■文/梁佳鷗

網(wǎng)絡(luò)傳播中媒體參與現(xiàn)象探究

■文/梁佳鷗

眾多自媒體中，微博以其強(qiáng)大的交互性、快捷性、草根性受到網(wǎng)友的青睞。本文針對網(wǎng)絡(luò)傳播中的媒體參與現(xiàn)象，以新浪微博平臺為例，探究微博帶來的媒體網(wǎng)絡(luò)參與、觀念變通及其影響結(jié)果，探尋新媒體時代背景下提高媒體素養(yǎng)的具體路徑和方法，有助于社會媒體以及公眾能夠有科學(xué)的視角和行動參與，為網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)造一種和諧向上的積極氛圍。

網(wǎng)絡(luò)傳播；媒體參與；意見領(lǐng)袖

微博作為一個新時代下網(wǎng)絡(luò)傳播中無法避免的傳播媒介，伴隨著各類媒體通過微博參與到公共事件的報道討論中，媒體的高參與度也引起了一系列的媒體參與現(xiàn)象。在微博中媒體該如何更有效率地參與到事件播報中？

1.網(wǎng)絡(luò)傳播與媒體參與

網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播和人際傳播，使其呈現(xiàn)散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，每一個網(wǎng)絡(luò)主體都可以生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中，達(dá)到其社會文化傳播目的的傳播形式。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動了網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，信息更加多元化，人們僅僅通過多媒體設(shè)備就可以得知天下事。網(wǎng)絡(luò)傳播推翻了傳統(tǒng)媒體的高墻，內(nèi)容傳播的影響力和創(chuàng)造力從媒體巨人的手上轉(zhuǎn)移到了個人手上，形成了話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。每個人都有在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論的權(quán)利，都可以展現(xiàn)自己的個性，達(dá)到了一種平等的交流狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)傳播的速度快、傳播信息的快捷方便、網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向互動性可以讓大家不僅傳遞信息，還能夠及時得到反饋。隨著網(wǎng)絡(luò)言論的自由，輿論的限制也得到解放，信息傳播更加立體化地呈現(xiàn)在觀眾眼前。

隨著人們的生活水平的提升與網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，人們獲取信息的來源逐漸轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體若要穩(wěn)固地位，就必須做出改變。隨著傳統(tǒng)媒體尋求數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的突破，他們在發(fā)展戰(zhàn)略上也做出了相應(yīng)的調(diào)整與進(jìn)步。

從內(nèi)容制作方面，傳統(tǒng)媒體將傳播的信息內(nèi)容電子化，實現(xiàn)了內(nèi)容制作即采編的移動化。在傳播方式上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)移動客戶端的合作更加頻繁，并依靠新型網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大影響力。再從盈利方面考慮，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中依靠手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等宣傳推廣，使得傳統(tǒng)媒體增加了網(wǎng)絡(luò)盈利的渠道。

2.微博傳播中的媒體參與

2.1 傳統(tǒng)媒體與自媒體參與網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑

網(wǎng)絡(luò)傳播的形式多樣化，給予了傳統(tǒng)媒體更多的選擇空間，例如，跟隨網(wǎng)絡(luò)潮流的傳統(tǒng)媒體會申請注冊旗下的官方微博，編發(fā)非正式性的迷你博客；申請注冊微信公眾號，在公眾號上編發(fā)時事內(nèi)容，為了吸引受眾關(guān)注，往往會采用形式、文字、圖案新穎的方式，緊跟當(dāng)下社會熱門；以及熱門的手機(jī)直播，只需要一部手機(jī)就可以跨地域親民、及時、互動、便捷地完成信息的傳播與反饋，如今在政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂、文化等多個領(lǐng)域都能看見傳統(tǒng)媒體直播的身影。

例如中國天舟一號由長征七號火箭發(fā)射升空，這一新聞不僅在電視上進(jìn)行直播，更同步到央視新聞的官方微博上，與不能守在電視旁的觀眾也進(jìn)行及時互動，使得全球范圍內(nèi)任何地點的人們一同感受中國天舟一號與天舟二號在太空牽手的喜悅。

2.2 微博中的意見領(lǐng)袖

微博中的意見領(lǐng)袖往往具備以下特征：高粉絲量以及高評論量?？s小范圍后，不難發(fā)現(xiàn)，微博中的意見領(lǐng)袖主要包含明星、報刊、媒體人以及電視臺官方微博等用戶。媒體意見領(lǐng)袖的背后，有主持人、記者、編輯以及評論員等相關(guān)人物，在官方媒體的背后代表的是整個地區(qū)乃至國家的形象，擴(kuò)散的影響力也非同凡響，所以媒體在微博中的發(fā)言顯得尤為至關(guān)重要。

媒體在網(wǎng)絡(luò)上傳播的任何言論、說辭都必須傳遞正確的信息。媒體的身份決定了它們具備廣泛的社交范圍、豐富的信息資源，媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性也使其具備了高度的可信性，這些性質(zhì)要求媒體在發(fā)表任何信息、言論的過程中，都必須進(jìn)行反復(fù)調(diào)查、反復(fù)審核，否則將是一種對廣大受眾不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，將會削弱其影響力，甚至成為誤導(dǎo)受眾的關(guān)鍵點。

其次，媒體意見領(lǐng)袖需要時刻保持客觀冷靜的態(tài)度，分析解釋事實，讓大眾看清事實。他所起到的作用在于幫助大家客觀地整理信息，用清醒的認(rèn)知對于熱點話題或事件做出分析解釋，糾正錯誤描述以及錯誤觀點，更好地維持社會秩序。

再者，媒體以其高可信度贏得了眾多粉絲，可以說媒體影響著受眾，粉絲總會有很大程度上的效仿能力，所以身為媒體意見領(lǐng)袖，必須端正自己的態(tài)度，客觀冷靜指出方向，避免誤導(dǎo)廣大群眾的認(rèn)知以及態(tài)度。

以于歡案為例，因《南方周末》《刺死辱母者》一文的橫空出世，而引爆了媒體輿論場。國內(nèi)各大媒體對此次于歡案的參與報道，絕大多數(shù)還是給予了可靠的輿論導(dǎo)向與意見支持，他們通過微博這一媒體平臺，利用自身媒體優(yōu)勢，對于歡案進(jìn)行了深度全方位的報道，竭盡全力為廣大網(wǎng)民提供可靠的真相，并盡可能還原真實的樣貌，引起了相關(guān)部門關(guān)注以及回應(yīng)。

有利必有弊，媒體的市場在逐漸擴(kuò)大，伴隨的競爭也是此起彼伏，而如今的媒體市場為了博取觀眾的眼球，獲得高收視率，為了出名，為了利益，不惜編造假新聞，或者夸大新聞，從新聞標(biāo)題的夸大著手，欺騙觀眾，助長了虛假新聞的不正之風(fēng)。

我們在微博中經(jīng)常會看到明星發(fā)布法律聲明來澄清別人對其污蔑誹謗，惡性輿論導(dǎo)向很大程度上是基于巨大利益的驅(qū)使，扭曲的娛樂新聞報道滿足了娛樂媒體在經(jīng)濟(jì)方面的利益需求。滿足公眾的精神需求，一切以真實為原則、為底線。

2.3 微博看兩會

2.3.1 表達(dá)更加親民

在2017年3月3日到3月15日召開的兩會中，微博起到了至關(guān)重要的作用。由于去年李克強(qiáng)提出“要讓群眾對政務(wù)公開了解，像掃二維碼一樣簡單”，今年便在政府工作報告上制作出一個二維碼圖案供大家掃描，通過微博來進(jìn)行掃一掃，可以看到一段2分50秒的H5動畫短視頻和一張圖表，生動直觀地展示了政府工作報告內(nèi)容，可以說政府工作更進(jìn)一步與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，也更加深入群眾。同時媒體官方微博也展開了跟進(jìn)工作，央視新聞的官方微博就開展了直播活動——“兩會有啥事，我們幫你問”，以及開展“微博看兩會”的話題，供大家討論，在兩會開展的過程中，號召微博網(wǎng)友在直播中進(jìn)行提問，再通過現(xiàn)場的記者向人大代表進(jìn)行正面提問并得到回饋。

2.3.2 內(nèi)容更加透明

在兩會期間，無論是總理的報告，還是委員或代表的提案內(nèi)容，微博都在第一時間快速傳播至網(wǎng)友面前，網(wǎng)友也通過微博將自己的觀點、想法在第一時間進(jìn)行回饋。微博短視頻的靈活運(yùn)用也更是將整個兩會更加直觀便捷地在網(wǎng)友的面前播放，網(wǎng)友有機(jī)會與領(lǐng)導(dǎo)人、兩會代表“面對面”一起參與兩會。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自3月4號起，7個小時內(nèi)，重點五家媒體就兩會話題閱讀增量增長超過1.1億，排行前五的話題的共性在于其媒體均使用了微博直播的形式。而人民網(wǎng)的官方微博在兩會報道的第三天，閱讀數(shù)就突破一個億，截至3月6日下午，已經(jīng)達(dá)到了1.4億次的閱讀量。

2.3.3 形式更加融合

在今年的兩會期間，各大電視媒體紛紛開始使用長微博的形式為網(wǎng)友們分析解釋兩會的主要內(nèi)容，中國青年報等紙媒更多地采用短視頻的形式在微博中進(jìn)行傳播，使傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行了融合，使紙媒與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了融合。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2017年兩會期間，媒體發(fā)布短視頻的數(shù)量達(dá)到了2.4萬條，開展了100余場的直播活動，并且達(dá)到了13億次的播放量，超過5000萬人次觀看以及擁有過億次的點贊。通過數(shù)據(jù)顯示，微博促進(jìn)了百姓對于政府工作的支持，也提高了百姓積極參政的熱情。微博的價值還在持續(xù)上漲，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域不斷改革創(chuàng)新，作為交互信息的平臺，它為人們帶來了便利的生活方式，推進(jìn)著人類社會更進(jìn)一步的發(fā)展。

3.媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中的職責(zé)

3.1 傳播真實，打擊虛假

微博作為一個即時傳播信息平臺，宣傳語為：“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”。這樣的形式非常易于傳播虛假消息。微博一直在追求信息的“新”、傳播的快，這樣的優(yōu)勢從另一方面來說，也成了其致命的缺點，媒體往往無法即刻采取手段為其“把關(guān)”，散布的信息沒能得到審核就發(fā)出，導(dǎo)致微博傳播信息的失真率要比傳統(tǒng)媒體高很多。再者，微博的信息傳播還有轉(zhuǎn)發(fā)的功能，一旦虛假信息發(fā)出，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，便呈現(xiàn)出擴(kuò)散狀傳播，使其原本的事實真相受到挑釁。

而媒體在其中的作用顯然是至關(guān)重要的，縱然虛假新聞不會永遠(yuǎn)被掩蓋，真實新聞定會露出水面。但是我們也需要盡我們最大的努力去改變，首先作為網(wǎng)絡(luò)媒體，應(yīng)該遵循真實性原則，打擊杜絕虛假消息的傳播擴(kuò)散，不要被利益蒙蔽了雙眼，擦亮眼睛看待每一個話題、每一則消息。而作為主流媒體，更應(yīng)該秉持媒體人應(yīng)該有的職業(yè)道德與操守，不僅僅不散播虛假消息，更要及時、客觀地報道真相，澄清事實原委，給予大眾一個滿意的、真實的答復(fù)。

3.2 傳達(dá)正確價值觀

主流媒體的價值觀代表了社會，而媒體在微博中所起到的作用在于引導(dǎo)大眾形成一個正確的價值觀，其一定要基于社會主義核心價值觀的立場上建立，我們的價值觀是為了構(gòu)建和諧社會而建立，而不是誤導(dǎo)群眾形成與和諧社會背道而馳的價值觀。媒體應(yīng)通過簡明扼要的評論向大眾傳遞一個積極向上的價值觀，糾正不符言論方向，更進(jìn)一步鞏固我們的和諧社會。

3.3 建設(shè)健康網(wǎng)絡(luò)文化

由于微博的用戶群體范圍廣泛，人們的價值觀不同，流露在微博上的觀點也會有分歧，不時也會流露出惡性言語攻擊或謾罵，又或制造不實言論，目前緊迫的就是要采取主動的強(qiáng)有力的措施來抵制。2009年11月1日，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會第三屆二次理事會上，就提出并制定了《微博客自律服務(wù)規(guī)范》，利用一些技術(shù)手段來進(jìn)行引導(dǎo)、進(jìn)行規(guī)范，對于微博傳播中良好運(yùn)作起到有力的輔助作用。

另外，媒體作為微博中可信度極高、威信力也極高的群體，在傳播信息過程中不僅僅要嚴(yán)格規(guī)范自己，更重要的是要去糾正微博中的負(fù)面效應(yīng)，規(guī)范和管理微博中的輿論導(dǎo)向。作為微博用戶來說，是維護(hù)微博健康正面運(yùn)作的重要組成部分，由于個人素質(zhì)的參差不齊，我們更要在各式各樣的輿論中學(xué)會辨別、整合信息，看清事實，最重要的是要對自己的言論抱有負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

4.結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體這幾年的發(fā)展，微博的輿情功能呈現(xiàn)出復(fù)蘇的趨勢，處于擁有大量活躍用戶的運(yùn)行狀態(tài)，對公共輿情的匯聚功能在增強(qiáng)，媒體參與度也顯著增加。許多事件，在微博上經(jīng)過自媒體的報道，再引發(fā)各大媒體參與、跟進(jìn)、深度分析。也許如果沒有這些媒體的參與，有些事件將永遠(yuǎn)無法進(jìn)入公眾的視野，那真相也許會越來越遙遠(yuǎn)。因此在微博上，媒體也需要不斷地調(diào)整自己在微博中的角色定位。當(dāng)下的微博，已經(jīng)越來越滿足于大眾的信息需求以及精神需求，而微博客作為支撐微博存活下去的最大支柱，也需要從自身做起，改善自身的傳播效率，提高傳播的正面效應(yīng)，協(xié)助媒體一起為網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)造一種和諧向上的積極氛圍。

[1]謝雨．基于微博平臺的科學(xué)傳播研究[D]．武漢理工大學(xué)，2013．

[2]王昕初．微博熱的冷思考[D]．陜西師范大學(xué)，2012．

[3]王媛．微博新聞的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析[D]．西北師范大學(xué)，2012．

[4]周聰聰．網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)媒體爭取輿論主動權(quán)研究[D]．山東師范大學(xué)，2013．

[5]申哲．網(wǎng)絡(luò)媒介事件中的傳統(tǒng)媒體參與方式分析[J]．中國地市報人，2014（4）：14-16．

[6]匡文波．網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論[M]．高等教育出版社，2009．

（作者單位：西安新聞傳播學(xué)院）

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1671-0134（2017）07-075-03

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．07．023