■文/莫郅驊

新媒體語境下領(lǐng)導(dǎo)人形象的“圖像化”傳播

■文/莫郅驊

領(lǐng)導(dǎo)人形象作為國家形象的人格化表達(dá)，是傳播國家形象的有力武器。而漫畫，是一種在國際上接受程度高、易于理解的表達(dá)方式，是對外傳播國家形象的重要信息載體。我國領(lǐng)導(dǎo)人的動漫形象相繼涌現(xiàn)并形成潮流，深受民眾喜愛，這樣的“圖像化”傳播正成為國家形象健康傳播的新態(tài)勢。

新媒體語境；領(lǐng)導(dǎo)人形象；“圖像化”傳播

前言

當(dāng)前媒介傳播環(huán)境和技術(shù)深刻變革，人類傳播活動進(jìn)入“新媒體時代”，“電子媒介的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，為信息的公共化和圖像消費的全面普及提供了技術(shù)上的可能性”。[1]隨著后現(xiàn)代理論和后結(jié)構(gòu)主義的崛起，“語言中心論”遭到批判，而尼采、海德格爾、利奧塔等人所強調(diào)的“視覺性”思想逐漸被重視，使“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”向“視覺轉(zhuǎn)向”過渡，“圖像化”時代歸來?！皥D像化”是指將各種復(fù)雜多變的信息用于制作“圖像”的過程，以“世界性”的表達(dá)特征成為現(xiàn)代信息傳達(dá)的重要方式。后現(xiàn)代消費主義社會逐漸填平了高雅文化與通俗文化間的鴻溝，現(xiàn)代文化朝著平民化與民主化方向構(gòu)建。在新媒體語境下，新的傳播生態(tài)推動著聚焦點“從實力政治向形象政治轉(zhuǎn)移”，[2]采用漫畫這種活潑新潮、國際化程度高、易于理解的表達(dá)方式對國家領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行“圖像化”傳播，于樹立中國的大國形象而言實為一劑良方。

1.中國領(lǐng)導(dǎo)人的動漫形象識別

企業(yè)的品牌傳播離不開企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System），指的是企業(yè)有意識、有計劃地將自身的各種特征主動向社會公眾展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一特定企業(yè)形成一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，進(jìn)而更好地識別并留下良好印象。

理念識別（MI）。國家理念指一國塑造其國家形象的自我定位，亦即其自我要求和評價，包括管理過程中形成的該國公民共同認(rèn)可和遵守的價值準(zhǔn)則、執(zhí)政理念、文化觀念，以及由其產(chǎn)生的發(fā)展方向、理念和戰(zhàn)略等?！皥D像化”是以圖像來表達(dá)意義的文化趨勢，領(lǐng)導(dǎo)人作為國家理念最直接的發(fā)言人，其漫畫形象能夠依托新媒體的媒介優(yōu)勢即時、有效且廣泛地傳播理念和價值觀。

行為識別（BI）。領(lǐng)導(dǎo)人的動漫形象所呈現(xiàn)的是各種政治行為和活動場景，以展示執(zhí)政措施、政治活動及領(lǐng)導(dǎo)人的會談、視察、出訪等日常生活，傳播文化理念、國際關(guān)系和領(lǐng)袖風(fēng)范。繼習(xí)近平漫畫形象公布之后，中國網(wǎng)特邀知名漫畫家焦海洋為習(xí)總書記量身定制了一組表現(xiàn)“習(xí)總書記親民形象”的漫畫，以一系列務(wù)實的形象生動、有趣地展現(xiàn)了“習(xí)總書記”上任以來的親民風(fēng)范，無數(shù)網(wǎng)友為“習(xí)式執(zhí)政”作風(fēng)點贊。

視覺識別（VI）?！皥D像化”在形式上可分為二維圖像化、三維圖像化、四維圖像化及多維圖像化，加以新媒體技術(shù)的應(yīng)用，其視覺效果更具感染力。領(lǐng)導(dǎo)人漫畫抓住人物表情、動作等特征，運用豐富的漫畫色彩，以“萌化”手法描繪人物形象，服裝設(shè)計也會根據(jù)不同場景搭配襯衫、夾克甚至運動服等多元的服飾，再添加詼諧的語言描述，整體風(fēng)格親切又風(fēng)趣。所謂“一圖勝千言”，漫畫形象以平民藝術(shù)拉近領(lǐng)導(dǎo)人與國民之間的心理距離，又給國外網(wǎng)友帶去中國領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政風(fēng)采的直觀感受。

2.新媒體語境對傳播中國領(lǐng)導(dǎo)人動漫形象的影響

語境是語言學(xué)上的一個概念，指語言環(huán)境和使用語言環(huán)境。在新媒體語境下，正在迅速改變?nèi)藗兊纳罘绞?，我們要尊重新媒體的傳播規(guī)律，積極進(jìn)行信息的獲取和傳播。媒體的快速融合給表現(xiàn)了提供了新的載體，新媒體技術(shù)消解了傳統(tǒng)媒體傳播結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和互動性為新聞的廣泛傳播創(chuàng)造了有利條件。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新傳播語境形成，官方媒體在積極塑造正面的領(lǐng)導(dǎo)人形象的同時，網(wǎng)民也自發(fā)投身于領(lǐng)導(dǎo)人形象的政治傳播，對內(nèi)與對外傳播效果顯著，國家形象同步提升。無論是受眾的接受度還是傳播效果，都必須要深度融合，必須要借助多種平臺，努力符合時代和社會發(fā)展趨勢。

2.1 傳播形式多樣化，主題內(nèi)容開放化

新媒體依托因特網(wǎng)、廣電網(wǎng)和無線移動通信網(wǎng)等技術(shù)誕生了微博、微信、移動客戶端等多媒體形式，領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播真正形成網(wǎng)狀系統(tǒng)。新聞報道矩陣由電腦PC端擴展到“兩微一端”，收錄了高清圖集、視頻等豐富的可視素材，報道形式包括動漫、音視頻和H5技術(shù)，主題鮮明、視覺感強、易于理解的平臺優(yōu)勢凸顯。

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，報道主題和內(nèi)容更為開放、多元，對領(lǐng)導(dǎo)人形象的解讀也更加全面、透明。2014年4月，千龍網(wǎng)發(fā)布動漫版圖表新聞《歐洲的“習(xí)近平時間”》，首次公布習(xí)近平與彭麗媛挽手的動畫形象。 “第一夫人”形象的運用讓國家形象多了份和諧、圓滿的情感，這也正是中華文化中“女”“子”為“好”的美好形象表達(dá)。

2.2 傳播主體多元化，官民話語互動化

傳統(tǒng)的傳播模式是單向、線性的。傳者重傳遞，缺乏與受眾交流；受者重接收，缺少反饋環(huán)節(jié)。新媒體時代“人人皆媒體”，平等、相對自由的傳播環(huán)境很大程度上激發(fā)了公民政治參與的熱情，新媒體用戶不再只接受信息，還參與反饋和自制內(nèi)容，成為新的傳播主體。尤其是RSS和Atom技術(shù)的使用，創(chuàng)建了一個信息迅速傳播的技術(shù)平臺，每個人都成為潛在的信息提供者，以閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式追蹤內(nèi)容更新，用更少時間分享更多信息。

網(wǎng)民隊伍日益龐大，目前我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中青年（10-39歲）網(wǎng)民人數(shù)占比73.7%。[3]青年作為網(wǎng)絡(luò)化參與的主力軍，其積極有效的參與是健康傳播的重要力量。“從表達(dá)形式上說，青年網(wǎng)民追求個性化、時尚化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在即時互動的媒介接觸中希冀于相對輕松、娛樂化的政治生態(tài)”，[4]這正是新媒體的媒介優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)漫畫的政治性使用契合青年網(wǎng)民的傳播心理，使其主動參與網(wǎng)絡(luò)公共外交。同時，新媒體傳播具有高度的雙向互動性，形成了官民話語互動、正負(fù)聲音交融的開化空間。

圖像是大眾話語最適合的傳媒與載體，圖像化為大眾化的意識形態(tài)表達(dá)提供了一個最有效的途徑，因此，圖像霸權(quán)也是對傳統(tǒng)精英性話語霸權(quán)的一種解構(gòu)和顛覆。[5]當(dāng)下，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體傳播的時空壁壘，傳統(tǒng)傳播方式造成的信息封鎖、失真等矛盾被消解，傳播環(huán)境得以優(yōu)化。于我國而言，傳播領(lǐng)導(dǎo)人的動漫形象是對外政治傳播上的一次主動出擊，借助“圖像化”的符號優(yōu)勢，打破國際語言的障礙，搶占媒體話語權(quán)。

自習(xí)近平執(zhí)政以來，彭麗媛以中國“第一夫人”的形象在國際舞臺頻繁亮相。2013年4月，微博網(wǎng)友“@學(xué)媛之家”發(fā)布一組原創(chuàng)“萌版”的彭麗媛漫畫，內(nèi)容均是彭麗媛陪同習(xí)近平出訪各國時的情景，她獨具“中國風(fēng)”的華服也被一一記錄，向國際展示了中國博大精深的傳統(tǒng)文化與東方女性的秀美魅力，引起強烈的社會反響，國母形象深入人心。中國領(lǐng)導(dǎo)人正以其強大的人格魅力傳遞著和平、友善、負(fù)責(zé)的大國形象，打破危言聳聽的國際謠言。

3 新媒體語境下領(lǐng)導(dǎo)人形象的“圖像化”傳播路徑

我國對外傳播影響力日漸增強，無論是從社會發(fā)展上，還是科學(xué)領(lǐng)域上，媒介傳播已經(jīng)不可否認(rèn)地進(jìn)入了一個以受眾為中心的時代。受眾需要什么，傳播方式就會隨著受眾的客觀需求而變化。領(lǐng)導(dǎo)人形象的構(gòu)建與傳播也日趨向好，新媒體時代，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的“圖像化”應(yīng)融合新舊媒體的傳播優(yōu)勢，以更紀(jì)實、更便捷的方式迎合受眾的接受心理，建立個性化的領(lǐng)導(dǎo)人形象，以化解國家形象的塑造與傳播的窘境，同時滿足了受眾的求知欲望和娛樂需求。

3.1 主流媒體引領(lǐng)，科學(xué)定位領(lǐng)導(dǎo)人形象

如今是信息多元化、交流方式多樣化的新媒體時代，領(lǐng)導(dǎo)人的形象不僅僅是自身肖像權(quán)的問題，更是代表一個國家的形象。這其中不乏一些不良商家的營銷炒作而進(jìn)行的一些商業(yè)宣傳，將一些領(lǐng)導(dǎo)人的照片經(jīng)過簡單“加工處理”后，公然商用。國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象絕非能被個人隨意侵權(quán)，被商家隨意曲解的。每個民眾都應(yīng)加以遏制此種行為的發(fā)生，制止此種新聞的傳播。新媒體中的“圖像化”傳播需要傳統(tǒng)實力扶正，主流媒體要發(fā)揮主導(dǎo)功能，科學(xué)全面地定位領(lǐng)導(dǎo)人形象，策劃正面且大眾化的漫畫形象，再經(jīng)新媒體中意見領(lǐng)袖擴散至受眾，實現(xiàn)良好的兩級傳播。領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造需要重新定義，通過主流媒體傳播，在新媒體平臺上熱議發(fā)酵，以便適應(yīng)受眾的接受習(xí)慣，達(dá)到良好的傳播效果。新媒體時代并不意味著傳統(tǒng)媒體功能的喪失，而是強調(diào)新舊媒體之融合，新媒體借傳統(tǒng)主流媒體之勢再度發(fā)力。

3.2 引入“萌思維”，拉近與受眾的距離

千龍網(wǎng)首發(fā)，被眾多網(wǎng)站廣為傳播的《習(xí)主席的時間都去哪兒了？》，盤點了總書記的日程安排，首次展示了習(xí)近平總書記的漫畫形象，將新聞固有的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的表達(dá)方式，以及嚴(yán)肅、權(quán)威、高不可攀的領(lǐng)導(dǎo)人形象“萌化”處理，并結(jié)合信息可視化制作的特點，以插畫組圖形式被各大網(wǎng)站廣為傳播，使新聞變得更加詼諧、有趣、大眾化。“萌化”的漫畫形象瞬間拉近了總書記與民眾的距離，使其距離感驟減，親民形象深入人心。相較長篇大論，漫畫形象令傳播更為迅速有效，簡明易懂，圖像化的傳播方式更容易得到人們的認(rèn)可，有效的提高了新聞的傳播效率，并且提升了傳播效果，從而使政治傳播變得更加樂觀積極。

[1][5]彭亞非． 圖像社會與文學(xué)的未來[J]． 文學(xué)評論，2003，（05）：30-39．

[2]諸麗琴． 我國國家領(lǐng)導(dǎo)人新媒體媒介形象傳播研究[D]．蘇州大學(xué)，2012．

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2017-01-22．

[4]徐明華，汪慧． 領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象傳播與政治語境重構(gòu)[J]．現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2015（11）：154-156．

（作者單位：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．07．027