□陳 婧

（華南師范大學(xué)，廣東 廣州番禺 510006）

主流新媒體提高傳播力淺探

□陳 婧

（華南師范大學(xué)，廣東 廣州番禺 510006）

2017年8月4日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。習(xí)近平總書記曾指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。在新媒體已成為新聞競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)的今天，傳統(tǒng)媒體主辦的新媒體只有不斷提高傳播力，才能提升影響力，增強(qiáng)引導(dǎo)力。

現(xiàn)實(shí)需要：提高傳播力的客觀要求

習(xí)近平總書記在“4·19”講話中提出，網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園。網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益。網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益。

然而，我們看到的是，網(wǎng)絡(luò)空間泥沙俱下：在微信朋友圈中，到處充斥著微商、拉票、求點(diǎn)贊的信息；“辣眼睛”的各種直播彌漫著“三俗”氣息；迷信、偽科學(xué)與“毒雞湯”、道德綁架屢見不鮮；從“塑料紫菜”“棉花肉松”到九寨溝地震，各種謠言層出不窮。僅2017年6月份，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)違法和不良信息有效舉報(bào)就高達(dá)366.9萬件！

與此同時(shí)，自媒體瘋狂生長(zhǎng)，存在八大亂象：曲解政策，違背正確導(dǎo)向；無中生有，散布虛假信息；顛倒是非，歪曲黨史國(guó)史；格調(diào)低俗，突破道德底線；驚悚誘導(dǎo)，標(biāo)題黨現(xiàn)象泛濫；抄襲盜圖，版權(quán)意識(shí)淡薄；炫富享樂，宣揚(yáng)扭曲價(jià)值觀；題無禁區(qū)，挑戰(zhàn)公序良俗。2017年7月18日，北京市網(wǎng)信辦依法約談七家網(wǎng)站的相關(guān)負(fù)責(zé)人，責(zé)令立即對(duì)自媒體平臺(tái)存在的八大亂象進(jìn)行整治。

實(shí)踐證明，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，尤其是對(duì)移動(dòng)新媒體的監(jiān)管，顯得尤為重要。近年來，個(gè)別組織和個(gè)人通過新媒體提供新聞信息服務(wù)時(shí)，存在肆意篡改、嫁接、虛構(gòu)新聞信息等情況。2017年6月1日起施行的新的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，將各類新媒體納入管理范疇?；ヂ?lián)網(wǎng)站、論壇、公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直播等形式應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，禁止未經(jīng)許可或超越許可范圍開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)。這為主流新媒體的發(fā)展提供廣闊的空間。

在新的時(shí)代條件下，主流媒體仍然是輿論場(chǎng)中的“定海神針”。由傳統(tǒng)媒體辦的主流新媒體，公信力是其自然屬性，其傳播力決定了影響力，影響力決定了引導(dǎo)力。因此，主流新媒體應(yīng)堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，積極向網(wǎng)絡(luò)注入正能量，提高傳播力，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，做到正能量充沛、主旋律高昂，鞏固壯大主流思想輿論陣地，這是新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命所在，也是客觀現(xiàn)實(shí)的迫切需要。

打通渠道：提高傳播力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

技術(shù)和需求的升級(jí)不斷驅(qū)動(dòng)著媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，在媒體融合的大潮中，各家傳統(tǒng)媒體紛紛打造以“兩微一端”為標(biāo)配的新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，努力占據(jù)新媒體傳播的主導(dǎo)地位。那么，如何讓用戶去關(guān)注、下載新媒體，是我們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題，打通傳播渠道，就成了提高新媒體傳播力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從實(shí)踐來看，各家媒體機(jī)構(gòu)不斷創(chuàng)新傳播渠道，吸引用戶關(guān)注和下載自家新媒體，并取得了不少成功經(jīng)驗(yàn)。尤其是“互動(dòng)”成為眾多新媒體屢試不爽的“法寶”。

以網(wǎng)紅“剛剛體”為代表的“互動(dòng)”是打通新媒體傳播渠道的主要方式。2017年6月21日，新華社官方微信推送了一條標(biāo)題僅僅9個(gè)字、內(nèi)文30余字的新聞——“剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了”，被人冠之以“剛剛體”。而面對(duì)網(wǎng)友“九字用了三個(gè)編輯”的吐槽，新華社小編“回懟”，意外火爆了朋友圈。小編對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論幾乎條條回復(fù)，內(nèi)容大都是很流行的網(wǎng)絡(luò)段子，很多網(wǎng)友表示，“公眾號(hào)都玩兒不過國(guó)家”，甚至不少網(wǎng)友表示就是來看評(píng)論的。仔細(xì)分析此款“互動(dòng)”爆紅的原因，其實(shí)也暗合了時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的邏輯，一方面是網(wǎng)絡(luò)語言的運(yùn)用體現(xiàn)了貼近性，公眾心目中“高大上”的新華社公眾號(hào)不再“高冷”，而是成為有感情有表情、充滿人情味的互動(dòng)平臺(tái)；另一方面，眾多網(wǎng)友的評(píng)論被“扶上墻”，他們渴望表達(dá)的心理需求受到了尊重，得到了滿足，由路人變成了新華社的“鐵粉”。

同樣是因?yàn)榛?dòng)，人民日?qǐng)?bào)客戶端憑著一款H5，竟然把做新聞的自己做成了新聞。今年是中國(guó)人民解放軍建軍90周年，在“八一”前夕，人民日?qǐng)?bào)客戶端策劃出品并主導(dǎo)開發(fā)的“軍裝照”H5火了，數(shù)億網(wǎng)民把自己的“軍裝照”曬到網(wǎng)上，滿屏都是“從軍”的驕傲和對(duì)軍人的膜拜。短短幾天內(nèi)，“軍裝照”H5瀏覽次數(shù)突破8億！這傳播力也是“杠杠的”。這款產(chǎn)品火爆，引起業(yè)界廣泛關(guān)注，目前正在申報(bào)世界吉尼斯紀(jì)錄。通過與網(wǎng)民的互動(dòng)，人民日?qǐng)?bào)客戶端新增了不少粉絲。

無獨(dú)有偶，為紀(jì)念南昌起義暨建軍90周年，《南昌晚報(bào)》增強(qiáng)與讀者的交流互動(dòng)，推出9個(gè)策劃版面，9個(gè)版面通過九宮格方式，可以拼成一個(gè)五角星。在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這9個(gè)版面的圖片，并拼成一個(gè)五角星的讀者，將有機(jī)會(huì)獲得南昌艦參觀體驗(yàn)券一張。這不是很容易的事嗎？然而就是這么簡(jiǎn)單的事，加強(qiáng)了與讀者和網(wǎng)友的互動(dòng)，不僅成功吸引了讀者的眼球，并且賺取了眾多的新媒體粉絲。

與之類似的，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)意互動(dòng)——“我要上封面為武漢代言”活動(dòng)，受到讀者與網(wǎng)友的歡迎。參與人員只需將“生活照或工作照+一句最想和大家分享的話”，發(fā)送到指定郵箱，就有可能成為第二天長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信“早安武漢”的封面人物。這項(xiàng)活動(dòng)長(zhǎng)期舉辦，展示了參與人的風(fēng)采，滿足了他們“成名”的愿望，增強(qiáng)了新媒體與用戶的“黏度”，從而打通了新媒體的傳播渠道。

縱觀各家媒體機(jī)構(gòu)打通新媒體傳播渠道提高傳播力的方法，可謂是“八仙過海各顯神通”。一般的都會(huì)在新聞報(bào)道中加入技術(shù)創(chuàng)新因素，如視頻、音頻等；不少媒體機(jī)構(gòu)會(huì)通過領(lǐng)導(dǎo)帶頭、全體動(dòng)員的方式在“朋友圈”轉(zhuǎn)發(fā)本媒體的新聞作品。以漯河日?qǐng)?bào)社新媒體矩陣為例，其一，要求新媒體專業(yè)人員向外推送稿件；其二，依據(jù)新聞作品的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載量，加大對(duì)記者和編輯的新媒體考核獎(jiǎng)懲力度，從而激發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)新聞作品的積極性，提高新媒體傳播力；其三，在報(bào)道本土新聞時(shí)，客戶端采取現(xiàn)場(chǎng)直播、無人機(jī)拍攝等方式吸引網(wǎng)友；其四，漯河晚報(bào)客戶端“沙澧河”通過開展活動(dòng)、掃二維碼吸引大家下載，打通新媒體的傳播渠道。

如果沒有打通新媒體與用戶之間的渠道，就會(huì)束手無策。打通傳播渠道，是提高新媒體傳播力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，渠道創(chuàng)新也正是媒體融合的應(yīng)有之義，這既是我們面臨的必須突破的難題，也是值得我們高度關(guān)注的一個(gè)有意思的話題。

內(nèi)容建設(shè)：提高傳播力的根本所在

渠道的打通為傳播力的提高奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而傳播什么內(nèi)容卻是核心問題。在媒體融合過程中，“內(nèi)容為王”仍是根本。主流新媒體帶著主流傳統(tǒng)媒體的基因，必須堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，以傳達(dá)正確的立場(chǎng)和觀點(diǎn)為己任，引導(dǎo)人們分清善惡是非，激發(fā)向善的精神力量。因此，內(nèi)容建設(shè)是新媒體提高傳播力的根本所在。

緊扣主題主線弘揚(yáng)主旋律。如2017年7月30日，朱日和閱兵被新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等各大主流媒體通過媒體矩陣報(bào)道出來，這是新中國(guó)成立后中國(guó)人民解放軍首次以慶祝建軍節(jié)為主題的盛大閱兵，在移動(dòng)媒體上，滿屏的大國(guó)重器震撼登場(chǎng)，雄壯威武的沙場(chǎng)點(diǎn)兵激動(dòng)人心，讓國(guó)人收獲了滿滿的自信和自豪。同樣的，各級(jí)主流新媒體都應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，圍繞中心，服務(wù)大局，弘揚(yáng)主旋律，打好主動(dòng)仗。

圍繞日常生活和工作傳遞正能量。如今，不少人求職就業(yè)困難，工作壓力大，生活壓力大，心情浮躁，怨天尤人。新華社和人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)開辟的“夜讀”“薦讀”等欄目，編發(fā)了《你有多自律，就有多美好》《讀書和不讀書的人生，差別有多大》《你總是貪圖輕松，人生才會(huì)越來越艱難》《那些經(jīng)歷教會(huì)我，最好的路叫“無路可退”》等一大批美文，體現(xiàn)了濃厚的人文關(guān)懷，將很多大道理以講故事的方式娓娓道來，給人以心靈的慰藉；不少勵(lì)志的文章給人以激勵(lì)，并幫助更多遇到困難的人勇敢地走下去。這些“營(yíng)養(yǎng)雞湯”被眾多網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，提高了傳播力。

引領(lǐng)正確導(dǎo)向，凈化網(wǎng)絡(luò)空間。層出不窮的網(wǎng)絡(luò)謠言影響惡劣，危害深重。“吳京全家拋棄中國(guó)籍卻教你愛國(guó)？”《戰(zhàn)狼2》火爆后，吳京身份受到質(zhì)疑，還有人造謠《戰(zhàn)狼2》鏈接有病毒；就連人民日?qǐng)?bào)客戶端的“軍裝照”H5，也有人造謠稱這是冒充人民日?qǐng)?bào)客戶端的網(wǎng)絡(luò)詐騙新手段。每當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時(shí)，伴隨著就會(huì)出現(xiàn)不少謠言：九寨溝地震發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上就傳出多種謠言，如九寨溝地震捐款返雙倍，公路上鳥兒亂飛系震前異象（實(shí)為美國(guó)休斯敦高速公路上拍攝）等。為避免引發(fā)民眾恐慌，擾亂公共秩序，不少主流媒體紛紛辟謠。實(shí)踐證明，當(dāng)各種謠言發(fā)生時(shí)，公眾不由自主地會(huì)向主流媒體尋求真相。與商業(yè)網(wǎng)站和自媒體相比，主流新媒體有主流傳統(tǒng)媒體做堅(jiān)強(qiáng)的后盾，有專業(yè)的采編人員，生產(chǎn)導(dǎo)向正確的內(nèi)容具有天然優(yōu)勢(shì)，澄清謬誤、明辨是非是職責(zé)所在，也正是通過各種各樣的辟謠，主流媒體的權(quán)威性、公信力和傳播力不斷得到提高。

毋庸置疑，數(shù)量龐大的商業(yè)網(wǎng)站和自媒體追求的是經(jīng)濟(jì)效益最大化，而主流媒體必須把社會(huì)效益放在首位，把政治方向擺在第一位。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨，新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，主流新媒體也必須講導(dǎo)向。在媒體融合過程中，主流新媒體應(yīng)起到“中流砥柱”作用，不斷提高傳播力，從而提高影響力、引導(dǎo)力，在輿論引導(dǎo)方面增強(qiáng)主動(dòng)性，掌握主動(dòng)權(quán)，打好主動(dòng)仗，做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。

（編輯：高秉喜）