣，廣電媒體才能突出重圍，重塑媒體生態(tài)環(huán)境。

4.結(jié)論

綜上所述，可以看出，對(duì)我國廣電行業(yè)而言，制播分離改革的目的并不在于“分離”，而是通過分離的方式，使廣電行業(yè)煥發(fā)出全新的生機(jī)與活力，因此，在改革過程中，傳統(tǒng)廣電媒體需要做到拓寬節(jié)目營銷渠道，加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新，打破節(jié)目制作局限，并且積極擁抱新媒體、新技術(shù)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)媒體的融合大發(fā)展。

[1]錢越．當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境下電視業(yè)制播分離改革發(fā)展研究[D]．河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2014．

[2]李作鵬． 中國廣播電視體制的改革及其突破向度研究[D]．湖南大學(xué)，2016．

[3]王勇． 媒介融合背景下我國廣電全媒體發(fā)展研究[D]．武漢大學(xué)，2013．

（作者單位：河南廣播電視臺(tái)）

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