■文/秦福貴

互聯(lián)網(wǎng)思維視角下傳媒智庫(kù)建設(shè)策略

■文/秦福貴

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及國(guó)家政策的催化，傳媒智庫(kù)建設(shè)掀起了一股熱潮。然而，做好傳媒智庫(kù)并非易事?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒智庫(kù)建設(shè)要具有互聯(lián)網(wǎng)思維。在智庫(kù)定位時(shí)，要秉承平等開(kāi)放的心態(tài)；智庫(kù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要有平臺(tái)化思維；智庫(kù)的品牌塑造也要遵行網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。

傳媒智庫(kù)；互聯(lián)網(wǎng)思維；平臺(tái)化；策略

近年來(lái)，我國(guó)智庫(kù)建設(shè)掀起了一股熱潮，尤其是傳媒智庫(kù)建設(shè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至 2016 年 5 月，國(guó)內(nèi)已宣布成立智庫(kù)業(yè)務(wù)部門(mén)或整體向智庫(kù)轉(zhuǎn)型的媒體機(jī)構(gòu)已達(dá) 15家之多，其中包括中央媒體 4 家、地方媒體 2 家、市場(chǎng)化媒體4家、門(mén)戶網(wǎng)站5家，并且有多達(dá)8家媒體機(jī)構(gòu)的智庫(kù)業(yè)務(wù)集中出現(xiàn)在 2015 年。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年將是傳媒智庫(kù)建設(shè)的集中“爆發(fā)”期。然而，掛牌容易，要真正把傳媒智庫(kù)運(yùn)作好，卻不是一件簡(jiǎn)單的事情。伴隨著傳媒智庫(kù)數(shù)量的日益增多，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必變得更加激烈，經(jīng)營(yíng)不善者難免會(huì)被淘汰。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要建設(shè)運(yùn)營(yíng)好傳媒智庫(kù)，必須遵循互聯(lián)網(wǎng)思維。

1.傳媒智庫(kù)的興起：互聯(lián)網(wǎng)的沖擊與政策催化

傳媒智庫(kù)發(fā)源于媒體的研究部門(mén)或媒體引入高校、科研機(jī)構(gòu)的智力支持，雖然沒(méi)有正式命名為智庫(kù)，但已具備智庫(kù)的功能。這種智庫(kù)多是智力輸入型，即為媒體自身的發(fā)展提供智力支持。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了巨大沖擊：受眾數(shù)量減少，廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下跌，人才流失嚴(yán)重……面對(duì)這種情況，智力輸入型智庫(kù)雖然能夠暫時(shí)幫助媒體解決一些經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，但無(wú)法從根本上推動(dòng)媒體的轉(zhuǎn)型。具有戰(zhàn)略眼光的媒體已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始著手在智力輸入型智庫(kù)的基礎(chǔ)上，建立外向型智庫(kù)，即智力輸出型智庫(kù)，真正意義上的傳媒智庫(kù)開(kāi)始零星出現(xiàn)。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。自此，媒體融合已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫。

進(jìn)入2015年，國(guó)家對(duì)于智庫(kù)建設(shè)給予了足夠的重視。1月份，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》，提出要加強(qiáng)智庫(kù)建設(shè)整體規(guī)劃和科學(xué)布局，重點(diǎn)建設(shè)50至100個(gè)國(guó)家亟需、特色鮮明、制度創(chuàng)新、引領(lǐng)發(fā)展的專業(yè)化高端智庫(kù)，中央重點(diǎn)媒體被列為國(guó)家重點(diǎn)支持的智庫(kù)建設(shè)試點(diǎn)之一，這無(wú)疑成為了傳媒智庫(kù)建設(shè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。11月份，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過(guò)了《國(guó)家高端智庫(kù)建設(shè)試點(diǎn)工作方案》。12月份召開(kāi)的國(guó)家高端智庫(kù)建設(shè)試點(diǎn)工作會(huì)議，強(qiáng)調(diào)建設(shè)中國(guó)特色新型智庫(kù)是推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、提升國(guó)家軟實(shí)力的重要舉措。至此，國(guó)家對(duì)于智庫(kù)建設(shè)工作已經(jīng)明確了大力支持的態(tài)度。

面對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)媒體可選擇的路徑很多，成立傳媒智庫(kù)拉動(dòng)轉(zhuǎn)型不失為一條良策。南風(fēng)窗傳媒智庫(kù)理事長(zhǎng)竇豐昌在談及智庫(kù)建設(shè)的初衷時(shí)明確指出，《南風(fēng)窗》作為中國(guó)第一政經(jīng)雜志，做智庫(kù)既是響應(yīng)黨和國(guó)家的號(hào)召與要求，也是一個(gè)新媒體項(xiàng)目，同時(shí)是南風(fēng)窗媒體轉(zhuǎn)型的抓手。通過(guò)上述分析不難看出，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是傳媒智庫(kù)建設(shè)的內(nèi)生動(dòng)機(jī)，而國(guó)家政策的支持與號(hào)召則起到了催化劑的作用。

2.傳媒智庫(kù)建設(shè)：需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維

中央媒體智庫(kù)建設(shè)的示范效應(yīng)以及專家學(xué)者為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提出的策略指引，勢(shì)必會(huì)觸動(dòng)更多的傳統(tǒng)媒體決策者，加入傳媒智庫(kù)建設(shè)的行列。然而，進(jìn)行傳媒智庫(kù)建設(shè)不能只靠一腔熱情，要真正把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播規(guī)律，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。否則，傳媒智庫(kù)建設(shè)很有可能步新媒體建設(shè)的后塵，雖然搭建起網(wǎng)站甚至“兩微一端”的新媒體矩陣，但空有形式，沒(méi)有用戶和流量，不能發(fā)揮出真正的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)思維是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、便捷、用戶體驗(yàn)；互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、免費(fèi)、分享；互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)連接、數(shù)字化、流動(dòng)；互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)平臺(tái)、跨界、生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不是互聯(lián)網(wǎng)人的專利，而是一種思維模式。傳媒智庫(kù)建設(shè)雖然源于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，但應(yīng)該跳出這種思維的局限。建設(shè)傳媒智庫(kù)建設(shè)不只是轉(zhuǎn)型、調(diào)整，而是一種破繭重生。不能以傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)理念和管理理念主導(dǎo)傳媒智庫(kù)建設(shè)，要秉承全新的、開(kāi)放的心態(tài)來(lái)進(jìn)行傳媒智庫(kù)建設(shè)。

3.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳媒智庫(kù)定位策略

建設(shè)傳媒智庫(kù)，首先要解決的問(wèn)題就是自身定位?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的開(kāi)放性、平等性可以供智庫(kù)建設(shè)者借鑒。

智庫(kù)聚集了某些領(lǐng)域的專家學(xué)者，能夠?qū)?guó)家和社會(huì)的發(fā)展提供策略支持，是智慧和思想的高地。于是，智庫(kù)建設(shè)者天然就帶有一種與眾不同的優(yōu)越感和精英意識(shí)，在為智庫(kù)定位時(shí)，往往會(huì)將自己與普通大眾區(qū)隔開(kāi)來(lái)，站在高端的視角俯視大眾。這種思維有一定道理，但也有值得商榷之處。從智庫(kù)的使命感和責(zé)任感來(lái)說(shuō)，確實(shí)與普通大眾不同，智庫(kù)立足高遠(yuǎn)，要承擔(dān)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的歷史使命，這是值得肯定和贊揚(yáng)的。但是，志存高遠(yuǎn)不等于脫離群眾、不食人間煙火，不等于只服務(wù)特定高端群體，普通百姓也可以是智庫(kù)服務(wù)的對(duì)象。我們可以看看英國(guó)著名老牌智庫(kù)簡(jiǎn)氏智庫(kù)的案例：該智庫(kù)成立于1898 年，至今已有將近120多年的歷史，主要在國(guó)內(nèi)與國(guó)際安全及政策評(píng)估、國(guó)際防務(wù)、全球地緣政治情報(bào)，陸軍、海軍與空軍的軍事系統(tǒng)與裝備技術(shù)信息等領(lǐng)域向用戶提供來(lái)自世界各國(guó)與地區(qū)的廣泛的信息資源與解決方案，其高端性可見(jiàn)一斑。但是，就是這樣一個(gè)在全球享有盛譽(yù)的軍事智庫(kù)，還為普通百姓提供了很多產(chǎn)品與服務(wù)。簡(jiǎn)氏智庫(kù)的業(yè)務(wù)板塊中，除去專門(mén)為軍方、政府等提供服務(wù)的產(chǎn)品外，還包括簡(jiǎn)氏圖片庫(kù)、簡(jiǎn)氏會(huì)展平臺(tái)、簡(jiǎn)氏軍事模擬游戲。圖片庫(kù)提供很多軍事裝備和武器的高清圖片，深受軍迷喜愛(ài)；會(huì)展平臺(tái)運(yùn)營(yíng)一系列會(huì)展活動(dòng)，如國(guó)際防務(wù)展、巴黎國(guó)際航空展等；軍事模擬游戲與一些知名游戲開(kāi)發(fā)制作發(fā)行公司合作，憑借簡(jiǎn)氏自己在軍事裝備上的實(shí)力，開(kāi)發(fā)軍用飛機(jī)、坦克、陸軍和海軍等軍事模擬游戲，深深吸引了無(wú)數(shù)軍事和飛行愛(ài)好者。簡(jiǎn)氏智庫(kù)的案例具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)思維，其服務(wù)和產(chǎn)品遵循了開(kāi)放性、平等性的原則。

定位是基礎(chǔ)，定位也是關(guān)鍵。在做一件事情之前，必須先做好定位，因?yàn)檫@將影響到后期的具體實(shí)施和運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)和信息可以自由流動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)降低了人們知識(shí)獲取的門(mén)檻，如果智庫(kù)建設(shè)者再人為地給自己設(shè)置壁壘，脫離群眾，其實(shí)是在違背互聯(lián)網(wǎng)的平等開(kāi)放精神，傳媒智庫(kù)建設(shè)者尤其要意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是大眾媒體的代名詞，傳統(tǒng)媒體具有豐富的服務(wù)大眾的經(jīng)驗(yàn)，在建設(shè)傳媒智庫(kù)時(shí)，不可完全拋棄這種經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該秉承開(kāi)放平等的心態(tài)為智庫(kù)定位，才能順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展洪流。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳媒智庫(kù)運(yùn)營(yíng)策略

傳媒智庫(kù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，人才問(wèn)題、產(chǎn)品生產(chǎn)問(wèn)題、盈利方式問(wèn)題是不可忽視的三大關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)化思維值得借鑒。平臺(tái)化思維的精髓在于平臺(tái)的構(gòu)建，通過(guò)打造一個(gè)生態(tài)平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)多方共贏，阿里集團(tuán)之所以能建成商業(yè)帝國(guó)，其平臺(tái)化思維功不可沒(méi)。

人才是傳媒智庫(kù)建設(shè)首先要解決的問(wèn)題，因?yàn)槿瞬攀侵菐?kù)的智力載體，沒(méi)有人才的智庫(kù)只是一具軀殼。傳統(tǒng)思維下的人才策略是引進(jìn)和壟斷，即招聘高水平的人才為我獨(dú)用。按照這種思維，要維持智庫(kù)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，需要不斷積累各行業(yè)的高水平人才，才能保持智庫(kù)智力水平的寬度和深度。于是，人才成本就成為智庫(kù)運(yùn)營(yíng)中需要背負(fù)的一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)。平臺(tái)化思維模式下，智庫(kù)的智力資源不再是有限的一個(gè)群體，而是一個(gè)智力平臺(tái)。智庫(kù)的人才建設(shè)不是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，而是平臺(tái)建設(shè)。NASA（美國(guó)航天航空局）開(kāi)發(fā)了一個(gè)研究火星表面體驗(yàn)的網(wǎng)站，該網(wǎng)站提供很多任務(wù)，諸如“分類火星上的火山”“標(biāo)注火星小行星”等，這些任務(wù)都是天文領(lǐng)域里非常有深度的專業(yè)問(wèn)題，可能只有獲得相關(guān)專業(yè)博士學(xué)位并有數(shù)年工作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)者才能完成。但是，網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者并非是精英科學(xué)家，卻是一群業(yè)余愛(ài)好者，注冊(cè)用戶超過(guò)85000人。根據(jù)NASA發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，網(wǎng)站訪問(wèn)者對(duì)該領(lǐng)域的研究程度與那些對(duì)火星有長(zhǎng)年研究的地質(zhì)學(xué)家相比，難分伯仲?？上攵?，如果NASA自己組建團(tuán)隊(duì)來(lái)完成這些研究，無(wú)疑需要付出巨大的資金成本，然而借用平臺(tái)化思維，聚集大量的志愿者，其人員規(guī)模是單一智庫(kù)無(wú)法比擬的，但人才成本卻幾乎為零，研究水平又毫不遜色于專業(yè)團(tuán)隊(duì)，這就是平臺(tái)的力量。

傳媒智庫(kù)在進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建時(shí)，不妨借鑒這種平臺(tái)化思維，將專職研究團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)化團(tuán)隊(duì)結(jié)合起來(lái)，著力打造一個(gè)可供知識(shí)精英進(jìn)行智力交流的平臺(tái)，不但可以節(jié)約人員成本，還能發(fā)揮平臺(tái)的規(guī)?；?yīng)。

產(chǎn)品是傳媒智庫(kù)價(jià)值的具體體現(xiàn)，只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能得到認(rèn)可。在產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中，平臺(tái)化思維也極其重要。傳統(tǒng)思維往往靜態(tài)地看待智庫(kù)產(chǎn)品，研究成果提交給委托方后，就完成了它的使命。但是，傳媒智庫(kù)的產(chǎn)品是智力產(chǎn)品，其載體是信息，信息是可以自由分割和組合的，不同于原子產(chǎn)品。在尊重商業(yè)機(jī)密和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，智庫(kù)的產(chǎn)品完全可以進(jìn)行多次開(kāi)發(fā)和利用，因此，智庫(kù)產(chǎn)品的生產(chǎn)不應(yīng)該是線性的，而應(yīng)該是平臺(tái)化的。當(dāng)前，很多媒體嘗試建立“中央廚房式”的采編平臺(tái)，其效果我們姑且不論，這種思維模式是可取的。傳媒智庫(kù)的產(chǎn)品生產(chǎn)平臺(tái)可以借鑒“中央廚房”的模式，將已有研究成果匯集到平臺(tái)之中，對(duì)其進(jìn)行深度的二次開(kāi)發(fā)甚至多次開(kāi)發(fā)，通過(guò)融合、重組打造新的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制化。

為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始放棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)線，引入工業(yè)4.0思維。作為信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者，傳媒智庫(kù)沒(méi)有理由再繼續(xù)固守傳統(tǒng)的委托式產(chǎn)品生產(chǎn)模式，平臺(tái)化生產(chǎn)勢(shì)在必行。

盈利問(wèn)題也是傳媒智庫(kù)建設(shè)需要認(rèn)真思考的一個(gè)問(wèn)題。很多智庫(kù)將自己定義為公益組織，以此保證自身的客觀獨(dú)立性，但是，這與盈利并不矛盾。我們探討的盈利是智庫(kù)自身的造血機(jī)能，也是智庫(kù)運(yùn)作的資金來(lái)源問(wèn)題。如果不考慮盈利，過(guò)分依賴某基金或某資助者，智庫(kù)的獨(dú)立性是很難保證的。南風(fēng)窗智庫(kù)在規(guī)劃自己的盈利模式時(shí)，提出了“整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的概念，即圍繞智庫(kù)，在保持原有“內(nèi)容＋發(fā)行＋廣告”的模式下，大力拓展線下活動(dòng)和整合營(yíng)銷(xiāo)，希望這兩個(gè)和原來(lái)的發(fā)行、廣告一起，形成南風(fēng)窗智庫(kù)的三個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。由此不難看出，南風(fēng)窗智庫(kù)在盈利模式上已經(jīng)具備了平臺(tái)化思維。在此基礎(chǔ)上，我們可以將這種平臺(tái)進(jìn)一步深化：如果這幾項(xiàng)收入構(gòu)成傳媒智庫(kù)盈利的主要部分即頭部部分，那么，還應(yīng)該有一個(gè)收入的長(zhǎng)尾，即普通受眾的付費(fèi)。如果我們能夠打造一個(gè)可以滿足普通受眾知識(shí)需求的內(nèi)容平臺(tái)，這將是一個(gè)龐大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。當(dāng)前很多知名自媒體平臺(tái)，就是依靠這個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)生存和盈利的。長(zhǎng)尾思維與平臺(tái)思維相輔相成，只有打造了平臺(tái)，才能更好地滿足長(zhǎng)尾需求。傳媒智庫(kù)在設(shè)計(jì)自己的盈利模式時(shí)，可以充分借鑒這兩種思維。

5.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳媒智庫(kù)品牌塑造策略

智庫(kù)需要品牌嗎？回答是肯定的。雖然智庫(kù)不以盈利為目的，但其公信力的建立與品牌是分不開(kāi)的。只有具備品牌優(yōu)勢(shì)，才能有影響力，才能更好地發(fā)揮智庫(kù)的價(jià)值。傳媒智庫(kù)脫胎于傳媒集團(tuán)，對(duì)品牌塑造并不陌生，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳媒智庫(kù)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，同樣應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

品牌人格化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的重要策略之一?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)空界限，為人們提供了便捷的交流溝通渠道，品牌與受眾之間不再是截然分開(kāi)的，品牌要傾聽(tīng)受眾的心聲，與受眾進(jìn)行交流，在這個(gè)過(guò)程中，品牌的人格特征和人格魅力就能建立起來(lái)。傳媒智庫(kù)具有天然的媒體溝通優(yōu)勢(shì)，擁有大批熟悉受眾的媒體人才，只要做好與受眾的互動(dòng)，品牌人格很快就會(huì)得以確立。

傳媒智庫(kù)是智慧的聚集地，也是思想的聚集地，不但要生產(chǎn)信息產(chǎn)品，還要善于向公眾分享思想，這種分享的過(guò)程，也是傳媒智庫(kù)品牌傳播的過(guò)程。如何分享思想？分享何種思想？這是傳媒智庫(kù)需要深入思考的問(wèn)題。如果能夠制造出受眾認(rèn)可并樂(lè)于主動(dòng)傳播的信息和話題，品牌傳播就會(huì)事半功倍，這也就是人們常說(shuō)的“病毒式傳播”。傳媒智庫(kù)在這方面無(wú)疑具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，只要善于挖掘信息產(chǎn)品的內(nèi)涵，合理進(jìn)行加工處理，傳媒智庫(kù)定能打造出具有引爆效應(yīng)的信息內(nèi)容，品牌形象很容易在網(wǎng)絡(luò)“爆發(fā)”。

傳媒智庫(kù)建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，但是，正如南風(fēng)窗智庫(kù)理事長(zhǎng)竇豐昌所說(shuō)，媒體辦智庫(kù)現(xiàn)在雖然很熱，但畢竟是一個(gè)新生事物，沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)和模式，大家現(xiàn)在還處于“摸著石頭過(guò)河”的階段。因此，筆者在此也對(duì)傳媒智庫(kù)建設(shè)者提出一點(diǎn)建議：要三思而后行。如何三思？答曰：互聯(lián)網(wǎng)思維。

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A

1671-0134（2017）12-046-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.003

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士，河北地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授。）