■文/劉文超

新形勢下，紙媒影響力再造分析

■文/劉文超

由于當(dāng)今媒體傳播格局的變化，傳統(tǒng)紙媒迎來了新的挑戰(zhàn)，其生存發(fā)展受到了嚴(yán)重的影響。如何將紙媒面臨的困難化解，使其影響力能在新形勢下得到重塑，已成為社會(huì)各界重點(diǎn)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。本文就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融入到傳統(tǒng)紙媒中展開研究，對(duì)影響紙媒發(fā)展的因素以及其發(fā)展方向進(jìn)行簡要分析，探討如何實(shí)現(xiàn)紙媒影響力的再造，使其在融媒體時(shí)代下能夠獲得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，同時(shí)將其輿論影響力再次提高。

傳統(tǒng)紙媒；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；影響力

隨著新媒體時(shí)代的到來，僅靠一張報(bào)紙傳遞新聞的傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展受到了嚴(yán)重的制約。這也對(duì)紙媒提出了以多形態(tài)發(fā)展融入新媒體的要求，但是由于紙媒自身的獨(dú)特性，融入新媒體并非是紙媒的唯一發(fā)展趨勢，應(yīng)該積極地對(duì)紙媒發(fā)展方向進(jìn)行探索，并大力推動(dòng)紙媒的轉(zhuǎn)型，使其能在新媒體時(shí)代下再現(xiàn)影響力。

1.傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢分析

1.1 內(nèi)容優(yōu)勢

傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容上的優(yōu)勢是新媒體很長一段時(shí)間內(nèi)無法取代的。傳統(tǒng)紙媒能將新媒體無法提供的內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，從而將消費(fèi)者情感和功能的訴求滿足。

1.2 品牌優(yōu)勢

媒體賴以生存和發(fā)展的根本是媒體品牌的可信度，而傳統(tǒng)紙媒所擁有的品牌更是其獨(dú)特的優(yōu)勢。大部分紙媒都有著悠久的經(jīng)營歷史，聚集了大量的消費(fèi)者，擁有專屬于自身的公信力和人文屬性。例如，黨報(bào)以紙媒進(jìn)行傳播的品牌優(yōu)勢便是新媒體無法取代的。而部分新聞通過網(wǎng)絡(luò)播報(bào)后，消費(fèi)者則是需要從紙媒或是黨報(bào)上查驗(yàn)新聞是否真實(shí)，不論這種行為是習(xí)慣還是文化，但都真實(shí)地將消費(fèi)者的心理訴求反映出來。這也表明了紙媒尤其是黨報(bào)的公信力十分堅(jiān)固，是新媒體無法取代的獨(dú)特優(yōu)勢。

2.傳統(tǒng)紙媒發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展受到了極大的阻礙，傳統(tǒng)紙媒傳播的范圍及其發(fā)展的范圍不斷縮小，而民眾關(guān)注、熟知和接受紙媒的程度也在逐漸降低。但是，在現(xiàn)今社會(huì)中，紙媒卻有著極其重要的存在價(jià)值和意義，因此對(duì)其發(fā)展的探索有著一定的必要性。而在探索紙媒的發(fā)展時(shí)，首先便是要對(duì)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析[1]，將可能在紙媒發(fā)展過程中對(duì)其造成一定影響的內(nèi)在和外在因素確定，從而將現(xiàn)階段中紙媒發(fā)展的主要方向確定。紙媒的主要表現(xiàn)形式通常是報(bào)紙或是雜志，采用固定的模式，與時(shí)代未能接軌，其自身也沒有改進(jìn)。而紙媒過高的數(shù)字化程度使其自身屬性和本質(zhì)不斷消散，這類發(fā)展情況導(dǎo)致紙媒會(huì)出現(xiàn)被新媒體掩蓋甚至同化的問題，嚴(yán)重影響了紙媒的進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)階段紙媒的發(fā)展?fàn)顩r也還體現(xiàn)在紙媒發(fā)展過程中對(duì)于自身的運(yùn)營模式、出版流程和出版形式未能得到改善，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展過程中所接受的新元素受到了一定的限制，所添加的流行元素也未能進(jìn)行充分的考慮，從而導(dǎo)致紙媒的發(fā)展位于改革、不改革之間，無法得到真正的發(fā)展進(jìn)步。

3.影響傳統(tǒng)紙媒生存發(fā)展的分析

新媒體時(shí)代信息傳遞更快速、精準(zhǔn)，由技術(shù)和市場共同推動(dòng)的媒體環(huán)境改變使傳統(tǒng)紙媒受到了嚴(yán)重的影響。長期以來更為專注“內(nèi)容為王”的紙媒生存受到了很大的壓力，而近年來，從事紙媒的領(lǐng)導(dǎo)人、工作人員更是有著深刻體會(huì)。在內(nèi)容上，由于受限于傳播載體和方式，紙媒的生存現(xiàn)狀很難通過創(chuàng)新能力和創(chuàng)新手段給予根本性改變。而在經(jīng)營上，由于不斷多元化的廣告?zhèn)鬟f形式和渠道，紙媒的平面廣告受到了極大威脅，而大數(shù)據(jù)和云時(shí)代的到來，更是對(duì)紙媒造成了進(jìn)一步的影響。

以往，人們獲取信息、尋找感興趣的新聞通常都是借助報(bào)紙、雜志，或者電視節(jié)目等。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們通常都是借助電腦、網(wǎng)頁的方式對(duì)各類信息進(jìn)行獲取，這種形式不但在信息量或是信息獲取方式上都比報(bào)紙、雜志和電視節(jié)目更為豐富，同時(shí)還可以即時(shí)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。這種形勢下，傳統(tǒng)紙媒的地位受到了很大的沖擊，其生存也變得十分困難。因此，如何重現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的影響力，使其能夠得到持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展就顯得尤為重要。

4.再造紙媒影響力的主要方向

當(dāng)人們?nèi)粘Ｉ钪信c互聯(lián)網(wǎng)和新媒體已經(jīng)無法脫離的時(shí)候，以引導(dǎo)輿論、廣告經(jīng)營和傳播信息為己任的紙媒必須與改變后的生活方式相適應(yīng)，將新媒體時(shí)代紙媒的影響力再造，這不但與其自身生存發(fā)展有著緊密聯(lián)系，同時(shí)也是黨的輿論宣傳工作的需要。就像人民日報(bào)社社長張研農(nóng)說的一句話：“主流媒體進(jìn)軍新興媒體，是黨中央適應(yīng)媒體發(fā)展新形勢、應(yīng)對(duì)輿論格局新變化作出的重要戰(zhàn)略部署?！?/p>

將互聯(lián)網(wǎng)融入到紙媒中，使其影響力得以在新媒體時(shí)代再造，要想實(shí)現(xiàn)這一目的就必須將傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)營思路、資源生產(chǎn)模式和發(fā)展理念等內(nèi)容轉(zhuǎn)變，在新媒體時(shí)代中積極探索與自身相適應(yīng)的優(yōu)勢特點(diǎn)，加強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容和資源的充分整合。

5.再造紙媒影響力的方法分析

5.1 重視紙媒媒介的轉(zhuǎn)型

新媒體時(shí)代下必須不斷加強(qiáng)紙媒媒介的創(chuàng)新，將其自身潛在的優(yōu)勢充分發(fā)揮。首先，是要加強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒的宣傳力度，以自身實(shí)際發(fā)展情況為根本，制定出合理、有效的宣傳策略，以全媒體發(fā)展的方向進(jìn)行發(fā)展，借助新媒體受眾人群廣泛的優(yōu)勢，將宣傳范圍擴(kuò)大，以此達(dá)到最大化的宣傳效果；其次，要將紙媒的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大，將其自身的資源優(yōu)勢充分發(fā)揮，將更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給消費(fèi)者，并跟蹤報(bào)道傳播的新聞事件，建立與消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，促進(jìn)受眾忠誠度的提升；最后，應(yīng)對(duì)紙媒的本地市場給予重視，將其本地優(yōu)勢充分發(fā)揮，優(yōu)化為受眾提供的服務(wù)，以此將品牌效應(yīng)樹立，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

5.2 促進(jìn)紙媒轉(zhuǎn)變傳播內(nèi)容的生產(chǎn)模式

首先是紙媒傳播內(nèi)容量生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。紙媒傳播基本特點(diǎn)是傳播量大、傳播內(nèi)容多樣化，在新形勢下紙媒的轉(zhuǎn)變也要注重基本特點(diǎn)的保持，保留自身傳播信息量大、內(nèi)容多樣的優(yōu)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行升華與創(chuàng)新，提高紙媒傳播的權(quán)威性，并增強(qiáng)其輿論引導(dǎo)性。其次是紙媒傳播內(nèi)容質(zhì)生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形勢下，紙媒應(yīng)注重自身信息內(nèi)容傳播質(zhì)的優(yōu)化，充分彰顯自身優(yōu)點(diǎn)，不僅要提升傳播的權(quán)威性、專業(yè)性和獨(dú)家性，還需提高傳播內(nèi)容的層次性和多樣性，使得紙媒生產(chǎn)傳播信息更加精準(zhǔn)、全面，更具有傳播價(jià)值。最后是紙媒傳播內(nèi)容生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)變。新形勢下紙媒要想充分利用當(dāng)前先進(jìn)技術(shù)來促進(jìn)自身傳播質(zhì)量的提升，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播渠道，就必須要對(duì)當(dāng)前紙媒信息整合及信息生產(chǎn)流程進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在確保傳播技術(shù)優(yōu)化的前提條件下，打造一個(gè)數(shù)字加工、電商經(jīng)營、資源優(yōu)化、生產(chǎn)分銷融合一體的信息溝通平臺(tái)。擴(kuò)展信息傳播渠道，同時(shí)實(shí)現(xiàn)紙媒信息編輯、處理、加工和傳播的動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)變。

5.3 創(chuàng)新紙媒媒體融合發(fā)展理念

與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新發(fā)展理念是新形勢下紙媒實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的基礎(chǔ)，紙媒應(yīng)正確認(rèn)識(shí)到以人為本的科學(xué)發(fā)展觀對(duì)創(chuàng)新發(fā)展的重要性，優(yōu)化平衡紙媒與新媒體之間的關(guān)系，創(chuàng)建高效性、規(guī)律化的營運(yùn)模式。在轉(zhuǎn)變過程中紙媒領(lǐng)導(dǎo)人員和決策人員要全面評(píng)估相關(guān)資料數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行宏觀性分析總結(jié)[3]，正確認(rèn)識(shí)到新形勢下紙媒的發(fā)展之路。同時(shí)，提升自身團(tuán)隊(duì)凝聚力和競爭力，在新形勢下充分發(fā)揮新媒體優(yōu)點(diǎn)特色，實(shí)現(xiàn)紙媒與新媒體之間的創(chuàng)新融合，促進(jìn)紙媒實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)共存、多元化共同發(fā)展的目的，最終確保新形勢下紙媒的科學(xué)化發(fā)展。

5.4 重視紙媒發(fā)展資源的整合

新媒體形勢下紙媒應(yīng)注重自身宏觀整合能力的提升，創(chuàng)新紙媒傳播功能發(fā)展，重視人才創(chuàng)新培養(yǎng)。一方面，紙媒領(lǐng)導(dǎo)者要加強(qiáng)人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)，正確認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才在紙媒創(chuàng)新發(fā)展中的重要性，制定科學(xué)有效的培訓(xùn)體系，全面提升人才專業(yè)技能和綜合素質(zhì)；另一方面，紙媒要充分利用現(xiàn)代新媒體技術(shù)，進(jìn)一步擴(kuò)大自身媒體受眾群體范圍，提高紙媒在閱讀民眾中的推廣度和深入度，全面挖掘民眾中潛在受眾群體，并提高自身與受眾群體之間的互動(dòng)程度。此外，紙媒還要注重自身發(fā)展總結(jié)，分析在發(fā)展過程中所取得的成就、成功經(jīng)驗(yàn)以及不足之處，對(duì)自身發(fā)展模式進(jìn)行創(chuàng)新，借鑒新媒體優(yōu)勢，牢牢抓住新形勢下發(fā)展機(jī)遇，構(gòu)建宏觀性傳播平臺(tái)，提升自身傳播服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率，最大程度上滿足不同層面受眾群體需求。

6.結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各類新媒體使傳統(tǒng)紙媒的生存發(fā)展受到了嚴(yán)重的阻礙，但同時(shí)也為其帶來了新的機(jī)遇和活力。因此，為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒與時(shí)代相適應(yīng)的發(fā)展，就必須借助新媒體的優(yōu)點(diǎn)和長處以此將自身的缺點(diǎn)和不足彌補(bǔ)，使自身的優(yōu)勢得以充分體現(xiàn)。同時(shí)還應(yīng)對(duì)自身媒體結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行完善，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，努力朝著能將廣大人民群眾需求滿足的新型紙媒方向前進(jìn)，使自身能夠得到持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

[1]張立云．有關(guān)紙媒未來發(fā)展的幾點(diǎn)思考[J]．科技傳播，2015（15）：155-156．

[2]匡文波，劉波．紙媒轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)策研究[J]．新聞與寫作，2014（07）：21-25．

[3]吳秭萱．新媒體時(shí)代下紙媒發(fā)展現(xiàn)狀與前景[J]．中國傳媒科技，2016（10）：35-36．

[4]殷平．新媒體時(shí)代紙媒如何實(shí)現(xiàn)影響力再造[J]．傳播與版權(quán)，2013（03）：131-132．

（作者單位：山東臨沂市沂蒙晚報(bào)）

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