■文/劉 遐

新媒體時(shí)代國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播途徑探索

■文/劉 遐

品牌是一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，而其形象就是其品牌的特征表現(xiàn)，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知態(tài)度。企業(yè)想要獲得更好的發(fā)展，就必須加強(qiáng)其企業(yè)形象傳播。在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，信息傳播開始表現(xiàn)出新的特征。國(guó)有企業(yè)原有的品牌形象傳播方式已經(jīng)不再適應(yīng)大眾以及自身發(fā)展的需求。在此背景下，本文首先對(duì)新媒體時(shí)代下信息傳播的新特征進(jìn)行了分析，然后進(jìn)一步對(duì)國(guó)有企業(yè)品牌形象的傳播途徑進(jìn)行了探索。

新媒體時(shí)代；國(guó)有企業(yè)；品牌形象；傳播途徑

隨著新科技的應(yīng)用和普及，信息傳播的方式和渠道也越來(lái)越多樣化，帶領(lǐng)大眾進(jìn)入到了新媒體時(shí)代。所謂的新媒體也就是通過對(duì)科技的運(yùn)用，為大眾提供更加個(gè)性化內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)信息傳播者與接收者之間對(duì)等交流的媒體形態(tài)，它包括了線上的一些媒體和線下的數(shù)字媒體形式。在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)品牌形象的傳播顯得更為重要，而如何借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)品牌形象的良好塑造和傳播也成為了新的研究課題。本文將從新媒體時(shí)代下信息傳播的主要特征以及國(guó)有企業(yè)具體進(jìn)行品牌形象的傳播途徑展開探討，以為其提供有效的理論參考價(jià)值。

1.新媒體時(shí)代下信息傳播的新特征

國(guó)有企業(yè)想要對(duì)新媒體進(jìn)行有效運(yùn)用，找出其在新媒體時(shí)代下進(jìn)行品牌形象傳播的新途徑，首要的就是要對(duì)新媒體進(jìn)行充分了解，認(rèn)識(shí)到其在新媒體時(shí)代面臨著怎樣的挑戰(zhàn)。

1.1 去中心化

新媒體環(huán)境下人與人相互之間的交互關(guān)系更為自由，不再像以往由一方主導(dǎo)或以自我為中心，而是呈現(xiàn)出去中心化的多方交流的方式，信息通過這種方式傳播，會(huì)更加快速和及時(shí)。 國(guó)有企業(yè)的品牌形象傳播必須對(duì)新媒體時(shí)代這種獨(dú)特的交互性以及信息傳播的及時(shí)性進(jìn)行適應(yīng)。

1.2 高度的自主和參與性

新媒體正在不斷改變著信息傳遞的格局，信息傳播者和接受者的身份開始重疊，人們相對(duì)于以往被動(dòng)的信息接收方式，更加主動(dòng)地以自行發(fā)布或者直接參與討論等方式，使其在信息傳播中體現(xiàn)出高度的自主性和參與性。國(guó)有企業(yè)也要抓住這一特性，轉(zhuǎn)變自身被動(dòng)的信息傳播地位。

1.3 個(gè)性化

新媒體時(shí)代信息更加多樣化，信息傳播的接受者也一般都會(huì)結(jié)合自身的興趣而獲取相關(guān)的信息，且追求內(nèi)容的個(gè)性化。因此，國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行品牌形象傳播時(shí)也要考慮到這一因素，推行個(gè)性化傳播。

1.4 多元化

新媒體在時(shí)空上都具有明顯的空間性，這種空間性就使其呈現(xiàn)出多元化的特征，可以實(shí)現(xiàn)不同文化和傳播形式以及手段上的兼容并包。因此國(guó)有企業(yè)也可以采用多元化的手段來(lái)進(jìn)行其品牌形象傳播。

2.新媒體時(shí)代國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播路徑分析

2.1 進(jìn)行思想轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)對(duì)外傳播力度

國(guó)有企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)采取傳統(tǒng)保守的管理方式，其宣傳工作大多集中在其內(nèi)部。而隨著體制改革，國(guó)有企業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式的管理模式，但是就其品牌形象傳播方面仍然處于短板，相對(duì)于內(nèi)部宣傳，其對(duì)外的溝通交流并不成熟，缺乏對(duì)外界需求和輿論的感知，甚至還會(huì)出現(xiàn)對(duì)其品牌形象產(chǎn)生不利影響的情況。因此，國(guó)有企業(yè)想要在新媒體時(shí)代下做好品牌形象傳播，首先要做的就是進(jìn)行思想方面的轉(zhuǎn)變，并逐漸實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播的思維以及習(xí)慣的改變，使其更加符合新媒體時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)。

2.2 推行品牌形象網(wǎng)絡(luò)傳播

新媒體時(shí)代得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公眾信息獲取的主要途徑就是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、搜素引擎等。國(guó)有企業(yè)推行品牌形象的網(wǎng)絡(luò)傳播，就是有效利用這些方式，增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)品牌及其形象的辨識(shí)、認(rèn)知程度和傳播能力。

一方面，企業(yè)網(wǎng)站是品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的重要載體。國(guó)有企業(yè)可以建設(shè)自身的網(wǎng)站作為一個(gè)對(duì)外展示的窗口，進(jìn)而開展品牌良好形象在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。另一方面，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種為大眾熟知，通過電子信息來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和形象的有效廣告形式。國(guó)有企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播，使其傳播范圍更加廣泛，其品牌形象更加深入人心。

2.3 通過網(wǎng)絡(luò)做好品牌形象維護(hù)

在新媒體時(shí)代下，信息來(lái)源較為復(fù)雜，除了正面信息外，企業(yè)形象也很容易受到負(fù)面信息的影響；而且現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度更為快速，并且其網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向也難以控制，其產(chǎn)生的結(jié)果也難以估量。因此，互聯(lián)網(wǎng)傳播對(duì)于企業(yè)品牌形象有著重要的影響，要盡量避免為企業(yè)造成巨大的負(fù)面影響。這種情況下，企業(yè)往往需要通過公關(guān)的方式來(lái)進(jìn)行品牌形象的維護(hù)。而網(wǎng)絡(luò)也逐漸發(fā)展成為了企業(yè)公關(guān)的一個(gè)新的途徑和方式。國(guó)有企業(yè)也同樣處于這樣的環(huán)境當(dāng)中，應(yīng)該樹立起危機(jī)意識(shí)，及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站或者賬號(hào)發(fā)聲等，對(duì)品牌形象進(jìn)行有效的維護(hù)。

2.4 通過新聞營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象傳播

現(xiàn)今新聞已經(jīng)成為了大眾生活的重要一部分，而且還有進(jìn)一步深入的趨勢(shì)，人們對(duì)新聞事件而言，不再像以往只是單純接受者，而是可以成為事件的參與者和討論者。這種參與感使得人們對(duì)新聞事件的關(guān)注程度不斷升高，而且新聞涉及的方面也較廣，對(duì)信息傳播的力度也較強(qiáng)。因此，國(guó)有企業(yè)也可以在保證真實(shí)性和群體利益的情況下，有效利用具有價(jià)值的新聞事件，以及公眾對(duì)其產(chǎn)生的興趣和注意力，進(jìn)行新聞營(yíng)銷，借助新聞的多元化傳播手段來(lái)進(jìn)行品牌形象的傳播，從而引導(dǎo)大眾注意并對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。這種方式可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，并樹立大眾對(duì)其品牌形象的認(rèn)可和贊譽(yù)。

2.5 増強(qiáng)品牌傳播與受眾的互動(dòng)性

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，其形成和傳播的理想效果都不是在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到的，它是建立在消費(fèi)者自身對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)和感知的基礎(chǔ)上的。因此，在對(duì)國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播過程中，需要注重的也不是如何在短時(shí)間內(nèi)，利用各色手段去追求品牌的辨識(shí)和認(rèn)知程度，而是要充分考慮到消費(fèi)者的需求和心理，加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，完成企業(yè)向消費(fèi)者傳播，消費(fèi)者再進(jìn)一步進(jìn)行傳播的過程，進(jìn)一步提升品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌傳播效果。

真正將消費(fèi)者的需求放在其品牌傳播工作中，重視品牌與信息傳播的互動(dòng)性，產(chǎn)生交互關(guān)系。如某一國(guó)有品牌就曾通過在線直播等方式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的展示，消費(fèi)者可以即時(shí)提出一些問題，參與到關(guān)于品牌傳播的討論和實(shí)際行動(dòng)中，使其能夠自愿對(duì)品牌形象和信息進(jìn)行進(jìn)一步的傳播。這才能使企業(yè)真正獲得品牌傳播上的成功，贏得大眾的信賴，提升消費(fèi)者對(duì)其品牌形象的認(rèn)可。

2.6 不斷進(jìn)行品牌傳播途徑創(chuàng)新

面對(duì)當(dāng)前快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，新媒體時(shí)代的內(nèi)容和特點(diǎn)將會(huì)進(jìn)一步在信息傳播方面得到豐富和創(chuàng)新。因此，國(guó)有企業(yè)也需要整合現(xiàn)有的品牌形象傳播方式，進(jìn)一步對(duì)新媒體進(jìn)行系統(tǒng)且深入的研究，不斷提高企業(yè)品牌傳播的管理水平。

國(guó)有企業(yè)可以形成線上和線下相結(jié)合的品牌形象傳播模式，雙向同步開展，使得其傳播范圍更廣、傳播頻率更高；另外，國(guó)有企業(yè)可以有效利用其原有的內(nèi)部宣傳的優(yōu)勢(shì)，將其發(fā)揮在外部品牌形象傳播上，使其形成一個(gè)結(jié)合紙媒、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等全方位的立體傳播網(wǎng)絡(luò)；最后可以借助其國(guó)有企業(yè)獨(dú)有的資源和優(yōu)勢(shì)，形成一種多維一體的創(chuàng)新品牌形象傳播，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)國(guó)有品牌形象既有印象的改變。

3.結(jié)束語(yǔ)

結(jié)合當(dāng)前的新媒體時(shí)代背景以及信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和其表現(xiàn)出來(lái)的新特性，本文認(rèn)為國(guó)有企業(yè)主要可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行品牌形象的傳播。

首先，轉(zhuǎn)變國(guó)有企業(yè)以往的固定思維，將其自身原有的內(nèi)部宣傳力量發(fā)揮在外部的品牌形象傳播上，加強(qiáng)其對(duì)新媒體時(shí)代的理解和把握；其次，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力和傳播速度，通過建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)廣告的方式，向目標(biāo)受眾定向、精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)品牌形象的辨識(shí)和認(rèn)知度；然后，有效提防新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)信息傳播可能帶來(lái)的負(fù)面影響，做好充分的準(zhǔn)備，同樣利用其傳播特性，來(lái)引導(dǎo)和維護(hù)國(guó)有企業(yè)的品牌形象；再次，將營(yíng)銷方式與人們的生活場(chǎng)景緊密結(jié)合起來(lái)，利用人們所關(guān)心、關(guān)注的新聞事件和話題，來(lái)引起消費(fèi)者的興趣和注意；同時(shí)，通過和目標(biāo)受眾的深度互動(dòng)，加強(qiáng)與目標(biāo)受眾溝通，通過內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)塑造品牌和挖掘需求。最后，國(guó)有企業(yè)還可以整合自身的現(xiàn)有資源進(jìn)行企業(yè)品牌形象傳播的全方位、多層次的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。綜合這些途徑可以有效地實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)在新媒體時(shí)代的品牌形象傳播的目標(biāo)。

[1]黃雨潤(rùn)． 全媒體時(shí)代電視媒體與新媒體的融合發(fā)展[J]． 電視技術(shù)，2017（03）：38-41．

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（作者單位：英大傳媒投資集團(tuán)有限公司 ）

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